楊昕然 楊鳳英 何林

“桂林三寶”品牌升級的若干建議
——基于“桂林三寶”發(fā)展現(xiàn)狀的調查分析

楊昕然 楊鳳英 何林

在桂林建立國際旅游城的大背景下，桂林已成為世界看中國的一張名片，打造桂林土特產品牌對于促進桂林地區(qū)經濟以及內在文化的發(fā)展有著深遠的意義。文章以桂林最具特色的土特產產品——桂林三寶為典型對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題進行深入研究，找出其存在問題的癥結，并在桂林國際旅游勝地建設的新形勢下提出解決問題的對策建議。

國際旅游勝地 桂林三寶 品牌升級 建議

一、“桂林三寶”的發(fā)展現(xiàn)狀及其對比分析

“桂林三寶”指的是傳統(tǒng)桂林土特產的代表，也是桂林久負盛名的名優(yōu)特產品，包括桂林三花酒、桂林辣椒醬、桂林豆腐乳。2002年“桂林三寶”通過了國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局評審，獲得原產地標記注冊，獲得地理標志產品保護，同時也是廣西首批獲得地理標志產品保護的名、優(yōu)、特產品，使得擁有悠久歷史的“桂林三寶”進入了合法且受保護的時代，進一步推動了桂林三寶的發(fā)展，但由于桂林三寶是地域特產品牌，雖在桂林乃至廣西都有一定的影響力，可是由于缺乏相應的宣傳與品牌的整合，以及后期的一系列質保工作并沒有做好，品牌的保護措施明顯實施力度不夠，才會出現(xiàn)中國商報2004年4月20日“桂林土特產成為問題食品”這樣的報道，這篇報道里被抹黑的首當其沖的就是“桂林三寶”。同時，品牌錯位與投機現(xiàn)象也較為嚴重，品牌形象不夠明確?！肮鹆秩龑殹钡钠放颇：隣顟B(tài)一直未得到改觀。

相比之下，盧正浩品牌在2003年開始向中國人民保險公司投保，成為全國首個由中國人民保險公司承擔產品質量保險的茶葉品牌，做到了迄今為止無投訴的記錄。而桂林土特產從2001年截止到2003年10月前就有30多起投訴，而被投訴最多的就是最具代表性的“桂林三寶”。

再者，同樣是品牌產品，盧正浩品牌的市場輻射范圍和市場占有率都比“桂林三寶”的要大，而品牌輻射時間卻比“桂林三寶”的要短。在北京、上海、蘇州等地陸續(xù)開立了分店，而“桂林三寶”大部分分店都是在桂林及桂林周邊地區(qū)，離桂林比較遠的地方基本上沒有。

因此，為了維護“桂林三寶”的品牌，桂林花橋食品股份有限公司、桂林腐乳廠和桂林三花股份有限公司作為官方指定的桂林三寶唯一生產商，可以借鑒杭州正浩茶葉有限公司為其公司投保，由中國人民保險公司承擔產品質量的方式來保證“桂林三寶”的質量。通過經營者、消費者之外的第三方來確保質量，這樣做既傳遞了產品信息，又提高了產品的知名度，才能打開其他地區(qū)的消費市場，提高市場占有率，擴大市場的輻射范圍。

二、“桂林三寶”品牌發(fā)展過程中存在的問題

（一）生產者角度

從生產的源頭上看，桂林三寶的生產企業(yè)在源頭上對桂林三寶品牌樹立的投入力度不夠，企業(yè)間缺乏有效的合作機制，既然桂林三寶是一個組合，呈現(xiàn)在公眾面前的必然是一個整體形象，而各個企業(yè)間沒有有效利用這個強強聯(lián)合的機遇對整個組合品牌進行整體宣傳，利用桂林的旅游資源，開發(fā)桂林三寶的旅游產品，創(chuàng)造一個雙贏的局面。因此，桂林三寶魚龍混雜局面的形成企業(yè)也承擔著一份不可推辭的責任。

1.價格較低且價差較大。桂林土特產產品定價不合理，單就“桂林三寶”這一產品來說，就有多種價格，在十幾元到幾十元之間不等，且每種價格的質量標準都不盡相同。由于大部分屬于低端產品，無法滿足市場上中高檔游客的需求。

2.質量較差沒有保障。除去一些正規(guī)廠家生產的土特產以外，其余的制作過程簡陋，質量良莠不齊。部分劣質產品并沒有嚴格統(tǒng)一的制作程序，廠商為了節(jié)約成本，追求短期利潤，只是將產品進行簡單的加工與包裝。

