張中雷

【摘 要】大數(shù)據(jù)時代，紙媒出現(xiàn)了盲目追逐“云時代”“大數(shù)據(jù)時代”“全媒體時代”而忽略自己一畝三分田的怪象。本文引入經(jīng)濟學“注意力經(jīng)濟”這一概念，從報紙的視覺化表達方式角度去挖掘報紙本身的注意力優(yōu)勢，注入企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），建立獨特鮮明的報紙風格與形象，重塑報紙品牌。

【關鍵詞】報紙 設計 視覺表達 注意力 品牌

“云”“大數(shù)據(jù)”“全媒體”已經(jīng)成為本年度熱詞，受到移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體人的熱捧，其所體現(xiàn)的商業(yè)價值逐漸成為業(yè)內(nèi)人士爭相追捧的焦點。

面對大數(shù)據(jù)時代的到來，紙媒坐不住了，紛紛設立自己的全媒體。微信、微博等社交平臺上報業(yè)賬號大規(guī)模出現(xiàn)，一大批APP在移動媒體應用商店上線，二維碼大行其道，儼然已提前進入云時代。然而，報業(yè)在搶占這塊沃土的時候，卻忽略了自身。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)大壁江山的時代，紙媒更應該關注自身的優(yōu)勢，為報紙發(fā)展增強競爭力。

下文將試圖從報紙視覺化表達方式角度，結合西方主流大報的版面設計概述報紙設計的趨勢以及帶給我們的幾點思考，希望這種趨勢是與眾不同的以及對國內(nèi)紙媒有意義的。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的報紙發(fā)展瓶頸與優(yōu)勢

1、報業(yè)缺少自己的融合渠道

2013年11月，《人民日報》旗下即刻搜索的首頁僅剩新聞、網(wǎng)頁、圖片、地圖4項服務，且頁面搜索結果直接跳轉(zhuǎn)至盤古搜索或無法顯示頁面?！度嗣袢請蟆房^也已去除“即刻搜索網(wǎng)址：http：//www.jike.com”字樣，即刻搜索或?qū)⒚媾R關停。

移動終端的升級帶來了生產(chǎn)革命，電信行業(yè)開始介入內(nèi)容生產(chǎn)，渠道也越來越開放，平臺日益多樣，熱衷報紙的讀者開始轉(zhuǎn)移平臺，這種變化給報業(yè)帶來巨大沖擊。面對這樣的競爭，報業(yè)缺少自己獨有的融合渠道。

2、報紙獨特的注意力優(yōu)勢

戴爾菲神廟鐫刻的箴言中，最著名的一句是“認識你自己（know thyself）”。在眾多解救報業(yè)的靈丹妙藥中，報人忽略了報紙自身，一味地向新媒體伸出橄欖枝。縱觀近十年紙媒與新媒體融合之路，紙媒并沒有借力新媒體實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，反而逐漸失去自己的品牌。汽車和智能手機復蘇了毫無生氣的廣播，使廣播定位越來越明確，報紙也需要一種角色來幫助其復蘇，而這個角色就是報紙本身。我們需要注意：紙媒有巨大優(yōu)勢，而且自身優(yōu)勢的最大發(fā)揮將會給報業(yè)帶來希望。

報紙最重要的是“注意力”——足以提高發(fā)行量的特殊素質(zhì)。最早提出“注意力經(jīng)濟”的邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）指出，“當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力?！雹僦Z貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！雹?/p>

注意力可以使報紙的自身優(yōu)勢最大化，這種注意力主要體現(xiàn)在報紙的視覺化表達方式上。

二、報紙的視覺化表達方式與發(fā)展趨勢

報紙怎么設計，在很大程度上表現(xiàn)著整份報紙的風格，直接影響品牌影響力。

首屆中國傳媒變革與發(fā)展峰會暨2013中國報紙設計師年會于今年10月在揚州落幕，大賽評審組專家在對近3000件參賽作品認真評審后，提出“報紙視覺化表達方式是當今紙媒發(fā)展的一大趨勢”③。我們從刊登“倫敦奧運會開幕”（2012 Summer Olympics in London）、“英國王室喜添丁”（Britain's Royal Baby）、“美國政府關門”（Government Shutdown）三個不同時間發(fā)生的國際矚目的新聞事件的近百余份著名報紙去分析報紙視覺化表達方式，挖掘出提高國內(nèi)報紙設計美感的元素。歸納起來，報紙的視覺化趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1、頭版海報化趨向

香港成報傳媒集團副總編輯、香港成報網(wǎng)總裁陳進認為，頭版海報化設計，可以第一時間抓住讀者的眼球。這種處理可讓報紙既賣內(nèi)容也賣設計，許多讀者可以沉浸在報紙設計的美感中，并且這類讀者未來會越來越多，而且非常固定、忠誠。

與報紙雜志化完全不同，這種趨勢主要體現(xiàn)在封面設計的運用上，借鑒海報或是雜志的封面化設計，而不是純粹的模仿雜志。這種形式運用在諸如《泰晤士報》等嚴肅大報上是不可思議的，在國內(nèi)也僅僅見諸于晚報、都市報等少數(shù)幾家報紙上。海報化設計能夠提升自己的影響力。但同時也要避免一味的模仿，以免陷入極端的同質(zhì)化怪圈。

2、設計簡約化趨勢

《紐約時報》等西方主流大報是簡約化設計的典范。

簡約化設計是符合現(xiàn)代化設計潮流的。人們常常將簡約等同于極簡主義，“簡約不是簡單、單調(diào)，而是基于藝術和審美的一種報紙設計理念?！雹苓@種理念推崇“簡單即美”的設計原則，倡導減法設計，削減不必要的裝飾元素，注重空白和線條的使用，但是，真正的簡約遠不止刪除矯飾和去除雜亂那么簡單。

