專(zhuān)題：生活用紙行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代

Special Topic: Marketing V 4.0 in Tissue Industry

編者按：如今，已經(jīng)到來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，無(wú)疑是一場(chǎng)內(nèi)容龐雜的營(yíng)銷(xiāo)大戲。各大企業(yè)如何在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新浪潮中找到企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，比單純的研究這一營(yíng)銷(xiāo)模式更為重要。本期

專(zhuān)題特意篩選了營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代下，生活用紙行業(yè)中較為典型的營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)行總結(jié)整理。希望廣大讀者能夠從中獲益，為今后開(kāi)展更多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供思路。

本專(zhuān)題包含六大部分：

●之一：營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代：新整合營(yíng)銷(xiāo)

●之二：維達(dá)：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

●之三：舒潔：“中國(guó)好廁紙”整合營(yíng)銷(xiāo)

● 之四：Hello Flo衛(wèi)生巾營(yíng)銷(xiāo)新招：按月訂購(gòu)

● 之五：好奇紙尿褲通知器TweetPee視頻營(yíng)銷(xiāo)

● 之六：二維碼營(yíng)銷(xiāo)——寶潔PGMobile促銷(xiāo)活動(dòng)

之一：

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代： 新整合營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代是一個(gè)剛剛拉開(kāi)序幕的新商業(yè)時(shí)代。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境徹底重塑了商業(yè)的基本面貌，今天的商業(yè)生態(tài)與以往已發(fā)生了質(zhì)的變化，人們生活的變化，不僅改變了商業(yè)生態(tài)，也改變了營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)4.0，正在以它摧枯拉朽的強(qiáng)勁力量蕩滌著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并駕馭著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)將企業(yè)帶進(jìn)柳暗花明的全新時(shí)代。

傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)是指平面、戶(hù)外、電視，所有傳播的一致性，是外在整合、相關(guān)整合；新整合營(yíng)銷(xiāo)則是基于網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、故事、創(chuàng)意，是內(nèi)在整合、跨界整合。營(yíng)銷(xiāo)4.0是將4P創(chuàng)意化，是互聯(lián)網(wǎng)與故事性、人文性整合的新時(shí)代。先前的以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求，而應(yīng)該認(rèn)真傾聽(tīng)社會(huì)化消費(fèi)者的切實(shí)需求，從“為產(chǎn)品尋找顧客”向“為顧客尋找產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，從“把顧客作為手段”向“把顧客作為目的”轉(zhuǎn)變，從“讓消費(fèi)滿足營(yíng)銷(xiāo)”向“讓營(yíng)銷(xiāo)滿足消費(fèi)”轉(zhuǎn)變——從而真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的收斂化、營(yíng)銷(xiāo)模式的新銳化、營(yíng)銷(xiāo)功能的多元化、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的高端化。

傾聽(tīng)社會(huì)化消費(fèi)者的呼喚

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的角色都在改變。先前以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求，今天的營(yíng)銷(xiāo)者，該如何傾聽(tīng)社會(huì)化消費(fèi)者的真誠(chéng)呼喚？

上世紀(jì)80年代，人們對(duì)于信息開(kāi)放的了解較少，信息共享、同傳與整合還未能全面普及。然而，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，社交新媒體引領(lǐng)了人們的日常生活，人們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)媒體上抒發(fā)生活體驗(yàn)和情感，年輕群體熱衷使用博客、微博等公眾平臺(tái)。消費(fèi)者利用社交媒體可以與人進(jìn)行充分的溝通和交流，與相互信任的人進(jìn)行真誠(chéng)對(duì)話，從而被貼上“社會(huì)化消費(fèi)者”的時(shí)代標(biāo)簽。

面對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者該如何應(yīng)對(duì)已成為重大的研究課題。在社交媒體不

社交網(wǎng)絡(luò)：社會(huì)化消費(fèi)者的生活空間

斷發(fā)展的背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)恰恰應(yīng)該回到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：開(kāi)發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，同時(shí)，用更加有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)溝通向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值。

Web2.0最大的特點(diǎn)是社會(huì)化媒體的興起，從早期的Myspace到Facebook，再到微博時(shí)代的Twitter、新浪微博等，社交網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)席卷全球。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，以iPhone為代表的智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，移動(dòng)性已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的潮流。智能手機(jī)如今已經(jīng)呈現(xiàn)出“器官化”的傾向，上網(wǎng)、辦公、娛樂(lè)、閱讀、社交早已超出手機(jī)的傳統(tǒng)功能范疇，變成了人們必不可少的一部分?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展迅速，如人們熟悉的Apps（應(yīng)用程序）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）以及QRCode（二維碼）技術(shù)不斷深入公眾生活，未來(lái)這些技術(shù)相互整合的趨勢(shì)會(huì)非常明顯，將提供給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)，互動(dòng)性和便利性都極佳的即時(shí)信息獲取體驗(yàn)。

