■吳玉蘭 肖青

財(cái)經(jīng)媒體官方微博傳播影響力研究*
——以“＠財(cái)新網(wǎng)”為例

■吳玉蘭 肖青

本文以《財(cái)新網(wǎng)》官方微博“＠財(cái)新網(wǎng)”為例，結(jié)合與“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”的對(duì)比，從傳播規(guī)模、傳播內(nèi)容、傳播方向、傳播時(shí)間、傳播效果這5個(gè)方面，分析“＠財(cái)新網(wǎng)”的傳播影響力，并在此基礎(chǔ)上從傳播規(guī)模、傳播內(nèi)容、傳播時(shí)間和傳播效果4個(gè)方面提出財(cái)經(jīng)媒體官方微博傳播影響力的提升策略：對(duì)有效粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行裂變式傳播；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是主導(dǎo)；抓好黃金時(shí)段，隨時(shí)與定時(shí)相結(jié)合；加強(qiáng)互動(dòng)性。

財(cái)經(jīng)媒體；官方微博；傳播影響力；＠財(cái)新網(wǎng)

財(cái)經(jīng)媒體官方微博能夠輔助財(cái)經(jīng)媒體提升其傳播影響力，兩者的互動(dòng)既能促進(jìn)兩種傳播媒介影響力的提升，也可增強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)，提高信息傳播效率。

《財(cái)新網(wǎng)》作為“原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體”①，自2010年面市以來(lái)，正逐漸形成一定影響力。其官方媒體微博“＠財(cái)新網(wǎng)”在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2012年新浪媒體微博報(bào)告》“百大媒體微博排行”中位列第39名，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。《財(cái)新網(wǎng)》和“＠財(cái)新網(wǎng)”作為財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體在新媒體領(lǐng)域中的佼佼者，兩者的協(xié)作必然可以起到互相影響和推動(dòng)的作用。

一、財(cái)經(jīng)媒體官方微博的發(fā)展及作用

（一）財(cái)經(jīng)媒體官方微博發(fā)展迅猛

繼2010年“微博元年”、2011年“政務(wù)微博元年”之后，2012年迎來(lái)了“媒體微博元年”?，F(xiàn)在，財(cái)經(jīng)媒體官方微博已成為財(cái)經(jīng)媒體擴(kuò)大自身媒體影響力、滿足公眾文化訴求的重要平臺(tái)。“截至2012年12月27日，在新浪微博平臺(tái)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體微博（包括媒體機(jī)構(gòu)和媒體個(gè)人）已達(dá)110166個(gè)。”②財(cái)經(jīng)媒體利用微博擴(kuò)大傳播影響力、提升競(jìng)爭(zhēng)力，已是大勢(shì)所趨。

第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比提升至78.5%。微博用戶規(guī)模占比為56.0%，較上年底增加1.3個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及也使微博影響力不斷提升，微博成為媒體傳播影響力的延伸和補(bǔ)充。

（二）財(cái)經(jīng)媒體官方微博對(duì)提升財(cái)經(jīng)媒體傳播影響力的作用

財(cái)經(jīng)媒體和官方微博之間的聯(lián)動(dòng)，“既能發(fā)揮各媒體的特長(zhǎng)，又交叉互補(bǔ)，彌補(bǔ)各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的深度和廣度，形成立體報(bào)道的輿論合力”③。此外，兩者可以互造聲勢(shì)、互為補(bǔ)充。官方微博對(duì)財(cái)經(jīng)媒體傳播影響力的提升表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，財(cái)經(jīng)媒體推介自我的平臺(tái)。可通過(guò)微博獲得更多關(guān)注，擴(kuò)大知名度。第二，財(cái)經(jīng)媒體擴(kuò)大報(bào)道閱讀范圍的宣傳平臺(tái)。可通過(guò)微博吸引受眾的注意，進(jìn)而吸引受眾到財(cái)經(jīng)媒體閱讀原報(bào)道。第三，財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道的二次傳播平臺(tái)。財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道通過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)被更多人看到，形成二次傳播乃至N次傳播。第四，財(cái)經(jīng)媒體的互動(dòng)平臺(tái)。利用微博討論熱點(diǎn)事件，能讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，獲得更多、更立體、更全面的觀點(diǎn)。

