2014中國消費(fèi)新時(shí)代

A New Era in Chinese Consumption 2014

編者按：中國的經(jīng)濟(jì)增長模式正經(jīng)歷著大規(guī)模的轉(zhuǎn)型與變革，快消品行業(yè)的生產(chǎn)商、零售商需要重新審視并洞察不斷變化的中國消費(fèi)者，才能從大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量信息中挖掘出最有價(jià)值的內(nèi)容，從而真正駕馭風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，抓住機(jī)遇，脫穎而出。本文摘編自尼爾森公司《2014中國消費(fèi)新時(shí)代》報(bào)告，分析了消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi)趨勢、消費(fèi)行為等，希望能給業(yè)內(nèi)人士提供借鑒。

雖然全球經(jīng)濟(jì)依舊處在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)的復(fù)蘇過程中，中國正以穩(wěn)健的步伐和較快的增長向一個(gè)更加成熟的市場邁進(jìn)。2013年，中國GDP實(shí)現(xiàn)了7.6%的增長。在這個(gè)數(shù)字背后，依舊充滿著令人興奮的機(jī)遇，關(guān)鍵在于你是否知道如何去尋找與挖掘！事實(shí)上，站在消費(fèi)者的視角，我們正在迎接一個(gè)新時(shí)代：中國的經(jīng)濟(jì)正由投資/出口主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型。中國經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展，有賴于每一位中國消費(fèi)者的消費(fèi)訴求和期許。如今，中國的經(jīng)濟(jì)增長模式正經(jīng)歷著大規(guī)模的轉(zhuǎn)型與變革，唯有那些睿智、敏銳的競爭者方能真正駕馭風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，抓住機(jī)遇，并從中脫穎而出！

現(xiàn)在，讓我們?nèi)ブ匦聦徱暡⒍床觳粩嘧兓闹袊M(fèi)者吧！知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！

新一線——中國未來經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大引擎

獨(dú)具魅力的二、三線城市

以北京、上海、廣州為代表的一線城市常被看作是中國經(jīng)濟(jì)的第一方陣。隨著中國經(jīng)濟(jì)改革及發(fā)展的不斷深入，二、三線城市正越來越彰顯出它們各自獨(dú)特的魅力。在這些后來居上的城市中，我們看到了蘊(yùn)藏在這些市場中令人興奮的潛力與機(jī)會(huì)，正是這些機(jī)會(huì)，將注定賦予其中的佼佼者們一個(gè)全新的名詞——新一線。

樂觀的二、三線城市消費(fèi)者

2013年第4季度，中國二、三線城市消費(fèi)者信心指數(shù)大幅上揚(yáng)，較2013年第3季度分別上升了7個(gè)和6個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查分析，不難發(fā)現(xiàn)，2013年第4季度二、三線城市消費(fèi)者在消費(fèi)意愿（較上一季度分別上升15個(gè)和7個(gè)百分點(diǎn)）、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況，及就業(yè)預(yù)期（二、三線城市分別上升10個(gè)百分點(diǎn)）3個(gè)方面均呈現(xiàn)出健康上升的趨勢。基于這一系列令人鼓舞的趨勢和消費(fèi)人群的不斷變化，我們相信，從二、三線市場中脫穎而出的未來“新一線”將有望成為推動(dòng)未來中國經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大引擎。

2013年消費(fèi)者信心指數(shù)分析

中國消費(fèi)的全面升級(jí)

當(dāng)下，中國消費(fèi)者正全面升級(jí)，這股力量也必將拉動(dòng)中國消費(fèi)市場的全面升級(jí)。不論是國際企業(yè)還是本土企業(yè)，都已經(jīng)嗅到了這種氣息，紛紛在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上向高端延伸。

與前幾代人相比，今天的中國消費(fèi)者更加追求個(gè)性與獨(dú)特。同時(shí)，在消費(fèi)中，他們不斷在尋找能為自己忙碌的生活增加新鮮感與興奮點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)，對更便利的生活更是情有獨(dú)鐘。隨著中國消費(fèi)者可支配收入的不斷提高，他們對更高品質(zhì)的生活有了更強(qiáng)的訴求，并且樂享其中。

