專題：生活用紙行業(yè)的營銷4.0時代

Special Topic: Marketing V 4.0 in Tissue Industry

編者按：如今，已經(jīng)到來的營銷4.0時代，無疑是一場內(nèi)容龐雜的營銷大戲。各大企業(yè)如何在這場營銷新浪潮中找到企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，比單純的研究這一營銷模式更為重要。本期

專題特意篩選了營銷4.0時代下，生活用紙行業(yè)中較為典型的營銷案例，進行總結(jié)整理。希望廣大讀者能夠從中獲益，為今后開展更多的創(chuàng)新營銷活動提供思路。

本專題包含六大部分：

●之一：營銷4.0時代：新整合營銷

●之二：維達：消費者驅(qū)動創(chuàng)新營銷

●之三：舒潔：“中國好廁紙”整合營銷

● 之四：Hello Flo衛(wèi)生巾營銷新招：按月訂購

● 之五：好奇紙尿褲通知器TweetPee視頻營銷

● 之六：二維碼營銷——寶潔PGMobile促銷活動

之一：

營銷4.0時代： 新整合營銷

營銷4.0時代是一個剛剛拉開序幕的新商業(yè)時代。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌，今天的商業(yè)生態(tài)與以往已發(fā)生了質(zhì)的變化，人們生活的變化，不僅改變了商業(yè)生態(tài)，也改變了營銷模式。營銷4.0，正在以它摧枯拉朽的強勁力量蕩滌著傳統(tǒng)的營銷模式，并駕馭著互聯(lián)網(wǎng)的東風將企業(yè)帶進柳暗花明的全新時代。

傳統(tǒng)整合營銷是指平面、戶外、電視，所有傳播的一致性，是外在整合、相關(guān)整合；新整合營銷則是基于網(wǎng)絡(luò)、實體、故事、創(chuàng)意，是內(nèi)在整合、跨界整合。營銷4.0是將4P創(chuàng)意化，是互聯(lián)網(wǎng)與故事性、人文性整合的新時代。先前的以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，而應(yīng)該認真傾聽社會化消費者的切實需求，從“為產(chǎn)品尋找顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，從“把顧客作為手段”向“把顧客作為目的”轉(zhuǎn)變，從“讓消費滿足營銷”向“讓營銷滿足消費”轉(zhuǎn)變——從而真正實現(xiàn)營銷導(dǎo)向的收斂化、營銷模式的新銳化、營銷功能的多元化、營銷價值的高端化。

傾聽社會化消費者的呼喚

在新媒體時代，消費者和營銷者的角色都在改變。先前以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，今天的營銷者，該如何傾聽社會化消費者的真誠呼喚？

上世紀80年代，人們對于信息開放的了解較少，信息共享、同傳與整合還未能全面普及。然而，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，社交新媒體引領(lǐng)了人們的日常生活，人們習慣于在網(wǎng)絡(luò)媒體上抒發(fā)生活體驗和情感，年輕群體熱衷使用博客、微博等公眾平臺。消費者利用社交媒體可以與人進行充分的溝通和交流，與相互信任的人進行真誠對話，從而被貼上“社會化消費者”的時代標簽。

面對社會化消費者，企業(yè)營銷者該如何應(yīng)對已成為重大的研究課題。在社交媒體不

社交網(wǎng)絡(luò)：社會化消費者的生活空間

斷發(fā)展的背景下，企業(yè)的營銷恰恰應(yīng)該回到營銷的本質(zhì)：開發(fā)出比競爭者更好的產(chǎn)品滿足消費者，同時，用更加有創(chuàng)意的營銷溝通向消費者傳遞品牌的價值。

Web2.0最大的特點是社會化媒體的興起，從早期的Myspace到Facebook，再到微博時代的Twitter、新浪微博等，社交網(wǎng)絡(luò)化趨勢席卷全球。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，以iPhone為代表的智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，移動性已經(jīng)是一個不可忽視的潮流。智能手機如今已經(jīng)呈現(xiàn)出“器官化”的傾向，上網(wǎng)、辦公、娛樂、閱讀、社交早已超出手機的傳統(tǒng)功能范疇，變成了人們必不可少的一部分?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展迅速，如人們熟悉的Apps（應(yīng)用程序）、AR（增強現(xiàn)實）以及QRCode（二維碼）技術(shù)不斷深入公眾生活，未來這些技術(shù)相互整合的趨勢會非常明顯，將提供給消費者一個現(xiàn)實感強，互動性和便利性都極佳的即時信息獲取體驗。

