楊文倫

隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)滲透到國民經(jīng)濟(jì)和社會生活的各個領(lǐng)域，形成了新型的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會形態(tài)。當(dāng)前，我國網(wǎng)民規(guī)模5億左右，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公眾輿論的主要陣地之一。特別是當(dāng)前博客、微博和微信時代的來臨，人人都是“麥克風(fēng)”、人人都是“發(fā)言人”。如何利用好這些新媒體，提升品牌影響力，以及企業(yè)輿情危機的應(yīng)對能力，是新時代傳媒管理的研究方向和研究重點。

“你不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)也關(guān)注你?！苯欢螘r間以來，網(wǎng)絡(luò)輿論事件層出不窮，給社會管理帶來巨大壓力，客觀上要求各級政府或民生企業(yè)不斷提高網(wǎng)絡(luò)虛擬社會管理水平，健全網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)機制，積極防范和應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)公共輿論危機，提升網(wǎng)絡(luò)虛擬社會管理水平和危機駕馭能力。

新媒體下網(wǎng)絡(luò)輿論的本質(zhì)與特性

當(dāng)前，以社會階層為核心的社會結(jié)構(gòu)，也處在一個重新建構(gòu)的過程之中。在這樣的社會環(huán)境下，門檻較低、限制較少的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給人們提供了一個場所，以表達(dá)社會轉(zhuǎn)型期中強烈的不適應(yīng)情緒，以及對社會認(rèn)同的內(nèi)心追求。

網(wǎng)絡(luò)語言的本質(zhì)及表現(xiàn)手法：

網(wǎng)絡(luò)語言的出現(xiàn)，本質(zhì)上是人們深化交往的產(chǎn)物，這就如馬克思和恩格斯所說：“語言……只是由于需要，由于和他人交往的迫切需要才產(chǎn)生的?！?/p>

近年來，網(wǎng)絡(luò)語言透過凝固的事件與片段得到迅速傳播并產(chǎn)生了較大影響。“高富帥”“躲貓貓”“我爸是李剛”“正能量”“屌絲”“Hold住”等網(wǎng)絡(luò)流行語，勾勒出了中國的時代表情與社會發(fā)展進(jìn)程中的不同生活側(cè)面。

作為輿情呈現(xiàn)的語言表達(dá)方式，網(wǎng)絡(luò)流行語沖開了以往由知識精英控制的公共話語空間的符號體系，以新的字詞組合或各種新式符號建構(gòu)社會事實，反映了話語權(quán)形態(tài)及主體性的變遷。大眾文化和官方話語的博弈通過“網(wǎng)絡(luò)流行語”這個介質(zhì)體現(xiàn)出來。原來在傳統(tǒng)傳媒上很難擁有話語權(quán)的公眾，介入網(wǎng)絡(luò)的信息傳播和意見傳播流程后，有可能在虛擬空間擁有自己的話語空間，而成為傳播活動的主體。當(dāng)傳統(tǒng)的大眾傳媒民意表達(dá)不夠暢通時，論壇、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體的減壓閥功能隨之凸顯，成為網(wǎng)民宣泄的平臺和方式。網(wǎng)民們采用自己習(xí)慣的話語盡情表達(dá)和發(fā)泄情緒，且通常伴隨著熱點事件引發(fā)的話題。在網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，網(wǎng)絡(luò)流行語使得傳播的內(nèi)容和話題成為反映當(dāng)前社會生活的重要民意聚集地。

網(wǎng)絡(luò)輿論具有以下特性：

網(wǎng)絡(luò)輿論對傳統(tǒng)媒體的顛覆性。一直以來，傳統(tǒng)主流媒體所打造的輿論場都是整個中國社會的主要輿論反映。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社交媒體的發(fā)展，民間輿論場借助網(wǎng)絡(luò)平臺日益強大，對代表精英話語體系的傳統(tǒng)主流媒體形成了不小的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前，是以電視、報紙為主的國家媒體關(guān)注什么，人民大眾才關(guān)注什么；而現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注什么，社會媒體就關(guān)注什么。與傳統(tǒng)輿論形式相比，網(wǎng)絡(luò)公共輿論一個熱點事件的存在很快可以成為點燃一片輿論的導(dǎo)火索。

網(wǎng)絡(luò)輿論的正面引導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)媒體興起也起著推動社會進(jìn)步有利的一面。隨著“表哥、房叔”等在網(wǎng)絡(luò)的曝光中相繼落馬，讓人們再一次見證了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的力量。如今，中國社會的輿論環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為公眾行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道，成為集中反映民意的通道。據(jù)對中國210起重大輿論事件的相關(guān)研究，網(wǎng)絡(luò)輿論在近七成的事件中起到了推動政府解決問題的正面積極作用，社交媒體傳達(dá)了公眾對社會腐敗的追打和國計民生的關(guān)懷，體現(xiàn)了公平正義。

