●李國富

試論商業(yè)模式創(chuàng)新對中小企業(yè)的改革啟示

●李國富

創(chuàng)新是企業(yè)精神的核心，是優(yōu)秀企業(yè)最為突出的特征。相對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新或組織創(chuàng)新等類型來說，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種新型的創(chuàng)新形態(tài)，文章簡述了商業(yè)模式及其創(chuàng)新做法，提出中小企業(yè)實施創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。

商業(yè)模式 創(chuàng)新發(fā)展 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 核心技術(shù)

創(chuàng)新是企業(yè)精神的核心，是優(yōu)秀企業(yè)最為突出的特征。相對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新或組織創(chuàng)新等類型來說，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種新型的創(chuàng)新形態(tài)，在全球商業(yè)界已經(jīng)引起前所未有的重視。近年來，通過風(fēng)投的傳播和資本市場的推動，中小企業(yè)開始高度關(guān)注商業(yè)模式，很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們都在思考如何學(xué)習(xí)或模仿國外企業(yè)的商業(yè)模式，期望能夠幫助中小企業(yè)盡快找到新的商業(yè)模式，在市場競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢或構(gòu)筑結(jié)構(gòu)性壁壘。

一、商業(yè)模式內(nèi)涵

商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新是兩個不同的概念，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著對現(xiàn)有商業(yè)模式的重新思考，它包含兩層基本含義：一是對現(xiàn)有模式的改造，即現(xiàn)有模式在價值創(chuàng)造方面有哪些不足，是否通過對原有模式創(chuàng)造價值層面進(jìn)行變革可以改變創(chuàng)造價值的能力；二是跳出原有模式框架，關(guān)注市場上是否還有未被滿足的需求，重構(gòu)一種全新的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新不是簡單的企業(yè)贏利模式，而是創(chuàng)造和傳遞客戶價值與公司價值的完整系統(tǒng)，由客戶價值、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個密切相關(guān)的要素構(gòu)成，包括四個方面的內(nèi)容：

1.客戶價值是指企業(yè)要找到為客戶創(chuàng)造價值的方法，幫助客戶完成某項重要工作，引導(dǎo)客戶的需求。

2.贏利模式是企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的同時如何為自身創(chuàng)造價值和利潤，包括收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式、利用資源的速度等幾個要素。

3.關(guān)鍵資源是指向目標(biāo)客戶群體傳遞價值主張所需要的人員、技術(shù)、產(chǎn)品、廠房、設(shè)備和品牌。

4.關(guān)鍵流程是指確保創(chuàng)造客戶價值的方法和贏利模式具備可重復(fù)性和擴(kuò)張性的一系列運營流程和管理流程，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等日常周期性工作，以及公司的管理規(guī)范、績效指標(biāo)等。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新對中小企業(yè)的啟示

（一）重視客戶需求，提高服務(wù)水平

商業(yè)模式創(chuàng)新要求強(qiáng)化為客戶提供服務(wù)的觀念，深入研究客戶行為，了解客戶習(xí)慣和偏好，精確判斷客戶需求，注重客戶體驗，充分實現(xiàn)客戶價值，鎖定客戶，提高客戶粘性。服務(wù)是市場營銷提高水平的本質(zhì)要求，同樣也是企業(yè)的靈魂。致力于為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，提高為客戶服務(wù)的水平，是企業(yè)生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，也是行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的重要保證。

提升客戶服務(wù)水平的意義重大，客戶是連接企業(yè)與廣大消費者的橋梁，在反映需求、滿足市場、溝通信息等方面，客戶都發(fā)揮著重要作用，是企業(yè)經(jīng)營決策的主導(dǎo)因素。提升客戶服務(wù)水平不僅要注重過程，同樣要注重結(jié)果，最終目的是要做到客戶滿意。提高客戶滿意度，其關(guān)鍵是提高客戶服務(wù)水平。

目前，中小企業(yè)市場競爭已從產(chǎn)品競爭、價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。提升客戶服務(wù)水平，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是當(dāng)務(wù)之急。與此同時，客戶服務(wù)工作對從業(yè)人員的專業(yè)知識、心理素質(zhì)、綜合素質(zhì)的要求也越來越高。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，服務(wù)已成為決定企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵因素。