二、“＠財(cái)新網(wǎng)”傳播影響力分析

傳播影響力是傳播媒介的傳播內(nèi)容到達(dá)傳播目的地所產(chǎn)生的效果及由此再釋放所產(chǎn)生的最終效果，是傳播內(nèi)容對(duì)傳播對(duì)象（個(gè)人或者社會(huì)）及其周?chē)h(huán)境所產(chǎn)生的實(shí)際影響度。華文將媒介影響力的構(gòu)成要素分成：“規(guī)模、時(shí)間、內(nèi)容、方向和效果”④。本文參考這一指標(biāo)，將傳播影響力的要素劃分為：1.傳播規(guī)模：指呈現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)模以及所能達(dá)到觀眾中的規(guī)模；2.傳播時(shí)間：指?jìng)鞑?nèi)容發(fā)布的時(shí)間規(guī)律以及傳播的持續(xù)性和連續(xù)性；3.傳播內(nèi)容：指信息具體傳播的是什么?！皟?nèi)容”是“影響”的載體，是影響產(chǎn)生的最基本的因素；4.傳播方向：指的是傳媒的定位，是為哪一群體服務(wù)的?！胺较颉笔谴_?！坝绊憽闭_與否的指示燈；5.傳播效果：“效果”是衡量“影響”的標(biāo)尺，是傳播發(fā)生后產(chǎn)生的客觀事實(shí)。

本文采用內(nèi)容分析法，選取2013年4月29日至2013年5月26日4個(gè)自然周中“＠財(cái)新網(wǎng)”發(fā)布的微博為研究樣本，依次作為第1周、第2周、第3周和第4周。同時(shí)以5月20日至5月26日（第4周）“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”發(fā)布的微博作對(duì)比研究，分別從傳播規(guī)模、傳播內(nèi)容、傳播方向、傳播時(shí)間、傳播效果這5個(gè)方面來(lái)分析財(cái)新網(wǎng)官方微博的傳播影響力。

（一）傳播規(guī)模分析

本文將以微博粉絲數(shù)量及微博發(fā)布總量作為指標(biāo)分析傳播規(guī)模。

1.微博粉絲數(shù)量

微博粉絲數(shù)量是傳播影響力的基礎(chǔ)。粉絲數(shù)量越多，傳播范圍越廣，也更有利于傳播影響力的提高。對(duì)于財(cái)經(jīng)媒體官方微博而言，粉絲數(shù)量是衡量傳播影響力效果的標(biāo)尺和表現(xiàn)。

截至2013年6月4日，“＠財(cái)新網(wǎng)”粉絲數(shù)量有1179749名，“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”有5850396名，“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“＠財(cái)新網(wǎng)”。

粉絲數(shù)量的差異將導(dǎo)致微博發(fā)布后被轉(zhuǎn)發(fā)及被評(píng)論的數(shù)量差異，進(jìn)而影響傳播影響力。對(duì)比分析可知，“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”在粉絲數(shù)量方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這可能與兩家官方微博的母媒體有關(guān)。目前財(cái)經(jīng)網(wǎng)的知名度、影響力較財(cái)新網(wǎng)大，這直接影響到官方微博的粉絲數(shù)量。

2.微博發(fā)布總量

“＠財(cái)新網(wǎng)”4周共發(fā)布微博1028條?！埃镭?cái)新網(wǎng)”各周發(fā)布總量：第1周127條，第2周297條，第3周282條，第4周322條；“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”第4周發(fā)布340條。

以第4周為例，“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”發(fā)布的微博數(shù)量多于“＠財(cái)新網(wǎng)”，主要原因在于“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”周末比“＠財(cái)新網(wǎng)”多發(fā)48條。微博發(fā)布數(shù)量影響財(cái)經(jīng)媒體傳播影響力的活躍度，“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”總數(shù)略占優(yōu)勢(shì)。

（二）傳播內(nèi)容分析

微博發(fā)布的內(nèi)容“反映一個(gè)微博的傳播定位，可以體現(xiàn)微博主要的傳播方向、內(nèi)容框架以及微博與媒體本體之間的關(guān)系。”⑤本文將微博發(fā)布內(nèi)容分為網(wǎng)站內(nèi)容提要等8個(gè)指標(biāo)（具體指標(biāo)見(jiàn)下文及表1）。

