陳文靜

(福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技信息研究所，福建 福州 350003)

“三農(nóng)”問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)是制約中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問(wèn)題，如何有效地促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化，大力培養(yǎng)新型農(nóng)民，全面提高農(nóng)民的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)技能是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主要環(huán)節(jié)。伴隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了迅速地發(fā)展，2012年上半年新入網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民中通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)60.4%[1]。微信作為在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化、傳播多樣復(fù)雜化和平臺(tái)服務(wù)不斷融合趨勢(shì)下產(chǎn)生的手機(jī)即時(shí)通訊軟件，能夠?yàn)橛脩魝魉臀淖?、圖片、聲音，并具有公眾平臺(tái)、朋友圈等自媒體功能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，騰訊微信用戶數(shù)突破5億，這表明微信已成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)構(gòu)成復(fù)雜、基數(shù)龐大、綜合性強(qiáng)，且具有地域性、季節(jié)性、周期性的特點(diǎn)，有效利用微信公眾平臺(tái)功能能夠即時(shí)推送農(nóng)業(yè)信息資訊，為實(shí)時(shí)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、更新農(nóng)戶技術(shù)知識(shí)提供了有力支撐。

1 福建農(nóng)村科技信息傳播特點(diǎn)

1.1 信息服務(wù)主體

目前，福建省農(nóng)村科技信息傳播主要由政府主導(dǎo)，農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)院校參與，形成了多層次、多渠道的農(nóng)業(yè)信息傳播體系。省、市、縣、鄉(xiāng)各級(jí)政府通過(guò)建設(shè)各級(jí)宣傳平臺(tái)，整合涉農(nóng)服務(wù)力量，對(duì)全國(guó)農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)布相關(guān)的農(nóng)業(yè)政策信息與產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)；通過(guò)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施投入，如電信企業(yè)百村示范信息化工程，推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)；設(shè)置相關(guān)項(xiàng)目，協(xié)同農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)院校，合力建設(shè)信息服務(wù)工程，推進(jìn)信息服務(wù)，如農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站模式、農(nóng)業(yè)科技特派員模式、969155農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線模式[2-3]。政府主導(dǎo)模式下農(nóng)業(yè)信息傳播多為自上而下，存在信息針對(duì)性不足，信息資源利用效率較低，信息滯后等問(wèn)題。

1.2 信息服務(wù)平臺(tái)

福建省農(nóng)村科技信息服務(wù)平臺(tái)涵蓋了各縣、鄉(xiāng)、村級(jí)農(nóng)業(yè)主管部門設(shè)置的農(nóng)業(yè)信息公告欄；包括政府門戶網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站如農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建三農(nóng)網(wǎng)等在類的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；電視、廣播定期播放的農(nóng)業(yè)科技節(jié)目；定期開(kāi)展的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)培訓(xùn)；向農(nóng)戶免費(fèi)發(fā)放的農(nóng)業(yè)宣傳手冊(cè)、農(nóng)業(yè)知識(shí)書籍、報(bào)刊、雜志；基于電話通信的114號(hào)碼百事通、969155農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線，形成了多渠道、多方面的農(nóng)業(yè)信息化傳播體系。但各種平臺(tái)之間缺乏整體設(shè)計(jì)、信息傳輸渠道不暢，造成了資源的浪費(fèi)與信息的交叉重復(fù)。

1.3 信息服務(wù)內(nèi)容

政府作為領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)的角色，其主要提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資訊、政務(wù)服務(wù)、農(nóng)業(yè)服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技示范等農(nóng)業(yè)政策、基礎(chǔ)服務(wù)信息；農(nóng)業(yè)科研院所主要結(jié)合單位的研究成果提供相關(guān)的技術(shù)方案、技術(shù)成果與技術(shù)支持；農(nóng)業(yè)院校主要注重培養(yǎng)農(nóng)業(yè)人才，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息資源配置，并通過(guò)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的模式推進(jìn)信息技術(shù)成果轉(zhuǎn)化?？傮w而言，福建省農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容局限在傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)方面，不能滿足農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面農(nóng)業(yè)綜合技術(shù)信息的需求[5]。

