●湯信傳

海南天然氣公司營(yíng)銷發(fā)展策略研究

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經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)環(huán)境也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。企業(yè)要想得到持續(xù)和長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須制定和研究營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，這是企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方向的重要依據(jù)。而對(duì)于中國(guó)天然氣公司而言，在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)作下，急需制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，以滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)石油的需求，更好的與國(guó)際石油行業(yè)接軌。文章以海南天然氣公司為研究對(duì)象。通過(guò)分析企業(yè)現(xiàn)狀，有針對(duì)性的提出了營(yíng)銷發(fā)展策略，旨在使海南天然氣公司在新的歷史時(shí)期，加快調(diào)整企業(yè)機(jī)構(gòu)，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，為公司的長(zhǎng)足發(fā)展指明方向，促進(jìn)成品油市場(chǎng)的開發(fā)和銷售。

營(yíng)銷發(fā)展 海南天然氣公司 現(xiàn)狀 營(yíng)銷策略

一、海南天然氣公司簡(jiǎn)介

海南天然氣公司是在2005年12月18日成立，主要負(fù)責(zé)LNG的接收、儲(chǔ)存、氣化和管道輸送業(yè)務(wù)。在海南省規(guī)劃建設(shè)中，LNG項(xiàng)目是重點(diǎn)能源項(xiàng)目，其組成包括三個(gè)部分：輸氣管線工程、港口工程和接收站工程。其中，接收站工程為300萬(wàn)噸/年建設(shè)規(guī)模，建設(shè)16萬(wàn)立方米的LNG儲(chǔ)罐2座；港口工程由一座3000噸級(jí)工作船碼頭和一座可?？?6.7萬(wàn)立方米LNG船舶的接卸碼頭組成；輸氣管線工程將新建122公里的輸氣管線，直接連接海南環(huán)島天然氣管網(wǎng)①。

輸氣管線設(shè)計(jì)38億立方米/年輸氣能力，為海南全島供氣，同時(shí)向粵西和廣西地區(qū)輻射，主要為燃?xì)怆姀S、商業(yè)、工業(yè)和城市居民供氣。工程總投資65.2336億元人民幣。國(guó)家發(fā)改委在2011年7月正式核準(zhǔn)海南LNG項(xiàng)目，并于2011年8月2日開工建設(shè)，計(jì)劃建成投產(chǎn)時(shí)間是2014年6月。神尖角海岸段是海南LNG項(xiàng)目接收站站址，項(xiàng)目總占地57.2公頃。北側(cè)為中國(guó)石化海南煉油化工有限公司，南側(cè)與海南金海漿紙業(yè)有限公司緊鄰，西面臨海。海南石油公司為了對(duì)能源供應(yīng)和能源安全做出保障，提出了LNG商業(yè)儲(chǔ)備和建成沿海天然氣大動(dòng)脈的宏偉目標(biāo)。海南LNG倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)運(yùn)中心作為中國(guó)海油能源商業(yè)儲(chǔ)備的重要基地之一，有望成為東北亞能源供應(yīng)的一個(gè)基地。

國(guó)務(wù)院在2009年12月31日，提出了《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。海南石油公司為了更好的落實(shí)國(guó)務(wù)院這一號(hào)召，積極制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，以積極促進(jìn)海南國(guó)際旅行島的建設(shè)。

二、海南天然氣公司內(nèi)部條件分析

1.優(yōu)勢(shì)分析。由于海南天然氣公司良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)了成品油市場(chǎng)的發(fā)展，也為公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的空間。同時(shí)，公司對(duì)新體制全面啟動(dòng)，對(duì)人、財(cái)、物等資源進(jìn)行了全面的整合，大大提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)反應(yīng)能力。通過(guò)優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升了銷售質(zhì)量②。