“＠財(cái)新網(wǎng)”4周發(fā)布內(nèi)容排名第1的是網(wǎng)站內(nèi)容提要，共有927條。第2是轉(zhuǎn)發(fā)自己微博并配評(píng)論，共有67條。其次為發(fā)起投票的數(shù)量，共有11條。此外，9條為轉(zhuǎn)發(fā)自己微博不配評(píng)論；8條為轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)站其他子微博內(nèi)容；5條為發(fā)起話題討論；1條為轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體微博并配評(píng)論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“＠財(cái)新網(wǎng)”轉(zhuǎn)發(fā)自己微博內(nèi)容均為網(wǎng)站內(nèi)容提要，因此，網(wǎng)站內(nèi)容提要實(shí)有1003條，占總數(shù)的97.6%。第4周微博發(fā)布內(nèi)容對(duì)比統(tǒng)計(jì)表見(jiàn)下表1：

表1 第4周微博發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式對(duì)比統(tǒng)計(jì)表

通過(guò)對(duì)比分析可知，相同之處是網(wǎng)站內(nèi)容提要為兩家媒體微博發(fā)布占比最大的部分。不同在于：“＠財(cái)新網(wǎng)”網(wǎng)站內(nèi)容提要占據(jù)比重更大，其作為財(cái)新網(wǎng)的宣傳平臺(tái)和二次傳播平臺(tái)的功能更鮮明；“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”發(fā)布內(nèi)容的種類(lèi)更多樣，“＠財(cái)新網(wǎng)”相對(duì)穩(wěn)定和單一；“＠財(cái)新網(wǎng)”更多是發(fā)布財(cái)新網(wǎng)上的內(nèi)容，發(fā)起投票、發(fā)起話題討論等互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容比較少。

（三）傳播方向分析

傳播方向主要指媒體的定位。本文將以微博發(fā)布形式和微博發(fā)布類(lèi)型為指標(biāo)。

1.微博發(fā)布形式

微博發(fā)布形式可以體現(xiàn)出一家媒體的屬性。本文將發(fā)布形式分為純文字、文字+鏈接+圖片、文字+鏈接、文字+鏈接+視頻、文字+圖片5種類(lèi)型。

“＠財(cái)新網(wǎng)”這4周微博發(fā)布形式主要為文字+鏈接+圖片，共有935條；其次為文字+鏈接，共有88條；還有5條為文字+鏈接+視頻。第4周微博發(fā)布形式對(duì)比統(tǒng)計(jì)表見(jiàn)表1。

通過(guò)對(duì)比分析可知，兩家媒體官方微博發(fā)布形式均較穩(wěn)定，文字+鏈接+圖片居多。140字的內(nèi)容和圖片能夠讓受眾了解大致內(nèi)容，如果受眾對(duì)此感興趣，可打開(kāi)鏈接，這也是這兩家媒體主要采取該形式的原因之一?！埃镭?cái)新網(wǎng)”比重更大，這與前文分析“＠財(cái)新網(wǎng)”主要發(fā)布網(wǎng)站內(nèi)容提要相關(guān)，“＠財(cái)新網(wǎng)”通過(guò)文字和圖片使受眾對(duì)內(nèi)容感興趣，再通過(guò)鏈接進(jìn)入財(cái)新網(wǎng)閱讀詳細(xì)內(nèi)容。

2.微博發(fā)布類(lèi)型

微博發(fā)布類(lèi)型分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)。財(cái)經(jīng)媒體官方微博是財(cái)經(jīng)媒體自我推介和宣傳的平臺(tái)，因此對(duì)原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)情況的控制可以體現(xiàn)出媒體對(duì)微博平臺(tái)的把握情況。

“＠財(cái)新網(wǎng)”4周共有1019條微博為原創(chuàng)，9條為轉(zhuǎn)發(fā)。“＠財(cái)新網(wǎng)”第4周共有319條為原創(chuàng)，3條為轉(zhuǎn)發(fā)?！埃镭?cái)經(jīng)網(wǎng)”第4周共有260條為原創(chuàng)，80條為轉(zhuǎn)發(fā)。

“＠財(cái)新網(wǎng)”的微博原創(chuàng)率高，相關(guān)性更是高達(dá)100%。這也與財(cái)新網(wǎng)“原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體”的媒體定位相契合。發(fā)布的微博均與本媒體相關(guān)，微博可以起到宣傳和二次傳播的作用，擴(kuò)大了信息發(fā)布渠道，從而擴(kuò)大了財(cái)新網(wǎng)的傳播影響力。

