洋快餐的幻象與真相

美國新奧爾良沒有新奧爾良烤翅，也沒有新奧爾良烤雞腿堡。這不是笑話，而是一個事實。那個地方，出名的美味是小龍蝦。但這并不妨礙以新奧爾良為名的烤翅、漢堡一“雞”風行，流行全國。

這則故事揭示了現(xiàn)代社會消費的一個重要特征：企業(yè)總是熱衷于為消費者提供幻象。這意味著，當你坐在麥當勞里點了一份麥樂雞，實際享受的可能是和肯德基一樣的食材。進而言之，不管這個商品被命名為麥樂雞還是香嫩烤肉堡，進入消費者食道的那塊肉，可能都是從同一條生產(chǎn)線加工出來。如果這些產(chǎn)品的主食材都是由同一原料供應商提供，甚至可能是從同一只雞、同一頭牛分切出來，不同的洋快餐店所做的事情，不過就是對商品進行命名，或者叫做貼牌。

還可再舉一列，雀巢咖啡和麥士威爾是速溶咖啡領域的競爭對手，星巴克則為消費者提供現(xiàn)磨咖啡，但人們可能不知道，在中國市場上，這三家咖啡品牌所用的很大一部分咖啡豆原料均來自于云南普洱。也就是說，無論你在夜里撕開一袋速溶咖啡，還是坐在星巴克里享受一杯現(xiàn)磨咖啡，挑逗你的舌尖的很可能是出自同一片咖啡種植園的產(chǎn)品。

當下，我們就生活在這樣一個充滿標簽想象的消費世界。正是這些不同的品牌符號與商品標簽，影響著消費者的選擇，構(gòu)建了人們想象中的消費世界。在這個消費世界里，企業(yè)總是熱衷于向消費者講述品牌的故事，卻把生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為商業(yè)秘密。遺憾的是，人們經(jīng)常不由自主地陷入這種消費陷阱，只看到不同產(chǎn)品的表象，卻難以細究這背后的真相。為此，消費者正在付出沉痛的代價。

總的來說，越是規(guī)模龐大的連鎖經(jīng)營店，越是離不開專業(yè)分工與標準化流程。這并不是在抹殺不同企業(yè)品牌之間的商品特色與服務差別，而是想指出，現(xiàn)代性消費的特征對企業(yè)履行自身責任提出了更高的要求。例如，從一只雞到肯德基、麥當勞里出售的炸雞腿、漢堡，這中間必須遵循嚴格的工業(yè)化程序。在這其中，基于法律構(gòu)成的契約關系，是維系企業(yè)正常運作的關鍵。

福喜事件告訴人們，在不同文化與制度背景下，如何保證這種契約關系不被消解與破壞，是多么的重要。（顧昀）