□ 葉迎春

做好系統(tǒng)外正面宣傳，是企業(yè)樹立良好形象、營造有利于科學(xué)發(fā)展的輿論氛圍的現(xiàn)實需求。作為一個長期沒能走出困境的老企業(yè)，南化公司在國家加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的進程中面臨嚴峻挑戰(zhàn)，也存在重大機遇。公司要講好企業(yè)的責(zé)任故事，推動轉(zhuǎn)型升級，需要從正確認識媒體、做好溝通協(xié)調(diào)、努力合作共贏著手。

正確認識媒體的影響力

媒體是我們的資源。我們正經(jīng)歷著人類歷史上規(guī)模最大、影響最深的信息革命和媒體革命，擺在企業(yè)面前的，不僅有傳統(tǒng)媒體，還有新媒體、自媒體，把它們都看成企業(yè)的資源，有利于我們處理好關(guān)系、借勢借力樹立形象，甚至推介產(chǎn)品、改造傳統(tǒng)的銷售渠道，從而提高企業(yè)的競爭力。媒體確實是不可忽視的資源和影響力，傳統(tǒng)主流媒體獨有的公信力、新媒體和自媒體的快速高效傳播，它們具有的解說、引導(dǎo)、服務(wù)、溝通等功能，都可以幫助我們完善與社會公眾的溝通，營造對企業(yè)更加有利的生存發(fā)展空間。

困難企業(yè)多有早年很受媒體眷顧、近年常被媒體曝光的尷尬經(jīng)歷。早年，企業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，為解決人民吃飯穿衣做出過重要貢獻，自然受到廣大人民群眾的關(guān)注，成為媒體正面報道的典型。隨著國家經(jīng)濟社會的發(fā)展，“既要金山銀山，更要綠水青山”成為新時期的發(fā)展觀，媒體作為社會前進的望者，有責(zé)任對不符合生態(tài)文明建設(shè)的現(xiàn)象提出批評和忠告。把鼓勵當(dāng)資源可以鼓舞干勁，把輿論監(jiān)督當(dāng)資源可以保持清醒的頭腦，更有利于著眼長遠推進科學(xué)發(fā)展、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、努力造福于民。正確用好媒體資源，是困難企業(yè)科學(xué)發(fā)展的正確選擇。

講好國企故事面臨的困難

困難企業(yè)一度弱化了與地方主流媒體的溝通聯(lián)系。一方面是企業(yè)在地方經(jīng)濟發(fā)展中的重要地位漸漸失去，淡出了受眾的視線，媒體關(guān)注度降低；另一方面是老企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任過重，始終沒能實現(xiàn)科學(xué)有效發(fā)展，在經(jīng)濟社會發(fā)展中優(yōu)勢不突出、亮點不明顯，自感新聞資源較少，主動聯(lián)系媒體的積極性不高。

環(huán)保形象一定程度影響了企業(yè)的正面宣傳。去年5月，地方環(huán)保部門通報首季環(huán)保數(shù)據(jù)，并且事先不通知，直接將媒體記者帶到企業(yè)來，說這就是污染企業(yè)某某公司。這對企業(yè)在地方上的形象是近乎毀滅性的打擊，給媒體留下的既有印象較難扭轉(zhuǎn)。今年2月4日，南京市環(huán)保局進行“飛檢”，幾家媒體一同跟隨環(huán)保局前來采訪。南京電視臺作了正面報道，采用畫面多為表達企業(yè)環(huán)保進步、排放達標的內(nèi)容；江蘇電視臺卻特意拍攝廠界外的黑水溝切入畫面，并強調(diào)廠區(qū)內(nèi)有酸臭味。

對媒體缺乏系統(tǒng)研究。企業(yè)對地方主流媒體的階段性宣傳重點不夠清晰，對報紙電視的版面、欄目了解欠缺；對社會關(guān)注熱點與企業(yè)經(jīng)濟活動的聯(lián)系研究不夠；困難企業(yè)講好自己故事的能力還沒能滿足重樹良好形象的需要。在行業(yè)媒體的新聞宣傳表現(xiàn)為對市場全局分析能力不夠，很難寫出有影響的行業(yè)報道。地方主流媒體又表現(xiàn)為讓普通受眾看懂聽懂石化故事的能力不足。

講好國企故事需多方努力

加強對媒體的研究。企業(yè)在對地方主流媒體的宣傳中，要努力用受眾可參照、可比較、聽得懂的有感情、有情節(jié)、易于接受的方式介紹企業(yè)自主創(chuàng)新、環(huán)保提升等各項工作。努力為跑工業(yè)口的記者提供相關(guān)的化工信息、做好相關(guān)解讀。對企業(yè)涉及安全、環(huán)保、自主創(chuàng)新、節(jié)能減排等方面的內(nèi)容要有提前儲備，便于對方急需時及時提供。努力占據(jù)行業(yè)媒體宣傳陣地，從行業(yè)自主創(chuàng)新、開業(yè)投產(chǎn)、產(chǎn)品流通、市場走勢、企業(yè)文化等多方面滲透，形成持久的宣傳，不斷積累企業(yè)形象。對中央媒體可以先提供素材、介紹企業(yè)各項工作取得的進展，為今后的正面宣傳奠定基礎(chǔ)。要盡可能多地摸索并掌握對外正面宣傳主要媒體的要求和風(fēng)格，給不同的單位寫不同的稿件。

做好與媒體的溝通與交流。因為種種原因，政府有關(guān)部門在向媒體介紹情況時，僅僅進行了化工GDP在地方經(jīng)濟所占比重、化工“三廢”排放占排放總量的簡單對比，他們沒有告訴媒體，化工在整個國民經(jīng)濟中所處的重要基礎(chǔ)地位，現(xiàn)階段的環(huán)保問題是經(jīng)濟發(fā)展不可逾越的階段，化工企業(yè)也可以發(fā)展成為德國巴斯夫總部那樣和居民區(qū)和諧相處、比鄰而居。企業(yè)必須主動出擊，建立新聞通報制度，積極向媒體提供信息；完善聯(lián)絡(luò)機制，建立多層次的溝通渠道；學(xué)習(xí)總部做法，對為企業(yè)宣傳做出成績的媒體給予獎勵。通過“開門辦企業(yè)、開放辦企業(yè)”、媒體發(fā)行溝通會、請媒體記者參與重要新聞采寫活動等形式，巧妙地讓媒體記者并通過他們的報道讓社會更多地了解企業(yè)。

迅速提升新媒體的傳播能力。新媒體已經(jīng)成為新聞宣傳不可忽視的重要陣地，即便是傳統(tǒng)媒體的讀者，也喜歡先瀏覽電子報以先睹為快。企業(yè)要以80后、90后年輕人為主要對象建立網(wǎng)宣員隊伍，加大培訓(xùn)力度。組織力量做好正面“微策劃”，力爭出一批傳播范圍廣、影響力大的精品微博。企業(yè)應(yīng)立足今后發(fā)展，努力培養(yǎng)出自己的“意見領(lǐng)袖”，并將過去在網(wǎng)絡(luò)上很活躍的“異見人士”拉入隊伍，為我所用。

□ 南化公司舉辦首次“公眾開放日”活動，南京市人大代表李志強對記者說：“今天是我第一次到南化來參觀，這里綠色的廠區(qū)環(huán)境和嚴格的環(huán)保措施，和我想象中的很不一樣。”陳莉 攝