袁素文

【摘 要】截至2013年第一季度，在新浪認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)已突破7萬(wàn)個(gè)。然而，在眾多政務(wù)微博中，不少存在著話語(yǔ)生硬、活躍度低等問(wèn)題，降低了政務(wù)微博的影響力。本文從品牌信息傳播主體、品牌信息、目標(biāo)受眾、傳播渠道和傳播效果探索政務(wù)微博的品牌塑造及推廣思路。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 品牌塑造 推廣

一、政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀

截至2013年第一季度，在新浪認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)已突破7萬(wàn)個(gè)，較去年的3.3萬(wàn)個(gè)凈增約3.7萬(wàn)個(gè)①，《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)已有22個(gè)省級(jí)政府開(kāi)通了新浪微博。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室根據(jù)微博活躍度、微博傳播力、微博引導(dǎo)力、微博親和力這四項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)新浪微博中300個(gè)最具影響力和代表性的黨政機(jī)構(gòu)微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中公安、旅游機(jī)構(gòu)、交通、團(tuán)委、司法排名前五。

縱覽各大政務(wù)微博，不難發(fā)現(xiàn)，其數(shù)量已具備一定規(guī)模，但是存在的問(wèn)題也不少。更新速度慢、發(fā)布數(shù)量少、用語(yǔ)生硬、與網(wǎng)友互動(dòng)積極性不高等問(wèn)題往往為網(wǎng)友所詬病，這不僅降低了政務(wù)微博的社會(huì)效果，也不利于政務(wù)微博親民形象的建立和影響力的擴(kuò)大。

二、政務(wù)微博的品牌塑造及推廣策略

1、品牌信息傳播主體——明確政務(wù)微博職能和定位，規(guī)范微博運(yùn)營(yíng)人員管理

品牌是指公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)知的總和②。品牌信息的傳播者是指此品牌的組織或個(gè)人的擁有者。2012年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)新浪微博中34539個(gè)黨政機(jī)構(gòu)和25525個(gè)公務(wù)人員微博進(jìn)行分析得出，新浪認(rèn)證的政務(wù)微博涵蓋的部門(mén)主要有：公安、團(tuán)委、旅游、醫(yī)療衛(wèi)生、司法、工商稅務(wù)、交通、市政、招商和涉外；在行政級(jí)別分布上，縣處級(jí)以下政務(wù)微博占81.5%，縣處級(jí)占15.6%，廳局級(jí)占2.8%，省部級(jí)占0.2%。

政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)者該明確自身的職能，發(fā)布與民眾息息相關(guān)的政策內(nèi)容、服務(wù)信息等?！癅廣東天氣”作為廣東氣象服務(wù)中心在新浪上的代表，圍繞天氣及氣象變化，及時(shí)發(fā)布天氣預(yù)告、預(yù)警信息、防災(zāi)減災(zāi)措施等，同時(shí)還發(fā)布一些與時(shí)節(jié)、氣候變化有關(guān)的養(yǎng)生保健知識(shí)，傳播力達(dá)81.62，位居新浪2012年十大氣象機(jī)構(gòu)微博之首。③

微博作為信息發(fā)布工具，內(nèi)容必須真實(shí)可靠，否則極易成為謠言的發(fā)源地。政務(wù)微博作為政府部門(mén)權(quán)威信息的發(fā)布窗口，更應(yīng)該當(dāng)好“把關(guān)人”，杜絕發(fā)布虛假信息、散布待證實(shí)的信息。這就要求各政府部門(mén)建立微博運(yùn)營(yíng)管理制度，從信息發(fā)布原則、信息審核、信息發(fā)布時(shí)間安排、網(wǎng)友評(píng)論（私信）回復(fù)等作出制度上的要求和規(guī)定，形成科學(xué)運(yùn)營(yíng)體系和隊(duì)伍，避免工作人員在微博運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)態(tài)度消極、微博更新速度慢、網(wǎng)友提問(wèn)無(wú)回復(fù)等一系列不利于政務(wù)微博品牌塑造的現(xiàn)象。“@中山紀(jì)檢監(jiān)察”是廣東省中山市紀(jì)委、監(jiān)察局、預(yù)防腐敗局的新浪官方微博，其通過(guò)制定《中山市紀(jì)檢監(jiān)察微博工作管理規(guī)定（試行）》，成立紀(jì)委微博領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，同時(shí)建立起多室組參與管理、多部門(mén)參與聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制推動(dòng)反腐倡廉工作，強(qiáng)化微博宣傳、教育、監(jiān)督、服務(wù)和民意調(diào)查等功能作用，引導(dǎo)網(wǎng)友有序參與反腐倡廉工作，受到網(wǎng)友的好評(píng)。

