王 恒，穆夢玲

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 旅游管理系，遼寧 大連116052)

旅游地客源市場結(jié)構(gòu)在一定程度上反映了目的地旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為旅游地進(jìn)行正確的市場定位、有效的市場營銷以及有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品提供了重要依據(jù)［1］?？驮词锹糜螛I(yè)賴以生存和發(fā)展的前提，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，競爭加劇，穩(wěn)定的客源市場是旅游地發(fā)展的關(guān)鍵。

旅順口區(qū)位于遼東半島最南端，東臨黃海、西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，北距大連市區(qū)僅45 km，擁有眾多國家級(jí)的風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)和森林公園。旅順口曾是中國近代政治、經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)、軍事要地，近代中國乃至世界重大事件的發(fā)生地［2］，擁有歷史文物和戰(zhàn)爭歷史遺跡為主的人文景觀上百處，其中包括國家級(jí)11 處、省級(jí)9 處、市級(jí)26 處、區(qū)級(jí)25 處，國家級(jí)文化保護(hù)單位數(shù)量在全國縣市區(qū)位居榜首［3］。區(qū)域較高的知名度和豐富的旅游資源吸引了大量的國內(nèi)外游客。然而，目前本地旅游發(fā)展中出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品體系不完善、管理模式雷同、旅游服務(wù)質(zhì)量較低、景區(qū)建設(shè)缺乏特色、旅游紀(jì)念品大同小異等問題。因此，如何在客源市場中穩(wěn)定現(xiàn)有市場，開拓新市場，在激烈的競爭中立于不敗之地成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。

一、調(diào)查對象與方法

為獲取旅順口區(qū)旅游客源市場特征的一手資料，作者設(shè)計(jì)了“旅順口區(qū)旅游市場調(diào)查問卷”，采用實(shí)地抽樣調(diào)查法，以問卷形式對游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。為使結(jié)果具有參考分析價(jià)值，選擇了不同類型的游客。調(diào)研共分2 次進(jìn)行，分別于2014 年5 月9 日和5 月10 日在旅順軍港、旅順日俄監(jiān)獄舊址博物館、旅順博物館、旅順蛇博物館以及勝利塔等5 個(gè)景點(diǎn)針對不同類型的游客進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷320 份，回收率達(dá)100 %，其中有效問卷300 份，有效率達(dá)93.75 %。

二、旅順口區(qū)旅游客源市場特征分析

通過了解游客的基本特征(見表1)，從而對本地客源市場進(jìn)行分析。

表1 游客基本信息

1.基本特征分析

(1)性別結(jié)構(gòu)。游客中男性占41.33 %，女性占58.67 %，本地旅游資源對女性游客吸引力大于對男性游客。男性游客在會(huì)議、運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)等項(xiàng)目上潛力巨大，應(yīng)針對他們的心理特點(diǎn)，加大開發(fā)男性客源市場的力度。

(2)年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的人所處的人生階段和社會(huì)背景各同，旅游偏好自然有差異。調(diào)研中25 歲以下的游客居多，占52 %。這與游客的職業(yè)構(gòu)成有很大關(guān)系，其中學(xué)生所占比例59.67%，這與本地高校眾多的實(shí)際情況相符。青少年是客源市場中的主力，需要穩(wěn)定該市場并不斷拓展其寬度。其他年齡段的游客人數(shù)隨年齡增加而遞減。本地雖然擁有大量歷史文化旅游資源，但卻未得到更多中老年游客的青睞。60 歲以上的老年游客由于年齡和身體的原因，在安全、舒適等方面有更高的要求。面對中國逐步走入老齡化社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，老年市場有潛力，開發(fā)市場中可以考慮設(shè)計(jì)出更多的適合老年人的旅游產(chǎn)品。

(3)文化程度結(jié)構(gòu)。游客的文化程度很大程度影響或決定著旅游動(dòng)機(jī)和旅游活動(dòng)的形成，并且對旅游地選擇有重要的影響。游客中本科學(xué)歷占53.67 %，研究生學(xué)歷占10.33 %，說明本地深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的人文風(fēng)情吸引了眾多高學(xué)歷、高素質(zhì)的游客觀光游覽和考察學(xué)習(xí)。同時(shí)，也說明學(xué)歷高的群體可支配收入及閑暇時(shí)間較多，消費(fèi)能力較強(qiáng)。此外，游客中初中及初中以下學(xué)歷占26.33 %，也反映出區(qū)域旅游產(chǎn)品的受眾群較廣。