如果說一線城市、一線消費(fèi)者曾被看作是全國消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)，那么如今，中國城市的發(fā)展早已沖破行政級(jí)別的局限，形成了一個(gè)又一個(gè)更貼近現(xiàn)代意義的，由商業(yè)驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代化大都市和城市集群。我們該如何重新審視正在我們面前逐漸展開的、全新的中國消費(fèi)版圖？

不斷增長的、樂觀的、富有強(qiáng)大購買力的二、三線城市正在以史無前例的速度向高端化市場進(jìn)軍。唯有能熟練駕馭消費(fèi)升級(jí)趨勢的企業(yè)，方能獲得開啟全新增長時(shí)代大門的鑰匙。

不管是快速消費(fèi)品、汽車還是耐用品，要贏得更多的消費(fèi)者，關(guān)鍵在于您是否已在產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值鏈中加入了新的概念，用“私人定制”及高端、創(chuàng)意、升級(jí)的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者形形色色的需求。

擁抱個(gè)人消費(fèi)時(shí)代

隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的不斷深入，中國未來經(jīng)濟(jì)要能實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長，將有賴于每一位中國消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。

自2008年金融危機(jī)以來，中國一直致力于提升消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)度，并已取得一定成效。過去五六年間，最終消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率已從2008年的35%左右提高至

如今的50%。但我們必須正視的是，最終消費(fèi)對GDP總量的貢獻(xiàn)率卻在2013年較前一年下降了5個(gè)百分點(diǎn)。如何進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需，真正讓消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮最為重要的作用，我們依舊任重道遠(yuǎn)。同時(shí)，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也隨著中國消費(fèi)者收入及生活水平的不斷提高而悄然改變。

在全新的中國消費(fèi)版圖里，曾經(jīng)由政府主導(dǎo)的消費(fèi)模式正漸漸淡去，而來自中國消費(fèi)者的每一個(gè)具體而新鮮的訴求、每一個(gè)愿望、每一種新的生活方式，都將成為實(shí)現(xiàn)中國消費(fèi)增長的動(dòng)力與源泉。在最終消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)有望被拉升至60%～70%之前，誰抓住了先機(jī)，誰就贏得了市場！

站在另一個(gè)角度，消費(fèi)者的信心是未來消費(fèi)的基礎(chǔ)。尼爾森的研究表明，中國消費(fèi)者的信心指數(shù)在2013年第4季度達(dá)到過去3年的歷史新高——111點(diǎn)，在尼爾森全球消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查所覆蓋的60個(gè)國家及地區(qū)中位列第4。其中，良好的就業(yè)預(yù)期和較強(qiáng)的消費(fèi)意愿是中國消費(fèi)者信心指數(shù)得以保持強(qiáng)勁增長的關(guān)鍵，4季度消費(fèi)者對未來12個(gè)月的就業(yè)預(yù)期與消費(fèi)意愿較上季度分別增長了3個(gè)和4個(gè)百分點(diǎn)。

那么在如此強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿背后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)又是怎樣？人們的錢都花在哪兒了？

基于我們對中國老、中、青、少消費(fèi)者的理解，尼爾森認(rèn)為，在當(dāng)下的中國市場，拉動(dòng)增長的秘訣之一莫過于對個(gè)性化消費(fèi)的關(guān)注與回應(yīng)。

同時(shí)，今天的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，他們對消費(fèi)的需求也變得更加多元，并正從功能性訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，從滿足基本需求到通過消費(fèi)去實(shí)現(xiàn)自我。

消費(fèi)者選擇高端產(chǎn)品的原因

· 先進(jìn)的技術(shù)足以讓消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)，對于那些對新技術(shù)最為敏感并愿意最先嘗試的消費(fèi)者來說尤為如此。

· 中國深厚的禮儀文化造就了中國禮品市場的蓬勃發(fā)展，在送禮的同時(shí)，也彰顯了自己的身份與品位。在未來，饋贈(zèng)禮物依舊是拉動(dòng)消費(fèi)增長的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力，高端產(chǎn)品在禮品市場中仍享有天然的優(yōu)勢。

· 自我犒賞也成為消費(fèi)者購買高端商品最重要的驅(qū)動(dòng)力之一。如今，消費(fèi)不再只圍繞著柴米油鹽和家庭必需品，而是被賦予了更多的意義。在快節(jié)奏生活的今天，越來越多的中國消費(fèi)者希望通過消費(fèi)來享受生活，何樂而不為？