事實上，社會化媒體的最大優(yōu)點可以讓消費者有選擇地加入信任圈子、群體。以微博為例，人們相互關(guān)注的對象通常并不是任意選擇的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、親人通常是最優(yōu)先選擇的對象和圈子，而對某些“名人”則通常是單向的關(guān)注而非彼此關(guān)注。毫無疑問，相互關(guān)注的人之間，信任感最大，作為影響購買決策的口碑效應(yīng)來說，相互關(guān)注的人之間影響力也就更大。例如，借助多個微博平臺，消費者在自己選擇加入的圈子中，詳細描繪自己的品牌購買經(jīng)歷和品牌體驗，同時，直言不諱地評價公司和品牌的形象與價值，甚至可以說，這些消費者每個人都是一個移動的、動態(tài)的、實時的產(chǎn)品和品牌信息發(fā)布者，盡管這樣的信息有時是對企業(yè)不利的負面言論。但是，對于好的品牌體驗，也會給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。例如，從營銷的角度講，近年來出現(xiàn)的小制作電影，往往因為消費者在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的口碑效應(yīng)而得到頗豐回報，甚至超過那些投入巨大的影片。

以誠相待：關(guān)注消費者本質(zhì)的需求

在傳統(tǒng)媒體時代，大部分消費者面對企業(yè)的過失和誤導(dǎo)，難以得到企業(yè)合理的解釋和賠償，消費者的本質(zhì)訴求，企業(yè)也很難切實了解，企業(yè)與消費者真正意義上的交流、互動十分匱乏。社交新媒體時代，營銷者應(yīng)該意識到，在這樣的時代下，消費者生活方式正在從偏好購物和消費現(xiàn)場的熱鬧，轉(zhuǎn)向偏愛網(wǎng)絡(luò)空間的對話熱鬧；消費者正在從被動的接受者，到被動的選擇者，再到主動的參與者進行著角色轉(zhuǎn)變；而營銷者的角色則從主動提供者，到主動的選擇者，演變到了被動的接受者和參與者的角色。而這正是營銷4.0時代的基本特征。在營銷4.0時代，科特勒“品牌成功的基礎(chǔ)要有偉大的產(chǎn)品”的觀點仍在延續(xù)，只不過這里的“偉大”是指“創(chuàng)意”，沒有創(chuàng)意的產(chǎn)品在信息爆炸時代無法啟動消費者的“圍觀”。而他所說的成功的另一個重要基礎(chǔ)是“出色的營銷支持”則必須符合消費者對人文關(guān)懷的需要。

重拾信任：社會化消費者的心聲

營銷4.0時代的挑戰(zhàn)是要將技術(shù)和人文精神更緊密地結(jié)合起來，更加關(guān)注消費者內(nèi)心的精神需求，企業(yè)更需要和消費者不斷建立信任。

在一個飛速發(fā)展的社會環(huán)境中，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，多數(shù)消費者對未來的不確定性感受深刻。消費者精神需求的增加給營銷者帶來了新的機遇，消費者的需求不再是有形的實物產(chǎn)品，而是希望購買可信任的品牌來減少對未來的不確定性。消費者依戀網(wǎng)絡(luò)平臺的深層動機便是希望減少生活中的不確定性，從熟悉和信任的對話者那里獲得充分的信息與評價，減少自己在購買決策中的風險。

科特勒認為，這個時代的消費者更需要合作性、文化性和精神性營銷。維基百科數(shù)據(jù)顯示，96%的網(wǎng)民已經(jīng)擁有一個或者多個社會化媒體賬號，78%的消費者信賴SNS的個人推薦，卻只有14%的消費者信賴傳統(tǒng)廣告?？梢姡跔I銷4.0時代，企業(yè)更需要和消費者重新建立信任，基于社交化網(wǎng)絡(luò)的信任，進行創(chuàng)新性地整合營銷。許多著名跨國公司早已認識到社交網(wǎng)絡(luò)這一新興營銷平臺的巨大潛力，寶潔、思科、福特企業(yè)都已經(jīng)開始把社交媒體作為參與和協(xié)作的工具，紛紛建立起互動網(wǎng)站，促進企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流，從而產(chǎn)生彼此間的信任感。在信任關(guān)系建立的基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅可以傳播和擴散產(chǎn)品信息和品牌形象，還可以有意識地把來自消費者的意見和建議，其中包括消費者的專業(yè)知識與創(chuàng)造力融入自己公司的產(chǎn)品開發(fā)當中。這種理念是傳統(tǒng)營銷調(diào)研工作的目的之一，但在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，及時收集消費者的意見和創(chuàng)意幾乎是不可能的。而在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，這一愿望極大地得到了滿足。