（四）傳播時(shí)間分析

1.時(shí)間分布趨勢(shì)

“＠財(cái)新網(wǎng)”4周微博發(fā)布總數(shù)量趨勢(shì)圖如下圖1：

圖1 4周微博發(fā)布總數(shù)量趨勢(shì)圖

第1周前三天以及4個(gè)周的周六周日是節(jié)假日休息時(shí)間，整體來(lái)看，“＠財(cái)新網(wǎng)”的微博發(fā)布數(shù)量工作日較多，節(jié)假日較少?！埃镭?cái)新網(wǎng)”和“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”第4周微博發(fā)布數(shù)量趨勢(shì)圖見(jiàn)圖2：

圖2 第4周微博發(fā)布數(shù)量趨勢(shì)圖

這一周微博發(fā)布數(shù)量均呈現(xiàn)先上升，后逐漸小幅下降，再至周六時(shí)迅速滑落的情況。不過(guò)“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”在周六和周日發(fā)布的微博數(shù)量相對(duì)較多，這與其有較多轉(zhuǎn)發(fā)微博有關(guān)。

2.每天發(fā)布時(shí)間

從財(cái)經(jīng)媒體官方微博每天發(fā)布的時(shí)間可以看出微博使用的規(guī)律。本文以一小時(shí)為單位，分析統(tǒng)計(jì)“＠財(cái)新網(wǎng)”微博整體上每個(gè)時(shí)間段發(fā)布的規(guī)律，見(jiàn)圖3：

圖3 各時(shí)段發(fā)布的微博數(shù)量趨勢(shì)圖

由圖3可知，“＠財(cái)新網(wǎng)”在6個(gè)時(shí)間段發(fā)布數(shù)量較為密集，其中9：00-10：00、10：00-11：00為上班時(shí)間；11：00-12：00、17：00-18：00為臨近下班時(shí)間；13：00-14：00、21：00-22：00為休息時(shí)間。

就微博發(fā)布頻率而言，以第4周為例，“＠財(cái)新網(wǎng)”媒體微博保持了較高的發(fā)布頻率，周一16.1分鐘/條，周二13.2分鐘/條，周三13.8分鐘/條，周四14.1分鐘/條，周五15分鐘/條。微博發(fā)布頻率非常重要，間隔時(shí)間太短有刷屏之嫌，太長(zhǎng)則無(wú)法引起受眾的注意力。南都微博規(guī)定微博發(fā)布間隔時(shí)間至少在10分鐘以上，遇上突發(fā)事件則不受限，由此可知“＠財(cái)新網(wǎng)”微博的發(fā)布時(shí)間較為合理。

（五）傳播效果分析

本文以微博被轉(zhuǎn)發(fā)及被評(píng)論量為指標(biāo)衡量傳播效果。

“影響力的關(guān)鍵并不是關(guān)注者（follower）的數(shù)量，而是有多少人愿意轉(zhuǎn)發(fā)你的tweet?！雹尬⒉┛偭坎⒎秦?cái)經(jīng)媒體傳播影響力的決定因素，被轉(zhuǎn)發(fā)量與被評(píng)論量是微博能否有效影響受眾的決定性指標(biāo)，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博內(nèi)容即表明粉絲認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“＠財(cái)新網(wǎng)”4周微博總被轉(zhuǎn)發(fā)量48459，平均被轉(zhuǎn)發(fā)量47.1；總被評(píng)論量15810，平均被評(píng)論量15.4。第4周中，“＠財(cái)新網(wǎng)”微博總被轉(zhuǎn)發(fā)量13298，平均被轉(zhuǎn)發(fā)量41.3，總被評(píng)論量4554，平均被評(píng)論量14.1；“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”微博總被轉(zhuǎn)發(fā)量399028，平均被轉(zhuǎn)發(fā)量1173.6，總被評(píng)論量163255，平均被評(píng)論量480.2。

“＠財(cái)新網(wǎng)”被轉(zhuǎn)發(fā)量及被評(píng)論量遠(yuǎn)低于“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”，就傳播效果而言，“＠財(cái)新網(wǎng)”還有較大提升空間。