現(xiàn)實中，完善客戶服務(wù)體系，提升客戶服務(wù)水平，并不如人意。

1.在服務(wù)思維上，缺乏主動服務(wù)的理念。由于優(yōu)質(zhì)企業(yè)在貨源供應(yīng)、市場管理等方面處于主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)上服務(wù)人員與客戶的關(guān)系定位大都為管理者與被管理者，兩者關(guān)系不對等，因而在服務(wù)理念上很難做到發(fā)自內(nèi)心的熱忱服務(wù)。

2.在服務(wù)內(nèi)容上，為客戶提供的大都是粗放式服務(wù)，即使在全面推行按客戶需求組織生產(chǎn)的今天，服務(wù)的出發(fā)點往往是考慮自身任務(wù)的完成，在客戶深層次的需要等方面沒有深入開展調(diào)查研究，情感服務(wù)的內(nèi)容更是乏善可陳。

3.在服務(wù)模式上，大眾化服務(wù)居多，缺乏個性化和針對性。對客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)考慮客戶銷量較多，對客戶的具體地理位置、消費群體、商圈等缺乏個性分析。對不同的客戶說同樣的話，做同樣的事，客戶服務(wù)效果肯定不好。

4.在服務(wù)隊伍上，客戶服務(wù)人員的整體素質(zhì)參差不齊?？蛻舴?wù)人員的培訓(xùn)缺乏系統(tǒng)性，考核鑒定重理論，輕實務(wù)。晉升通道也不夠暢通，高素質(zhì)人才易流失，客戶服務(wù)隊伍整體水平上不去。

5.在服務(wù)質(zhì)量上，沒有形成品牌化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。營銷意識和技能難以跟上市場快速發(fā)展的步伐，營銷手段也過于單一。

因此，提升客戶服務(wù)水平，促進(jìn)客戶服務(wù)上水平，需要系統(tǒng)思維，周密考慮，找準(zhǔn)著力點：首先是“真誠服務(wù)”的理念，只有真正從客戶利益角度出發(fā)，才能最終贏得客戶的支持。真誠服務(wù)的理念，必須根植于客戶服務(wù)人員的內(nèi)心，用自己的真心來為客戶服務(wù)。其次是“以客戶為中心”的服務(wù)理念，根據(jù)不同客戶的需求，抓好各環(huán)節(jié)的服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與客戶發(fā)展“雙贏、誠信、互動和合作”的良好關(guān)系，使客我關(guān)系從交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變。以客戶需求為出發(fā)點，完善客戶服務(wù)項目體系。這就要求客戶經(jīng)理摸清客戶的現(xiàn)實及潛在需求，結(jié)合企業(yè)的實際，努力為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)和個性化的服務(wù)。

（二）建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)新贏利模式

商業(yè)模式創(chuàng)新要求充分認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及利益相關(guān)方的優(yōu)勢、劣勢和贏利需求，利用行業(yè)特有的資源和技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建利益相關(guān)方共同參與的一體化服務(wù)體系，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)共贏。

企業(yè)的贏利模式比贏利本身還重要，因為對的路子，遲早都會成功；而錯的路子，就算是現(xiàn)在掙到了錢，遲早也會倒下。贏利模式對于一個企業(yè)來說，相當(dāng)于基本國策之于一個國家。企業(yè)的決策和資源配置若沒有與“如何提高贏利水平”和“如何提高持續(xù)贏利能力”相結(jié)合，或者本末倒置，企業(yè)就有可能在發(fā)展過程中倒下。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，為了開拓新市場和鞏固舊市場，為了突破貿(mào)易壁壘以及為了分散投資風(fēng)險，許多企業(yè)特別是跨國公司都采取產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的對策。

具體分析國際上產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的產(chǎn)生和發(fā)展的動因，主要有幾方面：

1.技術(shù)環(huán)境全球化，在全球范圍形成了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的條件。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和跨國公司的增加，實現(xiàn)了研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新資源在全球配置，技術(shù)創(chuàng)新的重要機(jī)構(gòu)分布于世界各地，而且相互依存度不斷增強(qiáng)。一國的技術(shù)開發(fā)者很可能需要其他國家的相關(guān)促進(jìn)者，以其財物或知識資源來協(xié)助進(jìn)行開發(fā)活動。