網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面擴(kuò)散性。網(wǎng)絡(luò)公共輿論在政府引導(dǎo)與管理缺位的背景下，也有可能演變成“公共輿論危機”，加劇社會管理難度。“這只能說是生命的奇跡！”“至于你信不信，我反正信了！”比如在2011年7月24日鐵道部新聞發(fā)言人王勇平說了幾句讓網(wǎng)友難以信服的話，造就了轟動一時的“高鐵體”，在當(dāng)晚一名網(wǎng)友發(fā)動的造句大賽中，就有7 000多名網(wǎng)友參加，大多數(shù)造句都是對鐵道部的質(zhì)疑和諷刺。

網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒體的互通性。主流媒體通過吸收網(wǎng)絡(luò)民意和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，使得兩個輿論場逐漸產(chǎn)生了相契合的路徑。2012年7月22日，人民日報官方微博就北京大雨發(fā)出第一條微博，引發(fā)各方關(guān)注。而十八大期間，“屌絲”一詞登上《人民日報》的十八大特刊；很快，11月5日“元芳，你怎么看？”又出現(xiàn)在《人民日報》上。傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)語言，使其成為一種新的新聞發(fā)布的方式，是對新聞理念、報道業(yè)務(wù)的一種突破。隨著主流媒體的轉(zhuǎn)變，兩個輿論場開始打破界限，有意地互通起來。對于傳統(tǒng)主流媒體而言，理解網(wǎng)絡(luò)的特征，重視社交媒體與傳統(tǒng)媒體的融合將成為未來很長一段時間的發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)輿情的正確應(yīng)對與疏導(dǎo)

消除網(wǎng)絡(luò)“恐懼”。做好網(wǎng)絡(luò)輿情的處置，首先要深刻理解網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的新特點，努力消除“談網(wǎng)色變，避網(wǎng)燒身”的網(wǎng)絡(luò)恐懼癥，切實改變危機面前“要么不予理睬、要么采取不正當(dāng)手段壓制”的局面。

深入去看，“元芳，你怎么看？”是“事有蹊蹺”的潛臺詞。網(wǎng)絡(luò)上每一次“你幸福嗎？”的調(diào)侃，總帶有網(wǎng)民“我并不幸?！钡膬?nèi)心獨白。兩個疑問背后都帶有網(wǎng)民大量的質(zhì)疑，中國社會上有太多蹊蹺的事情，以及人們內(nèi)心并不強烈的幸福感使這兩個疑問能夠擊中人們的心理狀態(tài)。通過一次次地問出“元芳，你怎么看？”“你幸福嗎？”，人們在網(wǎng)絡(luò)上走到一起，用質(zhì)疑式的情緒宣泄，表達(dá)對社會現(xiàn)狀的不滿和憂慮。這樣的網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)成為一種對政府機構(gòu)、官員的不信任和質(zhì)疑心理的符號，同時也成為網(wǎng)民集體對獲取平等話語權(quán)的期待和渴望的表達(dá)。

消除“恐網(wǎng)癥”，要提高各級政府和社會管理者的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，尊重網(wǎng)絡(luò)民意，并對網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行科學(xué)甄別，既不能一味刪帖、屏蔽，甚至報復(fù)，堵塞民意渠道；也要防止被網(wǎng)絡(luò)民意所束縛，甚至被挾持。

超前預(yù)控，筑牢防護(hù)墻。網(wǎng)民表達(dá)的意見，具有一定程度的非理性和不確定性，帶有較強的個人感情色彩，尤其在一些侵犯公眾利益的事件中，這種情緒化的表達(dá)尤為激烈。人們習(xí)慣于“被代表”“被發(fā)展”“被幸?！薄氨黄骄?，自身經(jīng)歷著充滿無力感、缺乏尊嚴(yán)感的真實生活，與主流觀點所賦予的生存狀態(tài)形成了鮮明反差，自稱“屌絲”成為很多人去社會階層化訴求的表述方式，成為目前中國社會結(jié)構(gòu)特征在網(wǎng)絡(luò)上的投影。

網(wǎng)民在集體無意識的狂歡中，誰都有可能成為蝴蝶翅膀的下一次扇動，不論是微博發(fā)言、博客爆料、外媒報道、社會調(diào)查，還是誤讀或虛假情報，都可能成為爆發(fā)輿情的導(dǎo)火索。若傳統(tǒng)媒體對事件進(jìn)行不斷渲染，某些網(wǎng)絡(luò)輿情便得到擴(kuò)張。針對上面的情況，要強化人機聯(lián)防，設(shè)專人專崗開展輿情監(jiān)測，組建網(wǎng)絡(luò)通訊員隊伍，擔(dān)當(dāng)“偵察兵”“消防員”“引導(dǎo)者”。在重大決策出臺前研控輿情風(fēng)險，堅持日報告、周通報、月分析制度，做好輿情的預(yù)判。

善于應(yīng)急處置，做到轉(zhuǎn)危為機。俗話說：好事不出門，壞事傳千里。微博時代更是如此。在實踐中我們也體會到，遇到突發(fā)負(fù)面事件也不必驚慌失措，有時結(jié)合負(fù)面事件也是展示風(fēng)采的難得機遇。