三、提升財(cái)經(jīng)媒體官方微博傳播影響力的策略

通過(guò)分析可知，“＠財(cái)新網(wǎng)”更多充當(dāng)財(cái)新網(wǎng)的宣傳平臺(tái)和二次傳播平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)的作用不明顯，也無(wú)法成為自我推介平臺(tái)，“＠財(cái)新網(wǎng)”對(duì)提升財(cái)新網(wǎng)傳播影響力的作用同樣并不明顯。盡管“＠財(cái)新網(wǎng)”在傳播方向上具有自己的特色，但在傳播規(guī)模、傳播內(nèi)容、傳播時(shí)間和傳播效果4個(gè)方面還有提升空間。

（一）傳播規(guī)模：對(duì)有效粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行裂變式傳播

就粉絲數(shù)量而言，“＠財(cái)新網(wǎng)”遠(yuǎn)不如“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”有優(yōu)勢(shì)。如何最大化利用已有粉絲是在現(xiàn)有條件下提升傳播影響力的有效辦法?！按髷?shù)據(jù)時(shí)代，新聞傳播將更有針對(duì)性，更精準(zhǔn)，傳播將更有效果?！雹咭虼?，“＠財(cái)新網(wǎng)”更需要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和有效傳播?！爸挥性诖髷?shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上做到對(duì)品牌和消費(fèi)者的充分洞察，才能以更好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)覆蓋，獲得最有效的整合營(yíng)銷(xiāo)效果。”⑧新浪微博中的“微數(shù)據(jù)”有對(duì)粉絲的簡(jiǎn)要分析，包括活躍粉絲、鐵桿粉絲等，可將這些數(shù)據(jù)作為參考。還可利用其他數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行深度挖掘，以此分析粉絲的心理、需求、愛(ài)好、習(xí)慣，再據(jù)此提供更符合粉絲需要的內(nèi)容，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。這種傳播策略下的傳播內(nèi)容必然可以吸引有效粉絲的注意，獲得理想的傳播效果。目前的問(wèn)題不在技術(shù)障礙，而是財(cái)經(jīng)媒體運(yùn)用官方微博時(shí)是否有這種大數(shù)據(jù)思維。首先要培養(yǎng)這種大數(shù)據(jù)意識(shí)，然后利用大數(shù)據(jù)，用好大數(shù)據(jù)。

微博的傳播方式是裂變式傳播（1對(duì)N對(duì)N），這種方式有兩條傳播路徑：首先是“粉絲路徑”，即發(fā)布信息之后，粉絲實(shí)時(shí)接收信息；其次是“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”，即粉絲轉(zhuǎn)發(fā)之后，粉絲的粉絲又可以實(shí)時(shí)接收信息……如此循環(huán)成為裂變式傳播，傳播速度和廣度均呈幾何增長(zhǎng)。如果有人氣高、影響力大的粉絲，那傳播效果會(huì)更好。一些實(shí)名認(rèn)證的專(zhuān)家、學(xué)者非?；钴S，粉絲量大，常常是微博中重要的輿論領(lǐng)袖；財(cái)經(jīng)媒體本身也有一批實(shí)力雄厚的意見(jiàn)領(lǐng)袖，包括編輯、記者和評(píng)論員等。如果能夠與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)，將形成極強(qiáng)的集聚效應(yīng)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，“＠財(cái)新網(wǎng)”除了推介自身的報(bào)道以外，很少＠其他微博用戶。每個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的背后，都有一個(gè)強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，如果能夠充分利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳播內(nèi)容可以達(dá)到更廣的范圍，粉絲數(shù)量也可能增加，其傳播影響力也能夠大大提升。

（二）傳播內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是主導(dǎo)

“＠財(cái)新網(wǎng)”的微博內(nèi)容原創(chuàng)性高，與財(cái)新網(wǎng)關(guān)聯(lián)度高；而“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”發(fā)布的內(nèi)容更加多元化。然而“＠財(cái)新網(wǎng)”微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”，這說(shuō)明“＠財(cái)新網(wǎng)”還未獲得較高的認(rèn)可。“在整個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必將是最終的主導(dǎo)”⑨，好的內(nèi)容是獲得并保持影響力的根本保證和唯一出路。這首先需要母媒體本身有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次是官方微博充分利用自身傳播優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)吸引受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。財(cái)經(jīng)媒體本身如何生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本文不予討論，現(xiàn)主要從四個(gè)方面著重討論官方微博如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

