范明獻(xiàn)

自2003年1月1日中國內(nèi)地第一個(gè)公交移動(dòng)電視頻道——上海東方明珠移動(dòng)電視正式開播起，中國公交移動(dòng)電視發(fā)展已屆十年，全國超過50個(gè)大中城市已開始在公交車上播放電視節(jié)目。公交車載移動(dòng)電視發(fā)展10年來，移動(dòng)電視人在構(gòu)建電視節(jié)目方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也面臨著許多挑戰(zhàn)。尤其在當(dāng)下移動(dòng)數(shù)字手持終端越來越普及的媒介生態(tài)下，公交移動(dòng)電視面臨著受眾體驗(yàn)的危機(jī)和多元競(jìng)爭(zhēng)壓力。從受眾出發(fā)，探尋和建構(gòu)適合媒介特性和受眾需要的移動(dòng)電視節(jié)目，是公交移動(dòng)電視應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

公交移動(dòng)電視的受眾體驗(yàn)危機(jī)和制約

在眾多移動(dòng)電視人和研究者眼中，強(qiáng)制性傳播曾普遍被視為公交移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)所在，即移動(dòng)電視是封閉空間內(nèi)乘客可接觸的唯一媒介。以前這種說法似可成立，但隨著智能手機(jī)、平板電腦等數(shù)字化手持終端的普及，公交乘客所能接觸的移動(dòng)信息和娛樂平臺(tái)越來越多元化，公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播優(yōu)勢(shì)面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)沖擊。

國內(nèi)通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下的公交移動(dòng)電視，通過車載移動(dòng)終端向公交乘客播放電視節(jié)目，這種傳受關(guān)系依然保持著傳統(tǒng)電視的單向的“我播你看”的傳播模式。生活在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒介時(shí)代的年輕人，已經(jīng)蛻變?yōu)榱?xí)慣于即時(shí)互動(dòng)媒介體驗(yàn)的網(wǎng)民，對(duì)他們來說，公交移動(dòng)電視的媒介吸引力較弱。

按照美國媒介理論家保羅·萊文森的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)電視是“按約定時(shí)間運(yùn)行的媒介”（media by appointment），使用者需要按照媒介確定的時(shí)間表去使用。①據(jù)此，電視觀眾的收視體驗(yàn)是一種“約會(huì)”——按照電視臺(tái)約定的時(shí)間和約定內(nèi)容的電視欄目見面。約會(huì)容易日久生情，易于對(duì)電視頻道或欄目形成較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，形成電視機(jī)構(gòu)或者電視欄目品牌。而公交移動(dòng)電視的受眾是流動(dòng)中的乘客，收看時(shí)間不太可能精確確定，不可能有“約會(huì)”的媒介接觸體驗(yàn)。由此，乘客受“非約會(huì)”受眾體驗(yàn)的制約，成為公交移動(dòng)電視品牌運(yùn)營的障礙。

公交移動(dòng)電視的收視特征

公交車上特殊的接受環(huán)境和短暫的停留時(shí)間，使得公交車載移動(dòng)電視的受眾在傳播行為和接受心理方面顯現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)電視的特征。

受眾群體：流動(dòng)性和規(guī)律性。移動(dòng)電視節(jié)目的受眾具有流動(dòng)性和臨時(shí)性的特征，不同乘客停留時(shí)間長(zhǎng)短不一，不同時(shí)刻的受眾構(gòu)成也不同。不過，因?yàn)槌丝偷某鲂杏幸欢ㄒ?guī)律性，流動(dòng)的受眾也有一定的規(guī)律可循。某些特定時(shí)間段，可能會(huì)集中某些類型的受眾，比如上下班時(shí)間的上班族，購物集中時(shí)刻的購物者，晨練老人的乘車時(shí)間。

收視地位：伴隨性、從屬性。2010年北京地區(qū)公交移動(dòng)電視受眾調(diào)查顯示：“收看公交電視的目的”選擇打發(fā)時(shí)間的占81.2%，選擇看娛樂時(shí)尚節(jié)目的占23%，選擇關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)新聞的占29.2%，選擇關(guān)注生活服務(wù)資訊的占4.2%，選擇關(guān)注天氣情況的占4.2%。②其他幾個(gè)關(guān)于公交移動(dòng)電視受眾研究的問卷調(diào)查結(jié)果同樣表明，收看公交電視的目的最主要的是“打發(fā)時(shí)間”。③也就是說，收看公交移動(dòng)電視是一種附加在乘車行為上的伴隨性行為，隨時(shí)可能因其他行為目標(biāo)而被打斷、干擾。