3.包裝信息傳遞不完整且材質粗糙。據筆者調查發(fā)現(xiàn)，市場上大多數(shù)土特產的包裝圖案都是簡單的產品內容展示，甚至有些產品完全不帶包裝，直接裸裝，或者所帶包裝與土特產本身完全不協(xié)調。同時還發(fā)現(xiàn)，有34%的游客認為桂林土特產的外包裝會影響他們的購買欲望，有39%的游客認為有可能會對他們購買產品造成影響。由于大多數(shù)消費者都是外地游客，對于土特產的購買屬于即興消費，而包裝的優(yōu)劣又是影響即興消費的一個重要因素，但桂林土特產的外包裝在大部分游客看來卻是相當簡陋和粗糙的，無法滿足其送禮和珍藏需求。因此，桂林的當?shù)厣a商應當注重包裝設計。

（二）零售市場

1.管理水平與服務意識落后。零售商的管理與服務有以下三點問題：其一，進貨渠道復雜，產品種類多樣化沒有具體的品牌也沒有統(tǒng)一的標準。其二，產品堆積散亂，店鋪設計沒有特色，降低了吸引消費者的程度。其三，消費者普遍覺得零售商服務水平較差，據調查顯示，有56.4%的游客認為，銷售服務人員態(tài)度一般；有12.8%的游客認為態(tài)度稍差；有4.2%的游客認為銷售服務人員態(tài)度極差，出現(xiàn)強買強賣現(xiàn)象。

到目前為止，已經有若干種常見的零重力補償方法，例如：水浮法、氣浮法、懸掛法等[8-13]。其中，水浮法與氣浮法分別通過水的浮力和氣懸浮產生的托舉力來抵消重力。相應的重力補償裝置體積龐大，結構繁瑣，移動不便，需要配置資源多，同時展開過程不穩(wěn)定，使用上受到諸多限制；而由于伸桿在展開過程中是一點一點伸出來，懸掛法在此并不適用。因此，急需設計一種結構簡潔，操作方便，補償精度高的重力補償裝置。

2.產品意識薄。部分商家抓住游客一次性消費的特點，在一些小廠家批發(fā)商品，然后掛上正宗品牌的牌子，以假冒偽劣的產品欺騙消費者。這些假冒偽劣的“長尾商品”由于成本低廉，加之如豆腐乳和辣椒醬的的制作程序簡單，產品意識薄弱的商家抓住機遇，尋求短期利潤的同時，縮短了商品的品牌壽命。

（三）消費市場

1.信息來源途徑可信度低，一階信息獲取難度大。消費者在整個信息傳遞的過程中相對于生產商和零售商來說屬于弱勢群體，對于二階信息了解甚少，購買桂林土特產的游客在購買桂林土特產時，搜集產品信息的主要來源是親朋好友推薦；互聯(lián)網、書籍和導游介紹。因為大多是外省游客，所以導游的介紹成了他們選購桂林特產的重要考慮因素，而購買桂林特產的本地人則是通過親朋好友的介紹來決定購買哪一種特產的。據調查，39%的游客可以搜集到關于桂林土特產的1～2條有用的相關信息，20%的游客可以搜集到關于桂林土特產的3～4條有用的相關信息，但是也存在28%的游客搜集不到任何關于土特產的有用的相關信息，消費者作為這個產業(yè)鏈的接受者，只能獲取相關的二階信息，但是二階信息確實是市場所公認的，由此，桂林三寶產品信息在傳遞的過程中，消費者處于較為弱勢狀態(tài)。

2.權益得不到及時有效的保護。政府監(jiān)管不到位，消費者的合法權益得不到保護，當消費者購買到假冒偽劣產品后，得不到及時有效的處理，而消費者大部分為外地游客，侵權事件最后都不了了之，正因為如此，政府放松了監(jiān)管，廠商和銷售商的違法行為，才日漸猖獗，致使更多的消費者權益受到損害。

3.本地居民與外地消費者產品認知度差異明顯。通過對桂林本地與外地游客消費者對桂林三寶的了解度調查，筆者發(fā)現(xiàn)本地與外地消費者的產品認知度分別表示出較大的差異，本地區(qū)對桂林三寶了解度高達64%，而外省消費者卻低至12%，綜其原因主要如下：

（1）由于桂林三寶屬于地域性的土特產品，具有悠久的文化歷史，本地居民對產品了解度高是一個必然的趨勢，但調查中發(fā)現(xiàn)有些居民對于桂林三寶品牌的品牌依舊處于一種半模糊狀態(tài)，由于豆腐乳和辣椒醬的工序較為簡單，一些桂林市民對豆腐乳和辣椒醬的消費選擇進行自制，所以對一些品牌了解程度低，當然這部分人群占少數(shù)，多數(shù)居民還是對桂林三寶甚是了解；

（2）由于一些地域性的限制，外省游客對桂林三寶的了解還是少之又少，同時，消費者獲取的信息比較繁雜，沒有一個平衡的標準，很難區(qū)分哪些才是正品，而且作為擁有悠久歷史的桂林三寶很少整體面向大眾進行有力宣傳，所以很難在眾多消費者當中形成良好的品牌形象。

