李冰

在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，新產(chǎn)品成活率低下的飲料市場(chǎng)，其實(shí)小眾飲料一直存在并發(fā)展著，以出人意料的新鮮感吸引著不同的消費(fèi)群體，使得所謂的“小眾”不再小眾。

幾年前說起格瓦斯來，也許只有東北的消費(fèi)者才會(huì)知道這種飲料到底是什么東西。然而今年，格瓦斯失去了此前的神秘感，目前在全國很多城市都可以輕松購買到。

與占領(lǐng)市場(chǎng)多年的大眾產(chǎn)品不同的是，這些小眾產(chǎn)品不僅擁有別出心裁的包裝，而且價(jià)格十分醒目。比如去年改變策略重新銷售的“零度果坊”，300毫升的單品售價(jià)為16元。但是，去年年底還只在15個(gè)城市有經(jīng)銷商的“零度果坊”，到今年7月這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到了30個(gè)，而且銷售額每月環(huán)比增長(zhǎng)20%。

著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)客座教授高建華提到，在小眾化市場(chǎng)上，決定勝負(fù)的關(guān)鍵要素不再是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而是產(chǎn)品的差異化價(jià)值。中小企業(yè)只要能集中精力關(guān)注某一個(gè)小眾化市場(chǎng)，并根據(jù)這個(gè)小眾化市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，就能給消費(fèi)者提供獨(dú)到的價(jià)值。

隨著中國消費(fèi)升級(jí)，在沿海省會(huì)城市，已有一群消費(fèi)者有一定消費(fèi)實(shí)力，注重生活品質(zhì)和包裝感受，不迷信大品牌。一位長(zhǎng)期跟蹤飲料行業(yè)的研究員表示：“小眾飲料很多都是由中小企業(yè)研發(fā)推出的，企業(yè)資金實(shí)力并不支持該產(chǎn)品像大眾飲料一樣采取廣告戰(zhàn)，因此它們十分重視在便利店等終端渠道的曝光率?！?/p>

從當(dāng)前的形勢(shì)來看，大型飲料企業(yè)由于對(duì)新品成功的定義不同，仍不會(huì)介入小眾飲料市場(chǎng)。所以，小眾飲料品牌仍有充足的時(shí)間來完善自己的市場(chǎng)，求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。對(duì)此，北京志起未來營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，隨著新崛起的年輕群體和中產(chǎn)階層家庭消費(fèi)理念、消費(fèi)能力的提升，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)化、工業(yè)化的飲料產(chǎn)品陣營(yíng)在開始瓦解，小眾飲料時(shí)代正在到來，它的特征就是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、個(gè)性，可以在連鎖便利店和寫字樓渠道賣得很好，而這可能正是“成長(zhǎng)中的中小型飲料企業(yè)在面對(duì)行業(yè)巨頭重壓時(shí)，唯一的突圍機(jī)會(huì)”。endprint