陳潔

如何讓本臺(tái)節(jié)目在眾多強(qiáng)敵的電視熒屏中尋得一席之地，吸引住本土觀眾的視線，銅鼓電視臺(tái)從欄目制作入手，以欄目改版、品牌建設(shè)為切入點(diǎn)，進(jìn)行了探索與嘗試。銅鼓電視臺(tái)本著創(chuàng)新與繼承并舉，精心打造品牌欄目的原則做了一次有益的探索。

一、創(chuàng)新是改版的核心和動(dòng)力，決定著節(jié)目甚至頻道的命運(yùn)。電視節(jié)目創(chuàng)新實(shí)際上是對(duì)已有節(jié)目的一種否定，這種否定來自于觀眾的關(guān)注度、忠誠(chéng)度的變化，來自于市場(chǎng)的變化。所以說，創(chuàng)新其實(shí)是在通過追求自身內(nèi)部的不斷變化來適應(yīng)外部環(huán)境的需求，正所謂流水不腐，戶樞不蠹。

銅鼓電視臺(tái)作為銅鼓縣的主要媒體，歷來受到黨委、政府的高度重視，也是全縣群眾關(guān)注的重點(diǎn)。多年來，《銅鼓新聞》《相約900》等多個(gè)自辦欄目?jī)?nèi)容豐富多彩，深受廣大觀眾喜愛，但也存在不少問題。主要表現(xiàn)在：（一）新聞容量小，信息量不大。20分鐘的新聞，一般只有七八條，若遇有會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)，則只有三四條；（二）報(bào)道會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)多，傳達(dá)社情、溝通民意、宣傳普通百姓的少，新聞離“三貼近”還有差距；（三）深受觀眾歡迎的節(jié)目，如《相約900》《警方在線》一周一期，形不成品牌效應(yīng)。

除此之外，隨著電視事業(yè)的發(fā)展，在本地可以收看到的頻道數(shù)量較多，足以讓人眼花繚亂。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，只有改版，對(duì)節(jié)目結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式作必要改變，才能滿足觀眾日益增長(zhǎng)的收視需求；只有改版，把最新的資訊、最好的節(jié)目奉獻(xiàn)出來，才能吸引人們的眼球，留住觀眾，占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)發(fā)展后勁。

二、創(chuàng)新是循序漸進(jìn)的過程，并非完全的自我否定。銅鼓電視臺(tái)的節(jié)目（欄目）發(fā)展到今天是全臺(tái)集體智慧的結(jié)晶，是數(shù)年全力打造的結(jié)果。因此，改版本著大穩(wěn)定、小調(diào)整的原則進(jìn)行，并非是完全的自我否定，而是在原有基礎(chǔ)上的進(jìn)一步完善和發(fā)展。2009年12月28日，銅鼓電視臺(tái)正式啟動(dòng)《銅鼓新聞》的日播，改變了過去本地新聞隔日播出、報(bào)道滯后、新聞變舊聞的局面，受到了黨委、政府和群眾的一致好評(píng)，也全面推動(dòng)了銅鼓電視臺(tái)欄目建設(shè)的步伐。

在改版的同時(shí)，銅鼓電視臺(tái)十分注重保持自己一些原有的特色與性質(zhì)，保持目標(biāo)觀眾群體容易識(shí)別的若干標(biāo)志。一是節(jié)目的構(gòu)成：自辦品牌節(jié)目+電視劇。根據(jù)臺(tái)里的人力和物力，決定除《銅鼓新聞》《相約900》《警方在線》外，堅(jiān)持創(chuàng)辦《黨旗飄飄》（原名《為黨旗增輝》），暫不啟動(dòng)其他節(jié)目（欄目）。二是配置比例：倒二八配置，即以80%的人員打造20%的自辦品牌節(jié)目。目的就在于集中力量，植根于身邊生活，努力辦好具有本土化的品牌節(jié)目，以品牌激活頻道，迅速提升頻道的影響力和感召力。三是做好節(jié)目（欄目）的自我推介。借鑒香港鳳凰衛(wèi)視的做法，每檔節(jié)目播完之后，全方位、大容量、轟炸式的宣傳即將播出的節(jié)目（欄目），既起到導(dǎo)視與推介的作用，又豐富熒屏內(nèi)容。四是欄目設(shè)置固定化，新聞和新聞性節(jié)目集中在7點(diǎn)到8點(diǎn)半，12點(diǎn)到13點(diǎn)，19點(diǎn)到21點(diǎn)播出，其他時(shí)段以播電視劇為主。五是縮減廣告播出量。廣告設(shè)置和播出量嚴(yán)格執(zhí)行原國(guó)家廣播電影電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的規(guī)定，每天播放廣告的總量不超過節(jié)目總量的20%，其中黃金時(shí)間廣告播出量不超過15%。六是節(jié)目（欄目）編排以人為本，遵循觀眾的收視習(xí)慣，自辦節(jié)目排在《銅鼓新聞》之后；電視劇相對(duì)集中，連續(xù)播放。

