印·希爾咨詢 | 楊林杰

移動(dòng)支付入口混戰(zhàn)開啟硬件為王還是場(chǎng)景取勝？

印·希爾咨詢 | 楊林杰

以淘寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司正在通過開放Wi-Fi來掌控移動(dòng)支付的入口，并借此進(jìn)入更多的金融服務(wù)領(lǐng)域。加上微信發(fā)紅包和打車軟件的盛行，一場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)支付入口的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

近日淘寶對(duì)支付寶軟件進(jìn)行升級(jí)，支付寶錢包的“全民免費(fèi)Wi-Fi計(jì)劃”正式在線下商戶鋪開。而早在5月底，支付寶就推出“全民免費(fèi)Wi-Fi計(jì)劃”，打算與多個(gè)行業(yè)展開合作，在多個(gè)場(chǎng)景為用戶提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)。這是繼打車軟件大戰(zhàn)之后，又一個(gè)移動(dòng)支付和生活場(chǎng)景緊密結(jié)合的計(jì)劃，支付入口的爭(zhēng)奪離我們?cè)絹碓浇?/p>

據(jù)悉，支付寶已經(jīng)陸續(xù)在測(cè)試與杭州西溪天堂、海底撈、布丁酒店等線下連鎖商戶門店的接入服務(wù)，與深圳旅游集散中心達(dá)成合作。同時(shí)還有超過20家路由器廠商及Wi-Fi虛擬運(yùn)營(yíng)商加入了支付寶錢包全民免費(fèi)Wi-Fi計(jì)劃，對(duì)應(yīng)的線下商戶也正在進(jìn)行改造。初步預(yù)計(jì)，到7月底支付寶錢包的免費(fèi)Wi-Fi熱點(diǎn)有望達(dá)到1萬個(gè)。根據(jù)規(guī)劃，裝有支付寶錢包的安卓用戶在進(jìn)入上述Wi-Fi覆蓋區(qū)域后即能收到靜默提醒消息，點(diǎn)擊即可自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)。由此可見，淘寶的野心不僅僅是移動(dòng)支付，而是以此為踏板進(jìn)入更多環(huán)節(jié)。

生活場(chǎng)景成“軟性”入口

移動(dòng)支付仿佛一夜之間出現(xiàn)在人們生活的各個(gè)角落，最吸引眼球的當(dāng)屬“快的打車”和“嘀嘀打車”。在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，阿里和騰訊兩大巨頭為打車軟件市場(chǎng)狂燒15億人民幣，在260多個(gè)城市為9800多萬用戶提供了打車軟件服務(wù)——當(dāng)然，這些用戶安裝了移動(dòng)支付軟件。

從今年除夕到初八，移動(dòng)支付為“紅包”賦予了新的含義。通過與喜慶氣氛相結(jié)合，微信紅包吸引了超過800萬用戶的參與，以新的時(shí)尚方式打造了一場(chǎng)充滿喜慶的網(wǎng)絡(luò)狂歡，同時(shí)迅速擴(kuò)大了自身在移動(dòng)支付領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

2014年1月，阿里CEO陸兆禧掛帥的淘點(diǎn)點(diǎn)與高德地圖完成整合，分享雙方數(shù)據(jù)資源，用戶通過手機(jī)端即可完成預(yù)點(diǎn)餐、訂座、外賣、支付等各種餐飲O2O服務(wù)，節(jié)省大量時(shí)間。目前，淘點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)有近千萬用戶，接入1萬多線下商家，包括俏江南、黃太吉等知名餐飲企業(yè)都在其中。

而在大洋彼岸，美國(guó)星巴克推出APP，供消費(fèi)者通過移動(dòng)終端下單支付，然后再到店里領(lǐng)取飲品，極大地節(jié)省了飲品制作的等待時(shí)間。Facebook旗下的聊天工具M(jìn)essenger開始整合支付功能，IBM與Monitise合作提升移動(dòng)支付解決方案，微軟Xbox One近期升級(jí)系統(tǒng)以支持移動(dòng)支付。

一時(shí)間，與生活場(chǎng)景相結(jié)合的移動(dòng)支付如雨后春筍般噴涌而出。過去很多年，由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、缺乏相應(yīng)硬件設(shè)備和使用環(huán)境不成熟，移動(dòng)支付一直發(fā)展得不溫不火，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過生活場(chǎng)景抓住了消費(fèi)者的應(yīng)用需求，迅速打開了移動(dòng)支付市場(chǎng)格局，生活場(chǎng)景已經(jīng)成為移動(dòng)支付的“軟性”入口。

硬件方式較難推動(dòng)

