□ 田 靜 尹章池

一、微信的風(fēng)生水起

微信，集通訊會話、語音對講機(jī)、圖片信息分享、視頻會話、群聊等諸多社交功能為一體的聊天溝通工具，于2011 年橫空出世，在國人視野中燃起空前熱浪。它不僅滿足了用戶社交、溝通需求，也延展了商業(yè)、娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)，它以其方便靈活、簡單操作、資費(fèi)低廉等特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)國內(nèi)OTT市場，現(xiàn)用戶數(shù)目已突破3億大關(guān)。

（一）微信的發(fā)展階段

自誕生起，微信發(fā)展經(jīng)歷了“找附近的人+漂流瓶”、“搖一搖”、“朋友圈+開放平臺”、“掃一掃+游戲中心”四個階段，它以高效的產(chǎn)品迭代速度搭建起了一個創(chuàng)新的基礎(chǔ)生態(tài)鏈并持續(xù)不斷的拓展微信生態(tài)鏈。基于LBS（通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息）的“查找附近的人”，以及“搖一搖”賦予微信便捷新穎的產(chǎn)品功能特點(diǎn)，2013年推出“掃一掃”功能和公共平臺上線開啟了微信商業(yè)平臺的大門，微信儼然成為眾多商家的必爭之地，以“飛機(jī)大戰(zhàn)”、“節(jié)奏大師”為標(biāo)志的熱門游戲平臺的建立，游戲業(yè)商機(jī)滾滾而來，微信營銷風(fēng)潮來襲。

（二）營銷利器——微信

1.即時性營銷——突圍戰(zhàn)術(shù)。即時性營銷是指“通過對即時通訊工具的使用，在更加細(xì)分的市場或產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，對特定的顧客群體進(jìn)行營銷信息的密集傳播，以期達(dá)到高效的營銷效果?！蔽⑿爬眉磿r性營銷模式，針對用戶需求進(jìn)行持續(xù)不斷的產(chǎn)品宣傳以及服務(wù)信息的推送，這不但縮短了顧客適應(yīng)產(chǎn)品的時間，還節(jié)省了企業(yè)推廣的時間與費(fèi)用，營銷信息的傳播效率更高，從而降低營銷成本。在碎片化和個性化的信息閱讀時代，微信與智能手機(jī)的結(jié)合，使微信的功能得到無限大的釋放，微信的內(nèi)容通過新的網(wǎng)絡(luò)渠道得到爆炸式的擴(kuò)散。

結(jié)合實(shí)際，微信的即時性營銷模式主要包括以下幾個環(huán)節(jié)：

圖1：微信的即時性營銷模式圖

2.O2O模式下的精準(zhǔn)營銷。O2O即Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。微信商家借助二維碼，突破線下營銷溝通鴻溝，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上即時性溝通，如團(tuán)購、美食信息等精準(zhǔn)推送，線上溝通交易推動線下營銷活動。微信精準(zhǔn)營銷模式為微信營銷新時代插上堅(jiān)韌羽翼，成為騰訊O2O試水的第一站。如微信與漢庭合作的成功案例，通過“掃一掃”，可成為漢庭的普通會員以及會員優(yōu)惠等服務(wù)，為漢庭帶來大量訂單。微信O2O模式的成功離不開其精準(zhǔn)營銷定位，針對用戶需求推送精準(zhǔn)的服務(wù)信息，滿足用戶需求。

二、微信的成功逆襲

（一）微博方興未艾，微信風(fēng)起云涌

微博方興未艾，微信又迅速成為另一個商家必爭之地，隨著公眾平臺上線，微信打開了商業(yè)平臺的大門，成為企業(yè)在后微博時代的營銷新方式。眾所周知，微博開辟了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷模式的新時代，但是如何在短期內(nèi)獲得知名度和人氣，在不引起粉絲反感的情況下發(fā)布營銷信息，在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)編輯好一條吸引眼球的信息，其任重而道遠(yuǎn)。然而，微信的粉墨登場，無疑成為互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革的助推器，“微信點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷使傳播更加定向和準(zhǔn)確，微博粉絲中存在著太多的無關(guān)粉絲，并不能夠真真實(shí)實(shí)地為營銷帶來數(shù)量相當(dāng)?shù)目蛻?，但微信的用戶卻一定是真實(shí)的、私密的、有價值的”。表1是基于各種參考系數(shù)，微博與微信的一個對比：

