祖力胡馬爾·麥麥提吐?tīng)栠d

【摘 要】以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，受到網(wǎng)民的關(guān)注，并創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體地位的提升和影響力的擴(kuò)大，其公信力受到質(zhì)疑。本文分析了網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)傾向與所引起的問(wèn)題，從輿論引導(dǎo)和監(jiān)督的角度，通過(guò)案例論述了在處理群體性事件時(shí)，如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的正面引導(dǎo)作用和應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，并提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 商業(yè)利益 社會(huì)責(zé)任

一、網(wǎng)絡(luò)媒體基本情況

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5.91億，新增網(wǎng)民2656萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率44.1%，手機(jī)上網(wǎng)的用戶78.5%，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期；應(yīng)用熱點(diǎn)向手機(jī)端轉(zhuǎn)移。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)載體，社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)行業(yè)的人都可以第一時(shí)間知道周邊發(fā)生的事，可以互相交流，可以站在不同的立場(chǎng)和角度參與國(guó)家大事、焦點(diǎn)問(wèn)題事件的討論、評(píng)價(jià)，不僅參與人多，而且覆蓋面廣，各種不同的意見(jiàn)、建議都能得到集中反饋。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的傳媒由于完全或主要依賴行政事業(yè)費(fèi)撥款，養(yǎng)成不求發(fā)展的惰性，完全排斥商業(yè)原則的良性介入亦是媒介缺乏自身發(fā)展內(nèi)趨力的重要原因。誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅有一流的技術(shù)、人才，而且一開(kāi)始就擺脫相當(dāng)一部分行政管理體制的束縛，追求商業(yè)利益是網(wǎng)絡(luò)媒體生存和發(fā)展的根本。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化傾向及問(wèn)題

1、網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化傾向

眾所周知，受眾接受傳統(tǒng)媒體的信息需要付一定的費(fèi)用，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體怎樣獲取利益呢？

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：這是最主要的網(wǎng)絡(luò)在線盈利手段，大多數(shù)網(wǎng)站是靠廣告而生存。

（2）手機(jī)信息業(yè)務(wù)：如今，手機(jī)已經(jīng)成為媒體，它具備了其他大眾媒體的功能，而且可以隨身攜帶。

（3）網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)資料：網(wǎng)絡(luò)媒體收集許多有關(guān)各行各業(yè)的資料，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，得到自己所需要的信息，而這些信息以付費(fèi)方式才能獲得。

（4）在線視聽(tīng)服務(wù)：有的電影和音樂(lè)觀看或者下載學(xué)要付費(fèi)。

（5）電子商務(wù)平臺(tái)：如淘寶網(wǎng)等。受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地進(jìn)行交流，網(wǎng)絡(luò)媒體解決了電子商務(wù)中配送與支付兩大難題。截止2012年末網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，使用率42.9%。

（6）網(wǎng)絡(luò)游戲：網(wǎng)絡(luò)媒體利用網(wǎng)上游戲形式吸引廣大青年受眾，其用戶玩之前給提供游戲者付費(fèi)，主要是通過(guò)Q幣，黃鉆，紅鉆，VIP用戶等方式付費(fèi)。

2、商業(yè)欲望所引起的問(wèn)題

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容也日趨豐富起來(lái)，娛樂(lè)性不斷增強(qiáng)，媒介和受眾之間的交流增多。但不可否認(rèn)，發(fā)展過(guò)程中也涌動(dòng)著一股令人擔(dān)憂的商業(yè)主義潮流，它有損網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任。

（1）低俗信息的蔓延。何為網(wǎng)絡(luò)低俗？違反法律法規(guī)的內(nèi)容，包括直接或隱晦表現(xiàn)人體性部位、污辱性的圖片、音視頻、文字等，也包括宣揚(yáng)暴力、兇殺、惡意謾罵、侮辱誹謗他人的信息；非法的性用品廣告和性病治療廣告，不正當(dāng)交友等信息，以及容易誘發(fā)青少年不良思想行為和干擾青少年正常學(xué)習(xí)生活的內(nèi)容。

