中共中央編譯局中國(guó)現(xiàn)實(shí)問題研究中心 韋文英北京師范大學(xué)地理學(xué)與遙感科學(xué)學(xué)院 戴俊騁

城市性格與城市品牌發(fā)展

City’s character and development of city’s brand

中共中央編譯局中國(guó)現(xiàn)實(shí)問題研究中心 韋文英
北京師范大學(xué)地理學(xué)與遙感科學(xué)學(xué)院 戴俊騁

城市品牌作為城市的一種資產(chǎn)，是城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是對(duì)內(nèi)創(chuàng)造城市凝聚力，對(duì)外創(chuàng)造城市輻射力和內(nèi)化優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)的核心要素，是促進(jìn)城市發(fā)展的積極力量和有效方式。但現(xiàn)階段的城市品牌研究中，對(duì)城市品牌建設(shè)主體的研究有所缺失。從根本上說，品牌塑造的目的是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌的建設(shè)主體帶來相應(yīng)的溢出價(jià)值。具體而言，品牌的建設(shè)主體包括以期得到更為優(yōu)化城市管理結(jié)構(gòu)效益的政府部門、試圖從城市品牌提升中獲得更為優(yōu)惠政策和市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)以及可以獲得更宜居環(huán)境和更好社會(huì)福利的市民等。一般認(rèn)為，一個(gè)好的城市品牌能提供豐富的聯(lián)想，能夠給主體帶來效用，能滿足不同主體的需求，而城市中這些不同主體構(gòu)成的物質(zhì)系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、制度系統(tǒng)以及精神面貌等構(gòu)成的集合可以用城市性格進(jìn)行表征，其對(duì)于城市品牌具有重要意義。在本文中，筆者重點(diǎn)探討城市性格與城市品牌管理之間的相互作用關(guān)系。

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城市性格與城市品牌

城市性格指的是城市各種特征的總和，包括自然景觀的特征、抽象自個(gè)人又不特指某個(gè)人的城市人群的行為和心理活動(dòng)的共同特性，以及城市的文化特征和獨(dú)特氛圍。

城市性格是城市的精神基因和文化內(nèi)核

從上述城市性格的基本含義可見，城市性格是城市特征的高度概括，是城市人集體行為和心理模式縮影。同時(shí)，城市性格也是城市文化心態(tài)的集中反映，是城市特定政治經(jīng)濟(jì)制度和社會(huì)管理模式的集中體現(xiàn)，是城市

的精神意識(shí)氛圍。因此，可以說，城市性格是城市品牌的根本，是城市的精神基因和文化內(nèi)核。有性格的城市才是有魅力和生命力的城市。塑造、傳承優(yōu)秀的城市性格，是保持城市魅力和保證城市可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

城市品牌是蘊(yùn)含城市性格的城市標(biāo)識(shí)

現(xiàn)階段對(duì)城市品牌概念的論述較多，有研究者做了整理評(píng)述，具有代表性的有要素論、資產(chǎn)論、標(biāo)志論等三種。要素論將城市品牌視為城市獨(dú)特特征的要素集合；資產(chǎn)論則認(rèn)為城市品牌是可以轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)；標(biāo)志論將城市品牌視為與其他城市的區(qū)分標(biāo)志。標(biāo)志論是本文最為認(rèn)同的一種觀點(diǎn)。城市性格的首要特征就在于其獨(dú)特性，城市之間是有差別的。這些差別既表現(xiàn)在城市的自然生態(tài)環(huán)境，又表現(xiàn)在城市的歷史人文環(huán)境，還表現(xiàn)在城市中人與環(huán)境的關(guān)系上，這些差異造就了城市性格的獨(dú)特性。宛如《新周刊》對(duì)國(guó)內(nèi)17座城市的城市性格進(jìn)行的界定，如“北京的大氣、上海的洋氣、深圳的繁忙、成都的閑適、杭州的如女子般婉約……”。城市品牌只有真正傳達(dá)出城市性格韻味，才能真正讓人感受到各個(gè)城市的獨(dú)特之處。