2.劣勢(shì)分析。石油公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就是核心技術(shù)，國(guó)外大公司對(duì)核心技術(shù)的管理和開發(fā)非常的重視，而海南天然氣公司目前還沒有建立一套完整的工程技術(shù)和核心技術(shù)。在競(jìng)爭(zhēng)方面，和國(guó)際石油大公司相比，還存在一定的弱勢(shì)③。而因?yàn)殚L(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，海南天然氣公司在市場(chǎng)開發(fā)能力方面，不具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，主要因?yàn)橛休^高的物流渠道成本，對(duì)終端市場(chǎng)有較弱的控制力。

3.機(jī)會(huì)分析。WTO的到來(lái)，為海南天然氣公司提供了更多的技術(shù)交流和更大范圍的技術(shù)合作。由于天然氣受重視程度的日益提升，使企業(yè)有著良好的開發(fā)前景。迅速增長(zhǎng)的石油需求量，增大了海南天然氣公司的發(fā)展空間。

4.威脅分析。隨著成品油零售市場(chǎng)向批發(fā)市場(chǎng)的過(guò)渡，加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張力度，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)也紛紛加大了倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而作為全國(guó)成品油市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，海南天然氣公司必然要面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)④。

三、海南天然氣公司營(yíng)銷發(fā)展策略

1.實(shí)行專業(yè)線管理。海南天然氣公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為四條專業(yè)線，既財(cái)務(wù)管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、投資開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行的是垂直化管理。從整體上講，財(cái)務(wù)專業(yè)線實(shí)行的是一級(jí)管理，達(dá)到了“小基層、大機(jī)關(guān)、高效而集中”的管理目標(biāo)。投資專業(yè)線是集中整合公司的外部資源、財(cái)力和人力，使公司的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張活力增強(qiáng)。而營(yíng)銷專業(yè)線是對(duì)區(qū)域營(yíng)銷中心構(gòu)建；倉(cāng)儲(chǔ)物流專業(yè)線立足于大物流和大倉(cāng)儲(chǔ)，從全公司范圍內(nèi)整體調(diào)配內(nèi)部資源，使物流成本降低。

2.銷售策略。海南天然氣公司應(yīng)狠抓結(jié)構(gòu)優(yōu)化和擴(kuò)銷增量、樹立量、效最大化的理念，使市場(chǎng)份額得到最大程度的提高。要緊緊圍繞市場(chǎng)份額，做大銷量。為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀深入分析，尋找差距，挖掘市場(chǎng)潛力，將開發(fā)力度加大⑤。

同時(shí)，要展開策略性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略研究。同時(shí)要加大用戶的維系和開發(fā)工作，做優(yōu)銷售結(jié)構(gòu)，提升天然氣產(chǎn)品質(zhì)量。天然氣消費(fèi)和供應(yīng)的一個(gè)重要問(wèn)題，就是天然氣的質(zhì)量，涉及到終端利用設(shè)備、輸送和用戶等各個(gè)方面。各國(guó)對(duì)天然氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題都非常重視，并建立相應(yīng)體系和規(guī)定。而關(guān)于天然氣的國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)目前并沒有出臺(tái)，這樣就給一些地方的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一些可乘之機(jī)⑥。作為城市居民的民用燃?xì)猓诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者心中，并沒有質(zhì)疑過(guò)天然氣的質(zhì)量，而目前由于頻頻曝光的關(guān)于燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商欺騙消費(fèi)者的一些事件，引起了許多市民對(duì)燃?xì)赓|(zhì)量的質(zhì)疑，燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商的形象，在很大程度上受到了影響。海南天然氣公司必須在產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳上，加大力度，通過(guò)提高燃?xì)獾馁|(zhì)量，樹立自身的品牌形象⑦。

3.營(yíng)銷渠道策略。作為從企業(yè)到終端用戶的途徑，營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷中不可或缺的營(yíng)銷因素，是企業(yè)營(yíng)銷工作中的一個(gè)重點(diǎn)。近年來(lái)隨著日益加劇的燃?xì)庑袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，海南天然氣公司意識(shí)到中間商的地位已經(jīng)越來(lái)越重要，而不能僅僅是依靠營(yíng)銷渠道來(lái)開發(fā)新客戶，對(duì)新客戶的開發(fā)，還必須借助中間商來(lái)進(jìn)行⑧。海南天然氣公司已經(jīng)在市民心中擁有了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行穩(wěn)定，增加消費(fèi)者對(duì)燃?xì)猱a(chǎn)品的認(rèn)可度⑨。

