梁勝威

打造紙尿褲品牌的三大良機

Three Opportunities to Build Diaper Brand

梁勝威

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)品牌眾多且每年還有許多新品牌進入市場。大品牌如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“媽咪寶貝”、SCA的“噓噓樂”等已經(jīng)耕耘了10～20年，依據(jù)專家們分析，中國紙尿褲的格局已基本落定。那么，其他品牌豈不是沒有了市場空間，明知道沒有了發(fā)展余地，它們還要擠進這個格局已定的市場里，這是何苦？機會真的沒有了嗎？筆者認為機會還是有的。

機會在哪里？用傳統(tǒng)的眼光來看，紙尿褲應(yīng)該是沒有多大機會了，但在“新常態(tài)”下就看你有沒有慧眼了。如果你獨具慧眼，機會有的是：可以是顛覆行業(yè)格局的機會，可以是在夾縫里生存的機會，可以是大品牌做不了的機會，也可以是大品牌看不到的機會。總體來說，依據(jù)筆者的觀察和研究，紙尿褲品牌至少有三大看得見的良機。

第一個良機：市場良機

據(jù)生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2013年嬰兒紙尿褲/片市場規(guī)模240.4億元，相比2012年的220億元增長9.3%。筆者預(yù)計增長至少還會維持5年以上。

理由之一是人口的持續(xù)增長、消費能力的提升以及“單獨二孩”政策的實行無疑都會成為這個市場不斷增長的加速器，最近幾年，出生率在12‰左右；理由之二就是中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率還不到50%，而相對成熟的衛(wèi)生巾市場滲透率則達到90%以上；理由之三是現(xiàn)在無論是在城市還是農(nóng)村，80后一代都樂意為自己的子女購買紙尿褲；理

由之四是三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力很足，早已是各大廠家瞄準的靶心。更為重要的就是成人紙尿褲在未來5～10年也將會有大幅度的增長。這是一個很大的市場紅利，也是一個年度增長的紅利。

這就難怪生活用紙企業(yè)接連加碼紙尿褲業(yè)務(wù)了。維達國際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，今年7月再度增資2.95億港元收購維安潔59%股權(quán)。另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國際，以獨家代理的形式切入嬰兒紙尿褲市場。還有就是山東東順兩年前就開始進軍紙尿褲市場，而且市場反映良好。

第二良機：品牌區(qū)隔良機

做品牌最重要一點就是善于把握消費者的心理區(qū)隔。對于消費者來說，品牌是一種感覺，是心理感受的直接體現(xiàn)。對于品牌商來說，就是要找出品牌的個性差異。如“王老吉”是要預(yù)防上火，“六個核桃”吆喝的是補腦。但是，我們看到紙尿褲在這方面的區(qū)隔并不明顯。幾乎大家都是在功能上主打“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的統(tǒng)一特性，很少有獨具的特點。

其實，從功能上，我們可以更關(guān)注“安全、舒適、方便、環(huán)保、健康”這些消費者關(guān)心的特性。深圳穩(wěn)健醫(yī)療集團“全棉時代”品牌的做法是值得同行參考的。全棉時代成立于2009年，是穩(wěn)健醫(yī)療集團的全資子公司，是一家在北京、上海、廣州、深圳等地有50多家實體店的傳統(tǒng)企業(yè)，但這家公司在成立不久就把電商作為公司的重頭戲來抓。這里不是要稱頌“全棉時代”如何做好電商，而是全棉時代的品牌定位。全棉時代的品牌定位主要在于“全棉”，區(qū)隔在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對寶寶肌膚的呵護，純棉還意味著與其他品牌的用料區(qū)隔。正是因為有了這么好的品牌定位，所以，這家從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)在2013年實現(xiàn)了銷售“逆襲”：電商銷售額達到7,000萬元，超過公司總銷售額的4成。公司的目標是2014年的電商渠道銷售額占總銷售額的一半以上，達到2億元，成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的成功典范。更為難能可貴的是，在“雙十一”，電商整體退貨率高達20%的大背景下，全棉時代1,800多萬元的銷售額，卻鮮有退貨。原因就在于其品牌定位，定位在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心智的一脈相通上。

品牌區(qū)隔還可以在消費者的情感上下功夫，比如我們可以打購買者心智情感牌，區(qū)分母親牌或父親牌；也可以分為年齡牌、關(guān)愛牌；使用者按性別分為男孩、女孩，按年齡分為嬰兒、幼兒等。情感上其實是最多思路可以引用的。福建雀氏就是一個典型例子，它的廣告語——“天才第一步，雀氏紙尿褲”，對中國人望子成龍的思維模式一針見血地點到消費者的心坎上。

第三良機：移動互聯(lián)網(wǎng)良機

移動互聯(lián)網(wǎng)年代，幾乎所有行業(yè)都有被顛覆的可能性，我們根本看不到誰才是我們真正的競爭對手。正是因為這種混沌年代，我們的行業(yè)才有了草莽變英雄的機會。無數(shù)的小品牌就在移動互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生、成長。過去一個品牌可能需要經(jīng)過10～20年才能打造成全國性品牌，但互聯(lián)網(wǎng)時代可能只需要3～5年的時間就能夠把品牌打造出來。小米僅僅用兩年時間就超越做了10多年手機的三星和蘋果。同樣，2008年才創(chuàng)立的“韓都衣舍”品牌，定位于“韓風(fēng)快時尚”，幾年時間，通過“淘寶和天貓”平臺建立品牌，然后相繼入駐京東、唯品會、當當網(wǎng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺，確立了品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

在快速發(fā)展、讓人眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)年代，我們看到什么奇跡都可能創(chuàng)造出來，任何人、任何企業(yè)、任何行業(yè)都有被顛覆的可能性，同時也都有翻身和脫穎而出的機會。那么機會在哪兒呢？機會在中國龐大的人口市場上，機會在個性化需求上，機會在這個可以創(chuàng)造無數(shù)奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上。

最后，筆者建議中小型紙尿褲企業(yè)要好好把握住傳統(tǒng)企業(yè)正處于剛剛醒悟拓展互聯(lián)網(wǎng)之時，乘著傳統(tǒng)企業(yè)還在處理線下和線上矛盾的時候，快速做好企業(yè)定位、品牌定位、制定推廣策略，這可是一個千載難逢的大好時機！

（轉(zhuǎn)載自中國營銷傳播網(wǎng)）