郭娟

趕鴨子上O2O

2013年年底，霧霾籠罩下的北京，冬日的蕭條盡顯。

在東直門(mén)簋街一角，每隔三五步就有一家鴨脖店，十余年前，這種小吃在這里曾一度繁榮到二十來(lái)家，現(xiàn)在，大浪淘沙，剩下那么三五家。在這個(gè)方圓五百米的小商圈里，鴨脖是一個(gè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的品類，曾經(jīng)，為了活下去、活得更好，幾乎每一家鴨脖店都在尋找獨(dú)特的方法，打造別人無(wú)法超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一家叫哈哈鏡的鴨脖店，為了讓麻的味覺(jué)更純粹，創(chuàng)始人親自到四川某地去買斷當(dāng)?shù)氐幕ń?，而又為了讓消費(fèi)者嘗到的口味與出鍋時(shí)接近，他找到歐洲，引進(jìn)一種相對(duì)能持續(xù)保鮮、而又不用添加任何防腐劑的包裝方法。如今，這些往事在哈哈鏡眼里成了觸網(wǎng)的“基本功”，他們?cè)谥钟踊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的“爆發(fā)點(diǎn)”。

任鵬從哈哈鏡門(mén)店的一間會(huì)議室里走出來(lái)，這位在微信上自稱“胖子”的年輕人，其實(shí)身材適中，他說(shuō)：“我們先有產(chǎn)品和門(mén)店做基礎(chǔ)，然后再觸網(wǎng)，與好多先有網(wǎng)再找產(chǎn)品、建門(mén)店的O2O不同?！奔s在2012年，哈哈鏡開(kāi)始嘗試電商，與之前單純?cè)诰W(wǎng)上宣傳品牌不同，這次觸網(wǎng)不僅要直接帶來(lái)銷售，而且還要占領(lǐng)網(wǎng)上的各種入口。

然而，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年的互聯(lián)網(wǎng)電商已無(wú)多大優(yōu)勢(shì)，例如，哈哈鏡的垂直網(wǎng)站雖經(jīng)數(shù)次修改，樣子很酷，卻沒(méi)有帶來(lái)多大銷量，除了進(jìn)駐淘寶天貓和京東外，它們也在摸索一條合適的電商之路。

任鵬總結(jié)：“辣是一種‘毒品”，對(duì)于鴨脖這種麻辣鮮食而言，因辣而上癮，積累了一批線下粉絲，其中不乏各路明星，王菲、劉亦菲、李小璐等都光顧過(guò)他們的門(mén)店。通過(guò)這些明星和對(duì)其他消費(fèi)者的觀察，哈哈鏡覺(jué)察到其消費(fèi)者是一群較為時(shí)尚、愛(ài)玩的年輕人，例如有人在KTV、酒吧玩，就會(huì)下訂單，還有專程打車來(lái)購(gòu)買的，這個(gè)群體也是互聯(lián)網(wǎng)甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擁躉，因此，哈哈鏡將網(wǎng)上入口開(kāi)到了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，官方微博，甚至是手游網(wǎng)站。

2012年，正值A(chǔ)PP興起，哈哈鏡把目光轉(zhuǎn)向這個(gè)領(lǐng)域，任鵬說(shuō)：“我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)的靈活性體現(xiàn)在這里，只要有需求就可以跟進(jìn)。”很快，APP的下單量一度占到電商訂單的很大一部分，此時(shí)的哈哈鏡還通過(guò)APP更進(jìn)一步了解到自己的消費(fèi)者。例如，后臺(tái)數(shù)據(jù)中APP的使用者有60%的蘋(píng)果手機(jī)用戶，而40%是安卓；下午四點(diǎn)、晚上十點(diǎn)為下單高峰期等都讓這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)感受到對(duì)于消費(fèi)行為的了解和把控有著前所未有的清晰感。

