戴倩　張燕

【摘 要】近年來(lái)分眾傳媒迅猛發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)致，廣告主投放的廣告也越來(lái)越有針對(duì)性，洗手間廣告在分眾傳媒中異軍突起。雖然洗手間廣告在我國(guó)發(fā)展較慢，但是其市場(chǎng)潛力較大，其開(kāi)發(fā)和利用有巨大商機(jī)。

【關(guān)鍵詞】分眾傳媒 洗手間廣告 新媒體

一、分眾傳媒廣告與洗手間廣告

1、分眾傳媒廣告

分眾傳媒是相對(duì)大眾傳媒而言的，是一種面向特定受眾群體的媒體形式。而分眾傳媒廣告又是完全獨(dú)立存在，不依附于任何的其他社會(huì)媒體。分眾傳媒廣告優(yōu)勢(shì)在于有自己精準(zhǔn)具體的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分更加細(xì)致，根據(jù)不同的受眾在不同地方投放廣告內(nèi)容，面向一個(gè)特定的有清晰特征的群體，目標(biāo)消費(fèi)者較為明確，而這個(gè)群體正好又是某些產(chǎn)品與企業(yè)品牌的主力消費(fèi)人群。根據(jù)分眾媒體廣告本身的活動(dòng)性，分眾媒體廣告可分為四類：數(shù)字通訊廣告、特定場(chǎng)所廣告、資料性廣告、活動(dòng)物體廣告。分眾傳媒廣告?zhèn)鞑シ绞绞重S富多樣，例如直郵信函廣告、手機(jī)短信廣告、廣告宣傳小冊(cè)子、電梯廣告、電子郵件廣告、洗手間廣告。這幾種分眾傳媒廣告都具有自己獨(dú)特的傳播特性和投放規(guī)律。廣告主通過(guò)分眾傳媒廣告能讓廣告最精準(zhǔn)和有效率地直擊受眾群體，以最大限度地獲取廣告效果和降低預(yù)算成本。

2、洗手間廣告

隨著當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)無(wú)孔不入，洗手間成為了廣告媒介的新寵，它作為分眾傳媒廣告的一種類型正在悄然興起與發(fā)展。洗手間廣告的優(yōu)勢(shì)在于廣告主可以結(jié)合自己的產(chǎn)品有針對(duì)性地對(duì)不同的目標(biāo)受眾投放不同形式的廣告。另外千人成本比其他廣告媒介低。人們?cè)谌鐜?0秒到3分鐘內(nèi)注意力會(huì)非常的集中，在一個(gè)非常無(wú)聊的空間里，顯然，眼前的廣告能帶給他們更多的信息與娛樂(lè)。因此，這段時(shí)間里，洗手間廣告的投放效果是非常好的。洗手間廣告形式：張貼廣告、視頻廣告、試用廣告與自動(dòng)販賣機(jī)、實(shí)物廣告、印刷廣告、實(shí)地廣告、結(jié)合科技創(chuàng)新廣告等。在國(guó)外，洗手間廣告早已成為流行的廣告信息傳播平臺(tái)之一。而在我國(guó)，洗手間廣告起步晚、發(fā)展慢，經(jīng)驗(yàn)少，但是它有很大的市場(chǎng)潛力。