總而言之，不論是中國的消費(fèi)市場還是中國消費(fèi)者，都在不斷改變！要贏得他們，我們也需要改變！那就不妨換個(gè)策略去更好地聯(lián)系今天的中國消費(fèi)者吧，唯有這樣，才有望將中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的信心轉(zhuǎn)換為他們的實(shí)際消費(fèi)。

健康、環(huán)境保護(hù)——中國消費(fèi)新趨勢

近年來，健康消費(fèi)已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場最火熱的關(guān)鍵詞之一。

根據(jù)《尼爾森全球儲(chǔ)蓄與投資策略調(diào)查報(bào)告》，64%的中國受訪者已經(jīng)在為健康保障進(jìn)行儲(chǔ)蓄，34%的受訪者雖目前沒有，但未來計(jì)劃儲(chǔ)蓄。雖然該調(diào)查是在2013年8—9月進(jìn)行的，但這一結(jié)果仍能反映中國人愿意為健康投保的普遍訴求。

同時(shí)，本著對健康的關(guān)注，更多的消費(fèi)者愿意為更好、更健康的產(chǎn)品支付溢價(jià)，特別是在嬰兒奶粉、健康類食品及保健品上表現(xiàn)得更加突出。

在過去3年內(nèi)，保健品已經(jīng)超過了水果、酒和香煙成為親友在新年饋贈(zèng)禮物的首選。在大城市，保健品的平均消費(fèi)是非處方藥物的7倍。

當(dāng)然，對健康的關(guān)注絕不僅限于一線城市消費(fèi)者。尼爾森2013年第4季度的《中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》表明，二、三線城市消費(fèi)者對于健康的關(guān)注首次超越了一線城市消費(fèi)者。

也正是不斷強(qiáng)化的健康意識(shí)，讓越來越多的中國消費(fèi)者愿意為健康花更多的錢。健康的概念及訴求不僅僅局限于人們每天攝入的食品，它同時(shí)與我們所生活的環(huán)境也息息相關(guān)。

共生與共贏：快速崛起的電子商務(wù)和不斷創(chuàng)新的傳統(tǒng)渠道

在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，電子商務(wù)已經(jīng)成為被消費(fèi)者廣泛接受的零售渠道，其發(fā)展速度可謂今非昔比，并不斷創(chuàng)造著銷售神話。與線下銷售相比，電子商務(wù)作為新興的零售渠道，這些年增長迅速。電商渠道對整體零售市場的貢獻(xiàn)率在過去5年中增長了9倍多，從2007年的0.6%增長到2012年的5.6%。

與此同時(shí)，以超市和大賣場為典型代表的中國現(xiàn)代渠道也在不斷地用創(chuàng)新的思維與電商進(jìn)行抗衡。

另一個(gè)方面，盡管面臨來自電商渠道和現(xiàn)代渠道的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道也毫不示弱。尼爾森的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對于廣大來自中國低線城市的消費(fèi)者及農(nóng)村消費(fèi)者而言，隨著他們收入及生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)渠道的重要性不言而喻。

事實(shí)也的確如此。我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道也在不斷通過創(chuàng)新來適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者全新的需求。在眾多低線城市，自選型食雜店作為一種傳統(tǒng)渠道一直在保持著持續(xù)增長。這些創(chuàng)新的傳統(tǒng)渠道填補(bǔ)了現(xiàn)代渠道還未下沉到的區(qū)域，同時(shí)，也滿足了低線消費(fèi)者對與現(xiàn)代渠道相似的自選型購物模式的需求。

另外，作為另一種新興渠道，以母嬰店及化妝品店為代表的專業(yè)渠道也越來越多地贏得消費(fèi)者的青睞。以母嬰店為例，在過去12個(gè)月，嬰兒奶粉在該渠道的銷售增長了12%。而在化妝品專賣店，護(hù)膚品類的銷售增長在過去12個(gè)月高達(dá)23%，其在整體化妝品類商品中的重要性可見一斑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了一切

過去的幾年，智能手機(jī)在中國的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。2013年，中國智能手機(jī)滲透率從一年前的僅50%迅猛上升至73%。