4.促銷策略。不同于一般商品的是，天然氣的促銷是在銷售量低的淡季，而不是在銷售量高的旺季，這主要是在輸送過(guò)程中，要對(duì)天然氣的工藝要求進(jìn)行充分的考慮，無(wú)法將太多的燃?xì)膺M(jìn)行儲(chǔ)存，而通過(guò)促銷活動(dòng)，不僅能為新客戶資源的開發(fā)打下基礎(chǔ)，同時(shí)還能使夏季儲(chǔ)存量過(guò)高的局面得到有效的緩解⑩（11）。海南天然氣公司為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品促銷，還可組建營(yíng)銷隊(duì)伍，通過(guò)接觸室內(nèi)燃?xì)庵醒肟照{(diào)經(jīng)銷商，與他們緊密合作，進(jìn)行摸底備案，可通過(guò)減免增容等，在政策上給予優(yōu)惠。

結(jié)語(yǔ)：作為專業(yè)經(jīng)營(yíng)城市燃?xì)獾倪\(yùn)營(yíng)商，海南天然氣公司對(duì)傳統(tǒng)國(guó)企的一些優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行了繼承，同時(shí)也保留了一些與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不相適應(yīng)的習(xí)慣（12）。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，對(duì)海南天然氣公司既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，海南天然氣公司應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)械哪茉唇Y(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)改革不斷深化。通過(guò)本文的分析能夠看出，海南天然氣市場(chǎng)整體前景比較樂(lè)觀，未來(lái)幾年內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)天然氣的需求量依然很大（13）。而隨著日益深化的天然氣改革，海南天然氣市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

注釋：

①劉小麗.中國(guó)天然氣市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)[J].天然氣工業(yè)，2010（7）

②侯忠建，周游.四川天然氣資源開發(fā)與利用對(duì)策思考[J].西南石油大學(xué)學(xué)報(bào)，（社會(huì)科學(xué)版），2009（4）

③胡奧林，黃桂芬.當(dāng)前我國(guó)天然氣價(jià)格面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J].天然氣技術(shù)，2008（6）

④楊貴來(lái).中國(guó)天然氣發(fā)展與利用研究[J].內(nèi)蒙古石油化工，2008 （12）

⑤車長(zhǎng)波，楊虎林，李玉喜，劉成林,朱杰.中國(guó)天然氣勘探開發(fā)前景[J].天然氣工業(yè)，2008（4）

⑥王軍，馮立德，屈英華.俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司及其發(fā)展戰(zhàn)略[J].俄羅斯中亞?wèn)|歐市場(chǎng)，2007（12）

⑦張淑英，萬(wàn)大中.影響中國(guó)天然氣供應(yīng)安全的因素及對(duì)策探討[J].中國(guó)能源，2007（11）

⑧白樺.中國(guó)進(jìn)口管輸天然氣的地緣優(yōu)勢(shì)[J].天然氣技術(shù)，2007（1）

⑨康永尚，徐寶華，徐顯生，楊帆.中國(guó)天然氣戰(zhàn)略儲(chǔ)備的需求和對(duì)策[J].天然氣工業(yè)，2006（10）

⑩羅東曉.實(shí)施全國(guó)天然氣管網(wǎng)大聯(lián)通的戰(zhàn)略構(gòu)想[J].天然氣工業(yè)，2006（10）

（11）楊素珍.A天然氣公司市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2010

（12）付東旭.北京市燃?xì)饧瘓F(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007

（13）付雅觀.大慶油田有限責(zé)任公司天然氣一體化戰(zhàn)略研究[D].西北大學(xué)，2005

（作者單位：中國(guó)石油海南天然氣有限公司 海南?？?578001）

（責(zé)編：呂尚）

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1004-4914（2014）08-189-02