首先，要生產(chǎn)有個(gè)性、與母媒體定位一致性的內(nèi)容?！懊襟w個(gè)性不同，不是傳播形態(tài)的不同，而是本性上不同，媒體有自己的個(gè)性?！雹庾鳛樨?cái)經(jīng)媒體推介自我的平臺(tái)、宣傳平臺(tái)和二次傳播平臺(tái)，首先應(yīng)該保持與財(cái)經(jīng)媒體定位的一致性。“＠財(cái)經(jīng)網(wǎng)”發(fā)布的內(nèi)容多樣，既有原創(chuàng)，也有不少轉(zhuǎn)發(fā)，除了經(jīng)濟(jì)新聞，還有社會(huì)熱點(diǎn)，以及“早安”“晚安”帖。這樣能吸引人氣，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，但是作為財(cái)經(jīng)媒體官方微博所特有的“經(jīng)濟(jì)”氣息就減弱了。“＠財(cái)新網(wǎng)”發(fā)布的內(nèi)容與母媒體關(guān)聯(lián)度高，且主要為原創(chuàng)微博，這也與財(cái)新網(wǎng)“原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體”的定位相吻合。“＠財(cái)新網(wǎng)”在保持自身個(gè)性和與母媒體定位一致性上有其可取之處。

其次，巧用議程設(shè)置與母媒體聯(lián)動(dòng)，達(dá)成有效的輿論引導(dǎo)。新媒體環(huán)境下財(cái)經(jīng)媒體官方微博的議程設(shè)置并沒(méi)有占絕對(duì)主導(dǎo)地位。不過(guò)在重大事件的呈現(xiàn)上面，財(cái)經(jīng)媒體官方微博仍然可以通過(guò)呈現(xiàn)事實(shí)、引發(fā)關(guān)注、形成熱門(mén)話題，從而助推輿論形成。這也要求財(cái)經(jīng)媒體官方微博能更有效地利用微博平臺(tái)，主動(dòng)進(jìn)行媒介事件議程設(shè)置，與母媒體進(jìn)行良性聯(lián)動(dòng)，形成輿論引導(dǎo)新領(lǐng)域。如利用微博平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，設(shè)置微話題、微直播、在線投票，對(duì)重大事件進(jìn)行及時(shí)呈現(xiàn)等等。

再次，勇于創(chuàng)新，生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容。“＠財(cái)新網(wǎng)”的微博內(nèi)容大多為財(cái)新網(wǎng)內(nèi)容提要，雖與母媒體定位一致，但過(guò)于單一，且就傳播效果而言，似乎也并不理想。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授從傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的角度考察，將傳媒內(nèi)容劃分為必讀性層面、可讀性層面和選讀性層面三個(gè)層次。必讀性層面指與人的生產(chǎn)、生活息息相關(guān)的資訊；可讀性層面與受眾的價(jià)值觀、思想情感達(dá)成共振的內(nèi)容；選讀性層面則是指滿足特定受眾需要的個(gè)性化、專(zhuān)門(mén)化和窄眾化的內(nèi)容?！埃镭?cái)新網(wǎng)”發(fā)布的大部分屬于必讀性層面的硬新聞，可讀性層面和選讀性層面的內(nèi)容則比較少?！皩?duì)特定傳媒來(lái)說(shuō)，明確自己的主打‘戰(zhàn)場(chǎng)’，在延伸戰(zhàn)場(chǎng)上自覺(jué)去做些力所能及的事情，必然會(huì)贏得目標(biāo)受眾的青睞和忠誠(chéng)。”(11)“＠財(cái)新網(wǎng)”旨在“為中國(guó)政界、金融界、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)界等社會(huì)精英提供每日必需的高品質(zhì)財(cái)經(jīng)新聞、資訊、評(píng)論，以及基礎(chǔ)金融信息服務(wù)?！?12)這也決定了其發(fā)布的內(nèi)容以財(cái)經(jīng)資訊為主，但這不意味著要把三個(gè)層面的內(nèi)容分開(kāi)，應(yīng)該是在有所倚重的基礎(chǔ)上進(jìn)行滲透。

最后，重視對(duì)微博內(nèi)容的編輯。微博追求的是短平快，短短的140個(gè)字無(wú)法將報(bào)道內(nèi)容完全說(shuō)清楚，其主要作用在于用簡(jiǎn)短的文字吸引受眾的注意，再把受眾吸引到媒體上了解詳細(xì)的報(bào)道。因此，在發(fā)布微博內(nèi)容時(shí)，首先要摳出最大的亮點(diǎn)，其次將事實(shí)表述清楚，最好讓讀者讀后有意猶未盡之感，進(jìn)而關(guān)注報(bào)道原文。

