[摘要]文章通過(guò)對(duì)美國(guó)大眾出版圖書(shū)市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析和多家美國(guó)出版社的實(shí)地調(diào)研，梳理了美國(guó)出版業(yè)大眾出版領(lǐng)域在多種嘗試和探索后所最終形成的普遍模式和業(yè)務(wù)規(guī)律，特別是現(xiàn)階段已經(jīng)成熟的產(chǎn)品形式、商業(yè)模式和可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。并在此基礎(chǔ)上，歸納出一些出版業(yè)的啟示，以美國(guó)這一更加成熟的數(shù)字化出版市場(chǎng)為中國(guó)出版業(yè)理清迷思。

[關(guān)鍵詞]大眾出版；數(shù)字化；美國(guó)；電子書(shū)；授權(quán)銷售；趨勢(shì)

[作者簡(jiǎn)介]謝山青， 譯林出版社。

其實(shí)從四年前開(kāi)始，每當(dāng)筆者參加國(guó)際書(shū)展和論壇，或者和海外出版界朋友見(jiàn)面時(shí)，所有人都在忐忑而熱烈地討論數(shù)字化，討論這匹狼對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沖擊，討論如何盈利，討論到底什么技術(shù)會(huì)最終稱霸。而2013年赴美參加佩斯大學(xué)的數(shù)字出版學(xué)習(xí)班時(shí)，筆者最大的感受是：一切討論都?xì)w于平靜，因?yàn)槔且呀?jīng)來(lái)了。數(shù)字化這一新生事物，已經(jīng)不再是那條單純激起大家活力和壓力的鯰魚(yú)，而是已然成為一條大鱷，成為出版業(yè)的主題和主流。大眾出版的數(shù)字化商業(yè)模式終于在迷霧中浮現(xiàn)出來(lái)，前路已然清晰。

一、美國(guó)大眾出版的數(shù)字化發(fā)展

美國(guó)的大眾出版，主要被區(qū)別于教育出版和專業(yè)出版的六大家出版社壟斷。這六家在美國(guó)出版界俗稱“六大”，按照規(guī)模排名分別是：

當(dāng)然，2013年蘭登書(shū)屋合并了企鵝，現(xiàn)在已經(jīng)是五大了，這五大基本代表了美國(guó)出版界的大眾出版。根據(jù)它們的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)情況，筆者總結(jié)歸納出以下發(fā)現(xiàn)：

1. 產(chǎn)品形式

無(wú)可爭(zhēng)議的結(jié)論已經(jīng)產(chǎn)生，數(shù)字化革命最終勝出的產(chǎn)物還是ebook（電子書(shū)）銷售。市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過(guò)讀者檢驗(yàn)的勝者不是2.0或者3.0的高技術(shù)產(chǎn)品，不是互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體功能豐富的App應(yīng)用，也不是數(shù)字閱讀平臺(tái)或者在線閱讀，而是最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的ebook電子書(shū)。蘭登書(shū)屋全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁塞勒斯·凱拉迪、西蒙&舒斯特國(guó)際銷售總裁賽斯·魯索、巴諾書(shū)店電子書(shū)業(yè)務(wù)副總裁特瑞莎·霍納爾、美國(guó)阿歇特的副總裁都以本公司多年摸索數(shù)字出版的經(jīng)驗(yàn)，在試水各種數(shù)字化出版的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)同樣的事實(shí)：ebook是數(shù)字化最受到讀者認(rèn)可的形式，也是出版商最能夠盈利的形式。

在目前的美國(guó)出版業(yè)，電子書(shū)已經(jīng)不再與傳統(tǒng)出版對(duì)立，而是成為精裝書(shū)、平裝書(shū)、普及本、有聲書(shū)之外的第五種圖書(shū)形式。根據(jù)美國(guó)ISBN提供機(jī)構(gòu)Bowker的數(shù)據(jù)分析，這一形式與其他圖書(shū)形式的占比情況如下：

根據(jù)電子書(shū)的銷售冊(cè)數(shù)統(tǒng)計(jì)，最適應(yīng)數(shù)字化閱讀形式的圖書(shū)內(nèi)容依次為懸疑、科幻、言情、傳記這些內(nèi)容輕松的圖書(shū)，而嚴(yán)肅作品或者純文學(xué)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，如圖3所示。

2. 商業(yè)模式

“六大”的數(shù)字出版商業(yè)模式都是將電子書(shū)ebook的權(quán)利授權(quán)給平臺(tái)，由平臺(tái)銷售后和出版社分成。銷售的平臺(tái)主要是亞馬遜的Kindle、巴諾書(shū)店的Nook、蘋果公司的ibook圖書(shū)庫(kù)平臺(tái)和各種智能手機(jī)閱讀平臺(tái)，這幾個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)份額如圖4所示。

2009年，蘭登書(shū)屋的電子書(shū)銷售收入僅占其總銷售收入的1%，而到了2012年，其電子書(shū)ebook的銷售收入已經(jīng)占全球銷售的20%，北美市場(chǎng)的25%之多。同樣，哈珀·柯林斯出版社電子書(shū)銷售占比20%，西蒙&舒斯特占比23%，阿歇特美國(guó)公司的數(shù)字銷售占比已高達(dá)26%。而亞馬遜公司總部提供的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜這一美國(guó)目前最重要的發(fā)行商所銷售的圖書(shū)中，電子書(shū)銷售冊(cè)數(shù)已經(jīng)是紙質(zhì)圖書(shū)的1.5倍之多。而且由于電子書(shū)銷售沒(méi)有庫(kù)存、物流以及退貨損失的成本，其盈利能力在幾家出版社的總利潤(rùn)中占比更高。