APP發(fā)力沒(méi)多久，微信來(lái)了。騰訊的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年1月，微信用戶突破3億，此時(shí)，哈哈鏡也在考慮開(kāi)辟微信入口，“微信顛覆APP”，任鵬笑著說(shuō)，“現(xiàn)在的消費(fèi)者很直接，哪個(gè)好用就用哪個(gè)，我們也要跟進(jìn)?！?/p>

2013年7月，哈哈鏡公眾號(hào)上線，不久后開(kāi)通微信購(gòu)物，沒(méi)想到，粉絲一下漲到近6萬(wàn)，許多移動(dòng)端消費(fèi)者轉(zhuǎn)到微信下單。目前，哈哈鏡微信銷售額竟然占到整個(gè)電商渠道的一半?，F(xiàn)在，哈哈鏡微信上規(guī)定下單的起送價(jià)為50元，運(yùn)費(fèi)10元，由于微信支付只需綁定到個(gè)人銀行卡或者信用卡便可實(shí)現(xiàn)，這給下單帶來(lái)了前所未有的便捷，同時(shí)，微信可以同時(shí)整合多個(gè)商家，而不像APP那樣，需要一家一家地進(jìn)行下載，還免去后期不斷下載更新版本?，F(xiàn)在，在一單微信訂單中，銷售額打入哈哈鏡總部賬號(hào)，后期再分配到門(mén)店，10元配送費(fèi)則由配送門(mén)店直接收取。

對(duì)于鴨脖這種鮮食品而言，自建配送隊(duì)伍不僅花費(fèi)高昂，而且未必見(jiàn)效，哈哈鏡正式上線電商時(shí)就將線下店面整合為倉(cāng)儲(chǔ)配送方。它們先在全國(guó)1600余家門(mén)店中圈定出100多家精品店作為配送終端，每家門(mén)店都有一套訂單系統(tǒng)與總部對(duì)接。假如有消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、APP、微信等各種入口下單后，這條訂貨信息傳遞到后臺(tái)，后臺(tái)再根據(jù)填寫(xiě)的配送地址把訂單匹配到“方圓五公里”以內(nèi)的配送門(mén)店，以保證及時(shí)送貨。

門(mén)店之所以愿意參與哈哈鏡的電商訂單其動(dòng)力來(lái)源于新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在北京朝陽(yáng)區(qū)的一家社區(qū)便利店里，一個(gè)占地約一平方米的冰柜立于一角，上面的“哈哈鏡”標(biāo)識(shí)已顯得過(guò)舊。店主透露，他自開(kāi)店就賣哈哈鏡，冰柜為自己購(gòu)買，里面主要陳列哈哈鏡的食品，這個(gè)在總部有500多個(gè)SKU的鮮食品牌，在這里則只夠展示十幾個(gè)品種，店主說(shuō)，這些是小區(qū)銷量較好的貨品。任鵬透露，在北京，有些精品店的銷售利潤(rùn)甚至能把房租賺回來(lái)。

近年來(lái)，由于房租高企，用工成本上漲，許多店面正感受到前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力，一些社區(qū)便利店甚至連兩元左右的方便面都提供送貨上門(mén)服務(wù)，而像鴨脖這樣能產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的商品則是這些店面愿意去經(jīng)營(yíng)的，這也為哈哈鏡協(xié)同線下門(mén)店掃清了障礙。

汽車后市場(chǎng)：O2O似 “賊船”

郭小勇在而立之年打入汽車后市場(chǎng)，今天，臨屆不惑的他如此評(píng)價(jià)：“汽車后市場(chǎng)就像一片汪洋大海，一般的服務(wù)商好比一頁(yè)小舟，飄蕩其中，不注意就被浪打翻。”這位成都互惠養(yǎng)車網(wǎng)的CEO仍堅(jiān)信這個(gè)市場(chǎng)存在很大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)，只不過(guò)要有耐心和資本去培育，他總結(jié)：“汽車后市場(chǎng)的O2O其實(shí)是高富帥的生意”。