傳播卷入：低卷入度。收看公交車載電視短暫時(shí)間、伴隨性、非主動(dòng)性收看的收視行為，決定了大多數(shù)移動(dòng)電視觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的卷入程度不會(huì)太深。簡(jiǎn)潔明了的信息、輕松娛樂的內(nèi)容適合這種低卷入度的收視行為，而思想性、文化性內(nèi)涵豐富的節(jié)目，不適合短時(shí)間的觀看需要，對(duì)觀眾不具有吸引力。2008年初CTR16城市公交移動(dòng)電視的調(diào)查結(jié)果一定程度上印證了移動(dòng)電視受眾低卷入度的特點(diǎn)。該調(diào)查顯示：公交移動(dòng)電視節(jié)目的“過去一個(gè)月”媒體接觸高于互聯(lián)網(wǎng)而僅低于電視和報(bào)紙，但“最關(guān)注其中內(nèi)容”的受眾不僅低于電視、報(bào)紙，也低于互聯(lián)網(wǎng)。④

接受空間：公共性。與固定電視以家庭為單位的收視環(huán)境不同，公交移動(dòng)電視是以公共人群為對(duì)象的開放式傳播，公共環(huán)境對(duì)移動(dòng)電視傳播手段有一定限制，比如聲音過大，則會(huì)成為環(huán)境噪音。香港移動(dòng)電視的一個(gè)個(gè)案就表明了這一點(diǎn)：2004年一位香港公交車乘客就向法院提起訴訟，控告公交移動(dòng)電視的噪音影響了自己乘車時(shí)應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)益。該案件經(jīng)過審理判乘客勝訴，一段時(shí)間內(nèi)香港的公交車?yán)锸菦]有聲音的，后來在每個(gè)座椅處安放了耳機(jī)，這個(gè)問題才得到了解決。

接受內(nèi)容：多元化。公交移動(dòng)電視的受眾希望看到的節(jié)目?jī)?nèi)容是什么呢？北京（2010年）被調(diào)查者中有47.9%希望收看新聞，37.5%希望收看生活服務(wù)信息，29.2%希望收看娛樂休閑節(jié)目，16.7%希望收看科普知識(shí)，6.2%希望收看政府政令。在該題的開放式填空中，填入最多的分別是：綜藝、體育、電影電視短片。⑤

武漢地區(qū)2007年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：武漢的觀眾希望看到的節(jié)目類型依次為時(shí)尚、音樂、娛樂類累計(jì)被提及367次（46.5%），新聞?lì)惱塾?jì)被提及291次（36.9%），生活服務(wù)類累計(jì)被提及213次（27%），體育類累計(jì)被提及189次（24%），廣告資訊類累計(jì)被提及62次。⑥

已有的多個(gè)實(shí)證調(diào)查結(jié)果幾乎無一例外顯示：新聞資訊、生活服務(wù)、娛樂休閑是受眾所期望的公交移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容。這種多元化的內(nèi)容期望和大眾對(duì)開路電視的內(nèi)容需求相似。

流動(dòng)性、伴隨性、非主動(dòng)、低卷入度，以及接受空間的公共性，這些受眾接受特征看起來構(gòu)成了對(duì)移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的限制，不過受眾調(diào)查也表明公眾對(duì)移動(dòng)電視持歡迎態(tài)度，北京的被調(diào)查者有81.2%希望公交車上安裝電視，只有18.8%的人不希望安裝。⑦

公交移動(dòng)電視節(jié)目的建構(gòu)策略

建構(gòu)符合受眾收視特征和接受需要的節(jié)目?jī)?nèi)容才是公交移動(dòng)電視發(fā)展的關(guān)鍵和歸宿。從節(jié)目形態(tài)層面來看，那些花長(zhǎng)時(shí)間敘述和進(jìn)行主題闡釋的節(jié)目類型不太適合公交移動(dòng)電視，比如專題類、談話類、影視劇類，而那些簡(jiǎn)潔明快的資訊類節(jié)目、無需深度解讀的娛樂休閑類節(jié)目，應(yīng)該成為公交移動(dòng)電視的主要構(gòu)建類型。香港有名的 “路訊通”移動(dòng)數(shù)字電視公司，其公交移動(dòng)電視節(jié)目策略就是“資訊+娛樂”。endprint