胡號寰

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傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道優(yōu)劣分析

胡號寰

（長江大學(xué) 期刊社，湖北 荊州 434023）

現(xiàn)代營銷渠道順應(yīng)商品發(fā)展的需要而產(chǎn)生，與傳統(tǒng)營銷渠道相比，它是一種專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，能夠提高渠道整體運行效率和經(jīng)營效益。連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)是現(xiàn)代營銷最主要的營銷渠道，它們各自具有獨特優(yōu)勢，不僅能節(jié)省產(chǎn)品銷售的運行時間及費用，同時更有利于開拓市場，從而降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。但現(xiàn)代營銷渠道并非萬能，運行中也會出現(xiàn)一系列問題，對此應(yīng)用創(chuàng)新思維加以解決。

渠道；傳統(tǒng)營銷；現(xiàn)代營銷；連鎖經(jīng)營；電子商務(wù)

渠道問題一直是商品銷售的大問題。據(jù)統(tǒng)計，在大多銷售業(yè)務(wù)中，生產(chǎn)商人的利潤其實并不高，其大多數(shù)的利潤都被銷售商賺取了；但是，銷售商又因為逐級代理問題，利潤依次分層，各自也沒有多少盈利，甚至有的銷售商為了提高自己的銷售業(yè)績，進行區(qū)域性竄貨銷售。為了解決傳統(tǒng)商品銷售中出現(xiàn)的問題，現(xiàn)代營銷渠道相應(yīng)而出。相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，現(xiàn)代營銷渠道更是一種專業(yè)化管理和集中計劃的營銷組織網(wǎng)，其各成員之間采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，從而形成了經(jīng)營規(guī)模，加強了交換能力，提高了整體運行效率和經(jīng)營效益，有效地增強了環(huán)境適應(yīng)力和市場競爭力。

一、傳統(tǒng)營銷渠道難以適應(yīng)市場發(fā)展要求

傳統(tǒng)營銷渠道主要是指在傳統(tǒng)營銷模式中，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中所經(jīng)過的渠道。傳統(tǒng)營銷渠道是建立在傳統(tǒng)傳播與交易工具的基礎(chǔ)上的，該營銷渠道存在以下問題。

第一，渠道過長，影響新產(chǎn)品上市時機。傳統(tǒng)營銷的縱向渠道偏向于縱向發(fā)展，而其縱向發(fā)展意味著新產(chǎn)品上市必須經(jīng)過層層渠道的運輸和配送，消費者從廣告上了解新產(chǎn)品到實際上見到產(chǎn)品有一個比較長的過程，這樣就有可能給競爭對手帶來有利機會。

第二，渠道戰(zhàn)線太長，推高成本。傳統(tǒng)渠道的縱向發(fā)展模式，必然使其代理商也成等級階梯式。這樣一來，每層代理商必須層層得利才能滿足自己的利益，從而使得其商品增加了許多銷售成本。

第三，維護渠道的暢通與完整較為困難。渠道由生產(chǎn)、配送、運輸、銷售等一系列環(huán)節(jié)組成，這決定了渠道維護非常麻煩，因為渠道的分布不僅僅是一個簡單的銷售，它必須顧及很多方面的問題。

第四，竄貨現(xiàn)象易發(fā)生。竄貨是渠道自發(fā)展以來便存在的問題。由于銷售渠道和經(jīng)銷網(wǎng)點呈階梯式發(fā)展，而且隨著網(wǎng)絡(luò)和交通的發(fā)展以及消費越來越透明化，各個不同等級的渠道之間存在著一定的價差。這些價差一旦被消費者重視起來，消費者就會通過網(wǎng)絡(luò)或者個人關(guān)系繞過自己所屬地區(qū)的低級銷售商，直接向更高級的銷售商取得價格更低的同種產(chǎn)品。這樣一來，由于蒙受損失，銷售商開始進行惡性競爭，從而導(dǎo)致公司內(nèi)部出現(xiàn)不和諧的狀況。

