面對消費者的“喜新厭舊”和消費需求的不斷升級，新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷已經(jīng)成為品牌發(fā)展不可分割的一部分，但新產(chǎn)品開發(fā)的80%卻是“種下龍種，收獲跳蚤”，如何成功地讓產(chǎn)品升級換代、永葆品牌的青春是每一個企業(yè)面臨的難題。品牌經(jīng)濟時代，所有新產(chǎn)品的開發(fā)都在以消費者為核心展開，消費者就是上帝這一理念從產(chǎn)品生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始奏效。

20世紀末，美國和歐洲的飛機制造商競爭日趨激烈，面對未來巨大的市場，空客和波音幾乎同時派出龐大的調(diào)研人員對民用運輸進行調(diào)研，但結(jié)果卻相去甚遠。空客的調(diào)研結(jié)果顯示，未來的社會將依然保持樞紐型結(jié)構(gòu)，把旅客運送到一個樞紐點，然后再轉(zhuǎn)機分散到其他各點是人們的出行首選，改善21世紀空中交通擁擠的最好辦法是增加運力，所以空客決定推出超大型運輸機——空客A380，其最多載客量高達853人，平均載客量555人。但是飛行之后，這一迄今為止最大的客機卻遇到了只有大型的樞紐機場才能降落的發(fā)展瓶頸。相比之下，波音卻認為未來的社會將是網(wǎng)狀社會，點到點的直達將成為人們出行的首選，客機應(yīng)該往“小”發(fā)展，因此最新的波音787中型客機最大載客量僅為330人，甚至低于波音747。

兩種調(diào)研結(jié)果主導了波音和空客兩種不同的發(fā)展方向，孰優(yōu)孰劣目前還難以下定論。但顯而易見的是，率先引進了多架空客A380的中國航空公司目前正面臨著巨大的成本壓力，畢竟在中國大陸只有京滬穗三大機場能滿足其降落條件。

在新產(chǎn)品開發(fā)中，“破壞性創(chuàng)造”是永恒的真理，特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德在尋找創(chuàng)業(yè)項目時發(fā)現(xiàn)，美國很多私家車位上有時停放的是豪華私家跑車，有時則是一些大眾消費者都能消費起的混合動力車。由此馬丁·艾伯哈德分析，高端消費者有著很強的環(huán)保意識，既然這樣，為什么不推出一款純電動汽車占領(lǐng)這個巨大的市場呢？最終，他聯(lián)合艾龍·穆思科共同打造了一個電動汽車品牌，也就是現(xiàn)在非常著名的特斯拉。2013年第一季度特斯拉銷量暴增，銷售營收5.55億美元，比2012年同期增長了近30倍，特斯拉也成為新產(chǎn)品開發(fā)的一個成功典范。

面對新產(chǎn)品開發(fā)，許多企業(yè)甚至發(fā)出同一種感慨：不推出新產(chǎn)品是等死，推出了新產(chǎn)品是找死。面對新產(chǎn)品開發(fā)，一定要有科學的流程，既要重視市場的調(diào)研和分析，也要對創(chuàng)意進行篩選，層層過濾，去粗取精，試銷期過后找準推廣策略，對每一個環(huán)節(jié)進行精準地把控。另外，新產(chǎn)品開發(fā)一定要有前瞻性和獨到眼光，站在未來的角度審視現(xiàn)在的市場環(huán)境和消費需求，抓住發(fā)展趨勢，給消費者和市場以驚喜，這樣才能走出新產(chǎn)品開發(fā)的迷途。endprint