社交媒體：如何建立客戶關(guān)系

建立消費者信任已成為營銷學術(shù)領(lǐng)域的熱門話題，然而，對于企業(yè)而言，與顧客之間建立什么樣的信任關(guān)系，還需要進一步的思考。把顧客看作親朋好友或許是一個較好的信任關(guān)系選擇，然而，在中國社會文化環(huán)境中，每個人定義的親友關(guān)系不同，對待這種關(guān)系的方式也不同。所以即使企業(yè)營銷者把與消費者之間的關(guān)系定義為親友關(guān)系，還是不能保證每一位接觸消費者的員工都能形成統(tǒng)一的理解和感受。但是，一種傳統(tǒng)的較為貼近的信任關(guān)系類型，就是通常人們所說的“顧客是上帝”。

當今社會正處在急劇變動中，人們的風險意識強烈，消費者傾向于自我裹藏，全球范圍盛行“宅”文化就是很好例證，“宅人”們不喜歡他人過多地進入私生活，適當接觸就好。因此朋友只有幾個，熟人則越多越好，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的發(fā)展正好適應(yīng)了這樣一個趨勢，通過這些媒介和情趣相投的人建立網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。因此，一個企業(yè)或者一個品牌，只能作為社交網(wǎng)絡(luò)上的一個點，與目標消費者形成熟人關(guān)系。如果希望再親密一點，則要把握適度原則，防止效果適得其反。

營銷4.0核心：互動與創(chuàng)意

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于消費者的網(wǎng)絡(luò)空間相互獨立，更準確地說，沒有整合一體，也沒有準確定位，想在網(wǎng)絡(luò)空間里找到目標消費者，并且與他們對話是非常困難的事。4P或整合營銷是向消費者“廣播”品牌信息的概念和符號。廣播的方式、內(nèi)容和渠道都是企業(yè)的自主選擇，即便策略的制定參考了對消費者的需要調(diào)查，但消費者依然是被動的接受者，或者說，營銷者不完全確定目標消費者是否接收并且充分理解了所發(fā)布的廣播內(nèi)容。然而，在網(wǎng)絡(luò)空間里，消費者的空間與朋友自由連片，營銷者方便找到目標消費者并有針對性地與之互動。但是，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，消費者的主動選擇權(quán)需要得到充分的尊重，否則，與消費者的對話也無從談起。

社交化的趨勢，要求企業(yè)用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內(nèi)容必須要有創(chuàng)意，而且要貼近消費者生活。

事實證明，有創(chuàng)意的交流方式就是尊重消費者自主選擇權(quán)的最佳策略。例如，如果有一位在校大學生成為某個選秀節(jié)目的嘉賓，那么，這所大學的大批學生，無論是什么專業(yè)、是否認識，通過一條微博消息就能迅速成為這一節(jié)目的觀眾和網(wǎng)絡(luò)評論者，其廣告的效果精準而有效。根據(jù)消費者行為理論，網(wǎng)絡(luò)圈子是消費者延伸的自我，類似這樣在消費者自己的圈子內(nèi)出現(xiàn)“名人”，能夠引發(fā)消費者的自我認同和自我張揚情感反應(yīng)，從而大大提高品牌的傳播效率。

傳統(tǒng)的依靠一個絕佳的創(chuàng)意，宣傳轟炸來迅速建立品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，消費者更在意的是企業(yè)長期的溝通。社交化的趨勢，要求企業(yè)要用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內(nèi)容必須要有創(chuàng)意，而且是貼近消費者生活，以往高高在上的廣告已經(jīng)不受消費者喜愛了，消費者更希望品牌能關(guān)注到他們的生活。社交的話題是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息傳遞品牌。例如講故事、聊家常，可以是品牌有趣的成長故事等創(chuàng)意題材。通過不斷貼近身邊內(nèi)容的創(chuàng)新，讓消費者保持持續(xù)的興趣和關(guān)注度，通過互動讓創(chuàng)意隨消費者帶到任何一個角落。

創(chuàng)造性的溝通方式在建立信任方面的作用不言而喻，營銷3.0強調(diào)互動性，在營銷4.0時代，互動性仍是溝通方式的關(guān)鍵。依據(jù)人際交往理論，一個人具有很多優(yōu)點，但如果沒有互動交流，別人就無法作出客觀的評價。研究顯示，品牌的直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗會影響品牌信任，并且只有消費者對品牌產(chǎn)生了親身“體驗”以后，才會實質(zhì)性地改變對品牌的態(tài)度和信任。良好的互動性能很好地增進品牌和消費者之間的信任關(guān)系，同樣基于社交化網(wǎng)絡(luò)的互動是建立在一個平等友好的基礎(chǔ)上的，用消費者的語言與消費者溝通。