顯然，在中國，智能手機(jī)早已不僅僅屬于一、二線城市消費(fèi)者，其在三、四線城市也享有高達(dá)70%以上的滲透率。不論是白領(lǐng)還是農(nóng)民工，不論是學(xué)生還是自由職業(yè)者，他們都可能擁有一部智能手機(jī)。即使在中國幅員廣闊的農(nóng)村市場，智能手機(jī)的滲透率也已高達(dá)30%。

全球最具信心的移動(dòng)購物者

那么中國的消費(fèi)者用智能手機(jī)都在做什么？尼爾森的研究顯示，發(fā)送信息及閱讀、觀看互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容是他們使用智能手機(jī)時(shí)最重要的兩大需求。

作為由騰訊公司發(fā)布的一種即時(shí)通信手機(jī)應(yīng)用，微信自2011年1月上線以來，已經(jīng)虜獲了6億注冊用戶，成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上成長最快的新興軟件。2013年，微信在中國消費(fèi)者中的滲透率超過30%，同比增長率高達(dá)1,000%以上。

作為一種人際溝通的工具，微信常被看作是“移動(dòng)版的Facebook（臉譜）”。而如今，微信與以自媒體著稱的“微博”的邊界愈發(fā)變得模糊，隨著越來越多的企業(yè)及個(gè)人開始在微信上通過公眾賬戶來傳播其各自的信息和品牌故事，微信已儼然成為另一個(gè)自媒體。

移動(dòng)應(yīng)用的未來趨勢

此外，中國消費(fèi)者不僅熱衷于用互聯(lián)網(wǎng)與朋友及各自的朋友圈實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)互聯(lián)”，他們還對移動(dòng)支付持相當(dāng)開放的態(tài)度。

《尼爾森全球儲(chǔ)蓄與投資策略調(diào)查報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上支付的意愿最為強(qiáng)烈。超過70%的中國網(wǎng)上受訪者表示，只要他們的個(gè)人信息得到有效保護(hù)，他們會(huì)放心地在智能手機(jī)或是平板設(shè)備上進(jìn)行電子移動(dòng)支付。

風(fēng)云變幻的媒介市場

作為最具影響力的傳統(tǒng)媒體，電視依然是廣告投放的重點(diǎn)，其廣告投放的年增長率基本保持在兩位數(shù)。

與此同時(shí)，線上和社交媒體的影響力也在不斷增長。在中國，僅僅一個(gè)微信平臺(tái)就能擁有超過6億的用戶。作為當(dāng)下最為火熱的社交工具之一，微信正在不知不覺中改變著我們的生活、溝通方式，甚至是消費(fèi)模式。

在經(jīng)歷了2012年僅為0.9%的年度增長后，2013年的中國廣告市場重整旗鼓，高達(dá)9.8%的年度增長率為廣告市場注入強(qiáng)心劑。

在4種傳統(tǒng)廣告模式——電視、報(bào)紙、雜志和廣播中，2013年，電視以12.3%的年度增長率拔得頭籌，也是唯一一個(gè)超過總體市場增長水平的傳統(tǒng)廣告媒體。

未來幾年，電視廣告投放將保持較為平穩(wěn)的增長，同時(shí)，線上廣告每年的平均增長率有望達(dá)到30%～40%，這一高增長的背后，是中國6.18億互聯(lián)網(wǎng)用戶，以及高達(dá)45.8%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率。無疑，線上廣告正憑借著它優(yōu)越的投資回報(bào)率越來越受到廣告商們的青睞。

盡管中國在全球擁有最多的移動(dòng)終端使用者，移動(dòng)廣告市場還未真正成為一個(gè)成熟的市場。行業(yè)預(yù)計(jì)，未來兩年，移動(dòng)廣告市場的增長率將會(huì)進(jìn)一步提高，但其廣告支出占比依舊較小。

社交媒體的爆炸式發(fā)展，無疑是當(dāng)下不斷變化的中國媒介市場中最為濃墨重彩的一筆。智能手機(jī)及移動(dòng)終端的不斷翻新與突破，都將社交媒體的規(guī)模不斷擴(kuò)大。而現(xiàn)在，其前進(jìn)的步伐依舊沒有絲毫放緩。

