張衛(wèi)紅 廣州彼岸品牌營銷策劃有限公司

本色生活用紙是藍海嗎？

Off-colour Tissue Products Market

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編者按：近幾年，作為利基型產(chǎn)品的本色生活用紙開始走進消費者的視野，產(chǎn)品以環(huán)保為賣點，為市場注入新的活力。本文調查分析了本色生活用紙的優(yōu)勢、劣勢等問題，供相關企業(yè)參考，文中觀點僅代表作者個人見解，不代表本刊立場。

縱觀生活用紙快速發(fā)展的10多年，再看目前各個造紙企業(yè)產(chǎn)能的急速擴張，預計該行業(yè)也開始面臨產(chǎn)能過剩、價格下降、行業(yè)洗牌、微利時代。而且，生活用紙行業(yè)也正在遭遇中國經(jīng)濟快速發(fā)展后的調整時期，市場競爭日趨激烈。當然，各生活用紙廠家們都已紛紛調整策略以適應行業(yè)未來的發(fā)展，近兩年出現(xiàn)的本色生活用紙或許就是一種突圍的體現(xiàn)吧！

本色生活用紙的試水者

在第21屆生活用紙國際科技展覽及會議（2014年成都生活用紙年會）現(xiàn)場，健康環(huán)保的本色生活用紙概念也被多個企業(yè)運用，泉林紙業(yè)、四川環(huán)龍、金紅葉（APP）、廣西華怡，都在這次的展會上展示了自己的本色生活用紙產(chǎn)品，分別打出麥草漿、竹漿、木漿的原生本色的概念，特別是泉林以麥黃為主色調的展位設計，更是這次展會上一顆非常耀眼的明星，吸引了大批客商的注意并接洽商談，其他的本色產(chǎn)品也獲得了大批客商的認可。

筆者在兩年前開始關注本色生活用紙的發(fā)展動向，對本色生活用紙的發(fā)展非?？春?，也曾經(jīng)做過一個保守的預測，如果2020年本色生活用紙產(chǎn)品占生活用紙總量10%的份額，那就是80萬t左右，零售總額預計可以達到150億元左右。據(jù)筆者了解，這四家生產(chǎn)本色生活用紙的參展企業(yè)無一例外地在主打環(huán)保概念的同時又根據(jù)自身漿種的不同而各有側重。

主打原料：山東泉林采用麥草漿，四川環(huán)龍采用竹漿，金紅葉和廣西華怡采用木漿。

使用品牌：山東泉林的主打品牌為“泉林本色”，廣西華欣主打品牌為“56°”，金紅葉和四川環(huán)龍只有半成品展示，暫時沒有看到成

品，未知其主打品牌（編者注：金紅葉的本色新產(chǎn)品主要為面向居家外用市場的衛(wèi)生紙和擦手紙產(chǎn)品，主打品牌為“唯潔雅”；環(huán)龍的本色原紙已開始銷售，生活用紙成品的上市正在籌備中，品牌待定）。

產(chǎn)品價格：目前真正在市場上銷量較大的品牌為“泉林本色”，比同類型產(chǎn)品的零售價格大約高出10%～20%。

產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品賣點均為“環(huán)保，不漂白”。

本色生活用紙的SWOT分析

與白色生活用紙相比，本色生活用紙具備什么樣的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅呢？根據(jù)本人近兩年來對市場的走訪，個人使用以及發(fā)放部分人群使用后反饋信息的綜合分析，結論如下：