社會化媒體時代的到來，對營銷者和消費者可以說都是利好消息。對消費者而言，無論身在何處，都可以在社交網(wǎng)絡(luò)中找到宜人的落腳之處，與熟人或者是同學、朋友共同圍建一片屬于自己的自由空間。在那里，消費者可以自由發(fā)表對企業(yè)的看法，對品牌的體驗，抒發(fā)自己的不滿情緒或?qū)ζ髽I(yè)的贊譽。對營銷者而言，通過對不同的社會化媒體進行分類研究，準確地定位目標消費者，并且可以把自己定位為消費者的熟人或朋友，雙方真誠對話，形成彼此信任的關(guān)系，甚至把消費者視為“上帝”來服務(wù)，不僅可以迅速打造新品牌，也可以維護客戶的忠誠度，提高營銷績效和市場競爭力。

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場 — 管理版》）

之二：

維達： 消費者驅(qū)動創(chuàng)新營銷

卡通跨界營銷

近年來，生活用紙行業(yè)競爭越來越激烈。為了搶奪年輕一代的黃金市場，幾大品牌加大了包裝設(shè)計的力度。2004年，心相印與臺灣幾米合作，率先進行卡通形象授權(quán)經(jīng)營。隨后，清風的“機器貓”、“多麗精靈家族”；中順潔柔的“太陽”、“憤怒的小鳥”等卡通形象授權(quán)合作也陸續(xù)出現(xiàn)。

生活用紙企業(yè)為何對卡通形象情有獨鐘?因為其獨特的表現(xiàn)形式和快樂、親和的形象，更能滿足現(xiàn)代年輕人的個性表達和情感需求，而企業(yè)以卡通作為傳播載體，可以讓品牌形象更有親和力，有效地拉近與消費者的距離。

維達是業(yè)內(nèi)較早做卡通跨界營銷的企業(yè)之一。但要區(qū)別于其他品牌，就不能簡單地套用卡通形象，而是要有與品牌定位、消費者定位契合的卡通營銷形式。維達對目標消費群體進行細分，細分為0～12歲(涵蓋年輕媽媽)、青少年、時尚白領(lǐng)等幾個市場。維達發(fā)現(xiàn)，孩子們和80后媽媽們，甚至時尚白領(lǐng)都有階段性喜歡的卡通片。梳理維達卡通營銷的脈絡(luò)，2009年與喜羊羊，2011年與《功夫熊貓》，2012年與《冰川時代4》，維達合作的卡通形象都深受大眾群體喜愛，而且有著積極向上、樂觀進取的精神，目標客戶群的情感需求與維達品牌理念高度契合。最為關(guān)鍵的是，每次合作維達都整合當時的社會熱點資源，將旗下的熱銷產(chǎn)品與上映的《喜羊羊與灰太狼》、《功夫熊貓》、《冰川時代4》進行再創(chuàng)作，以新奇的創(chuàng)意與消費者進行趣味性地互動。

卡通跨界營銷能為品牌注入新的活力，讓品牌年輕化，并憑借卡通人物龐大的受眾基數(shù)，覆蓋、滲透更多的人群。據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國購物者報告》顯示，盡管消費者忠誠度對于嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲等品類非常重要，但市場滲透率才是推動品牌市場份額不斷擴大的最重要因素。這對于強調(diào)重復(fù)購買率、VIP營銷的快速消費品行業(yè)來說是個警示，更多人購買才是關(guān)鍵。維達集團的鐘鋒說：“2013年維達拿到了海綿寶寶卡通形象授權(quán)，除了一脈相承地滿足家庭用戶需求外，有一點不同的是，我們要照顧80后、90后女性消費者的喜好?！苯柚ㄍ缃鐮I銷，維達不僅拉近了與消費者的情感距離，還擴大了市場疆域。

以消費者為導(dǎo)向

寶潔取得成功的原因，并不是因為它擁有飄柔、海飛絲等知名品牌，更深層次的原因是它有著極強的消費者洞察能力。早在2002年，寶潔推出消費者沉浸研究計劃，其中一個項目是“在生活中體驗”，讓員工住在消費者家里，與她們同吃同住、購物，親身體驗消費者如何分配時間和金錢。

在買方市場上，向來由消費者驅(qū)動市場。唐·E·舒爾茨認為，營銷的關(guān)鍵是要明白，不是企業(yè)要賣什么，而是消費者要買什么，在與消費者的互動中，最重要的事是傾聽他們的需求，然后有針對性地提出解決方案。在鐘鋒看來，維達多年來持續(xù)健康發(fā)展的主要原因是把消費者需求永遠放在首位。“我們一直致力為消費者提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品，包括超韌系列、藍色經(jīng)典系列等，都是針對不同消費群體的習慣，再通過很多有趣的方式讓消費者接受。從理念到工作方式再到與消費者溝通，近幾年維達做得越來越好?！?/p>