表1：微博與微信對比

從表1不難看出，微博信息開放度高，營銷方式較為傳統(tǒng)，是點(diǎn)對面的廣泛式營銷。然而微信用戶私密性高，利用公共平臺和朋友圈進(jìn)行互動營銷，營銷方式不再局限于傳統(tǒng)的廣告、名人效應(yīng)等，在針對“微財富”金融理財方面，微信近期將推出新的理財工具以推動微信營銷。微博已經(jīng)大行其道，微信發(fā)展正如日中天，從微博營銷平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信營銷市場無疑將“微信VS微博”推至風(fēng)口浪尖，微信應(yīng)在產(chǎn)品功能和營銷服務(wù)方面有所新的突破以面對微博的挑戰(zhàn)。

（二）微信、米聊、飛信混戰(zhàn)“三國殺”

從2011年誕生至今，微信就一頭栽進(jìn)即時通訊軟件的競爭大流中，取得了不錯的市場口碑。相比以騰訊做后盾的“富二代”微信而言，冠以“草根明星”稱號的米聊是最早推出的語音聊天軟件，而今卻日薄西山。而在移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮來襲下的飛信，雖仍占一方市場，但光輝日隕。微信、米聊、飛信三足鼎立的局面已經(jīng)形成，而微信獨(dú)占鰲頭。在此，筆者對三者進(jìn)行比較：

表2：微信、米聊、飛信對比

由表2可見，微信在營銷、用戶基礎(chǔ)、社會化媒體三個層面優(yōu)勢明顯，其最大的優(yōu)勢就是能收發(fā)各類與QQ相關(guān)的信息，無需再登陸各種客戶端來查看，支持語音聊天、群聊功能、LBS交友功能。然而，米聊卻無法記住賬號，對話界面設(shè)計不夠理想，消息推送功能尚不支持。而飛信最大的弊端在于其無語音對講的及時溝通功能，更缺乏營銷平臺、社會化媒體支持，滯后了移動業(yè)務(wù)的發(fā)展。近三年，微信從即時性語音通訊工具，演變?yōu)橘x予朋友圈等功能的社交平臺，公眾賬號、游戲中心紛至沓來，微信華麗轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放性互動式溝通娛樂商業(yè)平臺，微信之所以能在“三國混戰(zhàn)”中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，得益于其以上的不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品功能特點(diǎn)。

（三）“危險關(guān)系”——微信VS移動

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)正受到以微信為代表的OTT業(yè)務(wù)的猛烈沖擊，使得原有的短信、話音、國際電話業(yè)務(wù)都受到挑戰(zhàn)，騰訊與移動運(yùn)營商的關(guān)系越發(fā)微妙，二者在激烈的競爭和博弈中爭鋒相對，大展拳腳。騰訊移動QQ的面世，對移動運(yùn)營商的利潤造成巨大沖擊，而微信則更是加劇了這一沖擊強(qiáng)度，使得移動運(yùn)營商的處境每況愈下，短信業(yè)務(wù)收入持續(xù)走低，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)火速上升。OTT業(yè)務(wù)中爆發(fā)式增長的數(shù)據(jù)流量對傳統(tǒng)運(yùn)營商的貢獻(xiàn)巨大，然而卻導(dǎo)致中國移動其他營運(yùn)利潤大幅縮水，數(shù)據(jù)流量的貢獻(xiàn)無法平衡其他業(yè)務(wù)的利潤流失，移動與微信的 “危險關(guān)系”不言而喻，微信收費(fèi)問題也被推至風(fēng)口浪尖。

三、發(fā)展啟示

在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，微博營銷與微信營銷早已打響，如何面對先聲奪人的新浪微博的挑戰(zhàn)，微信壓力重大；微信、米聊、飛信三足鼎立局面已經(jīng)形成，三國混戰(zhàn)波濤洶涌，微信如何在OTT混戰(zhàn)中能乘風(fēng)破浪從而繼續(xù)保持江湖霸主地位，其任務(wù)艱巨；針對運(yùn)營商“收費(fèi)”壓力和排擠打擊，微信將作何決策在OTT混戰(zhàn)時代激流勇進(jìn)卻生死攸關(guān)。