事實(shí)上，社會(huì)化媒體的最大優(yōu)點(diǎn)可以讓消費(fèi)者有選擇地加入信任圈子、群體。以微博為例，人們相互關(guān)注的對(duì)象通常并不是任意選擇的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、親人通常是最優(yōu)先選擇的對(duì)象和圈子，而對(duì)某些“名人”則通常是單向的關(guān)注而非彼此關(guān)注。毫無(wú)疑問(wèn)，相互關(guān)注的人之間，信任感最大，作為影響購(gòu)買(mǎi)決策的口碑效應(yīng)來(lái)說(shuō)，相互關(guān)注的人之間影響力也就更大。例如，借助多個(gè)微博平臺(tái)，消費(fèi)者在自己選擇加入的圈子中，詳細(xì)描繪自己的品牌購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和品牌體驗(yàn)，同時(shí)，直言不諱地評(píng)價(jià)公司和品牌的形象與價(jià)值，甚至可以說(shuō)，這些消費(fèi)者每個(gè)人都是一個(gè)移動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的產(chǎn)品和品牌信息發(fā)布者，盡管這樣的信息有時(shí)是對(duì)企業(yè)不利的負(fù)面言論。但是，對(duì)于好的品牌體驗(yàn)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。例如，從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，近年來(lái)出現(xiàn)的小制作電影，往往因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的口碑效應(yīng)而得到頗豐回報(bào)，甚至超過(guò)那些投入巨大的影片。

以誠(chéng)相待：關(guān)注消費(fèi)者本質(zhì)的需求

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大部分消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)的過(guò)失和誤導(dǎo)，難以得到企業(yè)合理的解釋和賠償，消費(fèi)者的本質(zhì)訴求，企業(yè)也很難切實(shí)了解，企業(yè)與消費(fèi)者真正意義上的交流、互動(dòng)十分匱乏。社交新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該意識(shí)到，在這樣的時(shí)代下，消費(fèi)者生活方式正在從偏好購(gòu)物和消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧，轉(zhuǎn)向偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)空間的對(duì)話熱鬧；消費(fèi)者正在從被動(dòng)的接受者，到被動(dòng)的選擇者，再到主動(dòng)的參與者進(jìn)行著角色轉(zhuǎn)變；而營(yíng)銷(xiāo)者的角色則從主動(dòng)提供者，到主動(dòng)的選擇者，演變到了被動(dòng)的接受者和參與者的角色。而這正是營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的基本特征。在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，科特勒“品牌成功的基礎(chǔ)要有偉大的產(chǎn)品”的觀點(diǎn)仍在延續(xù)，只不過(guò)這里的“偉大”是指“創(chuàng)意”，沒(méi)有創(chuàng)意的產(chǎn)品在信息爆炸時(shí)代無(wú)法啟動(dòng)消費(fèi)者的“圍觀”。而他所說(shuō)的成功的另一個(gè)重要基礎(chǔ)是“出色的營(yíng)銷(xiāo)支持”則必須符合消費(fèi)者對(duì)人文關(guān)懷的需要。

重拾信任：社會(huì)化消費(fèi)者的心聲

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的挑戰(zhàn)是要將技術(shù)和人文精神更緊密地結(jié)合起來(lái)，更加關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的精神需求，企業(yè)更需要和消費(fèi)者不斷建立信任。

在一個(gè)飛速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的不確定性感受深刻。消費(fèi)者精神需求的增加給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了新的機(jī)遇，消費(fèi)者的需求不再是有形的實(shí)物產(chǎn)品，而是希望購(gòu)買(mǎi)可信任的品牌來(lái)減少對(duì)未來(lái)的不確定性。消費(fèi)者依戀網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的深層動(dòng)機(jī)便是希望減少生活中的不確定性，從熟悉和信任的對(duì)話者那里獲得充分的信息與評(píng)價(jià)，減少自己在購(gòu)買(mǎi)決策中的風(fēng)險(xiǎn)。

科特勒認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者更需要合作性、文化性和精神性營(yíng)銷(xiāo)。維基百科數(shù)據(jù)顯示，96%的網(wǎng)民已經(jīng)擁有一個(gè)或者多個(gè)社會(huì)化媒體賬號(hào)，78%的消費(fèi)者信賴(lài)SNS的個(gè)人推薦，卻只有14%的消費(fèi)者信賴(lài)傳統(tǒng)廣告。可見(jiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，企業(yè)更需要和消費(fèi)者重新建立信任，基于社交化網(wǎng)絡(luò)的信任，進(jìn)行創(chuàng)新性地整合營(yíng)銷(xiāo)。許多著名跨國(guó)公司早已認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)這一新興營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的巨大潛力，寶潔、思科、福特企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始把社交媒體作為參與和協(xié)作的工具，紛紛建立起互動(dòng)網(wǎng)站，促進(jìn)企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流，從而產(chǎn)生彼此間的信任感。在信任關(guān)系建立的基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅可以傳播和擴(kuò)散產(chǎn)品信息和品牌形象，還可以有意識(shí)地把來(lái)自消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，其中包括消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與創(chuàng)造力融入自己公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中。這種理念是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作的目的之一，但在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，及時(shí)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和創(chuàng)意幾乎是不可能的。而在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這一愿望極大地得到了滿足。

社交媒體：如何建立客戶(hù)關(guān)系

建立消費(fèi)者信任已成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的熱門(mén)話題，然而，對(duì)于企業(yè)而言，與顧客之間建立什么樣的信任關(guān)系，還需要進(jìn)一步的思考。把顧客看作親朋好友或許是一個(gè)較好的信任關(guān)系選擇，然而，在中國(guó)社會(huì)文化環(huán)境中，每個(gè)人定義的親友關(guān)系不同，對(duì)待這種關(guān)系的方式也不同。所以即使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者把與消費(fèi)者之間的關(guān)系定義為親友關(guān)系，還是不能保證每一位接觸消費(fèi)者的員工都能形成統(tǒng)一的理解和感受。但是，一種傳統(tǒng)的較為貼近的信任關(guān)系類(lèi)型，就是通常人們所說(shuō)的“顧客是上帝”。

