王靜

【摘 要】新媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用為傳媒發(fā)展和企業(yè)宣傳帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的傳播模式結(jié)合新媒介的特征，衍生出諸多新的媒體宣傳模式。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳中，許多傳播現(xiàn)象都與獨(dú)特的符號有關(guān)，索緒爾等人的符號學(xué)理論對解析這些符號具有重要意義。本文以我國最大的化妝品特賣網(wǎng)絡(luò)商城——聚美優(yōu)品為例，從符號學(xué)的角度對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行解讀。

【關(guān)鍵詞】新媒體 網(wǎng)絡(luò)宣傳 符號化

在新媒體時(shí)代，隨著Web2.0技術(shù)的不斷成熟，新媒介的普及率和利用率越來越高，其強(qiáng)大的宣傳輻射力吸引了眾多企業(yè)建立電子營銷模式，而互聯(lián)網(wǎng)是許多企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的重要媒介。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式多種多樣，但都需要語言符號及非語言符號的支持，這些符號被賦予符合企業(yè)文化的意義為品牌宣傳造勢，并在宣傳過程中不斷形成新的符號文本，在擬態(tài)環(huán)境中反復(fù)傳播。因此，正確運(yùn)用符號學(xué)理論解讀網(wǎng)絡(luò)符號化傳播具有積極意義，同時(shí)能夠揭示符號化傳播過程中存在的問題。

一、新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

新媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用建立在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展上，并且擁有不同于傳統(tǒng)媒體的新特點(diǎn)，其普及和應(yīng)用為傳媒行業(yè)帶來了新技術(shù)和新理念。新媒體和傳統(tǒng)媒體的相互融合逐漸改變了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

1、擁有開放平臺，傳播主體多樣化

新媒體時(shí)代最突出的特點(diǎn)是媒介類型的多樣化，每種媒介都擁有特定的應(yīng)用功能和技術(shù)支持。不同的受眾群體有獨(dú)特的信息獲取習(xí)慣，受眾根據(jù)自身能力和具體需要選擇適合自己的傳播工具。聚美優(yōu)品的垂直細(xì)分電子商務(wù)平臺就利用了新媒體的相關(guān)技術(shù)，開放營銷平臺，與不同類型消費(fèi)者進(jìn)行線上交流，并在線下利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與線上活動聯(lián)動宣傳。

2、實(shí)時(shí)傳播，迅速有效

新媒體大大加快了信息的發(fā)布和接收速度，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播的要求。因?yàn)槭鼙姭@取信息的渠道日漸增多，電子媒介的信息把關(guān)門檻較低，所以人們可以任意發(fā)布不觸犯法律的信息內(nèi)容，其他人可以通過不同的電子媒介及時(shí)瀏覽這些信息，傳播過程非常迅速。同時(shí)，受眾可對這些信息進(jìn)行反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動傳播。

3、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播特征

新媒體實(shí)現(xiàn)了多對多的傳播模式，且信宿將成為新的信源，繼續(xù)向多點(diǎn)傳播。這就是所謂的“裂變式”傳播。這一特點(diǎn)在社交網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)得尤為明顯。例如企業(yè)在微博發(fā)布的產(chǎn)品宣傳廣告，經(jīng)過網(wǎng)民的疊加轉(zhuǎn)載后，會形成驚人的輻射范圍，以極小的宣傳成本收獲巨大的廣告效益。

與此同時(shí)，傳播主體的多樣化和信息傳播的公開化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容及傳播時(shí)間形成了碎片化的特點(diǎn)。

二、符號學(xué)理論的應(yīng)用

符號學(xué)理論的應(yīng)用多見于對傳統(tǒng)媒體傳播行為的研究中，隨著數(shù)字媒體的興起，我們可將符號學(xué)研究推進(jìn)數(shù)字領(lǐng)域，對新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播活動進(jìn)行分析。本來主要采用的是以索緒爾為代表的符號學(xué)理論。

瑞士語言學(xué)家費(fèi)爾迪南·索緒爾是當(dāng)代符號學(xué)的奠基人之一，他的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)理論是現(xiàn)代語言認(rèn)知范式的奠基石。索緒爾將符號分成兩個(gè)組成部分，即能指和所指。能指是語言的物質(zhì)方面，可認(rèn)為是符號的外在形式。能指是一種思維概念，是符號的內(nèi)在意義。能指和所指之間有一種映射式的辯證法。一方面，索緒爾強(qiáng)調(diào)不存在沒有能指的所指，也不存在沒有所指的能指，二者相互依賴。另一方面，他認(rèn)為符號的物質(zhì)形式和非物質(zhì)內(nèi)涵是相對獨(dú)立的兩部分。因此，不同的生活習(xí)俗和文化積淀會賦予一個(gè)符號多種不同的意義，也導(dǎo)致一種意義同時(shí)擁有多種符號形式。