2、品牌信息——內(nèi)容多種多樣，發(fā)布語(yǔ)言去“官腔”

品牌傳播的信息是指品牌擁有者想要傳遞給受眾的與品牌相關(guān)的各類(lèi)信息的整合，并期望以此提升品牌形象和知名度。

微博作為一個(gè)信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，其不再滿(mǎn)足于僅僅是原有內(nèi)容的重新呈現(xiàn)，而要求有自己獨(dú)特的內(nèi)容組合、豐富的內(nèi)涵和多樣的外在形式。作為政府網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、施政的平臺(tái)，政務(wù)微博在日常運(yùn)營(yíng)中對(duì)于政策、職能范圍內(nèi)的服務(wù)信息固然不可少，然而不是每一天、每一小時(shí)都會(huì)有新政策頒布，為了吸引更多人關(guān)注，政務(wù)微博在日常的“政務(wù)”微博之外，應(yīng)該多開(kāi)設(shè)欄目，豐富微博的內(nèi)容?！癅豫法陽(yáng)光”是河南省高級(jí)人民法院在新浪實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)微博，其利用長(zhǎng)微博、短鏈接和多媒體形式，發(fā)布工作動(dòng)態(tài)、法律常識(shí)、司法新聞等，內(nèi)容十分豐富，既有和群眾切實(shí)相關(guān)的便民信息，也有一些精選的案例提高群眾的法律認(rèn)知水平，選取的內(nèi)容貼近百姓生活，可讀性強(qiáng)。借鑒“@豫法陽(yáng)光”的經(jīng)驗(yàn)，政務(wù)微博在發(fā)布內(nèi)容上也應(yīng)該細(xì)分每天的發(fā)布內(nèi)容，以“文字+音頻”、“文字+圖片”、“文字+視頻”或“文字+圖片+視頻”的組合形式，提高內(nèi)容的可讀性和影響力。

政府文件的語(yǔ)言嚴(yán)肅、正規(guī)，讀起來(lái)生硬，政務(wù)微博要打造品牌，應(yīng)該從微博語(yǔ)言通俗化、趣味化著手，擺脫原有的語(yǔ)言體系和用語(yǔ)習(xí)慣，真正接地氣、有人情味、有趣味性。為人所熟悉的“@上海發(fā)布”就常常借用網(wǎng)友間流行的話語(yǔ)體發(fā)布各種有趣的信息，適當(dāng)賣(mài)萌、撒嬌，也未嘗不是通過(guò)語(yǔ)言建立親民品牌政務(wù)微博的好辦法。

3、目標(biāo)受眾——搭建微博問(wèn)政品牌，密切網(wǎng)民互動(dòng)關(guān)系

品牌傳播的信息接收者主要是品牌目標(biāo)受眾，包括現(xiàn)有受眾及潛在受眾，只有明確目標(biāo)受眾群體的喜惡、行為習(xí)慣，才能更好地發(fā)揮品牌傳播的作用。

政務(wù)微博的最終價(jià)值是促進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、解決民生問(wèn)題。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在分析微博用戶(hù)的人口屬性發(fā)現(xiàn)，在19歲及以上的微博用戶(hù)中，19-40歲的微博用戶(hù)占用戶(hù)整體的82.14%，這其中，年富力強(qiáng)的青年人，即26-35歲的微博用戶(hù)就占據(jù)整體用戶(hù)的50.60% 。④和一般企業(yè)、明星的忠實(shí)粉絲只關(guān)注促銷(xiāo)優(yōu)惠、八卦緋聞不一樣，政務(wù)微博最大的魅力就在于公眾可以通過(guò)微博這一匯聚民意、反映民情的重要渠道，直接與政府機(jī)構(gòu)和政府官員進(jìn)行對(duì)話交流。