當(dāng)今社會(huì)正處在急劇變動(dòng)中，人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)者傾向于自我裹藏，全球范圍盛行“宅”文化就是很好例證，“宅人”們不喜歡他人過(guò)多地進(jìn)入私生活，適當(dāng)接觸就好。因此朋友只有幾個(gè)，熟人則越多越好，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的發(fā)展正好適應(yīng)了這樣一個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)這些媒介和情趣相投的人建立網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。因此，一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌，只能作為社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)點(diǎn)，與目標(biāo)消費(fèi)者形成熟人關(guān)系。如果希望再親密一點(diǎn)，則要把握適度原則，防止效果適得其反。

營(yíng)銷(xiāo)4.0核心：互動(dòng)與創(chuàng)意

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)空間相互獨(dú)立，更準(zhǔn)確地說(shuō)，沒(méi)有整合一體，也沒(méi)有準(zhǔn)確定位，想在網(wǎng)絡(luò)空間里找到目標(biāo)消費(fèi)者，并且與他們對(duì)話是非常困難的事。4P或整合營(yíng)銷(xiāo)是向消費(fèi)者“廣播”品牌信息的概念和符號(hào)。廣播的方式、內(nèi)容和渠道都是企業(yè)的自主選擇，即便策略的制定參考了對(duì)消費(fèi)者的需要調(diào)查，但消費(fèi)者依然是被動(dòng)的接受者，或者說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者不完全確定目標(biāo)消費(fèi)者是否接收并且充分理解了所發(fā)布的廣播內(nèi)容。然而，在網(wǎng)絡(luò)空間里，消費(fèi)者的空間與朋友自由連片，營(yíng)銷(xiāo)者方便找到目標(biāo)消費(fèi)者并有針對(duì)性地與之互動(dòng)。但是，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，消費(fèi)者的主動(dòng)選擇權(quán)需要得到充分的尊重，否則，與消費(fèi)者的對(duì)話也無(wú)從談起。

社交化的趨勢(shì)，要求企業(yè)用消費(fèi)者的語(yǔ)言，用社交的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞消費(fèi)者感興趣的信息。因此，內(nèi)容必須要有創(chuàng)意，而且要貼近消費(fèi)者生活。

事實(shí)證明，有創(chuàng)意的交流方式就是尊重消費(fèi)者自主選擇權(quán)的最佳策略。例如，如果有一位在校大學(xué)生成為某個(gè)選秀節(jié)目的嘉賓，那么，這所大學(xué)的大批學(xué)生，無(wú)論是什么專(zhuān)業(yè)、是否認(rèn)識(shí)，通過(guò)一條微博消息就能迅速成為這一節(jié)目的觀眾和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者，其廣告的效果精準(zhǔn)而有效。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，網(wǎng)絡(luò)圈子是消費(fèi)者延伸的自我，類(lèi)似這樣在消費(fèi)者自己的圈子內(nèi)出現(xiàn)“名人”，能夠引發(fā)消費(fèi)者的自我認(rèn)同和自我張揚(yáng)情感反應(yīng)，從而大大提高品牌的傳播效率。

傳統(tǒng)的依靠一個(gè)絕佳的創(chuàng)意，宣傳轟炸來(lái)迅速建立品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，消費(fèi)者更在意的是企業(yè)長(zhǎng)期的溝通。社交化的趨勢(shì)，要求企業(yè)要用消費(fèi)者的語(yǔ)言，用社交的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞消費(fèi)者感興趣的信息。因此，內(nèi)容必須要有創(chuàng)意，而且是貼近消費(fèi)者生活，以往高高在上的廣告已經(jīng)不受消費(fèi)者喜愛(ài)了，消費(fèi)者更希望品牌能關(guān)注到他們的生活。社交的話題是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息傳遞品牌。例如講故事、聊家常，可以是品牌有趣的成長(zhǎng)故事等創(chuàng)意題材。通過(guò)不斷貼近身邊內(nèi)容的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者保持持續(xù)的興趣和關(guān)注度，通過(guò)互動(dòng)讓創(chuàng)意隨消費(fèi)者帶到任何一個(gè)角落。

創(chuàng)造性的溝通方式在建立信任方面的作用不言而喻，營(yíng)銷(xiāo)3.0強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，互動(dòng)性仍是溝通方式的關(guān)鍵。依據(jù)人際交往理論，一個(gè)人具有很多優(yōu)點(diǎn)，但如果沒(méi)有互動(dòng)交流，別人就無(wú)法作出客觀的評(píng)價(jià)。研究顯示，品牌的直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響品牌信任，并且只有消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了親身“體驗(yàn)”以后，才會(huì)實(shí)質(zhì)性地改變對(duì)品牌的態(tài)度和信任。良好的互動(dòng)性能很好地增進(jìn)品牌和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，同樣基于社交化網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)是建立在一個(gè)平等友好的基礎(chǔ)上的，用消費(fèi)者的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。

社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者可以說(shuō)都是利好消息。對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論身在何處，都可以在社交網(wǎng)絡(luò)中找到宜人的落腳之處，與熟人或者是同學(xué)、朋友共同圍建一片屬于自己的自由空間。在那里，消費(fèi)者可以自由發(fā)表對(duì)企業(yè)的看法，對(duì)品牌的體驗(yàn)，抒發(fā)自己的不滿情緒或?qū)ζ髽I(yè)的贊譽(yù)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，通過(guò)對(duì)不同的社會(huì)化媒體進(jìn)行分類(lèi)研究，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以把自己定位為消費(fèi)者的熟人或朋友，雙方真誠(chéng)對(duì)話，形成彼此信任的關(guān)系，甚至把消費(fèi)者視為“上帝”來(lái)服務(wù)，不僅可以迅速打造新品牌，也可以維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（轉(zhuǎn)載自《銷(xiāo)售與市場(chǎng) — 管理版》）