羅蘭·巴特繼承和發(fā)展了索緒爾的語言符號理論，他更注重對現(xiàn)實(shí)文化現(xiàn)象和文化信息的研究分析。他肯定索緒爾的語言二分法，不過，巴特對符號學(xué)有新的想法，他提出語言只是表達(dá)符號意義的一種方式，語言學(xué)并不能等同于符號學(xué)。例如，一座海景別墅的基本功能是提供居住空間，除此之外，它的位置、外形和內(nèi)部裝修都在傳遞別墅主人的財(cái)富和地位信息。這些信息并沒有通過語言向他人傳遞，而是人們根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)和固有價(jià)值觀所作出的判斷。另外，巴特對符號學(xué)理論作了分析和修正，他認(rèn)為現(xiàn)代社會中，人們對于物的追求不再滿足于物質(zhì)需要，而是更多地關(guān)注物的文化功能或其符號意義上的滿足功能。

符號在不同研究領(lǐng)域具有特殊的價(jià)值意義。在商品的符號價(jià)值問題上，后現(xiàn)代消費(fèi)理論認(rèn)為，我們消費(fèi)的是商品的符號或象征，而不是它的具體實(shí)用性。這在廣告宣傳中表現(xiàn)得最為典型。一般來講，商品的能指是確定的，而廣告可以將無數(shù)意象賦予該能指，形成多種所指。人們在消費(fèi)過程中不僅考慮商品的實(shí)用價(jià)值，更關(guān)注附屬在商品能指上的所指意義，比如檔次、知名度和美譽(yù)度等。

三、對聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的符號解讀

在新媒體時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)借助Web2.0技術(shù)和新媒體平臺，積極宣傳品牌形象。作為我國最大的化妝品限時(shí)特賣網(wǎng)絡(luò)商城，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動的符號化極具代表性。

1、對語言符號的應(yīng)用

（1）聚美優(yōu)品“陳歐體”勵(lì)志廣告的走紅。語言文字是人與人之間最常用的溝通工具，因此文案創(chuàng)作是企業(yè)廣告宣傳的重要組成部分。陳歐參與拍攝了聚美優(yōu)品的兩則廣告。第一則廣告的文案主打溫情牌，通過普遍的蝸居和裸婚現(xiàn)象使“80后”潛在消費(fèi)者產(chǎn)生心靈親近感，并鼓勵(lì)他們對生活建立信心。2012年11月，聚美優(yōu)品推出第二則廣告，以五個(gè)排比句和一句鼓舞人心的總結(jié)構(gòu)成文案。這五個(gè)排比句均以“你……，我（們）……”的形式出現(xiàn)，前半句分別陳述外界對類似陳歐的追夢人的淺層認(rèn)識和不屑，后半句則表達(dá)追夢人勇敢面對質(zhì)疑，繼續(xù)前行的決心。文案的最后一句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”成為點(diǎn)睛之筆。這就是紅遍各大社交網(wǎng)絡(luò)的“陳歐體”。這則廣告在《快樂大本營》的廣告時(shí)段播出，短短兩分鐘的視頻1個(gè)月內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了370萬次。年輕受眾受到廣告觸動，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)模仿該廣告文案的寫作方式，發(fā)布屬于自己的勵(lì)志“陳歐體”。自此，“陳歐體”成為了聚美優(yōu)品的勵(lì)志符號，引來了無數(shù)追捧和效仿，這便是媒介融合和輿論熱議所導(dǎo)致的符號化傾向的傳播形態(tài)。

（2）商城自設(shè)的口碑中心。聚美優(yōu)品的首頁導(dǎo)航中有個(gè)別具匠心的“口碑中心”板塊。它不同于淘寶商城打開相應(yīng)產(chǎn)品才能看到商品評論的形式，而是在口碑中心的首頁實(shí)時(shí)滾動更新消費(fèi)者對所買產(chǎn)品的即時(shí)評價(jià)。聚美優(yōu)品將消費(fèi)者的口碑評價(jià)作為網(wǎng)站的特殊宣傳符號，讓消費(fèi)者為自己做廣告。在潛在消費(fèi)者眼里，購買過商品的消費(fèi)者是相對可信的，因此這些可信的符號就成為了他們選購商品的風(fēng)向標(biāo)，而聚美優(yōu)品也為此省下一筆不小的宣傳開銷。