2 基于微信的農(nóng)業(yè)信息推送分析

2.1 微信推送農(nóng)業(yè)信息的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 傳播主體 在微信的使用中，任何一個(gè)使用軟件的個(gè)人、群體都能成為信息的傳播主體，除了政府、農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)高校、相關(guān)媒體，農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)甚至是農(nóng)民個(gè)人都能夠參與到信息傳播中。對(duì)于政府、農(nóng)業(yè)科研單位、農(nóng)業(yè)高校、相關(guān)媒體而言，微信軟件本身是免費(fèi)的，運(yùn)營(yíng)成本低，系統(tǒng)成熟，操作簡(jiǎn)便，更適合實(shí)時(shí)快捷的農(nóng)業(yè)資訊發(fā)布，能夠很好地彌補(bǔ)新品種、農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏和加工、市場(chǎng)信息、物資服務(wù)、經(jīng)營(yíng)決策等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息在傳統(tǒng)媒介上發(fā)布的滯后。對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作社而言，能夠根據(jù)合作社農(nóng)戶的需求將這些信息進(jìn)行篩選、匯總，這是信息發(fā)布、農(nóng)民互助、教育培訓(xùn)的一個(gè)實(shí)用的途徑。更重要的是，農(nóng)戶可以通過(guò)搜索、掃描二維碼等方式搜尋關(guān)注相應(yīng)的信息主體并與之互動(dòng)，同時(shí)將感興趣的內(nèi)容、自己的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)作為傳播主體與大家分享，使一些農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方法、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能夠通過(guò)農(nóng)民的小圈子得到迅速普及。

2.1.2 傳播受眾 據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建農(nóng)村2012年移動(dòng)電話的占有率達(dá)241.15部/百戶，較2010年195.88部/百戶有明顯提高，而同時(shí)家庭固定電話的占有率從2010年的78.41部/百戶下降到65.20部/百戶，說(shuō)明移動(dòng)電話已逐漸替代固定電話成為農(nóng)村家庭通訊的新選擇[4]。2012年底福建已實(shí)現(xiàn)所有建制村通寬帶，農(nóng)村地區(qū)4M帶寬覆蓋率97%，建制村光纜通達(dá)率99%，農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)240萬(wàn)戶；所有縣級(jí)市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)3G信號(hào)連續(xù)覆蓋和深度覆蓋[6]。這表明絕大多數(shù)的農(nóng)戶都可能成為基于智能手機(jī)微信平臺(tái)的農(nóng)業(yè)信息傳播受眾，涵蓋范圍超過(guò)了任何一種傳統(tǒng)傳播模式。同時(shí)，利用微信這一平臺(tái)農(nóng)戶可以隨時(shí)隨地的獲取相關(guān)信息，而不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，這種對(duì)碎片化時(shí)間的充分利用更符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際，能夠更好地被農(nóng)戶所接受[7]。同時(shí)，介于微信其傳播呈現(xiàn)出交互性的特質(zhì)，農(nóng)戶作為信息受眾與農(nóng)業(yè)信息提供者之間存在更細(xì)致的互動(dòng)，農(nóng)業(yè)信息提供者在這個(gè)過(guò)程中能夠收集到農(nóng)戶的實(shí)際反饋，不斷調(diào)整或修正所要提供的信息方向，切實(shí)的幫助農(nóng)戶獲得他們需要的信息，這對(duì)于鞏固核心受眾，擴(kuò)大受眾范圍具有積極的作用。

2.1.3 傳播內(nèi)容與方式 在微信的農(nóng)業(yè)信息傳播中，對(duì)于信息傳播主體而言，能通過(guò)基于位置的社交插件“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”等服務(wù)插件傳輸包括語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字以及共享流媒體內(nèi)容的資料，能夠鏈接已有的網(wǎng)絡(luò)資源，并具有查詢、搜索、支付功能[8]。對(duì)于農(nóng)戶而言，這種便捷、豐富、生動(dòng)的信息形式更容易被接受，有利于激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣，同時(shí)也豐富了農(nóng)村生活。2014年4月上線的微信智能開(kāi)放平臺(tái)將陸續(xù)為第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供各種技術(shù)接口，從而實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)更加便捷的智能化應(yīng)用。目前語(yǔ)音識(shí)別和圖像識(shí)別作為首批提供給開(kāi)發(fā)者的智能識(shí)別技術(shù)能夠幫助應(yīng)用開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字、圖片掃描等功能，這項(xiàng)應(yīng)用能夠幫助文化程度不高的農(nóng)民避免了手機(jī)輸入上的問(wèn)題，方便進(jìn)行信息的查詢。而同一時(shí)間上線的微信學(xué)院能夠更好地幫助微信合作伙伴、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者完善并熟悉這些功能，推廣自己的微信平臺(tái)，減少技術(shù)投資與營(yíng)銷成本。