2.技術(shù)創(chuàng)新的加速發(fā)展使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，使產(chǎn)品不斷向高級化、復(fù)雜化方向發(fā)展，單個企業(yè)的經(jīng)營資源已不足以保證企業(yè)在飛速發(fā)展的時代繼續(xù)生存和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭，當(dāng)加速開發(fā)時間時，也感到需要與其他人合作，或需要向其他企業(yè)模仿或外借技術(shù)，這使得參與技術(shù)開發(fā)的各種組織相互聯(lián)系加強(qiáng)。

3.現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的趨勢強(qiáng)調(diào)技術(shù)在產(chǎn)品層次上的集成，技術(shù)創(chuàng)新活動更多地表現(xiàn)為多項技術(shù)的集成創(chuàng)新。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中既要非常擅長開發(fā)產(chǎn)品所需的特定核心技術(shù)，也要善于將諸多技術(shù)集成為創(chuàng)新產(chǎn)品或從一系列技術(shù)中產(chǎn)生產(chǎn)品。企業(yè)不能再把研究與開發(fā)其看作是技術(shù)的惟一來源，必須能及時從其他組織獲取技術(shù)。

4.創(chuàng)新聯(lián)盟有助于分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險。創(chuàng)新變得越來越復(fù)雜和艱巨，要求的投入不斷增大，市場競爭的加劇以及迅速變化的和細(xì)化的技術(shù)，使企業(yè)面臨的不確定性、面臨的創(chuàng)新風(fēng)險也越來越大，創(chuàng)新聯(lián)盟能分擔(dān)創(chuàng)新帶來的高成本和高風(fēng)險，并能提高應(yīng)付復(fù)雜情況的能力。

5.產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟有利于創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)化。創(chuàng)新產(chǎn)品要成功實現(xiàn)商業(yè)化，還需要一些過程技術(shù)，需要制造、營銷、售后服務(wù)支持。特別對沒有建立或獲得所需的過程技術(shù)的中小企業(yè)，通過與其他企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，發(fā)揮其靈活性與創(chuàng)造性的優(yōu)勢，并將有效實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的商業(yè)化。

6.產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟有利于技術(shù)積累和技術(shù)轉(zhuǎn)移。絕大多數(shù)技術(shù)知識是隱含緘默型知識，難以用圖紙表示出來，因此這類知識很難快速而有效地傳播，創(chuàng)新聯(lián)盟增強(qiáng)了不同組織的結(jié)合，使他們擁有共同的語言、相似的系統(tǒng)和過程而促進(jìn)技術(shù)的有效轉(zhuǎn)移。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟不但使各方共享技術(shù)，積累知識，并且不依賴定價就促進(jìn)了技術(shù)相互轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟種類多樣，隨著形勢變化，還會產(chǎn)生新的類型，近年來，主要的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟類型可概括為以下幾種。

1.研究與開發(fā)聯(lián)盟：指兩個以上或更多的公司（包括其他組織）之間建立聯(lián)合進(jìn)行研究和技術(shù)開發(fā)的協(xié)議。包括聯(lián)合建立研發(fā)組織和聯(lián)合進(jìn)行項目研究，具體形式有：提供資金的研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)的研究中心、聯(lián)合研究與開發(fā)項目、技術(shù)團(tuán)隊協(xié)議、技術(shù)交換契約等。

2.營銷聯(lián)盟：這是通過市場渠道來利用創(chuàng)新成果的聯(lián)盟方式。這種聯(lián)盟采取的形式包括從擁有技術(shù)的公司獲取使用許可或建立合作關(guān)系。

3.外購：指有的公司把技術(shù)的獲取、運用和營銷的一項活動從外部契約導(dǎo)入。對于以技術(shù)獲取和技術(shù)運用為目的的外購活動，通常發(fā)生在涉及的技術(shù)創(chuàng)新過程包含很多環(huán)節(jié)的技術(shù)開發(fā)情況時。

4.合作風(fēng)險投資：合作風(fēng)險投資一般是介于大型公司和小型公司之間的一種創(chuàng)新聯(lián)盟。大型公司通過給小型公司提供資本的形式，也通過給小公司提供營銷渠道使得小公司產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場。對于大公司，合作風(fēng)險投資可以使公司獲取外部的技術(shù)來源；對于小公司，這種合作可以為自己帶來急需的風(fēng)險資本和營銷能力。這種聯(lián)盟一般是大公司通過兼并和收購來實現(xiàn)的。