2、對非語言符號的應(yīng)用

（1）總裁代言。企業(yè)通過數(shù)字媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，通常會請明星作代言，主要利用其知名度和粉絲增強(qiáng)宣傳效果。但聚美優(yōu)品選擇由總裁“為自己代言”?？偛米鳛槠髽I(yè)的核心人物，出現(xiàn)在廣告中，顯示出了聚美優(yōu)品開放的品牌文化和融洽的團(tuán)隊(duì)氣氛。同時(shí)，陳歐在廣告片中表現(xiàn)出自己曾經(jīng)追求夢想的狀態(tài)，與絕大多數(shù)受眾形成認(rèn)知共鳴，完成從追夢人到企業(yè)總裁的蛻變，成功地為自己賦予了符號意義，成為一個(gè)勵(lì)志象征，收獲了令人滿意的宣傳效果。

（2）微信二維碼的應(yīng)用。聚美優(yōu)品商城頁面的右列顯示有其微信二維碼，用戶只需用手機(jī)掃描該二維碼即可獲得聚美優(yōu)品的黑鉆卡，成為網(wǎng)站會員并享有特殊優(yōu)惠。聚美針對其最龐大的年輕消費(fèi)群體進(jìn)行微信宣傳，每天向會員發(fā)送美妝貼士及網(wǎng)站優(yōu)惠活動，體現(xiàn)了其時(shí)尚、專業(yè)的企業(yè)素質(zhì)。

（3）網(wǎng)站的色彩符號。聚美優(yōu)品的網(wǎng)站頁面以紅色系為主，既符合人們對女性的色彩定義，也使女性消費(fèi)者在瀏覽頁面時(shí)有種專屬的優(yōu)越感。色彩作為一種非語言符號，在無形中輔助語言符號，使得網(wǎng)站的宣傳效果更為立體和全面。同時(shí)，從網(wǎng)站色彩的應(yīng)用可以看出聚美優(yōu)品極重視細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，對企業(yè)形象的樹立起到了積極的作用。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播活動符號化所存在的問題及建議

由于網(wǎng)絡(luò)媒體特殊的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)常在經(jīng)過人們點(diǎn)評后衍生出新的熱議話題。這些網(wǎng)絡(luò)亞文化豐富人們娛樂生活的同時(shí)，也對網(wǎng)民素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管提出了更高要求。

自從聚美“陳歐體”走紅網(wǎng)絡(luò)，各領(lǐng)域各階層的網(wǎng)民紛紛效仿該文體創(chuàng)作出眾多版本的“XX體”，目前已有醫(yī)學(xué)版、甄嬛版、網(wǎng)站論壇版和各大高校版等等，甚至有低俗的惡搞和人身攻擊版本。上海大學(xué)教授胡申生認(rèn)為學(xué)生對于各種“體”的效仿是在浪費(fèi)時(shí)間，這些“體”的流行只是一次集體娛樂消遣，已經(jīng)開始危及學(xué)生健康的精神生活。另外，網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展具有任意性，它隨著人們的想法改變而改變?；ヂ?lián)網(wǎng)具有多點(diǎn)對多點(diǎn)傳播的特征，信息交換十分迅速，低俗內(nèi)容的復(fù)制繁衍速度驚人。因此，做到全面監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容尚有難度。

關(guān)于類似“陳歐體”的符號不良異化問題，建議從以下三個(gè)方面著手解決。

首先，提高全民的綜合素質(zhì)，普及相關(guān)法律常識，使網(wǎng)民在享有足夠言論自由的同時(shí)保證不侵犯他人合法權(quán)益。其次，符號主體可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對有畸形異化趨勢的網(wǎng)絡(luò)亞文化進(jìn)行正確引導(dǎo)，既有助于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，又可為企業(yè)進(jìn)行新一輪宣傳。在“陳歐體”備受關(guān)注的同時(shí)，聚美優(yōu)品可在輿論可控之時(shí)推出新的宣傳活動，轉(zhuǎn)移受眾熱議焦點(diǎn)的同時(shí)，保持人們對本企業(yè)的持續(xù)關(guān)注和期待。最后，建立和完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，細(xì)化相關(guān)規(guī)定，同時(shí)聯(lián)合各大社交網(wǎng)站，加強(qiáng)對自身的監(jiān)督，及時(shí)清理具有人身攻擊等惡趣味的內(nèi)容。□

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（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級碩士）

責(zé)編：周蕾