之二：

維達(dá)： 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

卡通跨界營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，生活用紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了搶奪年輕一代的黃金市場(chǎng)，幾大品牌加大了包裝設(shè)計(jì)的力度。2004年，心相印與臺(tái)灣幾米合作，率先進(jìn)行卡通形象授權(quán)經(jīng)營(yíng)。隨后，清風(fēng)的“機(jī)器貓”、“多麗精靈家族”；中順潔柔的“太陽(yáng)”、“憤怒的小鳥(niǎo)”等卡通形象授權(quán)合作也陸續(xù)出現(xiàn)。

生活用紙企業(yè)為何對(duì)卡通形象情有獨(dú)鐘?因?yàn)槠洫?dú)特的表現(xiàn)形式和快樂(lè)、親和的形象，更能滿足現(xiàn)代年輕人的個(gè)性表達(dá)和情感需求，而企業(yè)以卡通作為傳播載體，可以讓品牌形象更有親和力，有效地拉近與消費(fèi)者的距離。

維達(dá)是業(yè)內(nèi)較早做卡通跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一。但要區(qū)別于其他品牌，就不能簡(jiǎn)單地套用卡通形象，而是要有與品牌定位、消費(fèi)者定位契合的卡通營(yíng)銷(xiāo)形式。維達(dá)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分為0～12歲(涵蓋年輕媽媽)、青少年、時(shí)尚白領(lǐng)等幾個(gè)市場(chǎng)。維達(dá)發(fā)現(xiàn)，孩子們和80后媽媽們，甚至?xí)r尚白領(lǐng)都有階段性喜歡的卡通片。梳理維達(dá)卡通營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)，2009年與喜羊羊，2011年與《功夫熊貓》，2012年與《冰川時(shí)代4》，維達(dá)合作的卡通形象都深受大眾群體喜愛(ài)，而且有著積極向上、樂(lè)觀進(jìn)取的精神，目標(biāo)客戶(hù)群的情感需求與維達(dá)品牌理念高度契合。最為關(guān)鍵的是，每次合作維達(dá)都整合當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)資源，將旗下的熱銷(xiāo)產(chǎn)品與上映的《喜羊羊與灰太狼》、《功夫熊貓》、《冰川時(shí)代4》進(jìn)行再創(chuàng)作，以新奇的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行趣味性地互動(dòng)。

卡通跨界營(yíng)銷(xiāo)能為品牌注入新的活力，讓品牌年輕化，并憑借卡通人物龐大的受眾基數(shù)，覆蓋、滲透更多的人群。據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2013年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)于嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲等品類(lèi)非常重要，但市場(chǎng)滲透率才是推動(dòng)品牌市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的最重要因素。這對(duì)于強(qiáng)調(diào)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、VIP營(yíng)銷(xiāo)的快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)警示，更多人購(gòu)買(mǎi)才是關(guān)鍵。維達(dá)集團(tuán)的鐘鋒說(shuō)：“2013年維達(dá)拿到了海綿寶寶卡通形象授權(quán)，除了一脈相承地滿足家庭用戶(hù)需求外，有一點(diǎn)不同的是，我們要照顧80后、90后女性消費(fèi)者的喜好?！苯柚ㄍ缃鐮I(yíng)銷(xiāo)，維達(dá)不僅拉近了與消費(fèi)者的情感距離，還擴(kuò)大了市場(chǎng)疆域。

以消費(fèi)者為導(dǎo)向

寶潔取得成功的原因，并不是因?yàn)樗鼡碛酗h柔、海飛絲等知名品牌，更深層次的原因是它有著極強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力。早在2002年，寶潔推出消費(fèi)者沉浸研究計(jì)劃，其中一個(gè)項(xiàng)目是“在生活中體驗(yàn)”，讓員工住在消費(fèi)者家里，與她們同吃同住、購(gòu)物，親身體驗(yàn)消費(fèi)者如何分配時(shí)間和金錢(qián)。

在買(mǎi)方市場(chǎng)上，向來(lái)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。唐·E·舒爾茨認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要明白，不是企業(yè)要賣(mài)什么，而是消費(fèi)者要買(mǎi)什么，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，最重要的事是傾聽(tīng)他們的需求，然后有針對(duì)性地提出解決方案。在鐘鋒看來(lái)，維達(dá)多年來(lái)持續(xù)健康發(fā)展的主要原因是把消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)放在首位?！拔覀円恢敝铝橄M(fèi)者提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品，包括超韌系列、藍(lán)色經(jīng)典系列等，都是針對(duì)不同消費(fèi)群體的習(xí)慣，再通過(guò)很多有趣的方式讓消費(fèi)者接受。從理念到工作方式再到與消費(fèi)者溝通，近幾年維達(dá)做得越來(lái)越好?！?/p>

鐘鋒介紹說(shuō)，每年維達(dá)都有2～3個(gè)消費(fèi)者研究項(xiàng)目，涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式、使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)障礙、接觸習(xí)慣等，維達(dá)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的源頭是消費(fèi)需求。為什么超韌新紙標(biāo)要“演奏”選紙四步曲?這正是基于維達(dá)強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力。維達(dá)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市選購(gòu)紙巾時(shí)，通常有幾個(gè)動(dòng)作：捏一捏，看包裝是否厚實(shí)；掂一掂，估摸重量；看材料，是不是原生木漿。此外，鐘鋒說(shuō)，消費(fèi)者還有很多習(xí)慣性的動(dòng)作，“他們抽一張紙后會(huì)繃一繃，然后往臉上擦，體驗(yàn)柔韌性，再濕水，紙巾不破的話，他們就認(rèn)為是好紙巾。基于這些研究，才有了維達(dá)的選紙四步曲和超韌中國(guó)行的產(chǎn)生?！?/p>