城市性格就是一種城市品牌

我們可以把城市品牌看成是由城市物質(zhì)系統(tǒng)、制度系統(tǒng)、精神系統(tǒng)構(gòu)成的綜合文化系統(tǒng)。這些系統(tǒng)與城市性格概念都產(chǎn)生了交集。城市品牌物質(zhì)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)公眾對(duì)城市品牌的視覺識(shí)別（VI），可以理解為從城市性格層面，對(duì)城市特征與城市公眾集體行為的概括凝練；城市品牌制度系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的是公眾對(duì)城市系統(tǒng)的行為識(shí)別（BI），是公眾對(duì)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理模式下表現(xiàn)出的特定行為的總體印象；城市品牌精神系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的是公眾對(duì)城市品牌的理念識(shí)別（MI），包含了對(duì)城市精神、城市文化心態(tài)、價(jià)值觀的認(rèn)同。可以說，城市品牌是蘊(yùn)含城市性格的城市標(biāo)記，它既是構(gòu)成城市各種特征因素和受眾總體印象的提煉，更是城市文化心態(tài)和精神的集中體現(xiàn)。簡(jiǎn)單而言，城市性格就是一種城市品牌。然而，城市品牌未必就是城市性格?，F(xiàn)今各城市引以為傲的城市地標(biāo)建筑，可以視為城市的品牌、城市的一張名片，但卻不能視為城市性格。

綜上，城市品牌作為蘊(yùn)含城市性格的城市標(biāo)識(shí)，具有自己的個(gè)性化特征，人們通過與城市的互動(dòng)感受來感知城市的個(gè)性魅力。這種個(gè)性魅力可以通過城市性格來展現(xiàn)，只有將城市性格沉淀匯合在城市品牌中，或者城市性格發(fā)展成為城市品牌，才能保持它的持久魅力。

城市品牌與城市性格對(duì)應(yīng)概念圖

城市性格提升城市品牌

城市性格本質(zhì)上是基于心理學(xué)的“性格”概念上的一個(gè)延伸，從心理學(xué)角度上看，城市品牌的生成過程是品牌受眾得到城市信息的刺激后，對(duì)這種信息進(jìn)行加工，獲得關(guān)于城市的深刻心理感悟。在這個(gè)過程中，實(shí)際上蘊(yùn)含了城市品牌形成的三個(gè)基本條件：其一，優(yōu)化城市個(gè)性因子，從而強(qiáng)化對(duì)受眾的刺激；其二，優(yōu)化受眾的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)對(duì)城市信息的加工能力；其三，升華受眾對(duì)城市的認(rèn)知程度。而城市性格的培育發(fā)展在城市品牌的生成過程中都發(fā)揮了重要作用。首先，城市性格利于對(duì)城市個(gè)性因子的凸顯；其次，城市性格能夠豐富城市品牌內(nèi)涵；再次，城市性格對(duì)城市品牌附加值的提升也有重要意義。

城市性格凸顯城市品牌獨(dú)特個(gè)性

城市品牌定位必須基于城市的比較優(yōu)勢(shì)。這種比較優(yōu)勢(shì)可能是地理上的天然優(yōu)勢(shì)，就像一些城市得天獨(dú)厚的自然資源，也可能是深厚底蘊(yùn)的人文資源，例如歷史文化名城和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還可以是依托新時(shí)期發(fā)展改造而營(yíng)造出來的后天特色優(yōu)勢(shì)，最典型的如深圳市。但是都不如城市性格給予品牌受眾的感覺來得本質(zhì)，這些由城市性格所代表的差異，使得我們?cè)谀ㄈコ鞘忻Q與區(qū)劃疆界之余，依然能夠感受到各個(gè)城市的獨(dú)特之處?？梢哉f，對(duì)城市性格的獨(dú)特提煉更有益于形成城市品牌的差異性。