三、對打造國際旅游城的背景下桂林三寶品牌升級的若干建議

（一）生產商方面

1.提高產品質量，注重產品內在價值。質量是產品能夠在市場上立足的首要要素，只有過硬的質量才能夠被消費者所接受。三寶生產企業(yè)要提高產品質量，注重產品的內在價值，注重防偽，在產品質量上打敗競爭對手，努力樹立良好的品牌形象。

2.注冊商標，企業(yè)間加強合作，打造共贏局面。三寶生產企業(yè)應積極樹立商標意識，依法維護自己的合法權益。與市場上侵權的假冒偽劣產品做斗爭，同時，三寶企業(yè)間應加強合作，聯(lián)合打造一個對外宣傳和發(fā)展的平臺，聯(lián)合對外推廣“桂林三寶”產品。

3.突出產品特征，明確產品定位，不斷豐富土特產品牌文化內涵。如果產品缺乏明顯特征，或者產品間特征彼此相似，消費者的隨意性就強，無忠誠度。桂林三寶生產企業(yè)應該加以重視，突出產品特征。獨樹一幟的外觀設計、科學詳實的標簽內容、鮮明易懂的商標款識，可以為“桂林三寶”產品增強吸引力，同時也會提高產品整體質量水平。應明確三寶產品的銷售對象，做好產品定位，產品應多樣化、層次化。三寶企業(yè)應以發(fā)展為契機，民族特色文化為優(yōu)勢，增加其產品附加值，提升產品檔次，發(fā)展產品文化內涵。同時，做好內在市場的品牌提升，提升桂林居民對產品的認知度，桂林市民的力量不可忽視，相對于其他的宣傳方式來說，市民的宣傳與推薦更具高效性。

4.明確開拓旅游市場的計劃、宣傳手段豐富化。三寶企業(yè)可開辟產品生產和品鑒特色旅游線路，將“桂林三寶”產品融入桂林旅游，在不同程度上把企業(yè)生產與桂林旅游相結合，拓寬銷售渠道。

對于產品宣傳的方面，既要融入本土文化，又要豐富其宣傳手段，除了傳統(tǒng)的報刊雜志、電視廣告等，還應整合資源，開辟土特產官方網站、企業(yè)博客，以此來構建強有力的宣傳網絡，奠定良好受眾基礎。指定“桂林三寶”產品生產企業(yè)可以設立產品展廳，與旅行社合作，把參觀“桂林三寶”產品生產開辟為一個旅游項目。同時，借助桂林的旅游市場把“桂林三寶”發(fā)展成為旅游產品。將“桂林三寶”產品融入桂林旅游，在不同程度上把企業(yè)生產與桂林旅游相結合，有利于將三寶產品和旅游產品對接，也可以促進產品宣傳，拓寬銷售渠道。

（二）零售商方面

1.加強產品意識，尋求長遠發(fā)展。零售商作為產品的直接代言人，直接接觸廣大的消費者，應樹立強硬的產品意識，做好產品的形象維護，以謀求長遠發(fā)展。零售商應加強與廠商的合作，及時反饋產品以及銷售問題，為消費者提供整體性的問題解決方案，為謀求產品的長期發(fā)展尋求長期路徑。

2.產品銷售方式與渠道的創(chuàng)新與規(guī)范化。產品銷售方式多元化，實行網絡銷售與實體店銷售相結合，品牌店加盟等方式?？s短銷售渠道，減少零售環(huán)節(jié)，不斷規(guī)范零售業(yè)的行業(yè)標準。

（三）相關職能部門

相關職能部門應成為市場的導向標，市場調節(jié)是無形的手，而相關職能部門則是航線的修正者，所以相關職能部門應做好“指路人”的重要角色。政府方面要加強對“桂林三寶”生產企業(yè)在地理標志方面的宣傳，成立土特產品牌申報機構，解決土特產品牌產權歸屬不清的問題。衛(wèi)生部門要加強對食品類土特產的生產企業(yè)的許可證監(jiān)管，保證特色產品的優(yōu)良品質。工商部門限定零售商的資格，統(tǒng)一標準和進貨渠道，建立內部管理、市場退出及質檢服務和質量保證制度，使產品銷售規(guī)范化。

四、總結

地方土特產企業(yè)要打開國內外市場必須要打造品牌，品牌是誠信、承諾、價值、質量的綜合載體。土特產品牌建設是一項系統(tǒng)工程，包括著各個方面，具體體現(xiàn)為：品牌有無、品牌設計原則、品牌組合策略、品牌的歸屬、品牌延伸、品牌更新以及品牌保護的多個方面。因此，塑造土特產產品品牌，要在充分了解市場需求的基礎上，思考如何塑造品牌以及品牌后期的更新與維護。企業(yè)和政府應相互協(xié)作，以桂林打造國際旅游城為契機，充分利用各種宣傳手段，為加快“桂林三寶”的品牌塑造做出要各方面的努力。

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（作者單位：廣西師范大學 廣西桂林 541000）

（責編：鄭釗）

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1004-4914（2014）10-188-02