之前，把摩托車批發(fā)做得順風(fēng)順?biāo)墓∮侣?tīng)朋友介紹，進(jìn)入到汽車后市場(chǎng)，他很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)表面風(fēng)光無(wú)限的市場(chǎng)整體上卻沒(méi)有真正的贏家。針對(duì)一輛汽車的車險(xiǎn)、理賠、維修、洗車、美容等延伸出的汽車服務(wù)，在近年來(lái)私家車保有量快速增長(zhǎng)的背景下被視為一座“富礦”，郭小勇當(dāng)時(shí)入行的想法與此接近，于是他先開(kāi)實(shí)體店，后發(fā)展到連鎖，最后發(fā)現(xiàn)無(wú)論怎么努力還是賺不到錢(qián)，就想用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)提升運(yùn)作效益，互惠養(yǎng)車網(wǎng)因此而成立。

“這是一個(gè)奇怪的市場(chǎng)，開(kāi)社區(qū)店不賺錢(qián)，開(kāi)汽修店也不賺，洗車不賺錢(qián)，配件則是利用魚(yú)龍混雜的局面賺錢(qián)，在此背景下，我用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做什么？”郭小勇回憶。車主既然不知道有哪些可靠的商家，互聯(lián)網(wǎng)能夠提升透明度，互惠養(yǎng)車網(wǎng)成立之初的出發(fā)點(diǎn)在這里，然而實(shí)踐了不久后，問(wèn)題隨之而來(lái)，一端在線上，要解決導(dǎo)入用戶和解決用戶的信任問(wèn)題，另一端在線下，是服務(wù)商家的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)欠缺，而無(wú)論是哪一端都需要砸錢(qián)、投入更多的精力和耐心。

以建立信任為例，汽車服務(wù)是一種不確定性因素很大的消費(fèi)，曾經(jīng)，有一位顧客在互惠養(yǎng)車上花費(fèi)20元錢(qián)買了一瓶玻璃水，到指定的門(mén)店去更換，門(mén)店卻發(fā)現(xiàn)車主的剎車有問(wèn)題，原本消費(fèi)者的消費(fèi)期待只在20元，最后卻花了近2000元，類似的不確定性讓車主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生了一定的懷疑。線下則是維修店商戶整體素質(zhì)不高，對(duì)IT和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)多大感覺(jué)，郭小勇就此召集過(guò)他們來(lái)培訓(xùn)，但到場(chǎng)的人卻少得可憐。

隨后，互惠養(yǎng)車網(wǎng)發(fā)展了一個(gè)新業(yè)務(wù)：車險(xiǎn)，郭小勇根據(jù)不同的人群去做細(xì)分方案，以此來(lái)引導(dǎo)購(gòu)買，同時(shí)引入多家保險(xiǎn)公司的方案，以供挑選，他很快明白一個(gè)問(wèn)題：用戶買車險(xiǎn)，不單純是一張保單和價(jià)格，而是背后的理賠服務(wù)?！按蠹覍?duì)4S店車險(xiǎn)昂貴心知肚明，可是今天，這還是一個(gè)車險(xiǎn)的主渠道，為什么？因?yàn)檐囍髦恍璋衍嚪诺?S店，理賠就由店面與保險(xiǎn)公司結(jié)算。”郭小勇分析?！捌嚭笫袌?chǎng)服務(wù)中，做車險(xiǎn)不賺錢(qián)，做理賠才是最大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，今天的4S店，車險(xiǎn)理賠占到利潤(rùn)的70%，反過(guò)來(lái)，4S店不做理賠的基本上賺不了錢(qián)?！被谶@樣的認(rèn)識(shí)，互惠養(yǎng)車網(wǎng)的車險(xiǎn)產(chǎn)品與理賠打包，也即是，用戶買了車險(xiǎn)，一旦車出了事，就把理賠交給指定的門(mén)店去做。