鐘鋒介紹說，每年維達都有2～3個消費者研究項目，涉及消費者價值觀、生活方式、使用習慣、購買習慣、購買障礙、接觸習慣等，維達產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的源頭是消費需求。為什么超韌新紙標要“演奏”選紙四步曲?這正是基于維達強大的消費者洞察能力。維達發(fā)現(xiàn)，消費者在超市選購紙巾時，通常有幾個動作：捏一捏，看包裝是否厚實；掂一掂，估摸重量；看材料，是不是原生木漿。此外，鐘鋒說，消費者還有很多習慣性的動作，“他們抽一張紙后會繃一繃，然后往臉上擦，體驗柔韌性，再濕水，紙巾不破的話，他們就認為是好紙巾?；谶@些研究，才有了維達的選紙四步曲和超韌中國行的產(chǎn)生?！?/p>

據(jù)Nielsen公司調(diào)查，影響中國消費者購買生活用紙的因素主要是使用經(jīng)驗與價格，兩者均逾40%的比例。衛(wèi)生紙的品質(zhì)差別不太明顯，要提升消費者的產(chǎn)品忠誠度并不容易。一般情況下，消費者會在相同層次的各個品牌之間隨意選擇，對產(chǎn)品的價格敏感度不高，而且對這類生活必需品的提價比較容易接受。從1997年到2012年，維達連續(xù)6年位居中國市場衛(wèi)生紙銷量第一，并且連續(xù)6年榮獲“全國市場消費者最信賴品牌”大獎，是業(yè)內(nèi)消費者忠誠度最高的品牌。

隨著消費者生活用紙觀念的改變，維達已開始提前研究95后女性消費者的消費習慣。“95后重包裝設(shè)計，80后重品質(zhì)，70后重使用習慣，不同年代出生的消費者有不同的消費觀，維達會延伸產(chǎn)品線去滿足他們不同的需求?！辩婁h說，從產(chǎn)品到富有趣味的營銷方式再到消費者，最終維達希望進入消費者腦海里是藍色的、高品質(zhì)的“浪花”品牌標識，成為紙業(yè)的代表品牌，而且這個品牌的產(chǎn)品可以提供呵護家人的品質(zhì)，使用放心。

（轉(zhuǎn)載自品牌營銷網(wǎng)）

之三：

舒潔：“中國好廁紙”整合營銷

微博營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的必爭之地。在百度搜索引擎上輸入“微博營銷”四個字，可找到相關(guān)結(jié)果條數(shù)大約24,700,000個，可見，微博營銷之戰(zhàn)的大幕早已拉開。對于企業(yè)微博來說，微博營銷要產(chǎn)生價值，基礎(chǔ)的粉絲是必不可少的，而企業(yè)獲取粉絲最有效的方式就是“線上活動”。在此基礎(chǔ)上，如何做好微博營銷中的創(chuàng)意活動呢？微博營銷專業(yè)化媒體傳馳網(wǎng)絡(luò)指出，企業(yè)微博營銷的根本——活動營銷三個方面的技巧應(yīng)備受重視。

微博活動主題要與品牌氣質(zhì)相匹配

所謂“成也蕭何敗蕭何”，微博活動主題至關(guān)重要，對整個微博活動的成功與否有著不可替代的影響。而一個具有實效功能的主題則來自于營銷團隊的智力風暴——創(chuàng)意。

微博活動的主題創(chuàng)意從哪里來呢？不妨看看舒潔微博營銷“中國好廁紙”的經(jīng)驗。

“宣揚健康觀念的同時帶著調(diào)皮的幽默感”，這是舒潔微博營銷的品牌調(diào)性，與舒潔傳播“中國好廁紙”的理念如出一轍。由此，舒潔的微博營銷關(guān)鍵詞確定為健康、安全、時尚、幽默等，在舒潔微博營銷中所有看似不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，通過關(guān)鍵詞的契合與品牌氣質(zhì)產(chǎn)生鏈接。

在品牌氣質(zhì)確定后，微博活動主題就需要挖掘符合該氣質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容了。

微博活動內(nèi)容要“接地氣”

由于微博活動的效果十分明顯，許多企業(yè)和商家紛紛投身其中，但是一擁而上之后，發(fā)現(xiàn)微博活動營銷并不都是“盆滿缽滿”，反而變成了雞肋的角色，不做心里不安，做了又反響平平，這其中的原因是何呢？

微博營銷中，絕大部分的商家開展的都是企業(yè)內(nèi)部管理人員自說自話式的微博活動，要么用數(shù)量極少的獎品，帶動不了人氣，要么活動停留在表面，難以與微博用戶“接地氣”，這兩種效果都很難達到最終的期望。