優(yōu)勢：

● 作為一個創(chuàng)新型的產(chǎn)品，企業(yè)能獲得較好的金融支持；

● 企業(yè)或品牌能夠獲得有利的形象或美譽；

● 專利技術支持；

● 成本優(yōu)勢支持；

● 優(yōu)質的客戶群體；

● 實現(xiàn)高溢價的能力。

劣勢：

● 中國人對白的偏好度較高，導致普通消費者對本色生活用紙的接受程度偏低；

● 前期推廣費用高；

● 前期推廣時間長；

● 高定價阻隔了大批消費者；

● 對設計、包裝材質、原紙、后加工工藝、服務等方面要求較高。

機會：

● 環(huán)保概念既是中國政府未來發(fā)展的主旋律，也符合全球發(fā)展的生態(tài)需要，有發(fā)展高度；

● 國家或地方政府扶持資金的支持；

● 富裕家庭對健康的理解與需求；

● 女性、嬰兒消費者對健康產(chǎn)品的需求；

● 搶占漂白生活用紙市場份額，分享競爭對手的優(yōu)質客戶資源；

● 未來新生嬰兒的增加；

● 本色概念被越來越多的消費者接受，如本色課本、打印紙、書寫筆記本，因柔和的色調可以減少對眼睛的刺激而受到消費者的喜愛。

威脅：

● 進入門檻偏高，林漿紙一體化企業(yè)具備一定優(yōu)勢；

● 市場增長緩慢，單一本色產(chǎn)品難以維持公司持續(xù)發(fā)展；

● 一旦本色生活用紙消費進入快速發(fā)展通道，競爭對手將會強勢介入，部分企業(yè)為他人作嫁衣難以避免。

本色生活用紙的前世今生

20多年前，中國廣大的消費者都在使用一種黃色草漿生活用紙，這就是最初的本色生活用紙，主要原料為麥草和稻草等，紙張厚實而粗糙，簡陋和低檔是人們對本色生活用紙的最初印象。10多年來，中國生活用紙行業(yè)的設備、原料以及各種生產(chǎn)工藝技術都得到了大幅的提高，特別是隨著恒安、維達、金紅葉、中順潔柔等大批優(yōu)質生活用紙企業(yè)的快速發(fā)展，中國老百姓普遍用上了紙質潔凈、柔軟、細膩、潔白的生活用紙產(chǎn)品，行業(yè)裝備、工藝、原料、品質絲毫不遜于發(fā)達國家的水平，低檔的本色生活用紙也逐漸淡出了人們的視野。

時過境遷，本色生活用紙近年再現(xiàn)江湖，它不但具備潔凈、柔軟、細膩等白色高檔生活用紙的品質，暖暖的麥黃色在一片白色世界里顯得更加柔和與親切。在生活用紙行業(yè)產(chǎn)能過剩、價格競爭激烈的時候，本色生活用紙會給市場帶來怎樣的變化呢？從筆者一年多時間跟蹤本色生活用紙品牌與消費者的情況來看，三大人群未來將是本色生活用紙的主力消費者：

高收入家庭：家庭每年的生活用紙支出達到300～400元的就可以歸為中高收入家庭，這些家庭即使每年在生活用紙消費上增加20%，也不過400～500元而已，如果有環(huán)保的概念，他們是愿意支出的。

嬰幼兒家庭：中國老百姓重視對嬰幼兒產(chǎn)品的選擇，特色產(chǎn)品對于嬰幼兒家庭來說是“不差錢”的。

城市大中學生及年輕白領：對于這類消費新軍來說，他們大多為獨生子女，經(jīng)濟條件較好，也接受了良好的教育，對于新生事物比較容易接受，且標新立異，特別是較強的環(huán)保意識讓他們更加容易接受本色生活用紙。

從2013年年底開始，泉林紙業(yè)開始發(fā)力，分別在央視、網(wǎng)絡等多個媒體發(fā)動廣告攻勢，以圖搶占白色生活用紙份額。其他生活用紙企業(yè)，有的正積極備戰(zhàn)，有的還在觀望等待。對于本色生活用紙是否是藍海這個問題，每個企業(yè)有不同的認識與理解，就像每個消費者對產(chǎn)品有不同的選擇一樣?？傊谶M入本色生活用紙之前，客觀細致地進行SWOT分析，總是對企業(yè)的決策大有裨益。