（2）虛假新聞的泛濫。虛假信息就是失真的信息。作為一種新型的交流和新聞發(fā)布平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來(lái)越大。一條不實(shí)的新聞、一個(gè)謠言，都可能波及很廣的范圍，帶來(lái)非常大的負(fù)面影響。比如在網(wǎng)上廣為傳播的非京籍考生加入美國(guó)國(guó)籍后就能在京參加高考等消息，雖然最后都被證明為不實(shí)新聞，但惡劣影響已經(jīng)造成。一些網(wǎng)絡(luò)媒體為了提高點(diǎn)擊率，對(duì)新聞內(nèi)容不進(jìn)行認(rèn)真的審查，變相的成了網(wǎng)絡(luò)謠言的推手。還有一些網(wǎng)絡(luò)媒體推送的內(nèi)容低俗、庸俗和媚俗，也在社會(huì)上產(chǎn)生了很不好的影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)屢禁不止。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體抄襲剽竊他人勞動(dòng)成果，未經(jīng)授權(quán)隨意轉(zhuǎn)發(fā)侵犯著作權(quán)，利用偷拍傳播他人的不良行為，侵犯隱私等。

（4）廣告信息污染比較嚴(yán)重。一些網(wǎng)絡(luò)媒體為獲得盈利而在網(wǎng)頁(yè)上顯示不良的廣告。這些都意味著我國(guó)有些網(wǎng)絡(luò)媒體偏重經(jīng)濟(jì)利益，而忽視社會(huì)利益。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任分析

網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任是指網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)國(guó)家安全、社會(huì)發(fā)展及公民身心健康承擔(dān)的法律責(zé)任、道德責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任弱化的原因

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體自身的弱點(diǎn)加速了道德失范。網(wǎng)絡(luò)媒體具有的匿名性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，對(duì)很多由網(wǎng)民發(fā)表的意見(jiàn)或圖片很難監(jiān)管到位。其負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)為：降低受眾的道德水平，干擾受眾的正常生活，擾亂正常的社會(huì)秩序，甚至影響我國(guó)的國(guó)際形象。

（2）對(duì)物質(zhì)利益的片面追求造成一些不良的后果。訪問(wèn)量，點(diǎn)擊率體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的商業(yè)欲望，這些數(shù)據(jù)的高低在一定程度上涉及到網(wǎng)站的生死存亡。因此他們?yōu)榱宋姷难矍蚓秃鲆暳松鐣?huì)責(zé)任。

（3）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾媒介素養(yǎng)不高加劇了網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的缺失。網(wǎng)民發(fā)言隨意、目的不明、主題分散，難免帶來(lái)了謠言增多，隱私泄露，言論非理性等問(wèn)題，如果編輯未能及時(shí)疏導(dǎo)自然就容易出現(xiàn)偏差。

（4）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的漏洞和網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的不健全使網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道低俗化。個(gè)別網(wǎng)站所傳播的信息引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的懷疑，降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。有些規(guī)定已經(jīng)趕不上技術(shù)和形勢(shì)的發(fā)展，需要進(jìn)行修改。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任

（1）正確引導(dǎo)輿論和輿論監(jiān)督責(zé)任。輿論是公眾所公開(kāi)表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和。進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，是包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的所有媒體應(yīng)該肩負(fù)的一項(xiàng)重要責(zé)任。輿論監(jiān)督一般是指公眾通過(guò)媒體，對(duì)某一錯(cuò)誤事件（行為）進(jìn)行批評(píng)，以達(dá)到公正的處理和得到改正的目的，網(wǎng)民的輿論不能一味地壓制也不能放任，要特別重視他們的心聲，應(yīng)借助技術(shù)和資源整合優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，尤其是突發(fā)事件具有極強(qiáng)的時(shí)效性和不可預(yù)料性，一條微博，一篇帖子，就可能引起社會(huì)波動(dòng)，甚至是社會(huì)危機(jī)。就拿2011年發(fā)生的搶鹽事件為例，日本9級(jí)大地震發(fā)生后造成的核泄漏引起了全世界的關(guān)注，中國(guó)的民眾開(kāi)始恐慌，因?yàn)槿毡臼侵袊?guó)的近鄰，有人趁這個(gè)機(jī)會(huì)傳播食鹽能防核輻射的謠言，引起了“搶鹽”行為。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的全面分析發(fā)揮了正確引導(dǎo)輿論的作用。