2.2 微信推送農(nóng)業(yè)信息的局限性

2.2.1 農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展不健全 微信推送的信息主要基于網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的信息資源，然而目前福建省雖已有福建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、福建三農(nóng)網(wǎng)、福建農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)等在類的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，涉及的內(nèi)容頁(yè)包括了農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的方方面面，但總體而言農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)滯后、面向農(nóng)村的信息資源嚴(yán)重不足，表現(xiàn)在：(1)對(duì)農(nóng)業(yè)信息的收集和傳遞缺乏一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大部分網(wǎng)站信息量小、內(nèi)容缺乏深層挖掘，陳舊、過(guò)時(shí)的原始資料較多，由于各方面的原因最新的科研信息、技術(shù)成果更新較慢；(2)網(wǎng)站大部分內(nèi)容為互相轉(zhuǎn)載、重復(fù)性較高，資源浪費(fèi)嚴(yán)重；(3)網(wǎng)站內(nèi)容多為靜態(tài)信息，普遍瀏覽量小，據(jù)統(tǒng)計(jì)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站頁(yè)面用戶的停留時(shí)間平均只有5.8秒[9]，表明網(wǎng)站的設(shè)計(jì)很難引起受眾的興趣；(4)由于農(nóng)民的學(xué)習(xí)能力和文化水平有限，適合農(nóng)民學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)課程少之又少。而且，福建省農(nóng)業(yè)信息缺少一個(gè)權(quán)威的信息渠道，虛假信息難以甄別，微信上信息傳播速度快，監(jiān)管上的缺失可能導(dǎo)致負(fù)面影響，甚至造成嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

2.2.2 微信農(nóng)村推廣存在障礙 據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建省現(xiàn)有農(nóng)村勞動(dòng)力教育水平偏低，人口素質(zhì)不高，在校大學(xué)生比例僅為0.96%，特別是四十歲以上的農(nóng)民中初中以上文化水平的勞動(dòng)者占了大多數(shù)，存在嚴(yán)重的文化梯度[2,9]。較低的文化水平導(dǎo)致農(nóng)民的科技信息意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)意識(shí)、信息消費(fèi)意識(shí)薄弱，相較于衣食住行等基本生活消費(fèi)，農(nóng)村的教育、文化等信息消費(fèi)比重嚴(yán)重偏低，農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)信息的方式更多的是依靠熟人透露、自己摸索等傳統(tǒng)方法上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于農(nóng)民而言更多的是消遣娛樂(lè)的工具。同時(shí)，由于微信的使用需要有一定的智能手機(jī)應(yīng)用能力和移動(dòng)通訊技術(shù)的相應(yīng)操作能力，這種網(wǎng)絡(luò)信息溝通工具在農(nóng)村的認(rèn)知度低，使用者也多為30歲以下的年輕人[9]，受年齡因素的制約，微信模式在普及和推廣上存在一定的障礙。

2.2.3 微信推廣模式發(fā)展滯后 目前福建省農(nóng)業(yè)方面尚未有成熟的微信公眾賬號(hào)，微信推廣存在明顯滯后，主要表現(xiàn)在人才缺失、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低。農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)需要一批具有計(jì)算機(jī)、信息情報(bào)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)的專業(yè)復(fù)合型人才，而目前農(nóng)業(yè)信息化隊(duì)伍建設(shè)良莠不齊、從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)偏低、服務(wù)熱情不高，相關(guān)的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)嚴(yán)重缺乏，微信推廣能力明顯欠缺?，F(xiàn)有的微信推廣主要通過(guò)四種方式：①利用微信二維碼促進(jìn)線下交易的“O2O”模式；②利用“查看附近的人”進(jìn)行信息宣傳；③通過(guò)“朋友圈”“公眾平臺(tái)”進(jìn)行信息宣傳；④通過(guò)“漂流瓶”進(jìn)行品牌營(yíng)銷。這些推廣方式都要求圖片、文字、語(yǔ)音等資訊信息能夠迅速抓住用戶眼球，得到迅速傳播，才能發(fā)生“量到質(zhì)”的改變，達(dá)到一定的宣傳效果，但福建目前尚未有成功范例可供借鑒。

3 基于微信的農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)對(duì)策建議

3.1 推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

相較于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技信息平臺(tái)，微信平臺(tái)的參與者范圍更廣，能夠充分實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，政府、農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)高校等機(jī)構(gòu)能夠發(fā)布農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)技能等相關(guān)信息，圖書館、農(nóng)業(yè)期刊等可以提供最新的農(nóng)業(yè)科研進(jìn)展；農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、農(nóng)民用戶個(gè)體都能及時(shí)利用微信更新農(nóng)業(yè)銷售資訊，農(nóng)戶通過(guò)微信互動(dòng)能夠及時(shí)掌握銷售行情、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)；在流通環(huán)節(jié)，物流、交通等信息可以通過(guò)微信平臺(tái)自助查詢；除此之外，微信還可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌展示宣傳、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等其他功能。但目前微信平臺(tái)上與農(nóng)業(yè)相關(guān)的服務(wù)僅包括天氣查詢，部分政策信息的發(fā)布，平臺(tái)的整體構(gòu)建還有待加強(qiáng)。應(yīng)先重點(diǎn)辦好幾個(gè)權(quán)威的官方微信平臺(tái)，包括農(nóng)業(yè)局、規(guī)模的地方農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)圖書館等，針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)技推廣人員、農(nóng)業(yè)科研人員、農(nóng)民有針對(duì)性的推送農(nóng)業(yè)政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)信息，以滿足不同層次用戶的需要，提升用戶農(nóng)業(yè)信息意識(shí)；鼓勵(lì)地方龍頭企業(yè)、農(nóng)民轉(zhuǎn)業(yè)合作社、農(nóng)民代表進(jìn)行微信營(yíng)銷，從而通過(guò)微信的傳播性，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的整體帶動(dòng)。