二、洗手間廣告類型

1、商務(wù)寫字樓洗手間廣告類型

商務(wù)寫字樓中的洗手間大多比較寬敞和干凈，裝修比較簡(jiǎn)潔大方。因此其洗手間的廣告一般用液晶電視顯示屏來(lái)播放或是大方高端的廣告貼板來(lái)展示廣告內(nèi)容。商務(wù)寫字樓出入的大多是白領(lǐng)階層的受眾，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，這些白領(lǐng)一族具備了相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力、品牌理解能力和較高的文化水平。因此，一般高級(jí)商務(wù)寫字樓的洗手間廣告中以高檔服裝、奢侈品、汽車、房地產(chǎn)廣告為主。洗手間有男女之分，女性洗手間廣告大多放在大鏡子旁邊，由于女性化妝、補(bǔ)妝、整理儀容的時(shí)間較長(zhǎng)，那么廣告主會(huì)利用這個(gè)特點(diǎn)來(lái)投放液晶電視顯示廣告屏和廣告板。內(nèi)容一般多為化妝品廣告、奢侈品和女性用品等。這種具有私密性的商品在單間洗手間這個(gè)具有私人空間的地方，受眾更容易接受，到達(dá)率也比一般的傳播媒介要來(lái)得高。男性洗手間投放的廣告多為汽車、健身中心、手表、高爾夫等。洗手間也通常是男性抽煙的場(chǎng)所，廣告主也可很好地利用了洗手間這一優(yōu)勢(shì)的地理位置，這時(shí)能在安靜的環(huán)境下播放一段關(guān)于健身或者是高爾夫等的廣告，男性受眾的注意力能集中起來(lái)，對(duì)廣告?zhèn)鞑テ鸬胶艽笞饔谩?/p>

2、商場(chǎng)洗手間廣告類型

商場(chǎng)是交易最密集的地方之一，商場(chǎng)布置色彩明亮，燈光閃耀，氣氛非?；钴S。因此在洗手間投放廣告要吸引消費(fèi)者的注意力是不容易的，他們習(xí)慣了夸張的宣傳海報(bào)和具有特色的宣傳畫。為此廣告主會(huì)將洗手間里的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)得比較有視覺(jué)沖擊力，色彩對(duì)比鮮明，主題突出，文案部分字?jǐn)?shù)較少，著重將視覺(jué)焦點(diǎn)放在圖案和大標(biāo)題上，達(dá)到最醒目的效果。商場(chǎng)里都是賣家與買家出入的地方，他們來(lái)去速度比較快，為了擠出更多的時(shí)間花在購(gòu)買商品上，他們更愿意看到哪里有促銷哪里有優(yōu)惠。廣告主抓住了他們這一心理，將折扣的字體放大，這樣的廣告宣傳最有效，正合購(gòu)買欲強(qiáng)烈的消費(fèi)者，當(dāng)廣告內(nèi)容與消費(fèi)者目標(biāo)相一致時(shí)，廣告效果是最好的。但有時(shí)，受眾連看一眼海報(bào)都顧不上，有些廣告主就利用廣播這一媒介來(lái)播放廣告內(nèi)容，當(dāng)視覺(jué)忙碌時(shí)，就充分利用聽(tīng)覺(jué)。

3、公共廁所廣告類型

公共廁所是人流量大的公共場(chǎng)所，暴露頻次高，信息傳達(dá)簡(jiǎn)潔直觀。另外私密性非常弱，且其裝修設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單樸素，顏色較灰暗單一。受眾的一舉一動(dòng)受到公眾的監(jiān)督，公德心也在此時(shí)會(huì)有所提升。人流量大時(shí)，也會(huì)有排隊(duì)等候的現(xiàn)象，這時(shí)候，受眾接受廣告的主動(dòng)性就變得比其他時(shí)候要強(qiáng)。公共廁所一般在城市較為中心的地段，街道鬧市來(lái)來(lái)往往的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大眾化、普通化，具有濃重的生活氣息，文化水平良莠不齊，認(rèn)知水平也有高有低。因此，投放大眾較為容易理解的廣告更為有效。公益廣告是公共廁所廣告永恒的主題，最常見(jiàn)的就是“節(jié)約用水”、“節(jié)約用紙”、“保持環(huán)境衛(wèi)生”、“講文明，講公德”。所以公益環(huán)保廣告是廣告主選擇最多的對(duì)象，可以利用較大的公眾人流量和較高的受眾反復(fù)接觸率來(lái)宣傳公益環(huán)保事業(yè)。廣告主選擇公益環(huán)保廣告既可以提高公眾素質(zhì)與修養(yǎng)，塑造良好公民形象，又可以傳播文明社會(huì)的理念。

