縱橫馬丁

寶潔的營銷轉(zhuǎn)向說明了什么

縱橫馬丁

P&G’s Marketing Change

寶潔重視廣告路人皆知，當(dāng)產(chǎn)品市場測試成功后都會啟動大規(guī)模廣告轟炸，通過強(qiáng)勢渠道地毯式鋪貨，并展開線下大量互動活動來拉動銷售。

用當(dāng)初博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒的話說是，廣告轟炸偏向于電視，因為電視媒體比較適合大眾消費品；線下廣告與活動，主要是店面廣告、店面陳列、路演活動和促銷等。配合傳統(tǒng)的高空廣告，寶潔組建了龐大的營銷推廣團(tuán)隊來使線上傳播能在線下落實。這是寶潔取得成功的重要原因之一。

但是，電視廣告的費用高昂，針對性不強(qiáng)，效果并不如意。而為了配合電視廣告，彌補(bǔ)其互動性不強(qiáng)的特點，就必須要開展大量的線下廣告與活動，這又會耗用大量的人力、物力，進(jìn)一步抬高營銷成本。

同時，每年不斷增加的巨額營銷費用，加上逐漸放緩的增長率，使?fàn)I銷支出嚴(yán)重影響到寶潔的利潤率。寶潔自2012年后對傳統(tǒng)廣告的逐漸削減，說明它開始反思自己的廣告策略，而近幾年營銷領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷成熟和相關(guān)各類新技術(shù)的普及發(fā)展，也給了寶潔調(diào)整自身營銷策略的機(jī)會。

這種情況下，有知情人透露，寶潔公司計劃2014年將70%～75%的預(yù)算用于程序化購買（編者注：程序化購買指的是通過數(shù)字平臺，代表廣告主，自動地執(zhí)行廣告媒體購買的流程），算是意料之外，情理之中。雖然目前這種

廣告方式還處于測試之中，投放額度也相對還比較小，但作為世界上最大的廣告投放商和營銷風(fēng)向標(biāo)，或許可以說明市場的營銷策略正在出現(xiàn)某種轉(zhuǎn)變的苗頭。

程序化購買是新技術(shù)應(yīng)用于營銷的一種效果導(dǎo)向性廣告。這種方式，對寶潔這種以零售為主的品牌而言是十分契合的。

同時，另一個促使市場進(jìn)入程序化購買領(lǐng)域的原因是，當(dāng)下的媒介環(huán)境中，信息共享越來越容易實現(xiàn)，消費者能通過他人的產(chǎn)品體驗來進(jìn)行產(chǎn)品選擇。曾經(jīng)依靠品牌來為產(chǎn)品進(jìn)行背書的價值會顯得越來越弱。

這無疑會削弱傳統(tǒng)媒體時代以品牌傳播為核心的傳播策略價值。因此寶潔此舉也可以視為，企業(yè)從以往重視品牌傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向的效果傳播。品牌對消費者的價值的確不如以前那么重要。

這種趨勢得以繼續(xù)，也會反過來改變企業(yè)結(jié)構(gòu)，從生產(chǎn)端突出產(chǎn)品的重要性，從而改變企業(yè)的營銷策略。由于企業(yè)端著重突出了產(chǎn)品的重要性，相較于品牌傳播，企業(yè)對產(chǎn)品本身進(jìn)行曝光的意愿越來越強(qiáng)，由于技術(shù)可以將效果進(jìn)行全方位落地，以產(chǎn)品為單位的效果傳播只會越來越被企業(yè)所認(rèn)同。

不過，企業(yè)營銷向程序化購買轉(zhuǎn)向依舊存在著很多問題。由于現(xiàn)階段程序化購買的應(yīng)用，基本限于實時購買，而企業(yè)營銷則需要準(zhǔn)確的規(guī)劃未來的營銷預(yù)算和營銷時間，這是實時購買無法做到的。因此程序化購買需要實現(xiàn)“預(yù)期購買”來解決問題，其實也就是廣告的期貨化。

而期貨市場的組織和構(gòu)架涉及到各方利益的協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌，對于廣告形式和出售方式多樣性的廣告業(yè)的確會很麻煩。同時，由于以“人”為單位，對跨設(shè)備、跨平臺、跨形式ID的定位、識別、跟蹤，都會帶來很多困難，都需要更強(qiáng)的技術(shù)導(dǎo)入?；蛟S這也是程序化購買還未進(jìn)入大規(guī)模購買階段的原因吧。

另一個很有意思的現(xiàn)象是，6月30日，“營銷”這個頭街開始不在寶潔公司內(nèi)部使用，其營銷團(tuán)隊將變更為品牌管理團(tuán)隊，雖然很多人將此視為寶潔進(jìn)行傳播革新的信號，但我個人更愿意認(rèn)為，品牌價值的流失，正在成為寶潔頭疼的問題。

而這一問題，不僅僅來自寶潔近幾年傳播策略方面的不適宜，更多來自整個傳播環(huán)境改變帶來的企業(yè)商業(yè)邏輯的更新?lián)Q代——對于消費者（用戶）來說，體驗價值大于品牌價值，或許真的不會太遠(yuǎn)了。當(dāng)然，這也決定了企業(yè)傳統(tǒng)的傳播策略的確到了作出改變的時候。而寶潔，應(yīng)該也早已意識到了這個重大問題。

（轉(zhuǎn)載自新浪專欄?創(chuàng)事記）