據(jù)Nielsen公司調(diào)查，影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活用紙的因素主要是使用經(jīng)驗(yàn)與價(jià)格，兩者均逾40%的比例。衛(wèi)生紙的品質(zhì)差別不太明顯，要提升消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度并不容易。一般情況下，消費(fèi)者會(huì)在相同層次的各個(gè)品牌之間隨意選擇，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高，而且對(duì)這類(lèi)生活必需品的提價(jià)比較容易接受。從1997年到2012年，維達(dá)連續(xù)6年位居中國(guó)市場(chǎng)衛(wèi)生紙銷(xiāo)量第一，并且連續(xù)6年榮獲“全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者最信賴(lài)品牌”大獎(jiǎng)，是業(yè)內(nèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高的品牌。

隨著消費(fèi)者生活用紙觀念的改變，維達(dá)已開(kāi)始提前研究95后女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?！?5后重包裝設(shè)計(jì)，80后重品質(zhì)，70后重使用習(xí)慣，不同年代出生的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀，維達(dá)會(huì)延伸產(chǎn)品線去滿足他們不同的需求。”鐘鋒說(shuō)，從產(chǎn)品到富有趣味的營(yíng)銷(xiāo)方式再到消費(fèi)者，最終維達(dá)希望進(jìn)入消費(fèi)者腦海里是藍(lán)色的、高品質(zhì)的“浪花”品牌標(biāo)識(shí)，成為紙業(yè)的代表品牌，而且這個(gè)品牌的產(chǎn)品可以提供呵護(hù)家人的品質(zhì)，使用放心。

（轉(zhuǎn)載自品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)）

之三：

舒潔：“中國(guó)好廁紙”整合營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。在百度搜索引擎上輸入“微博營(yíng)銷(xiāo)”四個(gè)字，可找到相關(guān)結(jié)果條數(shù)大約24,700,000個(gè)，可見(jiàn)，微博營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的大幕早已拉開(kāi)。對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)要產(chǎn)生價(jià)值，基礎(chǔ)的粉絲是必不可少的，而企業(yè)獲取粉絲最有效的方式就是“線上活動(dòng)”。在此基礎(chǔ)上，如何做好微博營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)意活動(dòng)呢？微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化媒體傳馳網(wǎng)絡(luò)指出，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的根本——活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的技巧應(yīng)備受重視。

微博活動(dòng)主題要與品牌氣質(zhì)相匹配

所謂“成也蕭何敗蕭何”，微博活動(dòng)主題至關(guān)重要，對(duì)整個(gè)微博活動(dòng)的成功與否有著不可替代的影響。而一個(gè)具有實(shí)效功能的主題則來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的智力風(fēng)暴——?jiǎng)?chuàng)意。

微博活動(dòng)的主題創(chuàng)意從哪里來(lái)呢？不妨看看舒潔微博營(yíng)銷(xiāo)“中國(guó)好廁紙”的經(jīng)驗(yàn)。

“宣揚(yáng)健康觀念的同時(shí)帶著調(diào)皮的幽默感”，這是舒潔微博營(yíng)銷(xiāo)的品牌調(diào)性，與舒潔傳播“中國(guó)好廁紙”的理念如出一轍。由此，舒潔的微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞確定為健康、安全、時(shí)尚、幽默等，在舒潔微博營(yíng)銷(xiāo)中所有看似不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，通過(guò)關(guān)鍵詞的契合與品牌氣質(zhì)產(chǎn)生鏈接。

在品牌氣質(zhì)確定后，微博活動(dòng)主題就需要挖掘符合該氣質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容了。

微博活動(dòng)內(nèi)容要“接地氣”

由于微博活動(dòng)的效果十分明顯，許多企業(yè)和商家紛紛投身其中，但是一擁而上之后，發(fā)現(xiàn)微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不都是“盆滿缽滿”，反而變成了雞肋的角色，不做心里不安，做了又反響平平，這其中的原因是何呢？

微博營(yíng)銷(xiāo)中，絕大部分的商家開(kāi)展的都是企業(yè)內(nèi)部管理人員自說(shuō)自話式的微博活動(dòng)，要么用數(shù)量極少的獎(jiǎng)品，帶動(dòng)不了人氣，要么活動(dòng)停留在表面，難以與微博用戶(hù)“接地氣”，這兩種效果都很難達(dá)到最終的期望。

舒潔的“中國(guó)好廁紙”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其靈感來(lái)自于時(shí)下正當(dāng)紅的選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”，通過(guò)與參選者“屁屁”形影不離的三大內(nèi)褲作為“中國(guó)好廁紙”的評(píng)委，形象生動(dòng)地表現(xiàn)了舒潔廁紙擦拭更干凈的產(chǎn)品訴求，這對(duì)于加強(qiáng)舒潔在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度是很有幫助的，使舒潔品牌更加深入人心。