舒潔的“中國好廁紙”營銷活動，其靈感來自于時下正當紅的選秀節(jié)目“中國好聲音”，通過與參選者“屁屁”形影不離的三大內(nèi)褲作為“中國好廁紙”的評委，形象生動地表現(xiàn)了舒潔廁紙擦拭更干凈的產(chǎn)品訴求，這對于加強舒潔在全國范圍內(nèi)的品牌認知度是很有幫助的，使舒潔品牌更加深入人心。

視頻營銷：追隨消費者的軌跡

雖然表現(xiàn)形式類似，但視頻網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補性。

快消品企業(yè)對視頻網(wǎng)站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業(yè)的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網(wǎng)站的投放量?！坝捎谀繕讼M人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方機構(gòu)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，他們每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。”華潤飲料市場總監(jiān)李凱說。

與門戶網(wǎng)站主要的廣告客戶是房地產(chǎn)和汽車企業(yè)不同，在視頻網(wǎng)站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循“無限靠近消費者”原則；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與營銷手段。

由于《中國好聲音》節(jié)目的快速竄紅，舒潔運用網(wǎng)絡(luò)動畫短片宣傳旗下新產(chǎn)品——舒潔濕廁紙，推出了一部名為“中國好廁紙”的動畫短片，在全國范圍內(nèi)加強品牌認知度，生動形象地將產(chǎn)品訴求體現(xiàn)在了視頻營銷中。

這部動畫短片由傳立媒體以及GroupM Studio設(shè)計制作，其靈感來自于時下正當紅的選秀節(jié)目“中國好聲音”。短片中，三大內(nèi)褲“平角流”，“丁字櫻”和“三角林”作為節(jié)目的評委，評判不同的擦拭清潔方式。

劇情中，內(nèi)褲界三大評委展現(xiàn)了其幽默獨到的點評功力，對各種擦拭方式逐個評判。觀眾們也將了解到在舒潔濕廁紙出現(xiàn)以前從古至今的各種清潔方式。此次的活動在提高消費者對舒潔濕廁紙的認知度的同時，也使消費者了解濕廁紙不同于其他衛(wèi)生紙的產(chǎn)品特點和功效。

“網(wǎng)絡(luò)視頻在中國有著很大的市場。在中國5.38億網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻的普及率高達65%。因此，我們選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻這一媒介平臺來宣傳新產(chǎn)品。同時，我們也利用了時下火熱的幽默元素來更好地接觸受眾，使得活動更具沖擊力。”傳立媒體傳播渠道合伙人成吉思汗(Chungaiz Khan Mumtaz)表示。

之四：

Hello Flo衛(wèi)生巾營銷新招：按月訂購

賣衛(wèi)生巾還有什么新模式？Hello Flo 告訴你，有，那就是按月訂購。

通常來說，當YouTube上一個視頻的觀看量在4天內(nèi)達到400萬次的時候，用戶或許會認為這與歌星賈斯汀·比伯(Justin Bieber)有關(guān)。但是，與以往不同的是，這其實是衛(wèi)生巾按月訂購服務(wù)商Hello Flo公司的首支廣告。廣告演員不是比伯，而是一位早熟的少女、她的室友和幾個衛(wèi)生棉條。憑借這條廣告以及按月訂購這樣的商業(yè)模式，Hello Flo獲得了極大的成功，成為女性經(jīng)期的最佳伴侶。

最好的衛(wèi)生巾廣告

一直以來，女性衛(wèi)生用品的商家在做產(chǎn)品宣傳時的態(tài)度都過于拘謹。Hello Flo突破了這個傳統(tǒng)。它的首支廣告講述了一個幽默的故事：一個小女孩在參加夏令營時“遭遇”首次月經(jīng)來襲，這件事讓本來默默無聞的她立刻成為伙伴們跟隨的對象。身邊的朋友一個個遇到自己的第一次月經(jīng)，這時她就像一個“夏令營女王”一樣給她們分發(fā)衛(wèi)生棉條以及提供建議。期間，她變得非常受歡迎，但也專橫起來。直到有一天，她發(fā)現(xiàn)小伙伴們不再來找她咨詢了。隨后，她發(fā)現(xiàn)，朋友們都收到了Hello Flo發(fā)送的郵件，郵件中稱Hello Flo可以提供每月訂購衛(wèi)生棉條、護墊和糖果的服務(wù)，而且都在你的經(jīng)期之前及時送達。小女孩們開玩笑說：“Hello Flo的這項服務(wù)就像圣誕老人專門為你的經(jīng)期送出的禮物!”就這樣，“夏令營女王”被擊敗了。隨著廣告結(jié)尾“Goodbye Camp Gyno, Hello Flo”的字樣出現(xiàn)在眼前，看客們才從欣賞的情緒中抽離出來，感嘆這則廣告在創(chuàng)新和幽默上的驚艷表現(xiàn)。