4、學(xué)校洗手間廣告類型

學(xué)校洗手間進(jìn)出的人群以學(xué)生和老師為主，因此投放廣告具有極強(qiáng)的針對(duì)性。學(xué)生以學(xué)業(yè)為主，輔助的有課外鍛煉和其他興趣愛(ài)好的培養(yǎng)。廣告主利用這個(gè)特性將興趣輔導(dǎo)班、體育用品、學(xué)習(xí)用品等廣告以海報(bào)的方式投放在單一白色的瓷磚墻體上會(huì)有很大的回報(bào)率。學(xué)生每天上廁所的次數(shù)在3至5次左右，反復(fù)接觸率高，暴露頻次高，達(dá)到率也相當(dāng)高，因此投放這些廣告會(huì)有很大經(jīng)濟(jì)效益的。

三、分眾背景下洗手間廣告存在問(wèn)題及解決措施

1、洗手間廣告存在問(wèn)題

首先，我國(guó)洗手間廣告發(fā)展起步晚，水平低，經(jīng)驗(yàn)少。洗手間廣告目前只在一線城市中投放，除了北京和上海、江蘇、廣東投放得較多外，二三線城市的市場(chǎng)對(duì)于洗手間角落的利用大部分是空白。

其次，洗手間廣告發(fā)展存在的劣勢(shì)在于內(nèi)容有較大局限性，進(jìn)駐的客戶較為狹窄。

最后，沒(méi)有充分利用洗手間的其他位置，常見(jiàn)的廣告擺放位置在單間廁所門板內(nèi)側(cè)和洗手臺(tái)鏡子旁，對(duì)于其他地方的利用度不高。廣告展現(xiàn)形式不夠多樣，海報(bào)類和廣告板最為多見(jiàn)，且互動(dòng)性較差，受眾多被動(dòng)接受文字或圖片信息。其中有些廣告文案不夠吸引人，設(shè)計(jì)不夠新穎，色彩豐富度不夠，視覺(jué)沖擊力較弱，字體又非常小，內(nèi)容無(wú)法引起受眾的注意力。

2、洗手間廣告存在問(wèn)題的解決措施

首先，洗手間廣告發(fā)展有其獨(dú)特性。走市場(chǎng)化的路子可以將長(zhǎng)期以來(lái)形成的由政府機(jī)構(gòu)獨(dú)立投資建設(shè)與管理，逐步轉(zhuǎn)向與企業(yè)或個(gè)人合作，或由后兩者獨(dú)立投資。洗手間廣告在我國(guó)起步時(shí)間晚，發(fā)展時(shí)間短，加之費(fèi)用低廉，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)可吸引大批剛起步的企業(yè)。被利用起來(lái)的公共洗手間九牛一毛，洗手間廣告仍是極具潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，將其廣告投放在二、三線城市有助于小企業(yè)提高知名度。

其次，注意廣告內(nèi)容與場(chǎng)地的適宜性。例如不能在學(xué)校的洗手間投放性廣告，單間洗手間門板內(nèi)側(cè)不要直接展示食品等。

最后，注意洗手間廣告位置安排的有效性與形式的多樣性。充分利用鏡面，在商務(wù)樓洗手間的鏡子上印上一些衣服的樣子，人們照鏡子時(shí)就可以像試衣服一樣，對(duì)于自己合適的衣服產(chǎn)生購(gòu)買欲望。單間衛(wèi)生間外門板可以增加趣味性和互動(dòng)性，如拉起門把手的地方可以做保齡球的廣告，將其把手做成保齡球上的手洞，可以讓受眾加深印象，有很強(qiáng)的互動(dòng)性。紙巾盒上噴繪出森林的樣子，抽掉的紙?jiān)蕉?，森林?shù)木越少，十分有視覺(jué)沖擊力。在單間洗手間內(nèi)部噴繪大面積的場(chǎng)景，如模擬滑雪場(chǎng)和泳池，讓受眾在無(wú)聊的如廁時(shí)光里猶如身臨其境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埨?，《解讀公共洗手間廣告》[J].《編輯之友》，2007（4）：76-77

②鄧秋菊，《角落媒體：異軍突起的分眾傳媒——以洗手間廣告為例》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2008（26）：284

（作者：戴倩，湖州師范學(xué)院求真學(xué)院文學(xué)系廣告學(xué)學(xué)生；張燕，湖州師范學(xué)院文學(xué)院傳播系教師）

責(zé)編：周蕾