Greg Grishchenko

前南斯拉夫新獨立國家的生活用紙生產(chǎn)與消費趨勢

Tissue Consumption and Manufacturing Within the Newly Independent States of Former Yugoslavia

Greg Grishchenko

20世紀六七十年代，南斯拉夫的造紙行業(yè)有20萬名員工，70多家制漿造紙廠，總產(chǎn)能達到150萬t。但是，其國產(chǎn)生活用紙份額卻很少，只有7%～8%，后來，新獨立國家逐漸加入了歐洲的市場經(jīng)濟，這也激勵了愛生雅（SCA）和寶潔等跨國公司的并購活動。

概況

目前主要的跨國生產(chǎn)商并沒有參與該地區(qū)的生活用紙生產(chǎn)，消費者對本土行業(yè)有很高的品牌認知度。斯洛文尼亞、克羅地亞、波黑和塞爾維亞都有生活用紙生產(chǎn)企業(yè)，包括綜合性生產(chǎn)廠，如斯洛文尼亞的Paloma公司和波黑的SHP Celex公司以及家庭私有的小型加工廠。

Paloma公司生產(chǎn)居家用和居家外用生活用紙，目前生產(chǎn)的品類包括衛(wèi)生紙、廚房紙巾、餐巾紙、面巾紙和手帕紙，另外還生產(chǎn)大卷筒原紙，濕巾和生活用紙分配器。Paloma公司擁有755名員工，為零售店和第三方生產(chǎn)零售商品牌生活用紙產(chǎn)品，所銷售的零售商品牌產(chǎn)品占總產(chǎn)量的28%。過去3年該公司的年銷售額一直保持在1.12億美元左右。但Paloma公司7萬t/a的生活用紙產(chǎn)能在該地區(qū)是最大的。

SHP Celex公司有雇員350人，是組成SHP集團的8家企業(yè)之一，這8家企業(yè)分布在中東歐的6個國家里。SHP Celex公司在Banja Luka廠的原紙產(chǎn)能為3.3萬t/a，成品紙產(chǎn)能為1.5萬t/a。在后經(jīng)濟危機時期，其銷售額減少了1%～2%，2010年的銷售額為4,700萬美元。2002年，SHP Celex公司新安裝并投產(chǎn)了一臺衛(wèi)生紙機，使大卷筒原紙的生產(chǎn)成為該公司最重要的收入來源之一。SHP Celex公司也在考慮進入新的領(lǐng)域，例如生產(chǎn)衛(wèi)生用品，包括女性護理用品，紙尿褲等，并把產(chǎn)品出口到克羅地亞、意大利、西班牙、葡萄牙、法國和英國等國家。

克羅地亞的3家公司也值得一提：位于Baderna的SHP Intim-Papir公司屬于SHP集團，生產(chǎn)和經(jīng)銷居家外用品牌Harmony Professional產(chǎn)品。Boris Bojcic所有的Kemo-Papir公司位于Ogulin，是一家私有小型生活用紙加工企業(yè)，生產(chǎn)Kingsoft廚房紙巾原紙。位于Zagreb的Deltapapir公司是克羅地亞貿(mào)易集團Ultra Gros的簽約生產(chǎn)商，該集團在其國內(nèi)擁有900多家零售店。

Petar Corluka所有的Violeta公司是一家私營企業(yè)，2011年的銷售額達1.15億美元。Violeta公司生產(chǎn)用即棄紙制品，擁有銷售其自己的產(chǎn)品和主要外國食品、奶制品和糖果的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，波黑的主要城市都有其分支機構(gòu)。該公司有630名員工，它的兩家加工廠年產(chǎn)2萬t生活用紙。其最初的工廠位于波黑的Grude，2011年又在克羅地亞的Sveti Ivan Zelina建了一家新廠。由于經(jīng)濟原因，Violeta公司推遲了在波黑的Livno新建生活用紙生產(chǎn)廠的計劃。

Violeta公司在2011年成功推出了幾種新產(chǎn)品：Teta Violeta廚房紙巾，Violeta優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生紙和紙巾紙。該公司同時生產(chǎn)零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品。根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查，該公司為其Teta Violeta廚房紙巾在克羅地亞和波黑進行的宣傳活動使其市場總占有率增長了4%。Violeta公司的產(chǎn)品生產(chǎn)只使用原生纖維，包裝材料使用再生原料，經(jīng)營和生產(chǎn)遵循相關(guān)的環(huán)保政策。Violeta的品牌產(chǎn)品在波黑和克羅地亞的市場中處于領(lǐng)先地位，市場份額分別為53%和21%，其產(chǎn)品還出口到斯洛文尼亞、塞爾維亞、黑山和馬其頓，一些歐盟國家，以及伊朗和約旦。

