◎廣電總局發(fā)展研究中心副主任 楊明品

2009年從首家網(wǎng)絡電視臺誕生發(fā)展到今天已經(jīng)有27家，從近年來的發(fā)展看，網(wǎng)絡電視臺是體制內(nèi)的網(wǎng)絡視聽主旨，與之相對應的是民間網(wǎng)絡視聽服務機構。本文將從在市場化環(huán)境下，體制內(nèi)視聽服務機構如何發(fā)展進行相關探討。

觀點一：市場運營、企業(yè)運作、視頻為本、一云多屏、融合發(fā)展、跨界擴張、構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)應該是網(wǎng)絡電視臺發(fā)展的一個基本探索。

筆者針對網(wǎng)絡電視臺發(fā)展的第一點思考來自幾個案例。第一個案例是中國網(wǎng)絡電視臺，其品牌特色為有強大的內(nèi)容服務能力和全面的牌照、政策支持；第二個案例為百視通，其特色為充分市場化的企業(yè)，強大的內(nèi)容服務，強大的資本運作能力和健全的產(chǎn)品生態(tài)；案例三是芒果電視臺，作為計劃臺，其特色為公司化運作，具有明顯的位域優(yōu)勢，國內(nèi)首家全網(wǎng)獨播；第四家是蘇州臺的民生網(wǎng)，以新聞資訊為核心支撐，具備新網(wǎng)資源及行業(yè)內(nèi)外資源，成為了一個城市服務的開放平臺。其以廣播電視內(nèi)容為核心支撐，構建了一個移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，實現(xiàn)了從媒體平臺向生活應用平臺的轉型，成為了一個市民高度依賴的新媒體、社交及信息娛樂消費平臺，在這個平臺上，個人應用產(chǎn)品實現(xiàn)了交融互動，并不斷吸納新的加盟者，形成了一個真正的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

目前無線蘇州共有4大類16個功能模塊。其中，直播模塊是流量最主要的貢獻者，市民信息服務是用戶最感興趣的第二大應用。作為廣電媒體創(chuàng)建的新媒體平臺，其首先擁有獨有的新聞信息及生活服務的應用，其次城市電視臺已成為廣電切入其他產(chǎn)業(yè)的入口，長尾效應明顯顯現(xiàn)，當用戶達到一定規(guī)模時，城市運營平臺就可嘗試開展電子商務及廣告業(yè)務。目前，這個平臺不但吸引了大量的合作者，且已與16家省級及地市級廣播電視臺達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，向合作臺輸出運營機制及商業(yè)模式。無線蘇州完全可以形成一個以資本為紐帶，以廣電媒體為主導，跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的OTO移動電子商務產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，其特點為企業(yè)運作、本地服務、移動終端、跨界發(fā)展。

觀點二：融合發(fā)展是網(wǎng)絡電視臺當前發(fā)展的緊迫任務。

筆者認為，網(wǎng)絡電視臺的融合發(fā)展有三個融合層次。第一個是融合傳播層次，即廣播電視網(wǎng)絡電視臺利用互聯(lián)網(wǎng)，借助客戶端、微博、微信等，創(chuàng)新節(jié)目的傳播及傳輸方式。第二個是流程層次，廣播電視臺與網(wǎng)絡電視臺形成人事、財務、流程一體化運行。第三個層次是融合運營層次，廣播電視臺將廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)與新媒體融合運營，形成新的商業(yè)及產(chǎn)業(yè)模式。目前，國內(nèi)大部分電視臺處于第一、第二層次，只有領先的幾個進入了第三層次。

廣電媒體與網(wǎng)絡媒體的融合發(fā)展包括技術、產(chǎn)業(yè)、業(yè)務、體制融合等，但是最根本的融合在于體制融合。從體制來說，廣電體制是封閉的、單向的、運營主體為事業(yè)機構，主要在本地發(fā)展，在網(wǎng)絡媒體沖擊下，廣電媒體快速萎縮，難以承擔新環(huán)境下鞏固和擴大輿論陣地的艱巨任務。網(wǎng)絡媒體的特點為具有互聯(lián)網(wǎng)技術支撐、帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，體制開放、完全市場化運營且運營主體主要為企業(yè)。近年來，民營網(wǎng)絡媒體企業(yè)利用市場手段加速發(fā)展，市場份額不斷擴大。此外，傳統(tǒng)媒體主要是靠資源驅動，新媒體發(fā)展主要是靠創(chuàng)新驅動，如科技創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品服務及商業(yè)模式創(chuàng)新，這些創(chuàng)新均高度依賴市場競爭。因此，只有植入網(wǎng)絡媒體的市場機制，網(wǎng)絡電視臺才有可能修成正果。