在這支廣告上線幾個小時后，《廣告周刊》(AdWeek)就將之評為“當日最佳廣告”，此后，贊揚聲不絕于耳。《赫芬頓郵報》(Huffington Post)說，這是“世界歷史上最好的衛(wèi)生巾廣告”。Buzzfeed網(wǎng)站稱，這支廣告“令人驚嘆”、“非常搞笑”和“完美無瑕”。該廣告還使衛(wèi)生巾按月訂購服務(wù)Hello Flo的虛擬收銀機響個不停。

按月訂購按時送達

Hello Flo的訂購用戶每月支付14～18美元的費用，就能收到一個考慮周全的盒子，里面有衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生巾、護墊和糖果等免費贈送的小禮品。該服務(wù)確保送貨時間符合女性的生理周期。Hello Flo的模式并不新鮮。這種模式由化妝品試用服務(wù)Birchbox和剃須刀交付服務(wù)Dollar Shave Club開創(chuàng)，二者現(xiàn)在都成為了電子商務(wù)方面的成功例子。盡管并非首創(chuàng)，按月訂購和衛(wèi)生巾的完美結(jié)合，還是讓Hello Flo名聲大噪。

Hello Flo創(chuàng)始人納馬·布魯姆說，Hello Flo的目標是消除經(jīng)期帶來的煩悶、尷尬和不確定性。她在該公司網(wǎng)站上寫道：“有一天，我在午餐時間急匆匆地跑到藥房購買衛(wèi)生巾。這時我覺得必須找到更好的辦法來管理我的生理周期。我不想提著幾乎透明的、裝著衛(wèi)生巾的塑料袋走過辦公室；我的洗手池下面已經(jīng)有三包只用了一半的衛(wèi)生巾和護墊，我不想又增加一包。”創(chuàng)始人的親身經(jīng)歷一下子拉近了品牌與用戶之間的距離。

目前，Hello Flo的月事護理包里裝的是寶潔旗下的著名品牌丹碧絲(Tampax)和護舒寶(Always)的產(chǎn)品，但納馬·布魯姆的目標是創(chuàng)建自己的女性有機護理產(chǎn)品，為充斥著塑料導(dǎo)管和化學品味道的女性護理市場填補空白。她計劃把Hello Flo掙到的錢再投資于有機衛(wèi)生巾產(chǎn)品上去。

從2013年9月起，Hello Flo為年輕女性提供經(jīng)期新手裝備包(Period Starter Kit)。只要34.95美元，媽媽們就能確保自己的女兒為令人煩躁的經(jīng)期做好準備。新手裝備包里不僅有衛(wèi)生巾和護墊，還有護理指南、免費禮品和幫助識別女性生理周期的Feby手鏈?！鞍丛掠嗁徥呛芎玫纳虡I(yè)模式?！奔{馬·布魯姆說，“但我的最終目標是給予女孩和媽媽們以力量?！?/p>

（轉(zhuǎn)載自《成功營銷》）

之五：

好奇紙尿褲通知器TweetPee視頻營銷

好奇紙尿褲（Huggies）巴西分公司推出了一款很有趣的小工具：TweetPee。TweetPee由一個小鳥形狀的傳感器和一個基于Twitter的警報手機應(yīng)用組成，每當寶寶紙尿褲濕了，需要更換的時候，TweetPee就會通過Twitter通知父母。這對于那些商務(wù)人士，又容易分心的父母來說的確是個不錯的小工具。

好奇的這款帶有兒童小便通知器的紙尿褲對于技術(shù)人士來說，或許便于理解。但對于大多數(shù)首次接觸此概念的父母可能仍是不好理解。新產(chǎn)品的研發(fā)到銷售需要得到消費者的了解、認知、接受和購買，這其中營銷起到了極其關(guān)鍵的作用。它不僅僅是為了促進銷售，更是為了使消費者更好地對產(chǎn)品生成一個形象的概念，完整的認識新產(chǎn)品的各項特點。

用視頻“賣”產(chǎn)品

據(jù)ReelSEO網(wǎng)站不完全統(tǒng)計，觀看視頻與購買產(chǎn)品其實只有一步之遙。34%的服裝購買者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告后，更有可能產(chǎn)生直接購買行動；相比之下，觀看電視廣告后引發(fā)購買的比例只有16%。看過產(chǎn)品視頻的購物者與沒有看過視頻的購物者相比，前者購買產(chǎn)品的可能性比后者高出174%。