視頻營(yíng)銷(xiāo)：追隨消費(fèi)者的軌跡

雖然表現(xiàn)形式類(lèi)似，但視頻網(wǎng)站用戶(hù)群與傳統(tǒng)電視用戶(hù)群存在著很大的互補(bǔ)性。

快消品企業(yè)對(duì)視頻網(wǎng)站互補(bǔ)于電視的功能都有了一定的認(rèn)識(shí)，剛開(kāi)始企業(yè)的投放量是試探性的，不會(huì)特別大。但是從2012年開(kāi)始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網(wǎng)站的投放量?！坝捎谀繕?biāo)消費(fèi)人群是80后、90后，通過(guò)艾瑞、尼爾森等第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，他們每天坐在電腦前的時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友在一塊兒的時(shí)間。即便是跟朋友交流，也是通過(guò)手持終端或電腦交流?！比A潤(rùn)飲料市場(chǎng)總監(jiān)李凱說(shuō)。

與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要的廣告客戶(hù)是房地產(chǎn)和汽車(chē)企業(yè)不同，在視頻網(wǎng)站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，因?yàn)榭煜放c人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺(tái)與手段時(shí)必須遵循“無(wú)限靠近消費(fèi)者”原則；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與消費(fèi)者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)手段。

由于《中國(guó)好聲音》節(jié)目的快速竄紅，舒潔運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)短片宣傳旗下新產(chǎn)品——舒潔濕廁紙，推出了一部名為“中國(guó)好廁紙”的動(dòng)畫(huà)短片，在全國(guó)范圍內(nèi)加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品訴求體現(xiàn)在了視頻營(yíng)銷(xiāo)中。

這部動(dòng)畫(huà)短片由傳立媒體以及GroupM Studio設(shè)計(jì)制作，其靈感來(lái)自于時(shí)下正當(dāng)紅的選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”。短片中，三大內(nèi)褲“平角流”，“丁字櫻”和“三角林”作為節(jié)目的評(píng)委，評(píng)判不同的擦拭清潔方式。

劇情中，內(nèi)褲界三大評(píng)委展現(xiàn)了其幽默獨(dú)到的點(diǎn)評(píng)功力，對(duì)各種擦拭方式逐個(gè)評(píng)判。觀眾們也將了解到在舒潔濕廁紙出現(xiàn)以前從古至今的各種清潔方式。此次的活動(dòng)在提高消費(fèi)者對(duì)舒潔濕廁紙的認(rèn)知度的同時(shí)，也使消費(fèi)者了解濕廁紙不同于其他衛(wèi)生紙的產(chǎn)品特點(diǎn)和功效。

“網(wǎng)絡(luò)視頻在中國(guó)有著很大的市場(chǎng)。在中國(guó)5.38億網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻的普及率高達(dá)65%。因此，我們選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻這一媒介平臺(tái)來(lái)宣傳新產(chǎn)品。同時(shí)，我們也利用了時(shí)下火熱的幽默元素來(lái)更好地接觸受眾，使得活動(dòng)更具沖擊力?！眰髁⒚襟w傳播渠道合伙人成吉思汗(Chungaiz Khan Mumtaz)表示。

之四：

Hello Flo衛(wèi)生巾營(yíng)銷(xiāo)新招：按月訂購(gòu)

賣(mài)衛(wèi)生巾還有什么新模式？Hello Flo 告訴你，有，那就是按月訂購(gòu)。

通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)YouTube上一個(gè)視頻的觀看量在4天內(nèi)達(dá)到400萬(wàn)次的時(shí)候，用戶(hù)或許會(huì)認(rèn)為這與歌星賈斯汀·比伯(Justin Bieber)有關(guān)。但是，與以往不同的是，這其實(shí)是衛(wèi)生巾按月訂購(gòu)服務(wù)商Hello Flo公司的首支廣告。廣告演員不是比伯，而是一位早熟的少女、她的室友和幾個(gè)衛(wèi)生棉條。憑借這條廣告以及按月訂購(gòu)這樣的商業(yè)模式，Hello Flo獲得了極大的成功，成為女性經(jīng)期的最佳伴侶。

最好的衛(wèi)生巾廣告

一直以來(lái)，女性衛(wèi)生用品的商家在做產(chǎn)品宣傳時(shí)的態(tài)度都過(guò)于拘謹(jǐn)。Hello Flo突破了這個(gè)傳統(tǒng)。它的首支廣告講述了一個(gè)幽默的故事：一個(gè)小女孩在參加夏令營(yíng)時(shí)“遭遇”首次月經(jīng)來(lái)襲，這件事讓本來(lái)默默無(wú)聞的她立刻成為伙伴們跟隨的對(duì)象。身邊的朋友一個(gè)個(gè)遇到自己的第一次月經(jīng)，這時(shí)她就像一個(gè)“夏令營(yíng)女王”一樣給她們分發(fā)衛(wèi)生棉條以及提供建議。期間，她變得非常受歡迎，但也專(zhuān)橫起來(lái)。直到有一天，她發(fā)現(xiàn)小伙伴們不再來(lái)找她咨詢(xún)了。隨后，她發(fā)現(xiàn)，朋友們都收到了Hello Flo發(fā)送的郵件，郵件中稱(chēng)Hello Flo可以提供每月訂購(gòu)衛(wèi)生棉條、護(hù)墊和糖果的服務(wù)，而且都在你的經(jīng)期之前及時(shí)送達(dá)。小女孩們開(kāi)玩笑說(shuō)：“Hello Flo的這項(xiàng)服務(wù)就像圣誕老人專(zhuān)門(mén)為你的經(jīng)期送出的禮物!”就這樣，“夏令營(yíng)女王”被擊敗了。隨著廣告結(jié)尾“Goodbye Camp Gyno, Hello Flo”的字樣出現(xiàn)在眼前，看客們才從欣賞的情緒中抽離出來(lái)，感嘆這則廣告在創(chuàng)新和幽默上的驚艷表現(xiàn)。