反觀電信運(yùn)營(yíng)商，仍舊努力以“硬件標(biāo)準(zhǔn)”作為生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建方式。中國(guó)移動(dòng)于2012年提出NFC一卡通計(jì)劃，2013年上線TSM系統(tǒng)和“和包”APP；中國(guó)聯(lián)通在上海啟動(dòng)NFC手機(jī)交通卡項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)招標(biāo)；中國(guó)電信在2014年初推出了3000萬張支持NFC的UIM卡，新上市的3G和4G終端將全部具備NFC功能。另一巨頭中國(guó)銀聯(lián)則不斷斥資推進(jìn)終端改造，提供可支持金融IC卡和NFC手機(jī)支付的“閃付”終端。同時(shí)，銀聯(lián)還與中國(guó)移動(dòng)的TSM系統(tǒng)打通對(duì)接，將移動(dòng)支付的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步拓展到SWP-SIM技術(shù)上來。

不過總體來看他們對(duì)于移動(dòng)支付的推廣仍處于起步階段。中國(guó)移動(dòng)2014年的SWP-SIM預(yù)計(jì)發(fā)卡量?jī)H為600萬張，中國(guó)電信則從2014年才開始起步，向市場(chǎng)投入3000萬張手機(jī)卡，聯(lián)通還在個(gè)別城市進(jìn)行試點(diǎn)，市場(chǎng)戰(zhàn)略暫不清晰。銀聯(lián)雖然號(hào)稱有1.5億用戶，但截至2014年第一季度末全國(guó)“閃付”終端僅有不到300萬臺(tái)，有多少用戶使用銀聯(lián)的支付應(yīng)用未為可知。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商的巨大聲勢(shì)相比，傳統(tǒng)廠商們顯得勢(shì)單力薄。在手機(jī)應(yīng)用已經(jīng)能夠滿足需求的前提下，消費(fèi)者是否還會(huì)投入資源和精力更換手機(jī)迎合SWP-SIM標(biāo)準(zhǔn)？傳統(tǒng)廠商在移動(dòng)支付領(lǐng)域，是否會(huì)遭遇OTT市場(chǎng)的境遇？通過今年以來的幾次交手，一個(gè)結(jié)論已逐漸清晰：硬件不是制約移動(dòng)支付的瓶頸環(huán)節(jié)，以軟件形式存在的移動(dòng)支付也有廣闊的市場(chǎng)空間，并且深得用戶青睞。

選擇生活入口，提升使用價(jià)值

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域任何企業(yè)都必須尊重消費(fèi)者利益，否則企業(yè)注定要失敗。例如，盡管柯達(dá)第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)，但是由于選擇了維護(hù)膠片相機(jī)的高額利潤(rùn)，柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。由此，對(duì)于移動(dòng)支付的關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商是時(shí)候需要進(jìn)行一番深入思考了。

其實(shí)，傳統(tǒng)廠商在搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)上具有天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)支付的載體是手機(jī)。只是傳統(tǒng)廠商，無論運(yùn)營(yíng)商、銀聯(lián)還是其背后的產(chǎn)業(yè)鏈，都習(xí)慣于利用壟斷優(yōu)勢(shì)構(gòu)建排外的“后花園”，以此收取高昂的門檻費(fèi)用。如果傳統(tǒng)廠商沒有把龐大的客戶資源優(yōu)勢(shì)用于改善消費(fèi)者價(jià)值，而是用于提升自己的收益，那么消費(fèi)者用腳投票也是正常的選擇了。

那么，消費(fèi)者價(jià)值在哪里？首先，移動(dòng)支付是一個(gè)與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，因此需要從消費(fèi)者生活習(xí)慣入手，盤點(diǎn)支付場(chǎng)景，提升支付體驗(yàn)，讓支付行為變得“有價(jià)值”。簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者用移動(dòng)支付最多的場(chǎng)景不外乎衣食住行。目前，阿里和騰訊通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、地圖整合、O2O服務(wù)、代扣代繳等方式，已經(jīng)在餐飲娛樂、交通出行、水電物業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域完成布局，下一個(gè)移動(dòng)支付的引爆點(diǎn)，是否可能是日趨成熟的室內(nèi)購(gòu)物？

其次，從具體使用來看，移動(dòng)支付是幫助消費(fèi)者從“硬件”（鈔票、信用卡）轉(zhuǎn)移到“軟件”（應(yīng)用、網(wǎng)頁(yè)）使用的過程，提供的是現(xiàn)實(shí)+虛擬的O2O結(jié)合，需要用激勵(lì)的方式，鼓勵(lì)使用者改變支付習(xí)慣，并獲取由習(xí)慣改變而帶來的價(jià)值增值。