5.互補(bǔ)式聯(lián)盟：這種聯(lián)盟通常是相關(guān)企業(yè)將各自創(chuàng)新的優(yōu)勢方面聯(lián)合起來，既發(fā)揮各自優(yōu)勢，又與聯(lián)盟伙伴密切配合，共同以最佳服務(wù)來滿足客戶的需求。

6.產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新聯(lián)盟：這是我國正在大力探索和推動的創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟形式。產(chǎn)學(xué)研技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟是以企業(yè)為主體，以創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)和重要標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，通過產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟成員的優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)同創(chuàng)新形成的一種長效、穩(wěn)定的利益共同體。這個創(chuàng)新聯(lián)盟主要圍繞國家及區(qū)域的戰(zhàn)略和發(fā)展需要。以產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需求為基礎(chǔ)，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，構(gòu)建共性技術(shù)平臺，凝聚和培育創(chuàng)新人才，加速技術(shù)推廣應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化。

（三）掌握關(guān)鍵技術(shù)，控制核心資源

關(guān)鍵技術(shù)和資源是塑造成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)，任何一種模式的成功必須有核心資源的支撐。企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的獲取不僅依托企業(yè)既有的核心競爭力，更取決于企業(yè)通過某種創(chuàng)新獲取的連續(xù)競爭能力，或稱動態(tài)競爭能力，這種創(chuàng)新不完全是技術(shù)、產(chǎn)品方面單一創(chuàng)新，而是基于能力的商業(yè)運作模式的創(chuàng)新，長期競爭優(yōu)勢更多的是與商業(yè)模式的創(chuàng)新有關(guān)。

核心技術(shù)不等于核心競爭力。努力掌握核心技術(shù)，有利于增強(qiáng)核心競爭力，但掌握了核心技術(shù)，不等于具備了核心競爭力。核心競爭力與核心技術(shù)的區(qū)別在于：核心競爭力的本質(zhì)是企業(yè)中一系列知識與技能的整合，強(qiáng)調(diào)的是“協(xié)調(diào)”和“有機(jī)整合”，不是某種單項能力，而核心技術(shù)則只是一種單項能力；核心競爭力是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步積累起來的，具有組織結(jié)構(gòu)性和路徑依賴性，競爭對手難以甚至不能模仿，而核心技術(shù)雖然也難以模仿，但可以通過兼并、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方式獲得。

核心技術(shù)對企業(yè)無疑是重要的，但核心技術(shù)并不能保證企業(yè)成功并保持競爭優(yōu)勢，在培育核心競爭力的過程中，單純強(qiáng)調(diào)技術(shù)的作用是不夠的，還需要在生產(chǎn)經(jīng)營活動的多個方面實現(xiàn)協(xié)調(diào)與配合，有效整合內(nèi)外部資源，進(jìn)而形成強(qiáng)大的市場競爭能力。在實際經(jīng)營過程中，主要在以下方面來構(gòu)建核心競爭力：打造自己的核心產(chǎn)品——獨特的價值發(fā)現(xiàn)、需求滿足的產(chǎn)品；形成自己的核心技術(shù)——技術(shù)訣竅、發(fā)明專利和生產(chǎn)模式；組織自己的核心業(yè)務(wù)——特許經(jīng)營、搭建交易交換平臺和贏利模式；提高自己的核心運營能力——管理模式、營銷模式、融資模式、人力資源發(fā)展模式或是獨特的品牌效應(yīng)、信譽(yù)價值；善于整合所屬產(chǎn)業(yè)價值鏈——成為整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的領(lǐng)袖或主導(dǎo)者。

總之，企業(yè)要善于整合自己的資源，善于發(fā)現(xiàn)自己的獨特性，善于創(chuàng)新，并圍繞著它來朝著形成自己核心競爭力的方向努力。而其他不能形成自己核心競爭力的多余部分就要堅決砍掉，以利于形成一個完整的高效率系統(tǒng)。

[1]王勇安，賀寶勛.論地方教育出版社數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2010（9）

[2]王棣華.我國中小企業(yè)財務(wù)管理存在問題及分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009（6）

[3]馬潤梅.新經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)管理的發(fā)展趨勢分析[J].國土資源高等職業(yè)教育研究，2011（4）

（作者單位：中億建業(yè)集團(tuán)有限公司 浙江寧波 315207）

（責(zé)編：李雪）

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1004-4914（2014）08-269-02