Drenik ND公司位于塞爾維亞的Belgrade，是一家由Nebojsa Djordjevic和Igor Peric共同管理的私企。該公司約有員工400人，2010年的銷售額為5,900萬美元，差不多占塞爾維亞生活用紙零售市場70%的份額。Drenik ND公司擁有深入人心的Perfex和Boni品牌，以及稍遜色的Regina品牌，在多數(shù)生活用紙和失禁用品市場中有穩(wěn)固的地位。Drenik ND公司年產(chǎn)能3萬t，在塞爾維亞、保加利亞、克羅地亞、波黑、馬其頓和黑山銷售多種組合的生活用紙。在過去幾年中，由于市場激烈的競爭和零售商品牌產(chǎn)品的沖擊（2011年零售商品牌滲透率為1%），該公司的銷售份額有所下降。

圖1 2011年前南斯拉夫地區(qū)人均生活用紙消費量/kg

斯洛文尼亞

斯洛文尼亞是前南斯拉夫最繁榮的國家，2009—2011年間出現(xiàn)了衰退。之前的經(jīng)濟蕭條使消費者對生活用紙優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品望而卻步，只能購買一些力所能及的產(chǎn)品。生活用紙的年消費量達3萬t，零售額約為3,900萬美元，衛(wèi)生紙的銷售額保持平穩(wěn)，而廚房紙巾的銷售額有所增長（2010年比2009年增長了3.5%）。

超市/大賣場零售商品牌產(chǎn)品的增多，以及各種折扣店提供的零售商品牌產(chǎn)品使斯洛文尼亞的生活用紙市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，同時也體現(xiàn)了其國內(nèi)生產(chǎn)商品牌地位的減弱。

2011年，雜貨店在生活用紙零售額中占有支配地位，超市/大賣場占有大部分的份額，而折扣店在該國的延伸和密度增長更快。由于斯洛文尼亞消費者越來越精明并且逐漸熟悉了信息時代，他們開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售和直銷，盡量不買價格較貴的大品牌產(chǎn)品。超市和折扣店的零售商品牌產(chǎn)品銷路甚好，這迫使各大自有品牌生產(chǎn)商不斷創(chuàng)新以避免失去消費者的關(guān)注和忠誠度。

克羅地亞

圖2 克羅地亞境內(nèi)的DM藥店

克羅地亞的人均可支配收入僅次于斯洛文尼亞，生活用紙年消費量6.5萬t，零售額達8,500萬美元。截至2011年，克羅地亞生活用紙連續(xù)3年出現(xiàn)負增長。蕭條的經(jīng)濟環(huán)境和不斷減少的家庭可支配收入導致了克羅地亞消費者縮減了用于生活用紙的開支。

圖3 克羅地亞境內(nèi)的生活用紙產(chǎn)品

在克羅地亞，連鎖超市一直主導著生活用紙的經(jīng)銷，到2011年，這一地位已經(jīng)維持了長達10年，占生活用紙零售總額的23%。當?shù)刈畲蟮倪B鎖超市Konzum仍在擴大其優(yōu)質(zhì)零售商品牌生活用紙的供應(yīng)量（K-plus品牌）。連鎖超市Tommy (Domax品牌)采用促銷宣傳冊以及報刊夾頁廣告為其全國135家門店進行宣傳。藥店以22%的市場份額位居第二，而大賣場的市場份額為21%，位居第三。藥店作為衛(wèi)生和美容用品零售店的一部分，最近在生活用紙零售份額上有較大的增長，這主要歸功于DM（Drogerie Market）這家藥店，它是一家德國連鎖藥店在克羅地亞的分店，經(jīng)銷受消費者歡迎的Saugstark & Sicher零售商品牌生活用紙。在2010—2011年間，DM藥店投資了近660萬美元增加新門店。

圖4 Viloleta公司的百利怡生產(chǎn)線

克羅地亞的消費者減少了生活用紙產(chǎn)品的使用量，并且傾向于更經(jīng)濟實惠和零售商品牌產(chǎn)品，這兩種趨勢使生活用紙銷量銳減?？鐕緫{借著比本土企業(yè)更強大的銷售實力把持著超市生活用紙貨架。不過，是選購愛生雅（Zewa品牌），金佰利（舒潔品牌），Perla（WEPA Lucca品牌）等跨國公司的產(chǎn)品還是購買國內(nèi)的Violeta, Harmony或Perfex等品牌的產(chǎn)品，還得由節(jié)儉的克羅地亞消費者決定。

波黑

在波黑戰(zhàn)爭前，波黑是南斯拉夫5大公司所在地，還是1984年冬奧會舉辦地。目前，這個多山的國家正在重建其工業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施，并有SHP Celex和 Violeta兩大生活用紙生產(chǎn)企業(yè)。