城市性格豐富城市品牌內(nèi)涵

現(xiàn)階段城市品牌一般用城市地標(biāo)，獨(dú)特的自然景觀和歷史人文資源進(jìn)行標(biāo)識(shí)。毫無疑問這對(duì)于人們認(rèn)識(shí)一座城市的價(jià)值更為直接，但是，這些標(biāo)志性地標(biāo)除了外在形象特征之外，缺乏的是真正給人們長(zhǎng)久品位的豐富

內(nèi)涵。尤其是隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，各個(gè)城市均加大了地標(biāo)性建筑的建設(shè)，要想從城市外在面貌區(qū)分城市越來越難。只有城市性格這種深層次的底蘊(yùn)，才是識(shí)別城市特征的首要標(biāo)識(shí)，只有從城市性格的豐富內(nèi)涵入手，結(jié)合市民的生活風(fēng)俗、審美情趣、生活理想、精神崇尚、行為方式、處世態(tài)度等方面才能把握城市的內(nèi)在脈動(dòng)，進(jìn)而將城市個(gè)性內(nèi)涵通過城市品牌展示出來。

城市性格提升城市品牌附加價(jià)值

城市品牌附加價(jià)值由城市心理價(jià)值、城市功能價(jià)值、城市文化個(gè)性特色、城市文化特有權(quán)利四部分組成。其中，與城市性格最為休戚相關(guān)的莫過于城市心理價(jià)值。它指的是能給顧客帶來除城市功能價(jià)值之外的心理需要的滿足，更彰顯城市公眾的文化追求、價(jià)值觀和自身價(jià)值。城市性格作為城市發(fā)展的強(qiáng)大精神動(dòng)力和支持力，是一個(gè)城市的歷史文化、精神風(fēng)貌、核心價(jià)值、內(nèi)在氣質(zhì)的綜合反映，更是一種城市理念。西方學(xué)者施賓格勒認(rèn)為：將一個(gè)城市和一座鄉(xiāng)村區(qū)別開來的不是它的范圍和尺度，而是它與生俱來的城市理念。如果說缺乏對(duì)城市性格挖掘的城市品牌向受眾傳達(dá)的是城市最關(guān)鍵的信息，那么可以充分表現(xiàn)城市性格的城市品牌，則可以看作城市公眾對(duì)于城市的最深的記憶。一個(gè)城市有什么樣的城市性格，決定了它到底能夠走多遠(yuǎn)，是否能成為有魅力的長(zhǎng)盛不衰的城市，在此基礎(chǔ)上建立的城市品牌才能像這個(gè)城市“生命遺傳的基因一樣，它攜帶著這個(gè)城市發(fā)展的過去、現(xiàn)在和未來的全部信息”，成為這個(gè)城市創(chuàng)新和發(fā)展的不竭動(dòng)力。以紅旗渠所在的林州市為例，在上世紀(jì)60年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)十分困難的條件下，林州市人民苦干十個(gè)春秋用血汗修成的1500千米的“人工天河”，被譽(yù)為新中國(guó)除南京長(zhǎng)江大橋之外的另一奇跡。而在挖掘紅旗渠過程中，林州市人民自強(qiáng)不息的性格品質(zhì)已經(jīng)成為林州品牌的重要附加值。

城市性格促進(jìn)城市品牌管理

對(duì)個(gè)人而言，一個(gè)人的性格決定其未來的命運(yùn)。同樣道理，對(duì)于一個(gè)城市及其品牌而言，城市性格對(duì)其發(fā)展也具有重要意義。

紅旗渠精神已經(jīng)成為林州最重要的城市品牌（韋文英攝）

有助于城市品牌形象塑造

城市品牌形象核心內(nèi)容就是城市性格，它是促進(jìn)城市和諧發(fā)展的精神動(dòng)力，也是維護(hù)弘揚(yáng)城市品牌形象的根本所在。城市性格是城市品牌形象的一個(gè)重要組成部分，廣義的城市品牌形象是人們（城市內(nèi)外的人）對(duì)城市的一種看法和認(rèn)識(shí)，是基于人們的需求而形成的對(duì)城市的一種態(tài)度和心理活動(dòng)。城市品牌形象與城市的人及其態(tài)度、文化品、自然品直接相關(guān)。很多城市品牌直接源于城市人的性格特征，比如“好客山東”、“靈秀蘇杭”等。因此，良好的城市性格塑造，目的是為了更好的樹立城市品牌形象，進(jìn)而通過城市營(yíng)銷的手段來促進(jìn)城市的發(fā)展。