觀點三：如何推動廣電媒體與網(wǎng)絡電視臺與網(wǎng)絡媒體的融合發(fā)展？

1.應踐行競合觀念。在融合發(fā)展中，合作比競爭更為重要，競爭強調的是獨占、合作強調的是共享，即運營主體以自身業(yè)務為根據(jù)地進行業(yè)務延伸及產(chǎn)業(yè)重組，以帶來自身價值的增長，形成競爭+合作+重組的行業(yè)基本格局，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個全產(chǎn)業(yè)鏈開放的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，要融入這個產(chǎn)業(yè)僅有競爭意識是不夠的。筆者認為，競爭的最高形態(tài)是合作，合作的最高形態(tài)是融合，而融合的最高形態(tài)是產(chǎn)業(yè)重組。產(chǎn)業(yè)重組可以形成新的產(chǎn)業(yè)格局，新的格局可以聚合巨大的發(fā)展能量。過去傳統(tǒng)的廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈較短，可以包攬全場，但在融合時代，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多且鏈條很長，運營商、服務商、平臺商、內(nèi)容商及終端企業(yè)之間的邊界已經(jīng)模糊，各運營主體都在上演合作互補與產(chǎn)業(yè)重組的大勢，在共存共享的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，各運營主體依托自身資源形成優(yōu)勢互補，將傳統(tǒng)媒體時代的競爭轉變?yōu)樾旅襟w時代的競合。因此，網(wǎng)絡電視臺必須突破傳統(tǒng)的電視臺思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維來辦網(wǎng)絡電視臺。

這種合作即包括電視臺、網(wǎng)絡電視臺與民營網(wǎng)絡視聽媒體的合作，也包括網(wǎng)絡電視臺與有線運營商、通信運營商等各方面的合作，通過合作實現(xiàn)融合發(fā)展。合作是為了互補，因此網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展要立足于自身資源，把內(nèi)容和產(chǎn)品做出特色，做出優(yōu)勢才可能以互補的角色進入產(chǎn)業(yè)循環(huán)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重組加劇，同時互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局視聽傳媒。因此廣電媒體的融合發(fā)展既有內(nèi)融，即與新媒體融合，目的是擴大傳播力度，也要有外融，即廣電媒體以媒體作為核心和支點向非媒體業(yè)務輻射及融合，構建起以需求為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，因此廣播媒體融合發(fā)展要超越廣播、電視、有線網(wǎng)絡及媒體。形成一個腳踏PC網(wǎng)、有線網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)、覆蓋多屏，提供智慧生活的主體。最終形成一個網(wǎng)絡業(yè)務+內(nèi)容+平臺+應用+增值服務的大型產(chǎn)業(yè)鏈，成為智慧家庭、智慧城市一個不或缺的建設主體。

現(xiàn)在融合發(fā)展正在縱深推進、內(nèi)外作戰(zhàn)、日漸深化。表現(xiàn)為平臺與平臺，內(nèi)外制作機構的合作；內(nèi)容、渠道、終端的融合，實現(xiàn)一體化發(fā)展；體制內(nèi)媒體與體制外新媒體通過產(chǎn)業(yè)重組實現(xiàn)融合。

2.應基于融合發(fā)展的需要創(chuàng)新體制機制。

首先，進一步推進網(wǎng)絡電視臺體制機制創(chuàng)新，深化制播分離改革。廣播電視臺最擅長的領域在于專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，應通過制播分離將這種資源優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢。近年來，民營內(nèi)容制作企業(yè)異軍突起，作為節(jié)目創(chuàng)新的主要力量不斷登陸衛(wèi)視平臺。這種現(xiàn)象應引起電視臺的憂思，當電視臺僅滿足于一個播出平臺的時候，融合發(fā)展的基礎就崩塌了。因此要切實落實十八屆三中全會精神、扎實、推進、深化制播分離改革，對分離出來的制作產(chǎn)業(yè)應進行真正意義上的企業(yè)運作及市場運營，在競爭中大幅提升節(jié)目創(chuàng)新能力

其次，要進一步推進廣電新媒體體制、機制改革，深化廣電新媒體的企業(yè)化、市場化改革。

近年來，媒體體制改革有一項意義深遠的創(chuàng)舉就是對網(wǎng)絡媒體采用市場體制，允許市場化運營，受這一政策支持，大量民營視聽媒體應運而生，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡視聽傳媒生態(tài)，使網(wǎng)絡視聽業(yè)態(tài)躋身世界前列，也進一步推動了網(wǎng)絡視聽媒體的融合發(fā)展。因此，廣電媒體融合發(fā)展不可能局限在體制內(nèi)，也包括體質內(nèi)和體制外媒體視聽媒體的融合發(fā)展。體制內(nèi)外的融合發(fā)展要求廣電新媒體進行企業(yè)改制和市場運作，賦予其在經(jīng)營，人、財務方面的自主權，支持其在資本市場實現(xiàn)超常發(fā)展，完善廣電媒體融合發(fā)展的體制、機制接口

3.加快制定出臺有利于廣電媒體融合發(fā)展的法律法規(guī)。

廣電媒體的融合發(fā)展在推進過程中也不斷遇到體制、機制的困惑及制約。因此需要在法律法規(guī)上對于廣電媒體融合發(fā)展，對于新媒體的市場化，企業(yè)化運作給予更堅定、更清晰、更有力的支持，并且以法律、法規(guī)的形式將近年來融合發(fā)展的創(chuàng)新實踐加以保護及鞏固。

綜上所述，網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展趨勢：首先，應該超越電視臺超越事業(yè)單位的運作方式實行公司化、市場化運作；其次，要超越電視，形成一個以電視為基礎的綜合服務生平臺，第三，要超越互聯(lián)網(wǎng)，形成線上線下運作體系；第四，要做好自己，加入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。