宋常云

播音，是文字稿件的轉(zhuǎn)化物。它以語音為媒介，將文字的東西轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曊Z言?！安ヒ羰且环N再創(chuàng)造，它不是簡單的照字出聲，而是賦予稿件以音聲化的加工創(chuàng)造”。①廣告播音，同樣是一種再創(chuàng)造，同樣以語音為媒介，將廣告所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曊Z言，在聽覺上給受眾以刺激，塑造出真實(shí)可感的產(chǎn)品形象。

廣告播音是直接為“廣告”服務(wù)的。“廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，是廣告主有計(jì)劃地通過媒體傳遞商品或勞務(wù)信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段。”②從廣告的定義可以看出，廣告的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤。因此，無論是在廣播廣告還是電視廣告中，廣告播音的最終目的都是為了樹立品牌形象或促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。廣告播音中的聲音設(shè)計(jì)，可以把它定義為：在“將廣告所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曊Z言”這一過程中，也就是在廣告播音再創(chuàng)作過程中，通過對(duì)于聲音的選擇、聲音的造型等具體手段的運(yùn)用，從而達(dá)到突出產(chǎn)品形象及其特質(zhì)的目的。

廣告播音中，聲音設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在聲音的選擇和聲音的造型兩個(gè)方面。在信息化時(shí)代，人們每天都處在廣告的包圍中。美國廣告學(xué)家鮑爾和格雷瑟指出：在美國每人平均每天要受到1500個(gè)廣告的包圍，而實(shí)際感受到的廣告只有70個(gè)，而有意識(shí)地注意到的廣告只有12個(gè)！可見，一則成功的廣告首先要能夠引起受眾的注意。國外的廣告專家還提出廣告“要捉住大眾的眼睛和耳朵”。換句話說，要引起人們注意，使產(chǎn)品的品牌能夠脫穎而出，要么是獨(dú)特的畫面，要么是獨(dú)特的聲音。因此，在廣告播音的創(chuàng)作活動(dòng)中，作為聲音設(shè)計(jì)的一部分——選取一個(gè)獨(dú)特的聲音就成了廣告播音中的“獨(dú)特銷售主張”，對(duì)于吸引受眾的注意能起到意想不到的效果。比如“南方黑芝麻糊”電視廣告，開篇有一句“黑芝麻糊哎——”，選用的是一個(gè)女聲，略帶南方口音的吆喝，溫和中帶有一種年代久遠(yuǎn)的意味，又給人一種親切感，特別是“哎——”字拉長音，更是極易將受眾帶回自己的童年小鎮(zhèn)、故土家園。這樣的一聲吆喝，自然能夠在短時(shí)間內(nèi)一下抓住受眾的心，吸引受眾的注意。

再如“步步高”點(diǎn)讀機(jī)的廣告，一句“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”竟成了當(dāng)下非常流行的調(diào)侃句子。針對(duì)少年兒童的學(xué)習(xí)用品廣告，以前大多采用權(quán)威可信的成年人的聲音，忽然來了這么個(gè)可愛甜美的小女孩的聲音，反而一下子讓大家記住了。正是這種獨(dú)特的聲音設(shè)計(jì)使這則廣告一下子深入人心，取得了較大的成功。類似的例子還有退燒藥“易服芬”的動(dòng)畫廣告：“哥們兒，咋的（怎么）啦？叫人煮啦？”“嗯，燒得厲害?！薄澳蔷驼ê龋c(diǎn)兒‘易服芬吧?！睆V告中用了典型的東北方言的語氣和語調(diào)，用類似小品的語言，讓人發(fā)出笑聲的同時(shí)給人留下深刻的印象。

作為廣告播音中聲音設(shè)計(jì)一部分的聲音選擇，除了獨(dú)特之外，最重要的還是與產(chǎn)品貼切。再動(dòng)聽的聲音如果不是和產(chǎn)品貼切，那也是失敗的廣告播音。因此，聲音設(shè)計(jì)首先解決的就是廣告播音如何與產(chǎn)品相貼切。先從性別差異來看，如汽車、重工機(jī)械、酒、名牌夾克等商品，廣告播音中大多選用的是男性的聲音形象——渾厚、粗放、醇和、有磁性，具有一定的氣勢(shì)和力量感。如“奧迪A8”“張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒”等廣告中的聲音形象。而食品、洗滌用品、化妝品等商品大多選擇的是女性的聲音形象——文雅輕柔、溫和柔弱、亮麗清純。如“丸美彈力蛋白眼精華”電視廣告：“彈彈彈，彈走魚尾紋”這里的女聲柔美悅耳、美麗動(dòng)聽，準(zhǔn)確出色地傳達(dá)出丸美彈力蛋白的獨(dú)特效果，喚起了中年女性對(duì)彈嫩肌膚的渴求。

再從年齡差異的選擇來看，嬰兒、幼兒、童年、少年、青年、中年、老年，這些年齡都有可能出現(xiàn)在廣告當(dāng)中，自然需要配以合適、貼切、符合各自年齡聲音特征的聲音形象。比如餅干、鈣奶、酸奶、果凍、冰淇淋等兒童愛吃的食品，一般選用的都是童聲。如“喜之郎果凍”廣告中的“果凍我要喜之郎！”。而運(yùn)動(dòng)飲料、摩托車、洗發(fā)水、時(shí)尚服裝、用品等產(chǎn)品廣告更多選用充滿活力的青年的聲音形象。如“百事可樂”“飄柔洗發(fā)水”“美特斯邦威”等廣告。一些家用產(chǎn)品、營養(yǎng)液、葡萄酒、高檔轎車等產(chǎn)品則多選用沉穩(wěn)、醇厚、成熟、自信的中年的聲音形象。如“汾酒”“奧迪Sport quattro概念車”。而保健品、藥品的廣告則以老年人穩(wěn)重、厚實(shí)、醇和、老成的聲音形象出現(xiàn)較多。