總之，以微博和微信為代表的社交媒體的快速發(fā)展與革新，為市場營銷人員創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)去有效聯(lián)系今天的消費(fèi)者。未來幾年，隨著社交媒體平臺(tái)不斷向各個(gè)品牌敞開大門，如何通過社交媒體去贏得消費(fèi)者將變得更加關(guān)鍵。

贏在社交媒體

· 用社交媒體的語言去聯(lián)系當(dāng)下的中國消費(fèi)者，在社交媒體逐漸走向商業(yè)化的今天，其在營銷策略中的作用不可或缺；

· 借助第三方的影響，利用意見領(lǐng)袖來提高品牌的網(wǎng)上聲譽(yù)；

· 隨著社交媒體在一遍遍重構(gòu)用戶的“圈子”，營銷策略也應(yīng)打破城市等級(jí)的劃分，針對不同的目標(biāo)受眾采取不同的社交媒體戰(zhàn)略；

· 別忘了通過“草根人物”，還有最盛行的中國網(wǎng)絡(luò)文化，去贏得更多消費(fèi)者。

“上有老、下有小”的中國消費(fèi)者

未雨綢繆，居安思危，中國消費(fèi)者一直以擅長儲(chǔ)蓄而聞名，中國也常常被認(rèn)為是世界上儲(chǔ)蓄率最高的國家之一。2013年，中國的國民儲(chǔ)蓄總額的絕對值依然是全球最高，據(jù)估算約為4.6萬億美元。

盡管中國消費(fèi)者擅長儲(chǔ)蓄，他們更愿意在孩子身上花錢。隨著中國新的“二孩”政策在全國各地得以落實(shí)，中國

“二孩”家庭的數(shù)量有望顯著提高，中國嬰童及教育市場的潛力有望得到更大的釋放。

根據(jù)尼爾森2013年第3、4季度《中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告》，子女教育往往名列中國消費(fèi)者余錢花費(fèi)領(lǐng)域的前三甲。

尼爾森《全球儲(chǔ)蓄與投資策略調(diào)查報(bào)告》同時(shí)顯示，近一半中國受訪者（49%）正積極地為子女的未來進(jìn)行儲(chǔ)蓄（包括教育和其他生活開支），這一比例遠(yuǎn)超全球平均水平（34%）。對于那些正在儲(chǔ)蓄的消費(fèi)者，16%的受訪者表示每月為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而存儲(chǔ)最大比例的資金。

不光是孩子，還有老人。中國不斷增長的老年人口也意味著越來越多的家庭需要將家庭開支中相當(dāng)一部分用于贍養(yǎng)老人，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的魅力勢不可擋。

根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)研究院近期的一份報(bào)告，到2030年，中國將成為全世界老齡化程度最高的國家，65歲以上的人口比例將超過全世界任何其他國家。2010年，60歲以上的老年人已占到總?cè)丝诘?2%。到2050年，這個(gè)比例將會(huì)激增到30%以上。

不論是制造商還是零售商，如能更好地去滿足中國“一老一小”日益增長，并不斷多元化的需求，都將有望進(jìn)一步撬動(dòng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求，將他們存儲(chǔ)賬戶中的余錢轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)能力。

開啟成熟市場新紀(jì)元

中國城鄉(xiāng)構(gòu)成及基本信息

展望未來，我們從更加成熟的中國市場和更加平穩(wěn)的中國經(jīng)濟(jì)增長中看到了一幅令人振奮的、以消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力的中國經(jīng)濟(jì)市場的輪廓。

我們需要不停地去審視和洞察消費(fèi)中最核心的因素——消費(fèi)者，并從不同的細(xì)分人群中去探尋消費(fèi)增長背后的秘密。

尼爾森預(yù)測，在未來幾年，快消品依舊會(huì)以高于GDP增速的速度繼續(xù)保持健康的增長——或是較低的兩位數(shù)增長，或是較高的個(gè)位數(shù)增長。

在諸多政策的影響下，尼爾森認(rèn)為，2014年將是一個(gè)大眾消費(fèi)年。盡管如此，市場競爭將依舊激烈，充分的準(zhǔn)備、對市場清醒的認(rèn)識(shí)和不斷的調(diào)整與創(chuàng)新乃是成功的關(guān)鍵。

（摘編自尼爾森官方網(wǎng)站）