3. 發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)（AAP）公布的數(shù)據(jù)，電子書(shū)僅用了5年時(shí)間，就占據(jù)了全美圖書(shū)銷售22%的市場(chǎng)。在未來(lái)的幾年內(nèi)，隨著平板電腦和電子閱讀器的普及，美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)保持40%的年增長(zhǎng)率，紙質(zhì)書(shū)將持續(xù)保持5%的下滑率（見(jiàn)圖2）。根據(jù)《PWC Media Report》報(bào)告預(yù)測(cè)2016年紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)210億美元，其中電子書(shū)市場(chǎng)份額將會(huì)超過(guò)50%。

而且，最終把握產(chǎn)業(yè)命脈的渠道商或者說(shuō)平臺(tái)商也將更加集中。率先發(fā)現(xiàn)幸福藍(lán)海的亞馬遜不僅憑借“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)成功壟斷1/2的電子書(shū)市場(chǎng)并以貝佐斯倡導(dǎo)的使命感為動(dòng)力，繼續(xù)驅(qū)逐其他競(jìng)爭(zhēng)者。不久前，巴諾書(shū)店的CEO就因?yàn)槠溟_(kāi)發(fā)的電子書(shū)NOOK的表現(xiàn)開(kāi)始嚴(yán)重衰退而引咎辭職，巴諾可能將出售NOOK板塊。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

相比之前大家都在黑暗中摸索、不知出路在哪里的局面，一些美國(guó)大眾出版領(lǐng)域已成為普遍規(guī)律的事實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)目前的出版業(yè)轉(zhuǎn)型頗具借鑒意義。

1. 數(shù)字化不是來(lái)“革出版業(yè)的命”，而是來(lái)“救出版業(yè)的命”

根據(jù)各方數(shù)據(jù)，大眾閱讀類圖書(shū)確實(shí)有一定程度的持續(xù)萎縮，但這是由于其作為一種休閑娛樂(lè)方式，受到網(wǎng)絡(luò)、游戲等新媒體沖擊，而并不是由于出版社自身推出電子書(shū)。事實(shí)上，由于用戶黏性差，如果某個(gè)出版社的書(shū)沒(méi)有電子版，大部分讀者不是轉(zhuǎn)而尋找紙質(zhì)版，而是購(gòu)買其他電子書(shū)。從圖7可以看到，紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)的走勢(shì)，紙質(zhì)書(shū)下滑部分依靠數(shù)字業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了整體銷售的增長(zhǎng)。所以，那些一開(kāi)始沒(méi)有推出電子書(shū)戰(zhàn)略的出版社現(xiàn)在已經(jīng)不再觀望，大力推進(jìn)數(shù)字化，這已經(jīng)不是時(shí)髦或者跟風(fēng)，而是實(shí)實(shí)在在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

2. 出版社數(shù)字化的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容為王

出版社擁有的資源就是內(nèi)容，而非平臺(tái)或者技術(shù)。管理大師德魯克曾經(jīng)有句名言，“創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源?！背霭嫫髽I(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型其實(shí)也是要通過(guò)數(shù)字化圖書(shū)產(chǎn)生新的內(nèi)容資源。而內(nèi)容的擁有是以版權(quán)確立的，電子書(shū)的盈利不需要特殊技術(shù)，而是依靠版權(quán)授權(quán)最終實(shí)現(xiàn)。所以，目前全美各社都力圖簽下作者的電子版權(quán)，尤其是暢銷書(shū)作家的版權(quán)。因?yàn)樵陔娮訒?shū)出版領(lǐng)域，馬太效應(yīng)更加明顯。根據(jù)阿歇特美國(guó)公司的銷售數(shù)據(jù)，該公司排名前10位的暢銷書(shū)作家，實(shí)現(xiàn)了該公司所有電子書(shū)銷售的50%。

3. 數(shù)字化是融入出版全流程的常規(guī)工作

數(shù)字化的戰(zhàn)略應(yīng)從流程的初始開(kāi)始貫徹全程，而不是在紙質(zhì)圖書(shū)出版之后，再“電子化”該本圖書(shū)。阿歇特美國(guó)公司花費(fèi)上千萬(wàn)元進(jìn)行了適應(yīng)數(shù)字化的流程再造，把之前專設(shè)的數(shù)字出版部融入每一個(gè)環(huán)節(jié)，并采用Indesign軟件，使得變焦完成的文件可直接生成各種格式、各種屏幕的電子書(shū)。這樣，一來(lái)不增加編輯負(fù)擔(dān)，二來(lái)可以保證電子書(shū)同步上市，實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷。

今天的中國(guó)出版業(yè)，雖然還在混沌中摸索數(shù)字出版之路，但是我們有理由相信，隨著Kindle進(jìn)入中國(guó)，隨著付費(fèi)閱讀越來(lái)越被新一代讀者接受，幾年之內(nèi)，我們也會(huì)進(jìn)入美國(guó)這樣成熟的數(shù)字化出版時(shí)代。時(shí)不我待，出版社及早修好內(nèi)功，囤積內(nèi)容資源，優(yōu)化出版流程，這是轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

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