除了聲音的選擇，廣告播音再創(chuàng)作中聲音的設(shè)計(jì)還包括聲音的造型。“在廣告播音中，對(duì)有聲語言進(jìn)行有意識(shí)、有分寸的修飾，或是掩蓋聲音條件的不足，如使較暗的聲音變得較明亮些，發(fā)窄的聲音變得較寬厚些；或是因?yàn)閺V告語言內(nèi)容和形式的需要，使聲音的高低、強(qiáng)弱、剛?cè)?、明暗、厚薄、虛?shí)、粗細(xì)、前后等的聲音形式對(duì)廣告產(chǎn)品的表達(dá)產(chǎn)生良好的適應(yīng)力?！雹鄄煌墓缠Q腔運(yùn)用、不同的咬字方式、不同的氣息運(yùn)用和不同的語勢(shì)形態(tài)構(gòu)筑成廣告播音的不同聲音造型。當(dāng)然這一切都是為了更好地塑造和表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)之“形”。

比如“張?jiān)＝獍偌{”電視廣告：“源自百年品牌，七十年品質(zhì)保證——張?jiān)＝獍偌{”這里的男聲用的是中低聲區(qū)，出字較軟，音色純正，氣息運(yùn)用上采用的是松氣的方式，并用丹田氣頂住聲音，標(biāo)榜出張?jiān)＝獍偌{酒的高檔品位。類似的產(chǎn)品，比如高檔家具、名酒名表、豪華轎車等，大多采用這種氣松聲緩、聲輕不著力、語勢(shì)平穩(wěn)的播音方式，為的就是顯露一份優(yōu)雅、高貴的氣質(zhì)。而“七匹狼”男裝：“男人，不止一面”；“紅?！憋嬃希骸翱柿撕燃t牛，困了、累了更要喝紅牛！”；“TCL超級(jí)智能電視”等產(chǎn)品廣告，意圖在廣告中弘揚(yáng)一種積極向上、樂觀堅(jiān)韌的精神，樹立起恢宏的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。因此在聲音造型上則選用男聲，果敢、寬厚的嗓音加上深沉的氣息表現(xiàn)出剛毅、豪邁、勇往直前、自強(qiáng)不息的奮斗精神。與之相對(duì)照，化妝品和一些女用產(chǎn)品等廣告則在聲音造型上盡顯陰柔之美。如“九芝堂驢膠補(bǔ)血顆?！彪娨晱V告，廣告中嬌美、溫柔的女聲吸引了不少受眾，從而使“九芝堂”也一下成為知名品牌，不能不說正是成功的聲音造型成就了這則廣告。還有的廣告播音，特別注意了生活化，氣息和口腔控制都呈生活中的隨意狀態(tài)，不矯飾，甚至語音上也不特別規(guī)范，帶著地方味，帶著時(shí)代色彩，為的就是拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，使廣告產(chǎn)品深深介入人們的精神領(lǐng)域，并使人們從中體味到種種人間的溫暖、人情和關(guān)懷。典型的例子如藍(lán)天六必治的廣告“吃嘛嘛香”，語言采用的就是較能與老百姓拉近距離的平民化的語言，讓人不由得產(chǎn)生一種親切感。在這里，廣告播音中的聲音設(shè)計(jì)起到了很重要的作用。除此之外，一些廣告的廣告詞中很多都是關(guān)于產(chǎn)品性能介紹的，這時(shí)與之匹配的聲音設(shè)計(jì)一般采用音色樸實(shí)、語速舒緩、表達(dá)準(zhǔn)確、說服力強(qiáng)的聲音造型。如“農(nóng)夫山泉純凈水”“肯德基養(yǎng)雞場(chǎng)參觀”的電視廣告中的播音。當(dāng)然，作為聲音設(shè)計(jì)中的聲音造型在實(shí)際運(yùn)用中還有很多，比如卡通型、幽默型、渲染型等等，這里就不一一列舉了。但有一點(diǎn)，在廣告播音創(chuàng)作中，無論什么樣的聲音造型，都是為了更好地表現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的特性，使產(chǎn)品更深入人心。

綜上所述，廣告的目的是希望用廣告招攬顧客，以推銷產(chǎn)品。然而怎樣的廣告才能激起消費(fèi)者的欲求，促使他們購買并持久使用自己的產(chǎn)品？這就需要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究。只有符合消費(fèi)者心理的廣告，才能打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。作為廣告中的一個(gè)重要因素：“聲音”同樣要遵循這一規(guī)律。而在廣告播音再創(chuàng)作中，聲音設(shè)計(jì)正是在這個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮著它關(guān)鍵性的作用。從引起受眾注意，到增強(qiáng)受眾記憶，從說服、打動(dòng)受眾到引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)，在廣告播音中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開聲音設(shè)計(jì)，聲音設(shè)計(jì)貫穿于廣告播音再創(chuàng)作的始終并直接服務(wù)于廣告的目的。所以說，聲音設(shè)計(jì)是廣告播音再創(chuàng)作中不可或缺的也是最重要的環(huán)節(jié)。

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①②③雪 琴：《廣告播音藝術(shù)》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年出版，第54、12、119頁。endprint