(4)職業(yè)特征和收入結(jié)構(gòu)。職業(yè)性質(zhì)在一定程度上決定著收入水平，收入水平在一定程度上又影響著消費(fèi)水平，消費(fèi)水平則直接影響著旅游地的收益。學(xué)生所占比例達(dá)59.67 %，他們大多沒有直接經(jīng)濟(jì)來源，雖然出游欲望強(qiáng)但消費(fèi)水平低，影響了旅游經(jīng)濟(jì)效益。因此，大力開拓新的客源市場迫在眉睫。

(5)客源地結(jié)構(gòu)。調(diào)查中，48.33 %的游客來自遼寧，山東占23 %，北京占13 %，黑龍江占7.33 %，四川占4.67 %，其他省區(qū)占3.67 %。外省游客數(shù)量之和所占比例大于本省，但兩者之間的差距很小，客源仍以本省為主，客源地的距離成為影響旅游市場的另一重要因素。

2.游客行為特征分析

(1)旅游動(dòng)機(jī)分析。游覽觀光是游客來本地的主要目的，市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示占65 %。旅順口區(qū)位于遼東半島最南端，自然氣候宜人，旅游資源豐富，為游客游覽觀光提供了絕佳條件。

(2)旅游信息來源分析。游客獲取旅游信息的渠道直接影響到目的地旅游客源市場開拓的深度和廣度［4］。目前，游客獲取旅游信息的渠道趨向多元化，從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的達(dá)40 %，從親朋好友間獲取信息的達(dá)35 %。與之相反，從電視媒體、報(bào)刊雜志和書籍等傳統(tǒng)媒體獲取信息的比重較低。電視傳播有生動(dòng)活潑，真實(shí)感強(qiáng)，易引起共鳴;傳播速度快，信息發(fā)布迅速;覆蓋面廣，影響力大等優(yōu)勢，為國內(nèi)外眾多著名旅游地營銷宣傳所使用，因此，本地應(yīng)在此方面加強(qiáng)宣傳力度。

(3)交通方式和出游方式分析。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示游客主要選擇火車、飛機(jī)和輪船和這三大交通方式，比例分別為30.6 %、23.1 %和21.9 %。旅順口距離周水子機(jī)場僅40 km，擁有港口、鐵路、火車輪渡、高速公路、城市輕軌“五位一體”的交通優(yōu)勢，是全國“八橫八縱”交通干線的重要節(jié)點(diǎn)［5］。區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，可供游客選擇的交通工具種類較多。

游客的出游方式以單位組織和旅行社參團(tuán)為主，自助旅游所占比重較低。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民可支配收入的增加，雙休日、節(jié)假日及黃金周的施行，以自駕形式為主，以親朋好友、同事為主的出游形式會(huì)更多。因此，應(yīng)考慮開發(fā)自駕旅游這一新興客源市場。

(4)消費(fèi)行為分析。如圖1 可見游客在本地的消費(fèi)以200 －500 元為主，消費(fèi)水平不高。主要原因是游客中以學(xué)生為主，影響了旅游發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。

圖1 人均消費(fèi)示意圖

(5)滯留時(shí)間分析。統(tǒng)計(jì)顯示游客通常會(huì)選擇當(dāng)天離開，比例高達(dá)93.33 %。從地域結(jié)構(gòu)角度分析，來本地的游客多為短程旅游者，基本不會(huì)選擇在當(dāng)?shù)刈∷蕖目腿萘拷嵌确治?，本地旅游容量較小，接待設(shè)施不足，夜間旅游產(chǎn)品基本處于空白狀態(tài)。因此，應(yīng)加大旅游接待設(shè)施建設(shè)，改善住宿條件;加強(qiáng)夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，留住更多的游客，延長消費(fèi)鏈條。

三、旅順口區(qū)旅游客源市場滿意度分析

1.景區(qū)吸引力分析

調(diào)查顯示，吸引游客的是本地得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和宜人的氣候條件，同時(shí)深厚的歷史文化底蘊(yùn)也是打動(dòng)游客的重要因素。統(tǒng)計(jì)顯示，游客最喜歡的有日俄監(jiān)獄舊址博物館、二零三櫻花園、龍王塘櫻花園、旅順博物館和白玉山景區(qū)等，自然與人文景觀兼?zhèn)?。櫻花是本地最著名、最具代表性的花卉，每年的櫻花?jié)吸引著眾多來自世界各地的游客，由于此次調(diào)研處于櫻花節(jié)期間，正值五月初櫻花盛開之時(shí)，選擇二零三櫻花園和龍王塘櫻花園的游客數(shù)量較大符合實(shí)際情況。

