工業(yè)和信息化部電信研究院 | 許恒昌 蔡偉 許亭

擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維虛擬運(yùn)營(yíng)商借勢(shì)破局

工業(yè)和信息化部電信研究院 | 許恒昌 蔡偉 許亭

在不掌握競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)的條件下，虛擬運(yùn)營(yíng)商擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，開辟出了一條有別于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展道路。

2013年底，工信部正式發(fā)布第一批移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)批文，標(biāo)志著移動(dòng)通信虛擬運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。截至2014年11月，有33家企業(yè)獲得虛擬運(yùn)營(yíng)牌照，用戶總數(shù)已過百萬(wàn)。虛擬運(yùn)營(yíng)商為電信市場(chǎng)注入了全新活力，用互聯(lián)網(wǎng)思維在業(yè)務(wù)、應(yīng)用、營(yíng)銷等方面大膽創(chuàng)新，勇于試錯(cuò)，推動(dòng)了原有通信業(yè)態(tài)變革。

生來(lái)就不平等

與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商（下文簡(jiǎn)稱運(yùn)營(yíng)商）相比，虛擬運(yùn)營(yíng)商天生處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。新舊勢(shì)力的第一次交鋒出現(xiàn)在今年5月，蝸牛移動(dòng)在未向聯(lián)通確認(rèn)的情況下私自開始170號(hào)段的放號(hào)行動(dòng)，被聯(lián)通獲知后緊急叫停，大約7000多名已選號(hào)用戶無(wú)法按時(shí)獲得卡號(hào)。從這起事件可以看出，掌握基礎(chǔ)資源的運(yùn)營(yíng)商對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商有天然的鉗制作用，虛擬運(yùn)營(yíng)商在與運(yùn)營(yíng)商合作的過程中并沒有多少話語(yǔ)權(quán)。

此外，噓頭十足的“低資費(fèi)”實(shí)際上也不過是霧里看花，虛擬運(yùn)營(yíng)商無(wú)力與運(yùn)營(yíng)商打價(jià)格戰(zhàn)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，即便部分虛擬運(yùn)營(yíng)商采用贈(zèng)送短信方式間接減免套餐資費(fèi)，依據(jù)當(dāng)前資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)換算到相同檔位套餐，與運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)相比仍然沒有優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商給虛擬運(yùn)營(yíng)商的批發(fā)價(jià)一般是目前標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的七折，三大運(yùn)營(yíng)商自己頻繁推出的優(yōu)惠活動(dòng)甚至低于批發(fā)價(jià)。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格上的調(diào)整空間非常有限。

發(fā)展另辟蹊徑

在不掌握競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)的前提下，以互聯(lián)網(wǎng)思維另辟蹊徑，成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的共同選擇。虛擬運(yùn)營(yíng)商近一年的發(fā)展軌跡也充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)：以用戶為中心，追求極致、創(chuàng)新，通過差異化產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷模式、盈利模式，依靠企業(yè)基因，疊加增值服務(wù)，打造區(qū)別于運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

虛擬運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)思維迭代創(chuàng)新特點(diǎn)的集中體現(xiàn)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新大致有以下幾點(diǎn)。

1.自由定制套餐。把套餐定制權(quán)交還給用戶，由用戶自己決定套餐內(nèi)容，阿里通信、蝸牛移動(dòng)、天音通信、蘇寧互聯(lián)的至簡(jiǎn)系列均屬于此類。

2.階段定價(jià)。用得越多越便宜，鼓勵(lì)消費(fèi)者多使用，其典型代表是阿里通信。

3.多人共享、流量轉(zhuǎn)增。設(shè)計(jì)共享套餐，實(shí)現(xiàn)多人間共享通信資源，國(guó)美通信、天音通信、愛施德屬于此類。

除了傳統(tǒng)的資費(fèi)設(shè)計(jì)外，在新產(chǎn)品的研發(fā)上，虛擬運(yùn)營(yíng)商也有新的突破。巴士在線推出“流量銀行”，開創(chuàng)了“流量金融”新時(shí)代?！傲髁裤y行”有兩個(gè)模塊：具有B2C性質(zhì)的流量包產(chǎn)品“流量寶”和C2C性質(zhì)的流量交易平臺(tái)“交易所”，用戶購(gòu)買“流量寶”享受12%以上的年化收益，實(shí)現(xiàn)了流量增值。

運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

在運(yùn)營(yíng)模式上，虛擬運(yùn)營(yíng)商極力追求用戶至上的原則。以蝸牛移動(dòng)為例，通過打造“入口+內(nèi)容+平臺(tái)”的產(chǎn)業(yè)閉合鏈，以手游平臺(tái)“免商店”和硬件平臺(tái)“蝸牛游戲手機(jī)”為載體，軟硬雙軌并重，整合游戲產(chǎn)業(yè)資源，蝸牛移動(dòng)盤活了全產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，為用戶提供最佳的使用體驗(yàn)。蘇寧互聯(lián)網(wǎng)則重在打造O2O服務(wù)體系，在后臺(tái)，建立強(qiáng)大的信息支撐團(tuán)隊(duì)；在前端，發(fā)揮線下1600家門店優(yōu)勢(shì)，面對(duì)面、及時(shí)有效地幫用戶解決問題。