二、現(xiàn)代營銷渠道是對傳統(tǒng)營銷渠道的改良和創(chuàng)新

隨著市場的逐步完善，競爭越來越激烈，企業(yè)必須使出渾身力氣改革原有的渠道，以增強其產(chǎn)品的市場競爭力。

(一) 現(xiàn)代營銷渠道的主要種類

現(xiàn)代營銷渠道主要包括連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)。連鎖經(jīng)營是企業(yè)在通過連鎖店鋪銷售產(chǎn)品的同時，還采取讓廣大推銷員擴大推銷渠道并從中獲得一定比例提成的銷售模式。連鎖經(jīng)營包括直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖三種形式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，是商家對渠道進行的一次重大變革。許多商家就是利用電子商務(wù)的營銷優(yōu)勢，使得其產(chǎn)品迅速被消費者接受的。電子商務(wù)具有普遍性、便利性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性、集成性的特征。常見的電子商務(wù)模式有企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)、消費者與消費者之間的電子商務(wù)三種類型。

(二) 現(xiàn)代營銷渠道的優(yōu)勢

1. 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

第一，迅速增加店鋪，搶占市場份額。在連鎖經(jīng)營管理中，授權(quán)人只以品牌、經(jīng)營管理經(jīng)驗等投入便可達到規(guī)模經(jīng)營的目的，不僅能在短期內(nèi)得到回報，而且使無形資產(chǎn)迅速提升。比如常見的各種服飾專賣店，總公司只需將包裝好的品牌和產(chǎn)品投入店面之中，之后便由下級經(jīng)銷商進行銷售處理即可，這樣就為公司省下了許多不必要的費用和精力。

第二，管理更加系統(tǒng)，行為更加統(tǒng)一。在連鎖經(jīng)營中，無論下屬經(jīng)銷商是屬于直銷還是加盟店，其在總體上仍然屬于總公司管轄。這樣一來，在產(chǎn)品的品牌維護和管理模式上總公司也擁有很高的決策權(quán)，能有效地減少下級單位相互壓價、竄貨情況的出現(xiàn)，避免各級代理商各自為戰(zhàn)情況的發(fā)生。

第三，節(jié)省經(jīng)營費用，獲取經(jīng)濟效益。連鎖經(jīng)營企業(yè)以顧客自我選購、自我服務(wù)的經(jīng)營方式為主，減少售貨勞動，因而雇員相對較少，節(jié)省資金成本，節(jié)約場地費用，可獲取可觀的經(jīng)濟效益。

第四，銷售渠道更為便捷，針對性更突出，具有優(yōu)化功能。在連鎖經(jīng)營管理中，總公司會針對被授權(quán)人的實際情況，對被授權(quán)人在選址、設(shè)計、員工培訓(xùn)、市場等方面進行幫助和支持，使其運營迅速走向良性循環(huán)。同時，被授權(quán)人在授權(quán)人的幫助和支持下，由于經(jīng)營啟動成本低于其他經(jīng)營方式，可在較短的時間內(nèi)收回投入并盈利。

第五，降低經(jīng)營風(fēng)險。被授權(quán)人由于購買的不僅是已經(jīng)成熟的產(chǎn)品品牌，同時還有其品牌已獲成功的運營系統(tǒng)。這不僅省去了被授權(quán)人銷售產(chǎn)品包裝時所需要的費用和時間，省去了自主創(chuàng)業(yè)不得不經(jīng)歷的學(xué)習(xí)過程（包括選擇盈利點、開發(fā)市場等必要的摸索過程），而且變相地降低了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險[1]76?77。

2. 電子商務(wù)的優(yōu)勢

第一，電子商務(wù)的交易由傳統(tǒng)的單向傳達（指消費者被動地承受企業(yè)的產(chǎn)物或效能）變?yōu)榛訙贤?，使得交易更加具有趣味性，同時企業(yè)還可以運用這一特征為訪客制訂專門的網(wǎng)站效能，使每位訪客都能稱心如意。

第二，電子商務(wù)有利于商品宣傳?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的宣傳面更加廣闊，電子商務(wù)銷售和產(chǎn)品宣傳可以通過互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展到全球任何一個有互聯(lián)網(wǎng)的地方，從而為其打造出一個真正可以面對全球銷售的全球化市場。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接和供應(yīng)商、用戶進行交流，并將制約銷售的各種風(fēng)險降到最低；而消費者則可直接從生產(chǎn)廠家以更低的價格買到放心的產(chǎn)品。