（三）傳播時(shí)間：抓好黃金時(shí)段，隨時(shí)與定時(shí)相結(jié)合

“＠財(cái)新網(wǎng)”的微博發(fā)布頻率較為合理，不過(guò)發(fā)布時(shí)間與受眾存在部分錯(cuò)位?！肮ぷ魅胀黹g和周末是微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最為活躍的時(shí)間段”(13)，而“＠財(cái)新網(wǎng)”在節(jié)假日發(fā)布較少，這是因?yàn)楣ぷ魅藛T也在休息，卻沒(méi)有考慮受眾的使用習(xí)慣。此外，數(shù)據(jù)顯示，人有空上網(wǎng)的時(shí)間集中在“上午10：30到12：30，下午3：30到6：00，晚上8：30到11：30”(14)，結(jié)合微博的實(shí)際情況，還有7：00-8：00、12：00-13：00和18：00-19：00這3個(gè)時(shí)間段為關(guān)注微博的高峰期：7：00-8：00和18：00-19：00為人們上下班時(shí)間，這段時(shí)間不少人通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端瀏覽微博內(nèi)容，12：00-13：00為午餐后，也是一個(gè)小高峰。而“＠財(cái)新網(wǎng)”在這三個(gè)時(shí)間段發(fā)布的內(nèi)容相對(duì)較少，尤其是早上7：00-8：00這段時(shí)間，只有1條微博。因此應(yīng)根據(jù)受眾的使用習(xí)慣，充分利用黃金時(shí)段發(fā)布微博，以達(dá)到最佳的傳播效果。

上述提到的是我們通常所說(shuō)的隨時(shí)傳播，這種傳播意味著粉絲看到、接收到信息具有一定的偶然性。微博發(fā)出之后，如果受眾沒(méi)有及時(shí)接收到，這條信息也許就淹沒(méi)在海量的微博之中了。新華社中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)總編輯陸小華認(rèn)為，“隨時(shí)傳播與定時(shí)傳播同樣重要”(15)。目前“＠財(cái)新網(wǎng)”并沒(méi)有采取定時(shí)傳播的方式，微博都是隨時(shí)傳播。“在今天，更有效的傳播節(jié)奏，一定是隨時(shí)和定時(shí)的結(jié)合，這就如同廣播電視可以在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)隨時(shí)插播新聞，但仍然要做好定時(shí)新聞欄目，形成整點(diǎn)播報(bào)新聞的傳播節(jié)奏，以促使觀眾形成收視習(xí)慣，定時(shí)接受傳播?！?16)對(duì)于財(cái)經(jīng)媒體官方微博來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將財(cái)經(jīng)媒體最重要的內(nèi)容、以及最能體現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)和特色的內(nèi)容，在固定的時(shí)間發(fā)出，促使粉絲形成定時(shí)關(guān)注習(xí)慣，這樣的微博往往會(huì)有更高的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量，也能形成更強(qiáng)的傳播影響力。

（四）傳播效果：加強(qiáng)互動(dòng)性

“＠財(cái)新網(wǎng)”互動(dòng)性內(nèi)容少，與粉絲互動(dòng)也少，互動(dòng)性還有待加強(qiáng)。微博作為新媒體的代表，是平等、開(kāi)放、共享的以用戶為主體的文化代表，其重要特征是互動(dòng)與反饋。如果財(cái)經(jīng)媒體只在功能上向微博看齊，卻不能將微博的文化和內(nèi)涵融合進(jìn)來(lái)，恐怕也難以有效利用微博。加強(qiáng)互動(dòng)性，可從兩個(gè)方面入手：