解決了產(chǎn)品的問(wèn)題，車險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)銷售還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是做量，車險(xiǎn)理賠的話語(yǔ)權(quán)掌控在各大保險(xiǎn)公司手里，出單量大的企業(yè)，才有討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，比如噴漆，街邊花費(fèi)400元，連鎖店花費(fèi)600元，到了4S店會(huì)上1000元，這是因?yàn)椋?S店保單出單量大，對(duì)于保險(xiǎn)公司的理賠有要價(jià)能力，這決定了噴漆的價(jià)格，其他業(yè)務(wù)也是同理。

“保險(xiǎn)帶動(dòng)理賠形成核心業(yè)務(wù)，這在邏輯上是成立的，汽車后市場(chǎng)最大的贏家是理賠，我們目前最大的問(wèn)題是要把量做起，這樣才能有更多的機(jī)會(huì)”，郭小勇說(shuō)道。

汽車后市場(chǎng)的另一個(gè)機(jī)會(huì)還在于汽車養(yǎng)護(hù)。現(xiàn)在在淘寶上，汽車產(chǎn)品中機(jī)油的銷量最好，但是問(wèn)題在于，淘寶上售賣的機(jī)油真假難辨，即使消費(fèi)者拿到機(jī)油，仍需找門(mén)店更換，針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，互惠養(yǎng)車先是與品牌商合作，保證機(jī)油的質(zhì)量，然后在賣機(jī)油的同時(shí)送換機(jī)油的服務(wù)，消費(fèi)者可以到指定的門(mén)店去免費(fèi)更換，目前，這塊的業(yè)務(wù)雖然毛利率不高，但也是互惠養(yǎng)車網(wǎng)一個(gè)重要的產(chǎn)品。

郭小勇說(shuō)，互惠養(yǎng)車網(wǎng)的盈利模式前后調(diào)整了不下五次，各種套路和打法他和他的團(tuán)隊(duì)都分析過(guò)，但是卻做得比較辛苦，他說(shuō)，汽車后市場(chǎng)的O2O不是不可以做，而是需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，在他手里有十幾家連鎖店的情況下，都覺(jué)得線上線下的融合尚且有難度，更何況那些純粹互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)業(yè)者？作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，互惠養(yǎng)車也要活下去，郭小勇想到新興的微信，他的嘗試卻意外地打開(kāi)了另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的大門(mén)，他反復(fù)地問(wèn)，這算是一種跨界的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直銷嗎？

美業(yè)O2O：跨界打法

關(guān)于跨界，郭小勇在開(kāi)汽車服務(wù)店時(shí)已經(jīng)嘗到過(guò)甜頭。

郭小勇愛(ài)喝茶，一次，一套精致的茶具擺放在店面還沒(méi)來(lái)得及用，恰好遇到一位奧迪A6的車主來(lái)洗車，他很快看上了這套茶具，并愿意花費(fèi)9000元買下，郭小勇透露，這是進(jìn)價(jià)的好幾倍！

此前，這位車主到店只做一件事，那就是洗車，無(wú)論郭小勇的店面怎么努力引導(dǎo)，他都不肯多做其他消費(fèi)，而這次售賣茶具的行為讓郭小勇萌生了一種跨界思維，那就是在自己的店面里售賣其他高附加值的產(chǎn)品，以維持這個(gè)1000多平米汽車服務(wù)店的經(jīng)營(yíng)，此后，他賣過(guò)高檔米、禮品酒、過(guò)節(jié)用品等，沒(méi)想到，這反而成了店面的另一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。

他將做汽車后市場(chǎng)服務(wù)的店主們稱為“苦瓜”，高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、低利潤(rùn)，郭小勇說(shuō)：“想賺一群沒(méi)有錢(qián)賺的‘苦瓜們的錢(qián)，難度太大，這也是汽車后市場(chǎng)O2O特別難做的一個(gè)因素?！敝百u茶具的事讓郭小勇印象深刻，他想把這種模式復(fù)制到各店面，“只有實(shí)體店日子好過(guò)了，我這邊才有錢(qián)賺，這是一個(gè)共生的利益鏈條?！?/p>