這種設計理念應用于整張報紙的全新架構，帶來簡潔直觀的版面體驗，刺眼的修飾元素越來越少，去除了不必要的裝飾。在摒棄華而不實的設計元素過程中，脫穎而出并受到更多關注的將是最重要的部分：與讀者有關的美的感受。讀者的這種感受極易塑造報紙的特色和品牌。

3、視覺表達的人情味

這種人情味不僅僅是消除暴力、色情以及毫無創(chuàng)意可言的低俗娛樂，更多的是視覺表達的人情化以及內(nèi)容、設計上以人為本的需要。

正如蘋果公司發(fā)布的IOS7所要表達的理念那樣：“當一件產(chǎn)品設計合理時，它的設計會以你為中心，讓你不必為迎合科技而改變自我。這時，你與它之間便會形成某種紐帶。它對于你的意義，將變得不只是一部設備那么簡單?！眻蠹埖囊曈X化表達更是如此，跨越橫亙在商業(yè)與讀者之間的鴻溝，既要不夸張地引人注目，又要有情感的表達，是非常困難的事情。但對設計情感的追求能讓我們跨越這道鴻溝，將二者融為一體。對于讀者來說，形成更加與眾不同、心靈愉悅的閱讀體驗是至關重要的。

三、提升國內(nèi)報紙影響力的對策

即便西方報紙與國內(nèi)報紙在主體與理念等方面存在差異，但在視覺表達面前卻存在共同點，就是本文一再強調(diào)的“報紙需要設計”這個理念。所以，以下幾點意識尤其值得國內(nèi)報紙思考。

1、受眾意識

一份報紙辦得再出色，缺少有效發(fā)行也不會形成影響力，以用戶為中心的設計可以解決這個問題。

如今，國內(nèi)紙媒漸趨低俗，新聞娛樂化、欄目抄襲化早已不是什么新鮮事。但國內(nèi)也不乏有思想的紙媒，而且讀者群非常廣泛，很有影響力。觀察分析搜集到的西方主流大報后，我們發(fā)現(xiàn)這些報紙的共同點就是以用戶為中心來設計，不斷根據(jù)用戶的體驗和反饋來改進報紙的版式設計，使其更加適合他們。

2、設計意識

現(xiàn)如今，國內(nèi)報紙的設計已經(jīng)達到一定水平，但僅僅存在于少數(shù)幾張晚報或是都市報中。這些走在市場前沿的報紙，雖然設計和風格基本達到精細化水準，但同質(zhì)化問題嚴重。除此之外，黨報等傳統(tǒng)主流報紙對于“報紙需要設計”理念接受度仍不是很強。

《新民晚報》藝術總監(jiān)靳文藝曾經(jīng)講到，報紙要更加注重設計、品質(zhì)，才能吸引讀者購買。英國《星期日獨立報》藝術總監(jiān)科林·威爾森認為國外的報紙非常重視設計，因為一個版面的設計很大程度上決定讀者對這份報紙是否感興趣。未來，設計應當是構成報紙競爭力的一方面。

3、情感意識

某著名主流媒體曾刊播一條題為《警方查明 網(wǎng)絡大V薛蠻子嫖娼且涉嫌聚眾淫亂》的新聞，這條新聞運用大篇幅報道，且語言低俗露骨?？v觀國內(nèi)媒體，謀殺、強奸、暴力、緋聞等比比皆是，語言描述“栩栩如生”，毫無人情可言。

舉《星期日獨立報》（Sunday Independent）新聞報道的例子。挪威槍擊案后，報社攝影記者拍回來的圖片很血腥，考慮到會給放假的孩子造成不良刺激和影響，封面采取了比較柔和的圖片，另外做了導讀，內(nèi)頁用圖片設計做了兇手何時出現(xiàn)，如何緝拿歸案的過程圖解。這樣的設計是充滿人情味的，考慮到了用戶心理，易于讓讀者接受。

4、品牌意識

品牌是紙媒的“活化石”，也是其它媒體不可企及的“王牌”。在報業(yè)缺少融合渠道的大數(shù)據(jù)時代，重塑品牌顯得尤為重要。

報格、設計、用戶、人情味，都是塑造報紙品牌的良好元素。報業(yè)不妨引入企業(yè)管理中的CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)），重塑報業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS），為讀者建立一個全新的報業(yè)形象，以此建立獨特鮮明的報紙風格，提升報業(yè)的整體競爭力。

報紙設計也是生產(chǎn)力，報紙既要賣內(nèi)容，更要賣設計，讓讀者享受到報紙設計的美感，設計應當構成報紙未來的競爭力。視覺設計在報紙中的分量越來越重，視覺手段的呈現(xiàn)已成為傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式上的最大優(yōu)勢。國內(nèi)的主流大報也將意識到“報紙需要設計”并將以此引發(fā)一場報紙的設計革命，報紙將進入視覺化表達時代，這種趨勢是發(fā)人深省的。□

參考文獻

①②百度百科，“注意力經(jīng)濟”，http：//baike.baidu.com/view/128883.htm

③《大會發(fā)布“中國報紙設計趨勢解讀”》[N].《揚州晚報》，2013年10月18日6372期第A06版

④甘險峰：《當代報紙編輯學》[M].中山大學出版社，2008：248

⑤http：//www.newseum.org/today-sfrontpages/archive.asp

（作者：山東師范大學文學院新聞與傳播學專業(yè)碩士研究生）

責編：周蕾