然而當(dāng)前，政務(wù)微博與民眾的互動(dòng)頻率不高，互動(dòng)不及時(shí)，這是當(dāng)前政務(wù)微博的弊病。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止3月31日，經(jīng)過(guò)新浪認(rèn)證的政務(wù)微博發(fā)博總數(shù)達(dá)到4295萬(wàn)余條，平均每個(gè)政務(wù)微博發(fā)布數(shù)約為608條；這些微博被新浪微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論共計(jì)2.1億余次，平均單條微博被轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論約5次⑤。從轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論行為可看出，面對(duì)關(guān)心時(shí)政的網(wǎng)民，必須保證微博發(fā)布的頻率，利用評(píng)論、私信等互動(dòng)方式積極回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)，充分提升政務(wù)微博的親民形象。

去年以來(lái)，商務(wù)部、教育部等部委微博開(kāi)始嘗試在微博上進(jìn)行“微訪談”，與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)直接的問(wèn)答交流。傳統(tǒng)的微博評(píng)論回復(fù)、私信問(wèn)答有延時(shí)性等弊端，微訪談無(wú)疑是一種及時(shí)交流的問(wèn)政新方式。去年7月初，江蘇政務(wù)微博群正式上線，嘗試在一個(gè)圈子里集中發(fā)布政務(wù)信息、回復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn)，也為各網(wǎng)友間相互交流政務(wù)提供了方便。

4、傳播渠道——以微博為中心，打造全方位傳播體系

品牌傳播的渠道是指品牌信息從傳播主體傳遞到目標(biāo)受眾過(guò)程中所選擇的媒介。隨著社會(huì)的發(fā)展，如今品牌的傳播渠道已不限于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，并且大多選擇多種媒介組合的形式。微博的興起打破了傳統(tǒng)傳播渠道的分配格局，為品牌傳播注入了新鮮的血液。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在通過(guò)新浪微博——門(mén)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)研究中發(fā)現(xiàn)，微博+門(mén)戶(hù)雙平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)方式有助于彌補(bǔ)微博受眾相對(duì)小眾，年齡范圍略窄而造成的營(yíng)銷(xiāo)不足，對(duì)于品牌認(rèn)知度提升效果明顯。因此，政務(wù)微博在品牌塑造中應(yīng)該以微博內(nèi)容發(fā)布為中心，同時(shí)鏈接自身的官方網(wǎng)站，以詳盡、全面的介紹彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代碎片化帶來(lái)的不必要的誤解。目前，絕大多數(shù)政務(wù)微博所選擇的平臺(tái)都是新浪，統(tǒng)計(jì)不同微博平臺(tái)的用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)微博用戶(hù)中的占比情況發(fā)現(xiàn)，新浪微博用戶(hù)約為 87.67%、騰訊微博用戶(hù)約為84.69%、網(wǎng)易微博用戶(hù)約為56.12%、搜狐微博用戶(hù)約為35.63%、鳳凰微博用戶(hù)約為13.61%，其它微博平臺(tái)的用戶(hù)為18.37%⑥。為了加大政務(wù)微博品牌的綜合覆蓋面和影響力，政府部門(mén)可以選擇在其他微博平臺(tái)注冊(cè)微博，向不同微博平臺(tái)的用戶(hù)進(jìn)行品牌宣傳和植入，打造全方位的品牌傳播體系。