有助于增強(qiáng)城市居民對(duì)城市品牌的認(rèn)同感

城市居民是城市品牌的原始創(chuàng)造者和最終享用者，也是城市性格的塑造者。他們?cè)陂L(zhǎng)期的生活和生產(chǎn)活動(dòng)中創(chuàng)造了屬于自己的城市性格，并且進(jìn)而建立起了屬于自己的歸屬感。一個(gè)城市的人文特色是在長(zhǎng)期的歷史積淀和城市人文精神基礎(chǔ)上慢慢形成的。一個(gè)城市品牌只有建立在城市性格這樣的統(tǒng)一體上，才能找到對(duì)城市品牌真正的認(rèn)同感進(jìn)而轉(zhuǎn)化為巨大的城市發(fā)展動(dòng)力。反之，則會(huì)起到反效果。正如云南大理洱海邊上矗立起一座形似迪拜帆船形狀的星級(jí)酒店，與整個(gè)氛圍格格不入，在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)同度也非常低。

有助于提升城市品牌的引導(dǎo)力

滲透于人們思想，表現(xiàn)于行為的城市性格，影響著生產(chǎn)方式和生活方式，并深刻制約著城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的效率和速度。城市性格的這種內(nèi)在約束力是根本的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的。一個(gè)城市是否具有在文化影響下形成的符合時(shí)代要求和未來發(fā)展所需要的共同的價(jià)值觀和世界觀，決定著城市現(xiàn)實(shí)和未來的發(fā)展途徑與方向。城市性格對(duì)城市品牌的引導(dǎo)力，一方面表現(xiàn)為城市品牌需要表現(xiàn)為對(duì)一個(gè)城市生產(chǎn)方式和生活方式以及思想、觀念、理想的引導(dǎo)，以此影響著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式和方向；另一方面城市品牌是展示城市知名度、城市形象的重要手段，理應(yīng)涵蓋并表現(xiàn)出城市性格，由此在市場(chǎng)機(jī)制的牽引下，才可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本的。

有助于城市及城市品牌的營(yíng)銷

城市吸引力是借助城市特征和重大事件吸引不同主體的能力。根據(jù)區(qū)域營(yíng)銷大師科特勒的論述，城市吸引力促進(jìn)戰(zhàn)略是城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。一般而言，城市吸引力的營(yíng)銷著力點(diǎn)主要是實(shí)物上，包括城市的自然和文化資源。但是現(xiàn)在研究發(fā)現(xiàn)，只有形成優(yōu)秀的城市性格，才能構(gòu)成持續(xù)穩(wěn)定的城市吸引力。一個(gè)優(yōu)秀的城市性格形象，如上進(jìn)、勤奮乃至浪漫的城市性格能夠吸引到大量外來者，真正起到營(yíng)銷的作用。而相反慵懶、散漫的城市性格形象則使得城市營(yíng)銷效果大打折扣。

總之，好的城市品牌必然具有較強(qiáng)的輻射力，城市品牌的文化內(nèi)涵越豐富，認(rèn)同性越大，其輻射力也就越強(qiáng)，吸引力也就越大。而在城市品牌塑造和管理過程中，城市性格能大幅度提升城市品牌的親和力，有助于提高目標(biāo)受眾對(duì)城市品牌的社會(huì)記憶和認(rèn)知程度，以及對(duì)城市的偏好和信任，從而提升城市品牌的內(nèi)涵、認(rèn)同和輻射力?？梢哉f，城市性格是一個(gè)城市品牌的靈魂和魅力所在。當(dāng)代世界日益走向開放和融通，城市管理者們只有自覺意識(shí)到城市性格存在的意義，注重對(duì)城市性格精華的吸收，才能更加促進(jìn)城市品牌的塑造和發(fā)展，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。

中央編譯局社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（202010916）