在這支廣告上線幾個(gè)小時(shí)后，《廣告周刊》(AdWeek)就將之評(píng)為“當(dāng)日最佳廣告”，此后，贊揚(yáng)聲不絕于耳。《赫芬頓郵報(bào)》(Huffington Post)說(shuō)，這是“世界歷史上最好的衛(wèi)生巾廣告”。Buzzfeed網(wǎng)站稱(chēng)，這支廣告“令人驚嘆”、“非常搞笑”和“完美無(wú)瑕”。該廣告還使衛(wèi)生巾按月訂購(gòu)服務(wù)Hello Flo的虛擬收銀機(jī)響個(gè)不停。

按月訂購(gòu)按時(shí)送達(dá)

Hello Flo的訂購(gòu)用戶(hù)每月支付14～18美元的費(fèi)用，就能收到一個(gè)考慮周全的盒子，里面有衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生巾、護(hù)墊和糖果等免費(fèi)贈(zèng)送的小禮品。該服務(wù)確保送貨時(shí)間符合女性的生理周期。Hello Flo的模式并不新鮮。這種模式由化妝品試用服務(wù)Birchbox和剃須刀交付服務(wù)Dollar Shave Club開(kāi)創(chuàng)，二者現(xiàn)在都成為了電子商務(wù)方面的成功例子。盡管并非首創(chuàng)，按月訂購(gòu)和衛(wèi)生巾的完美結(jié)合，還是讓Hello Flo名聲大噪。

Hello Flo創(chuàng)始人納馬·布魯姆說(shuō)，Hello Flo的目標(biāo)是消除經(jīng)期帶來(lái)的煩悶、尷尬和不確定性。她在該公司網(wǎng)站上寫(xiě)道：“有一天，我在午餐時(shí)間急匆匆地跑到藥房購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾。這時(shí)我覺(jué)得必須找到更好的辦法來(lái)管理我的生理周期。我不想提著幾乎透明的、裝著衛(wèi)生巾的塑料袋走過(guò)辦公室；我的洗手池下面已經(jīng)有三包只用了一半的衛(wèi)生巾和護(hù)墊，我不想又增加一包?！眲?chuàng)始人的親身經(jīng)歷一下子拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離。

目前，Hello Flo的月事護(hù)理包里裝的是寶潔旗下的著名品牌丹碧絲(Tampax)和護(hù)舒寶(Always)的產(chǎn)品，但納馬·布魯姆的目標(biāo)是創(chuàng)建自己的女性有機(jī)護(hù)理產(chǎn)品，為充斥著塑料導(dǎo)管和化學(xué)品味道的女性護(hù)理市場(chǎng)填補(bǔ)空白。她計(jì)劃把Hello Flo掙到的錢(qián)再投資于有機(jī)衛(wèi)生巾產(chǎn)品上去。

從2013年9月起，Hello Flo為年輕女性提供經(jīng)期新手裝備包(Period Starter Kit)。只要34.95美元，媽媽們就能確保自己的女兒為令人煩躁的經(jīng)期做好準(zhǔn)備。新手裝備包里不僅有衛(wèi)生巾和護(hù)墊，還有護(hù)理指南、免費(fèi)禮品和幫助識(shí)別女性生理周期的Feby手鏈?！鞍丛掠嗁?gòu)是很好的商業(yè)模式?！奔{馬·布魯姆說(shuō)，“但我的最終目標(biāo)是給予女孩和媽媽們以力量。”

（轉(zhuǎn)載自《成功營(yíng)銷(xiāo)》）

之五：

好奇紙尿褲通知器TweetPee視頻營(yíng)銷(xiāo)

好奇紙尿褲（Huggies）巴西分公司推出了一款很有趣的小工具：TweetPee。TweetPee由一個(gè)小鳥(niǎo)形狀的傳感器和一個(gè)基于Twitter的警報(bào)手機(jī)應(yīng)用組成，每當(dāng)寶寶紙尿褲濕了，需要更換的時(shí)候，TweetPee就會(huì)通過(guò)Twitter通知父母。這對(duì)于那些商務(wù)人士，又容易分心的父母來(lái)說(shuō)的確是個(gè)不錯(cuò)的小工具。

好奇的這款帶有兒童小便通知器的紙尿褲對(duì)于技術(shù)人士來(lái)說(shuō)，或許便于理解。但對(duì)于大多數(shù)首次接觸此概念的父母可能仍是不好理解。新產(chǎn)品的研發(fā)到銷(xiāo)售需要得到消費(fèi)者的了解、認(rèn)知、接受和購(gòu)買(mǎi)，這其中營(yíng)銷(xiāo)起到了極其關(guān)鍵的作用。它不僅僅是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，更是為了使消費(fèi)者更好地對(duì)產(chǎn)品生成一個(gè)形象的概念，完整的認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的各項(xiàng)特點(diǎn)。

用視頻“賣(mài)”產(chǎn)品

據(jù)ReelSEO網(wǎng)站不完全統(tǒng)計(jì)，觀看視頻與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品其實(shí)只有一步之遙。34%的服裝購(gòu)買(mǎi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告后，更有可能產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；相比之下，觀看電視廣告后引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的比例只有16%。看過(guò)產(chǎn)品視頻的購(gòu)物者與沒(méi)有看過(guò)視頻的購(gòu)物者相比，前者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性比后者高出174%。

