張衛(wèi)紅 廣州彼岸品牌營(yíng)銷策劃有限公司

本色生活用紙是藍(lán)海嗎？

Off-colour Tissue Products Market

張衛(wèi)紅 廣州彼岸品牌營(yíng)銷策劃有限公司

編者按：近幾年，作為利基型產(chǎn)品的本色生活用紙開始走進(jìn)消費(fèi)者的視野，產(chǎn)品以環(huán)保為賣點(diǎn)，為市場(chǎng)注入新的活力。本文調(diào)查分析了本色生活用紙的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等問(wèn)題，供相關(guān)企業(yè)參考，文中觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人見(jiàn)解，不代表本刊立場(chǎng)。

縱觀生活用紙快速發(fā)展的10多年，再看目前各個(gè)造紙企業(yè)產(chǎn)能的急速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)該行業(yè)也開始面臨產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格下降、行業(yè)洗牌、微利時(shí)代。而且，生活用紙行業(yè)也正在遭遇中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展后的調(diào)整時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。當(dāng)然，各生活用紙廠家們都已紛紛調(diào)整策略以適應(yīng)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，近兩年出現(xiàn)的本色生活用紙或許就是一種突圍的體現(xiàn)吧！

本色生活用紙的試水者

在第21屆生活用紙國(guó)際科技展覽及會(huì)議（2014年成都生活用紙年會(huì)）現(xiàn)場(chǎng)，健康環(huán)保的本色生活用紙概念也被多個(gè)企業(yè)運(yùn)用，泉林紙業(yè)、四川環(huán)龍、金紅葉（APP）、廣西華怡，都在這次的展會(huì)上展示了自己的本色生活用紙產(chǎn)品，分別打出麥草漿、竹漿、木漿的原生本色的概念，特別是泉林以麥黃為主色調(diào)的展位設(shè)計(jì)，更是這次展會(huì)上一顆非常耀眼的明星，吸引了大批客商的注意并接洽商談，其他的本色產(chǎn)品也獲得了大批客商的認(rèn)可。

筆者在兩年前開始關(guān)注本色生活用紙的發(fā)展動(dòng)向，對(duì)本色生活用紙的發(fā)展非?？春茫苍?jīng)做過(guò)一個(gè)保守的預(yù)測(cè)，如果2020年本色生活用紙產(chǎn)品占生活用紙總量10%的份額，那就是80萬(wàn)t左右，零售總額預(yù)計(jì)可以達(dá)到150億元左右。據(jù)筆者了解，這四家生產(chǎn)本色生活用紙的參展企業(yè)無(wú)一例外地在主打環(huán)保概念的同時(shí)又根據(jù)自身漿種的不同而各有側(cè)重。

主打原料：山東泉林采用麥草漿，四川環(huán)龍采用竹漿，金紅葉和廣西華怡采用木漿。

使用品牌：山東泉林的主打品牌為“泉林本色”，廣西華欣主打品牌為“56°”，金紅葉和四川環(huán)龍只有半成品展示，暫時(shí)沒(méi)有看到成

品，未知其主打品牌（編者注：金紅葉的本色新產(chǎn)品主要為面向居家外用市場(chǎng)的衛(wèi)生紙和擦手紙產(chǎn)品，主打品牌為“唯潔雅”；環(huán)龍的本色原紙已開始銷售，生活用紙成品的上市正在籌備中，品牌待定）。

產(chǎn)品價(jià)格：目前真正在市場(chǎng)上銷量較大的品牌為“泉林本色”，比同類型產(chǎn)品的零售價(jià)格大約高出10%～20%。

產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)均為“環(huán)保，不漂白”。

本色生活用紙的SWOT分析

與白色生活用紙相比，本色生活用紙具備什么樣的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅呢？根據(jù)本人近兩年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的走訪，個(gè)人使用以及發(fā)放部分人群使用后反饋信息的綜合分析，結(jié)論如下：