一方面：當(dāng)前新媒體進(jìn)入了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的時(shí)代，雖然官方微博已經(jīng)具備了雙向交互的功能，如果財(cái)經(jīng)媒體官方微博提供的內(nèi)容仍然完全由母媒體所壟斷，這種互動(dòng)很可能只是一種擺設(shè)。事實(shí)上，母媒體的內(nèi)容通過(guò)其官方微博被廣泛傳播和分享的同時(shí)，“很多新的內(nèi)容也不斷在微博的互動(dòng)中被創(chuàng)造出來(lái)。”(17)例如，當(dāng)財(cái)經(jīng)媒體需要就某一社會(huì)熱點(diǎn)或公共話題進(jìn)行討論時(shí)，可利用微博搜集意見(jiàn)，找出受眾感興趣的話題，將其發(fā)布在傳統(tǒng)媒體上，再通過(guò)微博搜集反饋，進(jìn)一步確定興趣所在，推動(dòng)報(bào)道向前發(fā)展，這樣可獲得更好的傳播效果。

另一方面，財(cái)經(jīng)媒體官方微博要想獲得理想的傳播效果，還應(yīng)該重視受眾反饋。財(cái)經(jīng)媒體官方微博作為社會(huì)化媒體，其信息傳播和社交活動(dòng)兩大功能在深層交融，必須要注重以用戶為中心。注重與粉絲的互動(dòng)，除了有選擇性地回復(fù)之外，還可以通過(guò)發(fā)起投票、討論、預(yù)告和征集選題、設(shè)置有獎(jiǎng)參與活動(dòng)等提高粉絲參與的積極性。

四、結(jié)語(yǔ)

財(cái)經(jīng)媒體官方微博對(duì)提升財(cái)經(jīng)媒體的傳播影響力有巨大的作用，兩者之間呈現(xiàn)正相關(guān)性。在融合的過(guò)程中，既需要拓展傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，也需要發(fā)揮官方微博的渠道傳播優(yōu)勢(shì)。這就要求財(cái)經(jīng)媒體官方微博從傳播規(guī)模、傳播內(nèi)容、傳播時(shí)間和傳播效果等方面入手，與母媒體形成新聞生產(chǎn)合力，多管齊下提升其傳播影響力。

注釋?zhuān)?/p>

① 《關(guān)于我們》，財(cái)新網(wǎng)http://corp.caixin.com/aboutus。

② 人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室：《2012年新浪媒體微博報(bào)告》，2013年1月10日。

③ 吳飛：《傳媒影響力》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2005年版，第44頁(yè)。

④ 華文：《媒介影響力經(jīng)濟(jì)探析》，《國(guó)際新聞界》，2003年第1期。

⑤ 高一然：《電視媒體官方微博的框架比較分析——以新浪微博影響力榜排名前三的衛(wèi)視微博為例》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第5期。

⑥ HP實(shí)驗(yàn)室：《Twitter用戶影響力取決于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量》，新浪科技http://www.enet.com.cn/article/2010/0806/A20100806704816.shtml。

⑦ 官建文、劉揚(yáng)、劉振興：《大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于傳媒業(yè)意味著什么？》，《新聞戰(zhàn)線》，2013年第2期。

⑧ 喻國(guó)明、宋美杰：《微電影、大數(shù)據(jù)、三網(wǎng)融合：中國(guó)傳媒業(yè)跨入新傳播時(shí)代的門(mén)檻——社會(huì)視角下的2012中國(guó)傳媒業(yè)關(guān)鍵詞》，《編輯之友》，2013年第2期。

⑨ 胡衛(wèi)夕、宋逸：《微博營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)搬到微博上》，機(jī)械工業(yè)出版社2013年版，第160頁(yè)。

⑩ 高韻斐：《新媒體時(shí)代的媒體融合》，傳媒領(lǐng)袖大講堂，2011年版，第166頁(yè)。

(11) 喻國(guó)明：《傳媒影響力》，南方日?qǐng)?bào)出版社2003年版，第10-11頁(yè)。

(12) 《關(guān)于我們》，財(cái)新網(wǎng)http://corp.caixin.com/aboutus/。

(13) 馬秀芬：《辦好官方微博提升報(bào)紙影響力》，《新聞世界》，2013年第6期。

(14) 仵佩：《傳統(tǒng)媒體官方微博的使用與發(fā)展》，《新聞前哨》，2013年第2期。

(15)(16) 陸小華：《新時(shí)期傳播轉(zhuǎn)型的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2013年第4期。

(17) 張偉：《2011年中國(guó)微博行業(yè)發(fā)展概述》，《2012年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)文獻(xiàn)科學(xué)出版社2012年版，第246頁(yè)。

（作者吳玉蘭系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授；肖青系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“媒介融合背景下提升我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體傳播影響力策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11BXW008）的研究成果。