3.2 豐富農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)內(nèi)容

微信上的信息推送服務(wù)不再是以往用戶對(duì)信息的搜尋，而是主動(dòng)將信息傳遞給用戶，通過(guò)用戶的反饋不斷調(diào)整和改進(jìn)信息服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息推送的智能化。微信上農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)內(nèi)容可以分為以下兩種：①?gòu)V播式信息推送。包括重要的農(nóng)業(yè)新聞、農(nóng)業(yè)政策推送、農(nóng)業(yè)培訓(xùn)通知、農(nóng)業(yè)新書通報(bào)、分類別的農(nóng)業(yè)知識(shí)推介等，服務(wù)平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格控制信息的數(shù)量，主要選擇優(yōu)質(zhì)、針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)注度高的信息資源，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)突發(fā)性、重要農(nóng)業(yè)信息的及時(shí)報(bào)道。②個(gè)性化信息推送。包括與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的天氣、物流查詢、隨時(shí)隨地的農(nóng)業(yè)教學(xué)培訓(xùn)、農(nóng)業(yè)技能示范、實(shí)時(shí)的雙向?qū)＜易稍儭⒏鶕?jù)生產(chǎn)對(duì)象不同將農(nóng)業(yè)信息分為種植業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、副業(yè)，讓用戶有選擇的進(jìn)行個(gè)性化信息訂制；農(nóng)業(yè)中介服務(wù)、基于微信支付平臺(tái)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。

微信作為手機(jī)移動(dòng)終端的一種獲取信息的方式，決定了用戶在使用時(shí)大多是利用碎片化的時(shí)間，這就要求微信上的信息必須簡(jiǎn)明、清晰、吸引力強(qiáng)。內(nèi)容的定位不僅要有技術(shù)性還要有生活性、趣味性；文字、圖片、語(yǔ)音應(yīng)相互穿插，標(biāo)題盡量簡(jiǎn)短、配圖可以選擇內(nèi)容相關(guān)的圖片或者生動(dòng)趣味的漫畫、語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)親切活潑，如采用一些表情符號(hào)等；多采用高亮分類標(biāo)簽區(qū)分不同欄目，確保信息分類清晰；信息推送時(shí)應(yīng)充分考慮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時(shí)間性和周期性，微信平臺(tái)每天的推送次數(shù)在1～2次，推送時(shí)間在下午和晚上為宜。此外，對(duì)于有線下平臺(tái)的公眾微信賬號(hào)，可以通過(guò)微信平臺(tái)上的互動(dòng)使受眾更積極，活躍度更高，從而推進(jìn)相關(guān)的線下活動(dòng)，能夠獲得更高的成功率。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息推送服務(wù)支撐

借助傳統(tǒng)媒介在農(nóng)村進(jìn)行微信的使用講解，宣傳和普及新媒介的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)一部分農(nóng)民先行嘗試，切實(shí)通過(guò)微信平臺(tái)獲得新信息、新技能，通過(guò)典型示范激發(fā)其他農(nóng)民對(duì)新媒介的使用興趣。目前國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的發(fā)展都給予了較大的關(guān)注和支持，對(duì)農(nóng)業(yè)信息相關(guān)的信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造業(yè)等也給予了較大的財(cái)政支持與政策傾斜，但由于中國(guó)農(nóng)村長(zhǎng)期的消費(fèi)觀念落后，對(duì)于農(nóng)民在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用上應(yīng)給予更大的經(jīng)費(fèi)支持，建議提供優(yōu)惠的網(wǎng)費(fèi)政策，培養(yǎng)農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)業(yè)作為民生根本，為避免虛假消息的擴(kuò)散傳播，應(yīng)健全相關(guān)農(nóng)村科技信息傳播的法律法規(guī)體系，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)推廣的信息監(jiān)控與管理，嚴(yán)格審核信息來(lái)源。進(jìn)一步加強(qiáng)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有信息學(xué)、農(nóng)學(xué)知識(shí)以及編輯、咨詢服務(wù)能力的高素質(zhì)人才，盡快建立和完善農(nóng)業(yè)微信服務(wù)平臺(tái)。

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