優(yōu)勢(shì)：

● 作為一個(gè)創(chuàng)新型的產(chǎn)品，企業(yè)能獲得較好的金融支持；

● 企業(yè)或品牌能夠獲得有利的形象或美譽(yù)；

● 專利技術(shù)支持；

● 成本優(yōu)勢(shì)支持；

● 優(yōu)質(zhì)的客戶群體；

● 實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的能力。

劣勢(shì)：

● 中國(guó)人對(duì)白的偏好度較高，導(dǎo)致普通消費(fèi)者對(duì)本色生活用紙的接受程度偏低；

● 前期推廣費(fèi)用高；

● 前期推廣時(shí)間長(zhǎng)；

● 高定價(jià)阻隔了大批消費(fèi)者；

● 對(duì)設(shè)計(jì)、包裝材質(zhì)、原紙、后加工工藝、服務(wù)等方面要求較高。

機(jī)會(huì)：

● 環(huán)保概念既是中國(guó)政府未來(lái)發(fā)展的主旋律，也符合全球發(fā)展的生態(tài)需要，有發(fā)展高度；

● 國(guó)家或地方政府扶持資金的支持；

● 富裕家庭對(duì)健康的理解與需求；

● 女性、嬰兒消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求；

● 搶占漂白生活用紙市場(chǎng)份額，分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)質(zhì)客戶資源；

● 未來(lái)新生嬰兒的增加；

● 本色概念被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，如本色課本、打印紙、書寫筆記本，因柔和的色調(diào)可以減少對(duì)眼睛的刺激而受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

威脅：

● 進(jìn)入門檻偏高，林漿紙一體化企業(yè)具備一定優(yōu)勢(shì)；

● 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，單一本色產(chǎn)品難以維持公司持續(xù)發(fā)展；

● 一旦本色生活用紙消費(fèi)進(jìn)入快速發(fā)展通道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)強(qiáng)勢(shì)介入，部分企業(yè)為他人作嫁衣難以避免。

本色生活用紙的前世今生

20多年前，中國(guó)廣大的消費(fèi)者都在使用一種黃色草漿生活用紙，這就是最初的本色生活用紙，主要原料為麥草和稻草等，紙張厚實(shí)而粗糙，簡(jiǎn)陋和低檔是人們對(duì)本色生活用紙的最初印象。10多年來(lái)，中國(guó)生活用紙行業(yè)的設(shè)備、原料以及各種生產(chǎn)工藝技術(shù)都得到了大幅的提高，特別是隨著恒安、維達(dá)、金紅葉、中順潔柔等大批優(yōu)質(zhì)生活用紙企業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)老百姓普遍用上了紙質(zhì)潔凈、柔軟、細(xì)膩、潔白的生活用紙產(chǎn)品，行業(yè)裝備、工藝、原料、品質(zhì)絲毫不遜于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，低檔的本色生活用紙也逐漸淡出了人們的視野。

時(shí)過(guò)境遷，本色生活用紙近年再現(xiàn)江湖，它不但具備潔凈、柔軟、細(xì)膩等白色高檔生活用紙的品質(zhì)，暖暖的麥黃色在一片白色世界里顯得更加柔和與親切。在生活用紙行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，本色生活用紙會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化呢？從筆者一年多時(shí)間跟蹤本色生活用紙品牌與消費(fèi)者的情況來(lái)看，三大人群未來(lái)將是本色生活用紙的主力消費(fèi)者：

高收入家庭：家庭每年的生活用紙支出達(dá)到300～400元的就可以歸為中高收入家庭，這些家庭即使每年在生活用紙消費(fèi)上增加20%，也不過(guò)400～500元而已，如果有環(huán)保的概念，他們是愿意支出的。

嬰幼兒家庭：中國(guó)老百姓重視對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的選擇，特色產(chǎn)品對(duì)于嬰幼兒家庭來(lái)說(shuō)是“不差錢”的。

城市大中學(xué)生及年輕白領(lǐng)：對(duì)于這類消費(fèi)新軍來(lái)說(shuō)，他們大多為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)條件較好，也接受了良好的教育，對(duì)于新生事物比較容易接受，且標(biāo)新立異，特別是較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)讓他們更加容易接受本色生活用紙。

從2013年年底開始，泉林紙業(yè)開始發(fā)力，分別在央視、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)媒體發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，以圖搶占白色生活用紙份額。其他生活用紙企業(yè)，有的正積極備戰(zhàn)，有的還在觀望等待。對(duì)于本色生活用紙是否是藍(lán)海這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)企業(yè)有不同的認(rèn)識(shí)與理解，就像每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的選擇一樣。總之，在進(jìn)入本色生活用紙之前，客觀細(xì)致地進(jìn)行SWOT分析，總是對(duì)企業(yè)的決策大有裨益。