2.需要改進(jìn)的方面

游客最不滿意的是區(qū)域旅游項(xiàng)目較少及景區(qū)缺乏特色。根據(jù)圖2、圖3 分析發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為本地需要增加休閑娛樂項(xiàng)目。

圖2 游客滿意度調(diào)查示意圖

圖3 游客建議改進(jìn)方向示意圖

四、結(jié)論與對策

1.調(diào)查結(jié)論

調(diào)查發(fā)現(xiàn):(1)從性別構(gòu)成來看，女性游客多于男性游客。(2)從年齡構(gòu)成上看，以青少年游客為主。(3)從職業(yè)特征上看，學(xué)生所占比例較高。(4)從客源地構(gòu)成分析，主要客源來自于本省及周邊地區(qū)。(5)從獲取信息`的渠道來看，游客更加依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息，親友間的信息交流也是獲取信息的重要途徑。(6)從游客的滿意度來看，普遍認(rèn)為本地需要增加休閑娛樂項(xiàng)目。

2.開發(fā)對策

(1)合理定位目標(biāo)市場?？驮词袌龅哪繕?biāo)定位，對于旅游市場的開發(fā)和相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略的制定有重要的影響［6］。本地客源市場以青少年為主，省內(nèi)游客居多。因此，市場定位應(yīng)以省內(nèi)為主，帶動(dòng)周邊地區(qū)市場發(fā)展，積極拓展國內(nèi)外客源，注重開發(fā)自駕旅游市場。

(2)增加旅游宣傳力度。游客獲取信息的渠道日益多元，但依賴度最高的還是互聯(lián)網(wǎng)。應(yīng)繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳力度，同時(shí)兼顧采取電視廣告宣傳的方式。

(3)開發(fā)特色旅游項(xiàng)目。游客需求是旅游業(yè)發(fā)展的方向，面對市場中男性游客較少這一現(xiàn)象，可以考慮開發(fā)探險(xiǎn)、商務(wù)會(huì)議及體育競技等符合男性游客需求的旅游產(chǎn)品，同時(shí)適時(shí)推出符合老年人的旅游產(chǎn)品。在保留傳統(tǒng)項(xiàng)目的同時(shí)要不斷推陳出新，開發(fā)出具有本土特色、體現(xiàn)深厚歷史文化底蘊(yùn)的項(xiàng)目及休閑娛樂項(xiàng)目以滿足游客的多方面需求。

(4)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前的現(xiàn)狀是游客絕大多數(shù)當(dāng)天離開，過夜的游客較少，這導(dǎo)致消費(fèi)水平偏低。因此，應(yīng)不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂設(shè)施，填補(bǔ)夜間旅游項(xiàng)目的空白。同時(shí)，還要完善旅游接待設(shè)施，適當(dāng)建設(shè)高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型賓館，以兼顧游客的不同需求。

(5)促進(jìn)區(qū)域旅游合作。合作是各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，發(fā)展區(qū)域旅游應(yīng)該聯(lián)合一切可能的力量，以實(shí)現(xiàn)多贏。首先，依托大連“浪漫之都”的知名品牌，加強(qiáng)與大連市區(qū)的旅游合作，同時(shí)促進(jìn)與遼寧各旅游城市的聯(lián)合，擴(kuò)大市場范圍。其次，加強(qiáng)與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的各旅游區(qū)合作，通過海上旅游專線，形成環(huán)渤海旅游網(wǎng)絡(luò)，吸引更多海內(nèi)外游客。第三，加強(qiáng)國際合作，與大連的友好城市，如:日本北九州、韓國仁川、法國勒阿弗爾、俄羅斯符拉迪沃斯托克、德國羅斯托克、英國格拉斯哥等城市進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)客源市場不斷發(fā)展。

［1］蒙文貴，吳海燕，趙天智.貴州省雷山縣西江千戶苗寨旅游客源市場調(diào)查分析［J］. 城市旅游規(guī)劃，2013(12):190 －192.

［2］王恒.歷史文化街區(qū)綜合評價(jià)及保護(hù)利用研究——以旅順太陽溝為例［J］. 國土與自然資源研究，2014(2):78 －82.

［3］孫微. 旅順7 處遺址入選全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位［N］.大連日報(bào)，2013 －05 －27(003).

［4］劉彥辰.青島市國內(nèi)旅游客源市場研究［J］.太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(2):39 －41.

［5］王恒，趙文.旅順口區(qū)近代歷史文化旅游資源開發(fā)對策研究［J］.吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(2):71 －74.

［6］王恒.大連市旅游市場空間結(jié)構(gòu)分析與優(yōu)化［J］.海洋開發(fā)與管理，2009(5):119 －122.