除了政務(wù)公開(kāi)，政務(wù)微博的一個(gè)重要作用還在于化解輿情，這也是網(wǎng)友對(duì)政務(wù)微博認(rèn)可度的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。2013年5月24日，濟(jì)源市一名叫畢嬌的女司機(jī)撞到學(xué)生后，對(duì)其辱罵并毆打孩子的母親，并揚(yáng)言“錢(qián)多后臺(tái)硬”，激起眾怒，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)熱議。當(dāng)晚零點(diǎn)，“@濟(jì)源發(fā)布”首次發(fā)布事件通報(bào)；25日，“@平安濟(jì)源”以#湯帝大廈附近交通肇事#為話題連續(xù)發(fā)布微博，對(duì)事件進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，“@濟(jì)源發(fā)布”對(duì)其轉(zhuǎn)載，同時(shí)“@濟(jì)源發(fā)布”以長(zhǎng)微博說(shuō)明事件原委；26日，“@平安濟(jì)源”通報(bào)涉案人員的基本情況、社會(huì)關(guān)系、家庭狀況，引導(dǎo)社會(huì)輿論。面對(duì)群體性事件，傳統(tǒng)媒體在及時(shí)性方面有先天不足，濟(jì)源市政府部門(mén)選擇通過(guò)微博及時(shí)快速應(yīng)對(duì)，同時(shí)聯(lián)合其他部門(mén)微博一起通報(bào)事件，有針對(duì)性地疏解公眾情緒，化解了輿情，提高了網(wǎng)民對(duì)政務(wù)微博的認(rèn)同感，在網(wǎng)民中形成無(wú)形的口碑營(yíng)銷(xiāo)。這也啟示我們?cè)谡?wù)微博的運(yùn)營(yíng)中不可“單打獨(dú)斗”，有必要聯(lián)合其他部門(mén)進(jìn)行全方位傳播。

5、傳播效果——實(shí)時(shí)收集分析傳播效果，改進(jìn)傳播策略

品牌傳播的傳播效果即品牌信息傳遞到目標(biāo)受眾時(shí)，目標(biāo)受眾的反饋。選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ篮驼_的傳播方式，就比較容易得到較好的傳播效果，也有助于提升自身形象。

據(jù)DCCI《2012年中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)顯示，微博用戶(hù)較為明顯的兩個(gè)活躍時(shí)間段分別是上午9：00-11：59 和19：00-

23：59；從不同的微博行為細(xì)分來(lái)看，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)主要在9：00-11：59 和19：00-23：59 進(jìn)行；評(píng)論行為相對(duì)而言在14：00-16：59 和19：00-23：59 更為明顯；瀏覽行為在 12：00-18：59 整個(gè)午休及下午時(shí)間段相對(duì)其它行為略為明顯。這為政務(wù)微博有針對(duì)性地提高微博傳播力，提供了很好的信息分布時(shí)間參考。

此外，政務(wù)微博要塑造自身品牌，應(yīng)該實(shí)時(shí)通過(guò)各種渠道搜集、分析傳播效果。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室在統(tǒng)計(jì)微博傳播力時(shí)所涉及的參數(shù)包括：粉絲數(shù)、粉絲活躍率、粉絲的粉絲數(shù)、粉絲認(rèn)證率、微博被轉(zhuǎn)發(fā)率、媒體關(guān)注度，傳播力越高表示該微博所發(fā)布的信息在微博中傳播的范圍更廣、速度更快、影響越大。因此，在對(duì)政務(wù)微博品牌傳播效果的檢測(cè)和控制中可以充分挖掘并參考這些信息，為日后傳播策略的制定提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

政務(wù)微博的品牌塑造及推廣有別于一般的企業(yè)微博品牌塑造，它的行政性和官方性決定了它不可能利用名人代言的廣告、借助社會(huì)事件炒作等方式擴(kuò)大傳播力。政務(wù)微博要利用內(nèi)容選擇、發(fā)布語(yǔ)言、活躍度和互動(dòng)性，在網(wǎng)民中形成良好口碑，塑造自己的品牌。□

參考文獻(xiàn)

①⑤《2013年第一季度新浪政務(wù)微博報(bào)告》[EB/OL].（2013-07-30）[2013-10-25].http：//vdisk.weibo.com/s/AjrHQ

②余明陽(yáng)、朱紀(jì)達(dá)：《品牌傳播學(xué)》[M].上海交通大學(xué)出版社，2007：6

③《2012年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，[EB/OL].（2012-12）[2013-10-25].http：//news.sina.com.cn/z/2012sinazwwbbg/

④⑥《2012年中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)—DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心》，[EB/OL].（2012-09-20）[2013-10-25].http：//vdisk.weibo.com/u/1599464160？page=2

（作者：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）新聞傳播系廣播電視新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)2011級(jí)本科生）

責(zé)編：姚少寶