農(nóng)夫山泉在負(fù)面新聞纏身的時候，向地震災(zāi)區(qū)大力捐資捐物也算是一次成功的輿情處置，扭轉(zhuǎn)了自身的負(fù)面形象。農(nóng)夫山泉官方微博：第一批水到災(zāi)區(qū)了！目前第一批雅安蘆山倉庫的4 000箱農(nóng)夫山泉已經(jīng)送到災(zāi)區(qū)！農(nóng)夫山泉已于今天12：30決定向災(zāi)區(qū)捐贈500萬元飲用天然水和500萬人民幣現(xiàn)金。雅安，挺住！事情一發(fā)生，微博就開始“現(xiàn)場直播”，這是其他媒體難以企及的。微博的即時性讓微博成為可以第一時間發(fā)布第一手信息的媒體。農(nóng)夫山泉官方微博發(fā)布的錢物到達(dá)災(zāi)區(qū)的博文被轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬余次，影響面達(dá)千萬人次，傳播層級達(dá)39層，影響力度很大。有調(diào)查顯示，從傳播擴(kuò)散到形成網(wǎng)絡(luò)輿情，大概就是事發(fā)半小時到一個半小時之間，這一時間是危機處理和對輿情進(jìn)行引導(dǎo)的最佳時機。

面對負(fù)面事件，最重要的是沉著冷靜應(yīng)對，善于誠懇承認(rèn)問題和不足，贏得態(tài)度上的理解和支持。同時，也要善于化被動為主動，采取強有力的措施化解疑難問題，進(jìn)退有據(jù)。

主動公開透明，營造良好輿論環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)也是社會發(fā)展脈絡(luò)中公眾態(tài)度、價值取向和評價在網(wǎng)絡(luò)上的投射，是社會群體、階層利益和社會需求在網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)。

筆者所在的國網(wǎng)重慶市電力公司，在正確引導(dǎo)輿論方面堅持做到公開透明，以開放顯現(xiàn)責(zé)任，以誠信贏得理解。緊跟市委、市政府重大決策部署，抓住社會關(guān)注“民生二十二條”等熱點，持續(xù)開展“媒體看電”活動，與社會媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民代表、行風(fēng)監(jiān)督員“一對一”策劃報道專欄，開辦“官方微博”，受到網(wǎng)友和社會媒體關(guān)注，目前聽眾突破12萬，與重慶環(huán)保、重慶交巡警一道成為市委宣傳部力推的“三大”政務(wù)微博。針對重慶農(nóng)村留守兒童高達(dá)130萬人這一社會關(guān)注的熱點，建成覆蓋全市各區(qū)縣的100所具備閱讀學(xué)習(xí)、親情溝通、文體娛樂、心理咨詢四大功能的“國家電網(wǎng)春苗之家”，獲“中國青年志愿者優(yōu)秀項目獎”?！皣译娋W(wǎng)紅巖供電搶修服務(wù)隊”和“國家電網(wǎng)春苗之家”已經(jīng)逐漸成為重慶市民對“國家電網(wǎng)”品牌的集體記憶。

跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論，正確引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論形成輿情之前的熱點事件，政府管理部門很少主動發(fā)聲，甚至默不做聲。公眾對這種消極回應(yīng)的反彈很大，造成情緒淤積，導(dǎo)致政府和官方媒體的公信力越來越差。有鑒于此，對于政府管理部門來說，以同樣的話語及時回應(yīng)，成為處理熱點事件的著力點。

跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論，正確輿論引導(dǎo)要從策略上調(diào)整輿論引導(dǎo)工作方式，提升社會各階層對社會事務(wù)的理解度，通過使用公眾流行的網(wǎng)絡(luò)語言，及時發(fā)布、跟進(jìn)、參與和反饋熱點輿情，協(xié)調(diào)民眾需求與政府追求的關(guān)系。今年，《人民日報》在頭版頭條新聞標(biāo)題中使用“給力”這個網(wǎng)絡(luò)流行語，就能成為第二天全國議論的話題，這說明官方使用群眾話語的重要性。共通的語碼本身就會產(chǎn)生親近感，這對于官民的溝通，至少在方式、方法上是有效的。同時，主流媒體應(yīng)針對網(wǎng)絡(luò)輿情所蘊含的社會結(jié)構(gòu)和社會群體心理進(jìn)行充分的理解剖析，進(jìn)而合理采用網(wǎng)民熟悉的表達(dá)方式，拉近與網(wǎng)民之間的距離。

作為公共治理的重要領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的整治梳理是提升執(zhí)政科學(xué)化水平，實現(xiàn)官方與民間良性互動的重要支點。尤其是在當(dāng)今各種階層主體意識高度復(fù)蘇，對國家走向、政策措施的認(rèn)識理解又難以統(tǒng)一的背景下，塑造充滿正氣朝氣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，便顯得異常急切而必要；也更需要具有正能量的輿論領(lǐng)袖去弘揚國家和社會的正氣。

（責(zé)任編輯：羅志榮）