盡管波黑居民的收入還低于克羅地亞，但是經(jīng)濟出現(xiàn)了一些樂觀的信號，如不斷增長的工業(yè)產(chǎn)品和出口量以及貸款變得更加容易，當?shù)氐南M者也對這些樂觀信號做出了反應(yīng)。結(jié)果，2011年生活用紙市場開始復蘇，零售額增長了2%，打破了連續(xù)三年由于經(jīng)濟蕭條導致的銷售停滯狀態(tài)（2008、2009和2010年）。歐睿國際信息公司的調(diào)查顯示，波黑生活用紙零售市場主要的動向是為了適應(yīng)消費者收入水平的差異，高端和經(jīng)濟型品牌進一步細分。

目前波黑生活用紙年消費量3.5萬t（生活用紙零售額達4,600萬美元），生活用紙需求量有望增加，而經(jīng)濟的增長和消費者可支配收入的不斷提高也將拉動生活用紙銷售額的增長。

生活用紙零售額的增長歸因于超市和大賣場等大型倉儲式折扣店的整合，整合后的超市和大賣場已經(jīng)成為波黑生活用紙的主要經(jīng)銷商。因為整合后生產(chǎn)商可以減少與當?shù)匦⌒徒?jīng)銷商談判的費用，所以生產(chǎn)商也很支持這樣的整合。酒店/餐廳/咖啡廳對生活用紙的需求日益增加，推動了居家外用生活用紙銷售額的增長，居家外用產(chǎn)品市場繼續(xù)高速發(fā)展。

圖5 Tommy超市的Domax零售商品牌產(chǎn)品

圖6 SHP Celex公司的Harmony品牌產(chǎn)品

塞爾維亞

2011年，塞爾維亞生活用紙市場銷售額超過8,000萬美元，其國內(nèi)的Drenik ND公司占據(jù)了21%的市場份額，僅次于行業(yè)巨頭寶潔公司（占有26%的市場份額）。不過歐睿公司的這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含了失禁用品和女性衛(wèi)生用品（寶潔公司銷售額最高的業(yè)務(wù)），所以如果把“真正的”生活用紙產(chǎn)品從衛(wèi)生用品中分離出來，那么Drenik ND公司可能才是真正的市場領(lǐng)導者。

塞爾維亞是原南斯拉夫地區(qū)人口最多的國家（730萬），目前正處于比較困難的時期：出生率下降，失業(yè)率達到了該國歷史最高水平，購買力隨之減弱。因此，消費者只能購買一些便宜的生活用紙產(chǎn)品，包括零售商品牌產(chǎn)品。不過，2011年，塞爾維亞生活用紙年消費量達到6.1萬t，與2010年相比，呈現(xiàn)良好的增長趨勢，其中衛(wèi)生紙增長了4.4%，廚房紙巾增長了6%。

像該地區(qū)其他國家一樣，多年來超市一直是塞爾維亞生活用紙經(jīng)銷的主要渠道。盡管目前塞爾維亞國內(nèi)只有兩家連鎖藥店——塞爾維亞的Lilly Drogerije和德國的DM藥店，但是藥店和非食品雜貨店仍有較大的增長空間。雖然該國的生活用紙零售業(yè)務(wù)在過去5年里發(fā)展強勁，但這里仍然沒有一家折扣店，不過德國全球連鎖折扣超市Lidl Stiftuing已經(jīng)在這里注冊，將成為塞爾維亞第一家折扣店。

2006年的全民公選結(jié)果使塞爾維亞和黑山成為兩個獨立的國家，塞爾維亞失去了通向亞得里亞海的通道。黑山（人口66萬）的生活用紙市場發(fā)展勢頭與塞爾維亞相似，估計年消費量5,000t。

馬其頓

馬其頓的生活用紙年消費量為1.2萬t，零售額1,600萬美元。馬其頓的生活用紙市場由區(qū)域性公司控制，2011年知名生活用紙品牌在該國市場的表現(xiàn)依然強勁，而當?shù)氐纳钣眉埣庸I(yè)務(wù)仍然難得一見。

盡管歐元區(qū)經(jīng)濟和歐元本身的發(fā)展形勢仍不明朗，消費者卻充滿信心，生活用紙銷售額在經(jīng)歷2009年的下滑后，于2010年開始恢復，2011年持續(xù)穩(wěn)定地增長。但消費者仍十分看重產(chǎn)品的價格，尋求性價比最好的產(chǎn)品。經(jīng)濟廉價的生活用紙產(chǎn)品逐漸減少，標準和高端的品牌產(chǎn)品則因為被認為物有所值而逐漸增大份額。然而，零售商品牌產(chǎn)品沒能吸引更多的消費者，市場表現(xiàn)一般。

（曾曉桂編譯自Tissue World/2013年2—3月，陳海昌審校）