目前，好奇宣傳TweetPee小便通知器的演示視頻，網(wǎng)上只能找到葡萄牙語(yǔ)的版本，但是觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言對(duì)于理解該視頻的影響并不算大，因?yàn)橹灰匆曨l就能很清楚地明白這個(gè)應(yīng)用的功能。當(dāng)連接到寶寶紙尿褲的傳感器感知到濕度的增加時(shí)，它就會(huì)向父母的Twitter帳戶(hù)發(fā)出提醒，讓他們知道寶寶此刻需要他們的關(guān)愛(ài)。最特別的地方是，該工具發(fā)出的Twitter提醒，同時(shí)也會(huì)傳給移動(dòng)應(yīng)用的監(jiān)測(cè)模塊，以統(tǒng)計(jì)使用的紙尿褲數(shù)量，這樣就可以確保家里的紙尿褲不會(huì)短缺。另外，如果紙尿褲用完了，家長(zhǎng)還可以直接在網(wǎng)上訂購(gòu)。

不良的視頻營(yíng)銷(xiāo)不是太無(wú)趣就是不易于受眾分享，或者內(nèi)容模糊以至于無(wú)法有效地刺激受眾消費(fèi)。視頻的最終目的是“展示”你的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅限于娛樂(lè)大眾。視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有明確的目標(biāo)和刺激購(gòu)買(mǎi)的方式，讓消費(fèi)者知道他們?cè)撡I(mǎi)什么，并且能方便地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

從這個(gè)角度來(lái)講，在企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，視頻廣告最終會(huì)成為首選。根據(jù)一家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站對(duì)受訪者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有60%的訪問(wèn)者會(huì)在觀看視頻之前先閱讀當(dāng)前頁(yè)面的文字說(shuō)明，而對(duì)于普通觀眾而言，觀看視頻會(huì)比閱讀文字多記住58%的內(nèi)容。通過(guò)網(wǎng)站的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，觀看網(wǎng)站視頻后的訪問(wèn)者一般會(huì)多花2min瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，而觀看視頻者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的概率會(huì)比其他訪問(wèn)者增加64%。與此同時(shí)，在觀看視頻的訪問(wèn)者中有68%的人會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。好奇TweetPee小便通知器就是利用這一新型營(yíng)銷(xiāo)成功傳遞了新產(chǎn)品的概念。

之六：

二維碼營(yíng)銷(xiāo)——寶潔PGMobile促銷(xiāo)活動(dòng)

如今，無(wú)論是戶(hù)外媒體，還是各種印刷品上，到處都是醒目的二維碼，再加上2012年歐洲杯豪門(mén)盛宴上高調(diào)出現(xiàn)二維碼、央視倫敦奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播引入二維碼技術(shù)，二維碼這一技術(shù)應(yīng)用在經(jīng)歷了多年的蟄伏之后，終于呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。目前，掃描二維碼獲取信息已成為80后、90后年輕群體日常生活和消費(fèi)中不可或缺的便捷方式。

在銀河傳媒CEO沈維看來(lái)，二維碼之所以能大面積地普及開(kāi)來(lái)，在于其對(duì)于個(gè)人和企業(yè)的“雙三角價(jià)值”，即對(duì)于個(gè)人而言，二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大入口之一(其他兩個(gè)是搜索和菜單)，而對(duì)于企業(yè)而言，則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三大出口之一(其他兩個(gè)是電話和網(wǎng)址)。因此，隨著越來(lái)越多的用戶(hù)應(yīng)用二維碼上網(wǎng)，企業(yè)也認(rèn)識(shí)到二維碼營(yíng)銷(xiāo)在整體營(yíng)銷(xiāo)中的地位已變得越來(lái)越重要。

目前，二維碼在個(gè)人、企業(yè)和行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用，行業(yè)應(yīng)用的最核心業(yè)務(wù)就是防偽，這在煙酒、食品、藥品、證照等領(lǐng)域應(yīng)用較多；而企業(yè)應(yīng)用最核心的內(nèi)容就是營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)將二維碼實(shí)施于各種媒介，作為與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的通道。

在二維碼應(yīng)用的初期，更多的是國(guó)際500強(qiáng)和國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)率先采用二維碼，寶潔公司就借助二維碼獲得了良好的品牌體驗(yàn)，在促銷(xiāo)活動(dòng)中利用二維碼獲得了很好的促銷(xiāo)效果；二維碼的廣告首先也都是出現(xiàn)在大品牌企業(yè)的廣告中。

總部位于美國(guó)的沃爾瑪公司曾與寶潔公司合作，在美國(guó)紐約市共同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)MediaPost報(bào)道，寶潔這一名為PGMobile的活動(dòng)為期有一個(gè)月。該活動(dòng)準(zhǔn)備了一輛宣傳車(chē)，在車(chē)的一側(cè)貼有寶潔公司產(chǎn)品的二維碼，其中包括：Bounty紙巾、海飛絲、愛(ài)慕思狗糧等產(chǎn)品。紐約市民可以使用移動(dòng)電話，掃描產(chǎn)品二維碼，產(chǎn)品便立即添加到沃爾瑪網(wǎng)上商店的購(gòu)物籃中。該宣傳車(chē)會(huì)停靠紐約城中包括時(shí)尚區(qū)、聯(lián)合廣場(chǎng)公園以及紐約燒烤盛會(huì)等人流密集的地點(diǎn)。消費(fèi)者還通過(guò)Twitter網(wǎng)要求宣傳車(chē)?？吭谒麄兊纳鐓^(qū)。

“二維碼作為大企業(yè)的品牌入口，可以實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)懷，加深品牌認(rèn)知和偏好，還可以直接參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！泵绹?guó)寶潔公司的這一營(yíng)銷(xiāo)模式亦可為國(guó)內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生用品制造商提供良好的營(yíng)銷(xiāo)借鑒經(jīng)驗(yàn)。