三、精心打造品牌欄目，是改版成功的關(guān)鍵。銅鼓電視臺(tái)這次改版，實(shí)現(xiàn)了從電視媒體經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移，注重品牌等無形資產(chǎn)的價(jià)值建設(shè)，對(duì)品牌節(jié)目不惜血本進(jìn)行培育，逐步建立起了一套從品牌創(chuàng)造到品牌營(yíng)銷的管理體制及其運(yùn)行機(jī)制。

（一）實(shí)施差異化定位，頻道個(gè)性化更加突出。差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是使品牌具有“不可替代”的內(nèi)在品質(zhì)，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，以產(chǎn)品特色“唯一性”取得品牌突圍。因?yàn)榫推放贫?，永遠(yuǎn)沒有最好的，只有唯一的。以前銅鼓電視臺(tái)節(jié)目的定位含混，內(nèi)容是“地方新聞+電視劇+文娛性欄目”，表現(xiàn)為“大一統(tǒng)”和無特色。這次改版，把頻道定位為新聞?lì)l道，取消了一般性的文娛性節(jié)目，整合了新聞資源，把原來民生新聞節(jié)目《相約900》調(diào)整到黃金時(shí)間播出，使整個(gè)頻道的節(jié)目形成了新聞和新聞性節(jié)目（欄目）加電視劇的新格局。

（二）通過形態(tài)創(chuàng)新不斷維護(hù)和提升品牌價(jià)值。借鑒已有的成功經(jīng)驗(yàn)，銅鼓電視臺(tái)綜合頻道品牌實(shí)踐的戰(zhàn)略框架包括內(nèi)容定位、風(fēng)格要求、品牌建設(shè)、市場(chǎng)份額和節(jié)目資源的儲(chǔ)備與整合等方面，打造自辦欄目是工作的重點(diǎn)。緊扣定位努力辦好的新聞欄目《銅鼓新聞》《相約900》和法制性節(jié)目《警方在線》以及后來恢復(fù)開辦的《黨旗飄飄》，時(shí)效性更強(qiáng)，信息量更大，權(quán)威性更高，觀眾更加愛看。《銅鼓新聞》快速、準(zhǔn)確地報(bào)道發(fā)生在本縣的政治、經(jīng)濟(jì)、科教、文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域的重要新聞，成為百姓了解銅鼓政令政策和改革發(fā)展動(dòng)態(tài)的重要窗口之一。風(fēng)格上按照觀眾的收視特性，改進(jìn)報(bào)道形式，重大新聞事件和重要活動(dòng)采訪配出鏡記者畫面，記者口述報(bào)道與播音員配音相結(jié)合，并注重使用同期聲。節(jié)目編排有張有弛，或俯或仰，廣度與深度并重，莊重與活潑互補(bǔ)?！断嗉s900》在原有基礎(chǔ)上，加大信息量，增設(shè)“牛氣烘烘、‘貞言真語”（讀報(bào)、熱評(píng)話題類）、“追蹤報(bào)道”“大眾資訊”（包括天氣、物價(jià)、食品、藥品安全等信息）等板塊，使節(jié)目更具有深度和品位。同時(shí)，新開設(shè)專欄，就群眾關(guān)心的問題進(jìn)行投票調(diào)查；開設(shè)“我有話說”板塊，在節(jié)目的最后把觀眾的熱線接入演播室；新增設(shè)“DV新聞”，播出DV、手機(jī)新聞、手機(jī)圖片類新聞，調(diào)動(dòng)觀眾參與辦節(jié)目的積極性。《相約900》與《銅鼓新聞》密切配合，抓住政府重視、百姓關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，充分發(fā)揮新聞評(píng)論的特長(zhǎng)，大膽直言，不拘一格，增強(qiáng)了電視媒體的權(quán)威性和公信力。《警方在線》緊扣法治進(jìn)程脈搏、關(guān)注全縣法治領(lǐng)域熱點(diǎn)、揭示人與法的復(fù)雜關(guān)系，體現(xiàn)人文關(guān)懷和法治精神，以鮮明的現(xiàn)場(chǎng)感和理性視點(diǎn)關(guān)注法治領(lǐng)域內(nèi)的熱點(diǎn)、重點(diǎn)事件。欄目以全新姿態(tài)為政法工作提供輿論支持，為群眾提供法律服務(wù)，為銅鼓法治進(jìn)程提供助推動(dòng)力。

（作者單位：銅鼓廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生endprint