（一）提升用戶體驗(yàn)，推廣網(wǎng)頁版使用

依靠強(qiáng)大的靠山“騰訊”，微信擁有豐富的用戶資源，通過與騰訊微博、郵箱等其他應(yīng)用軟件的互聯(lián)，拓展了服務(wù)平臺。然而，與其他同質(zhì)產(chǎn)品相比，在用戶體驗(yàn)層面卻仍有不足。首先，微信雖后來居上，但諸如聊天操作、信息送達(dá)情況、好友廣播、社會化媒體拓展和流量統(tǒng)計等方面，均是“米聊”更具優(yōu)勢，用戶體驗(yàn)效果更佳。微信欲激流勇進(jìn)，應(yīng)做好用戶體驗(yàn)，如簡化操作界面、設(shè)置翻頁查找通訊錄、用戶狀態(tài)顯示等方面仍需努力。其次，與飛信相比，微信網(wǎng)頁版推廣緩慢，且網(wǎng)頁版“搖一搖”、“查看附近的人”功能缺失未有彌補(bǔ)之道，微信仍需在網(wǎng)頁戰(zhàn)場上多下工夫。

（二）優(yōu)化公共服務(wù)平臺，精準(zhǔn)及時推送信息

自上線以來，微信的公共服務(wù)平臺無疑為網(wǎng)絡(luò)營銷提供良好機(jī)會，然而公共平臺認(rèn)證機(jī)制未能透明至使公共平臺的可靠性和穩(wěn)定性得以保證，人文關(guān)懷服務(wù)的缺失迫使用戶服務(wù)優(yōu)化升級。如飛信，每逢佳節(jié)會飛遞節(jié)日祝?；蛏钚≠N士，微信可在人文關(guān)懷層面努力以優(yōu)化公共平臺服務(wù)。就用戶精準(zhǔn)定位而言，微信應(yīng)吸取移動垃圾短信的失敗教訓(xùn)，需及時推送用戶所需要的信息，微信團(tuán)隊(duì)則在用戶細(xì)分和數(shù)據(jù)分析處理問題上仍需深思熟慮。

（三）擴(kuò)大增值服務(wù)，延伸生態(tài)鏈

鑒于新浪微博2013年11月1日推出的游戲平臺—微游戲和支付平臺—微支付，用戶可以通過微支付系統(tǒng)充值微幣購買游戲內(nèi)的虛擬物品，微信移動支付也呼之欲出。如何在金融界搶占市場先機(jī)成為新浪微博、騰訊微信的競爭利害點(diǎn)，這在其增值業(yè)務(wù)和服務(wù)鏈上體現(xiàn)得淋漓盡致。微信欲有力制衡，擴(kuò)大增值服務(wù)從而延伸生態(tài)鏈勢在必行，已發(fā)布的5.0版具備更加完善的功能需求和個性體驗(yàn)，包括可定制的微信菜單欄、公眾賬號付費(fèi)訂閱以及移動支付、條碼文字掃描翻譯、音樂視頻識別等功能。以游戲、O2O和增值服務(wù)為三個發(fā)展方向的微信商業(yè)化進(jìn)程中，其中游戲平臺已初見成效，飛機(jī)大戰(zhàn)、節(jié)奏大師、快跑熱門游戲大受歡迎，而未來則需著手于O2O和增值服務(wù)優(yōu)化升級以面臨巨大的競爭壓力。

（四）互助協(xié)作，妥善處理與運(yùn)營商關(guān)系

微信的信息發(fā)送和實(shí)時對講等功能，對傳統(tǒng)運(yùn)營商的語音業(yè)務(wù)產(chǎn)生的沖擊不可小覷，用戶日常語音聯(lián)系從傳統(tǒng)的移動、聯(lián)通、電信運(yùn)營商平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺，使得傳統(tǒng)運(yùn)營商的語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)急劇下降，這無疑使得騰訊與傳統(tǒng)運(yùn)營商的矛盾更加激化，運(yùn)營商難以做到熟視無睹，微信收費(fèi)問題便開誠布公的談及。然而，筆者認(rèn)為雙方應(yīng)當(dāng)理性認(rèn)識其“危險關(guān)系”，從長遠(yuǎn)角度和在共識之下協(xié)商解決微信網(wǎng)絡(luò)資源占用之事，移動等運(yùn)營商應(yīng)積極打造特色業(yè)務(wù)如4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以緩解業(yè)務(wù)危機(jī)，微信則需構(gòu)建智能開放平臺以推動雙方的友好合作。

[1]張艷.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例[J].中國出版， 2013（16）.

[2]陳雅靜.微信，還能紅多久？——以經(jīng)濟(jì)學(xué) SWOT 理論分析微信[J].新聞知識，2012（6）.

[3]王曉妍.微信 移動社交營銷利器[N].中國圖書商報，2013（16）.