（2）真實(shí)而公正的報(bào)道新聞。網(wǎng)絡(luò)媒體具有較強(qiáng)的自由性，也導(dǎo)致了虛假信息的泛濫，接收者面對(duì)海量的信息無(wú)所適從。這就造成了網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和可信度低于傳統(tǒng)媒體。媒體應(yīng)該遵守新聞原則，建立自己的權(quán)威性。監(jiān)管部門要切實(shí)負(fù)責(zé)，應(yīng)依法重點(diǎn)監(jiān)控并嚴(yán)厲處罰擅自發(fā)布虛假新聞的相關(guān)網(wǎng)站；健全舉報(bào)制度，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友揭露打擊虛假新聞的積極性。

（3）維護(hù)社會(huì)公共利益，做社會(huì)與公眾的耳目喉舌。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是信息傳播媒介，還是黨、政府和人民的耳目喉舌，是社會(huì)的輿論引導(dǎo)者，網(wǎng)民可以站在不同的立場(chǎng)和角度參與國(guó)家大事、焦點(diǎn)問(wèn)題事件的討論、評(píng)價(jià)。

（4）提供健康有益的娛樂(lè)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體把文字、圖片、視頻和音樂(lè)結(jié)合在一起，以多媒體播放的形式給受眾提供他們所需要的娛樂(lè)活動(dòng)，因此，要防止傳播不良信息，保證它所傳達(dá)的是知識(shí)性的，趣味性的，富有人情味的信息，開(kāi)闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)，豐富廣大受眾的文化生活。

3、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的措施

（1）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)作用。網(wǎng)絡(luò)中，版主不能禁止大家發(fā)言，但可以引導(dǎo)大家發(fā)言，只有盡快掌握事態(tài)的進(jìn)展，才可以明確哪些發(fā)言是假的，可以對(duì)其進(jìn)行刪除。提高他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，自然會(huì)避免低俗信息的傳播?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，主流媒體的網(wǎng)站在這方面做得不夠及時(shí)，或者投入的力量不夠多。

（2）加強(qiáng)政府的網(wǎng)絡(luò)傳播法制建設(shè)。把法律規(guī)范貫徹到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、安全等各個(gè)方面，制定相關(guān)法規(guī)政策，制定有獎(jiǎng)舉報(bào)政策，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境。政府應(yīng)該采取法制手段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行檢查、監(jiān)督和指導(dǎo)，執(zhí)行審批制度，從事網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP、ICP）必須報(bào)公安機(jī)關(guān)批準(zhǔn)并備案，如發(fā)現(xiàn)有不正當(dāng)?shù)男袨?，立即取消其?jīng)營(yíng)資格，并依法嚴(yán)懲。對(duì)國(guó)外ISP、ICP而言，國(guó)家可利用防火墻和過(guò)濾軟件等技術(shù)手段攔截國(guó)外非法的ISP、ICP內(nèi)容。

同時(shí)借鑒國(guó)外先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)，完善網(wǎng)絡(luò)管理的法律法規(guī)體系。

（3）提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。面對(duì)網(wǎng)上的海量信息，網(wǎng)民要分清正確的和錯(cuò)誤的，或有用和無(wú)用的信息。確定信息的來(lái)源，要提升對(duì)信息的提取、分析、判斷、辨別的能力，充當(dāng)自己的把關(guān)人。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作在中國(guó)還處于初級(jí)階段，努力提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)和思想覺(jué)悟，進(jìn)一步完善管理機(jī)制，強(qiáng)化行業(yè)自律，倡導(dǎo)科學(xué)、正確把握網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為傳播先進(jìn)文化、促進(jìn)社會(huì)和諧的重要陣地?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①林建宗，《網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任缺失的原因及對(duì)策》[J].《商業(yè)文化》，2010（8）

②羅文東、鄭潔，《網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任及其傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系的功能》[J].《理論學(xué)刊》，2010（11）

③李珍珍，《網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任》[J].《學(xué)術(shù)探討》，2011（6）

（作者：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