目前，好奇宣傳TweetPee小便通知器的演示視頻，網(wǎng)上只能找到葡萄牙語的版本，但是觀眾會發(fā)現(xiàn)語言對于理解該視頻的影響并不算大，因為只要看視頻就能很清楚地明白這個應(yīng)用的功能。當連接到寶寶紙尿褲的傳感器感知到濕度的增加時，它就會向父母的Twitter帳戶發(fā)出提醒，讓他們知道寶寶此刻需要他們的關(guān)愛。最特別的地方是，該工具發(fā)出的Twitter提醒，同時也會傳給移動應(yīng)用的監(jiān)測模塊，以統(tǒng)計使用的紙尿褲數(shù)量，這樣就可以確保家里的紙尿褲不會短缺。另外，如果紙尿褲用完了，家長還可以直接在網(wǎng)上訂購。

不良的視頻營銷不是太無趣就是不易于受眾分享，或者內(nèi)容模糊以至于無法有效地刺激受眾消費。視頻的最終目的是“展示”你的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅限于娛樂大眾。視頻營銷應(yīng)該有明確的目標和刺激購買的方式，讓消費者知道他們該買什么，并且能方便地實現(xiàn)購買。

從這個角度來講，在企業(yè)選擇營銷過程中，視頻廣告最終會成為首選。根據(jù)一家營銷網(wǎng)站對受訪者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有60%的訪問者會在觀看視頻之前先閱讀當前頁面的文字說明，而對于普通觀眾而言，觀看視頻會比閱讀文字多記住58%的內(nèi)容。通過網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)，觀看網(wǎng)站視頻后的訪問者一般會多花2min瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁，而觀看視頻者購買產(chǎn)品的概率會比其他訪問者增加64%。與此同時，在觀看視頻的訪問者中有68%的人會在社交網(wǎng)絡(luò)上進行分享。好奇TweetPee小便通知器就是利用這一新型營銷成功傳遞了新產(chǎn)品的概念。

之六：

二維碼營銷——寶潔PGMobile促銷活動

如今，無論是戶外媒體，還是各種印刷品上，到處都是醒目的二維碼，再加上2012年歐洲杯豪門盛宴上高調(diào)出現(xiàn)二維碼、央視倫敦奧運會轉(zhuǎn)播引入二維碼技術(shù)，二維碼這一技術(shù)應(yīng)用在經(jīng)歷了多年的蟄伏之后，終于呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。目前，掃描二維碼獲取信息已成為80后、90后年輕群體日常生活和消費中不可或缺的便捷方式。

在銀河傳媒CEO沈維看來，二維碼之所以能大面積地普及開來，在于其對于個人和企業(yè)的“雙三角價值”，即對于個人而言，二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)的三大入口之一(其他兩個是搜索和菜單)，而對于企業(yè)而言，則是企業(yè)營銷的三大出口之一(其他兩個是電話和網(wǎng)址)。因此，隨著越來越多的用戶應(yīng)用二維碼上網(wǎng)，企業(yè)也認識到二維碼營銷在整體營銷中的地位已變得越來越重要。

目前，二維碼在個人、企業(yè)和行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用，行業(yè)應(yīng)用的最核心業(yè)務(wù)就是防偽，這在煙酒、食品、藥品、證照等領(lǐng)域應(yīng)用較多；而企業(yè)應(yīng)用最核心的內(nèi)容就是營銷，企業(yè)將二維碼實施于各種媒介，作為與消費者溝通互動的通道。

在二維碼應(yīng)用的初期，更多的是國際500強和國內(nèi)500強企業(yè)率先采用二維碼，寶潔公司就借助二維碼獲得了良好的品牌體驗，在促銷活動中利用二維碼獲得了很好的促銷效果；二維碼的廣告首先也都是出現(xiàn)在大品牌企業(yè)的廣告中。

總部位于美國的沃爾瑪公司曾與寶潔公司合作，在美國紐約市共同進行網(wǎng)絡(luò)和移動購物促銷活動。根據(jù)MediaPost報道，寶潔這一名為PGMobile的活動為期有一個月。該活動準備了一輛宣傳車，在車的一側(cè)貼有寶潔公司產(chǎn)品的二維碼，其中包括：Bounty紙巾、海飛絲、愛慕思狗糧等產(chǎn)品。紐約市民可以使用移動電話，掃描產(chǎn)品二維碼，產(chǎn)品便立即添加到沃爾瑪網(wǎng)上商店的購物籃中。該宣傳車會?？考~約城中包括時尚區(qū)、聯(lián)合廣場公園以及紐約燒烤盛會等人流密集的地點。消費者還通過Twitter網(wǎng)要求宣傳車?？吭谒麄兊纳鐓^(qū)。

“二維碼作為大企業(yè)的品牌入口，可以實現(xiàn)品牌關(guān)懷，加深品牌認知和偏好，還可以直接參與企業(yè)的營銷活動?！泵绹鴮殱嵐镜倪@一營銷模式亦可為國內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生用品制造商提供良好的營銷借鑒經(jīng)驗。