營(yíng)銷模式創(chuàng)新

在營(yíng)銷模式上，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為背景的阿里通信擅長(zhǎng)使用“平臺(tái)模式”，打造了集簽約、接入、業(yè)務(wù)辦理、培訓(xùn)為一體的“天機(jī)”系統(tǒng)平臺(tái)，聚合分銷資源，擴(kuò)大分銷能力。

京東和國(guó)美把虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)作為其電商業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。具體做法是，在基礎(chǔ)通信服務(wù)基礎(chǔ)之上，疊加購(gòu)物特權(quán)等增值服務(wù)，一方面增加用戶黏性，另一方面改進(jìn)用戶感知，提升產(chǎn)品口碑。

盈利模式創(chuàng)新

在盈利模式上，虛擬運(yùn)營(yíng)商擁有比運(yùn)營(yíng)商更多的選擇。在此方面存在兩大方式：一是依靠基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)批發(fā)零售賺取差價(jià)，即所謂的前向收費(fèi)模式，通過上文論述判斷，這種模式盈利空間有限，并不是虛擬運(yùn)營(yíng)商的主要盈利模式；二是結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)開展增值服務(wù)，以疊加服務(wù)的方式拉動(dòng)自身業(yè)務(wù)賺取利潤(rùn)，比如，蘇寧、京東利用消費(fèi)購(gòu)物返話費(fèi)、贈(zèng)送流量等方式，開展結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的多組合商業(yè)模式。

路漫漫其修遠(yuǎn)

在進(jìn)入電信市場(chǎng)之前，虛擬運(yùn)營(yíng)商大多沒有領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，在不具備資源優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的前提下，采取新思維打開市場(chǎng)局面是虛擬運(yùn)營(yíng)商的被迫之舉。從效果來(lái)看，在創(chuàng)新理念驅(qū)動(dòng)下，用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)，初步形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。然而，作為一種“大躍進(jìn)”思維，互聯(lián)網(wǎng)思維急功近利，推崇壓迫式創(chuàng)新，其未來(lái)對(duì)電信市場(chǎng)的影響如何，還需要時(shí)間來(lái)見證。

對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，采用哪種思維，永恒不變的是把握核心競(jìng)爭(zhēng)資源，包括優(yōu)秀的人才、合理的機(jī)制、可持續(xù)的商業(yè)模式，以及用戶數(shù)據(jù)等。筆者認(rèn)為，虛擬運(yùn)營(yíng)商們?cè)谝韵聨讉€(gè)方面仍然面臨挑戰(zhàn)。

人才方面，年初從運(yùn)營(yíng)商引進(jìn)大量電信業(yè)人才，年底卻出現(xiàn)了離職潮，人才管理上還存在人才適應(yīng)、知識(shí)融合等問題；管理方面，跨界經(jīng)營(yíng)必然遭遇內(nèi)部機(jī)制的不匹配，調(diào)整與變革勢(shì)在必行；商業(yè)模式方面，賺取差價(jià)的盈利模式不可持續(xù)，需要尋找一種與原有業(yè)務(wù)最佳適配的增值服務(wù)方式；大數(shù)據(jù)方面，日益壯大的客戶群體和逐漸完善的用戶數(shù)據(jù)將成為可利用的優(yōu)勢(shì)資源。未來(lái)，誰(shuí)能更好地應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，誰(shuí)將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，僅僅應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維可能會(huì)顯得乏力，現(xiàn)實(shí)在等待虛擬運(yùn)營(yíng)商更深一步的思考。

虛擬運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)踐

蘇寧互聯(lián)：打造O2O一體完善閉合溝通渠道；資費(fèi)全國(guó)統(tǒng)一；攜手零錢寶打造雙倍收益的理財(cái)增值計(jì)劃；購(gòu)物送卡免費(fèi)打，一年免費(fèi)通信；用戶享有購(gòu)物專屬特權(quán)。

國(guó)美通信：支持多人共享一個(gè)套餐，建立用戶自主及交互服務(wù)平臺(tái)。

蝸牛移動(dòng)：量身定制游戲手機(jī)，無(wú)套餐、零月租，語(yǔ)音流量相互轉(zhuǎn)換，“免商店”+游戲手機(jī)。

京東通信：京東會(huì)員通信特權(quán)；無(wú)套餐、無(wú)合約、無(wú)最低消費(fèi)，全國(guó)一口價(jià)；SIM卡三合一，一卡通配。

巴士在線：“流量銀行”，12%年化收益。

分享通信：面向教育、集團(tuán)、公眾用戶及時(shí)尚群體提供定制化增值業(yè)務(wù)。

天音通信：多人分享套餐，套內(nèi)話音、流量資源可相互轉(zhuǎn)換，副卡免費(fèi)使用。

愛施德：將套餐定制權(quán)交還給用戶；全業(yè)務(wù)分享，全家共享一個(gè)賬戶。