但如果直接鋪貨到店面的話，會(huì)增加店主的資金投入，郭小勇想到開(kāi)發(fā)一套微信軟件，用微信的方式，一方面可以幫助店面的做好CRM管理，另一方面還可以把想賣的東西“植入”到公眾號(hào)上，便于向顧客推銷。讓人沒(méi)想到的是，這套原本給汽車后市場(chǎng)店面的軟件，無(wú)形中轉(zhuǎn)向了美容美發(fā)業(yè)，這還得“歸功”于互惠養(yǎng)車網(wǎng)的另一位股東。這位股東之前做過(guò)美業(yè)，他了解到，這些店面近年來(lái)同樣面臨著經(jīng)營(yíng)壓力大的問(wèn)題，而用戶粘度卻比汽車服務(wù)業(yè)高，既有客源又有信任感，這恰好解決了郭小勇創(chuàng)辦互惠養(yǎng)車網(wǎng)的困惑。

此外，美業(yè)的從業(yè)人員似乎比汽車后市場(chǎng)的更愿意接近互聯(lián)網(wǎng)，郭小勇介紹，他召集的每次培訓(xùn)會(huì)，美業(yè)的參會(huì)人員都非常積極，并愿意掏錢(qián)買軟件。除了軟件本身賣得不算貴之外，郭小勇吸取了互惠養(yǎng)車的經(jīng)驗(yàn)，雖然最終目標(biāo)是到店顧客，卻轉(zhuǎn)向從美容美發(fā)店去切入，并且通過(guò)招代理商的方式去發(fā)展美容美發(fā)店，他先以不高的價(jià)格把軟件批發(fā)給加盟商，加盟商再轉(zhuǎn)賣給店面，從中賺取差價(jià)。此外，通過(guò)這個(gè)渠道賣出的高附加值產(chǎn)品，每成交一筆，不僅店面有分成，代理商也有利潤(rùn)，郭小勇總結(jié)：“各個(gè)環(huán)節(jié)都有肉吃，才能調(diào)動(dòng)起積極性?！?/p>

郭小勇的體會(huì)是，從C端轉(zhuǎn)向B端，自己掌握了更大的主動(dòng)權(quán)，他說(shuō)，以他從實(shí)體店開(kāi)到加盟店的經(jīng)歷，代理商是一群被軟件市場(chǎng)忽略的群體，很少有人用技術(shù)的手段去幫助他們把店面、客戶、產(chǎn)品等內(nèi)容管理起來(lái)，所以，他的一些代理商甚至把從他這里買的軟件免費(fèi)贈(zèng)送給美容美發(fā)店用。

那么各個(gè)店面也可以自行申請(qǐng)公眾號(hào)，郭小勇設(shè)計(jì)的微信公眾號(hào)服務(wù)軟件吸引力在哪里呢？例如，一個(gè)美容店一年里有幾次大促需要打廣告，微信的方式可以讓它們省去這筆錢(qián)，此外，以往，一些平常的店面消息是通過(guò)群發(fā)短信或者打電話的方式通知到個(gè)人，效果不是太好，現(xiàn)在，則通過(guò)微信的方式解決，“自己申請(qǐng)的公眾號(hào)好比‘清水房，我們做的工作好比裝修工，讓店主拎包就入住。”郭小勇說(shuō)道。此外，由于增加了對(duì)于入駐商品轉(zhuǎn)發(fā)分享的溯源追蹤，使得產(chǎn)生的利潤(rùn)有從各個(gè)環(huán)節(jié)分享的可能。

2013年，郭小勇這款號(hào)稱“讓老虎飛起來(lái)”的微信公眾號(hào)軟件，僅在成都就發(fā)展了700～800家用戶，2014年，他對(duì)于此有更多計(jì)劃，互惠養(yǎng)車目前也在培育中，他也在默默等待汽車后市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。