第三，溝通便利、效率高。電子商務(wù)通過運用各種實用技術(shù)，如電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等，為商業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的流通服務(wù)創(chuàng)造必要的技術(shù)條件，極大地改變商品（產(chǎn)品）流通的技術(shù)條件和作業(yè)方式，從而帶來前所未有的流通效率。電子商務(wù)利用計算機信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以使企業(yè)與消費者進行實時溝通，及時地了解和掌握消費者的需求和市場的變化，對消費者和市場做出快速反應(yīng)。例如，美國的零售業(yè)將條形碼與電子商務(wù)技術(shù)結(jié)合起來，組成了一個新型的信息傳送系統(tǒng)，稱之為“快速反應(yīng)系統(tǒng)”[2]54?55。

第四，經(jīng)營成本非常低廉。和傳統(tǒng)的線下運營“店銷”相比，電子商務(wù)成本可以減少很多，而產(chǎn)生的效益卻大很多。在電子商務(wù)中，產(chǎn)品或服務(wù)的物流配送手段免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由企業(yè)傳遞給客戶，節(jié)約了商鋪的租金、產(chǎn)品庫存等費用，降低了企業(yè)的成本，減少了客戶的負擔(dān)，并且使交易方的利潤增大。

三、現(xiàn)代營銷渠道需要解決的問題及對策

(一) 連鎖經(jīng)營主要存在的問題

第一，直營店過多，增加管理難度。由于我國連鎖經(jīng)營發(fā)展速度過快，資源的配置一時難以跟上，市場出現(xiàn)了混亂的局面，如許多不同區(qū)域的連鎖店為了增加其銷量，相互之間出現(xiàn)惡性競爭的情況；另外，隨著連鎖店的增加，給總公司的管理帶來困難，甚至有的連鎖店“掛羊頭賣狗肉”，沒有完全按公司的要求進行生產(chǎn)和銷售。對此，總公司要控制連鎖經(jīng)營規(guī)模，要求連鎖店連鎖經(jīng)營時，要與總公司的經(jīng)營理念相吻合，與總公司的生產(chǎn)管理掛鉤，對違背總公司規(guī)定的連鎖店要進行整改，從而樹立公司的形象。

第二，連鎖店投資大，資金壓力較大。在各種連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)中，正規(guī)連鎖店是由總公司自行投資并管理的。雖然整個公司在整體規(guī)劃上更加明確，但由于投資完全由總公司一方承擔(dān)，這就要求總公司必須具有非常雄厚的實力。因此，總公司為了緩解連鎖店的資金壓力，可以采取靈活的經(jīng)營方式，對有條件的連鎖店可以采取合作參股的形式，即由特許商和加盟商共同出資，加盟商出資額超過51%股本金。

第三，對各個城市的經(jīng)濟要求太過苛刻。在許多連鎖經(jīng)營的業(yè)態(tài)中，許多連鎖企業(yè)對當?shù)氐慕?jīng)濟要求是很苛刻的。比如，KFC、沃爾瑪超市等都對城市的經(jīng)濟以及消費有著特殊的標準，要求某城市達到一定硬性條件，否則不允許建立店鋪。其實，對于經(jīng)濟發(fā)展前景良好、消費潛力大的城市，連鎖企業(yè)建立新的店鋪時不能只看眼前，要有前瞻性，總公司只要通過資本運作可以促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，推動該城市消費水平的提高，就可以獲得市場先機，促進公司發(fā)展。

(二) 電子商務(wù)尚待解決的問題

第一，虛擬性太強。由于電子商務(wù)交易雙方簽訂的銷售合同、交易額的支付都是通過互聯(lián)網(wǎng)來完成的，虛擬性太強，而買方一般又只能通過網(wǎng)站發(fā)布的圖片和資料來了解產(chǎn)品性能，不能真實地對產(chǎn)品進行評判[3]10?11。對此，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管方應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管，要求銷售方發(fā)布的商品圖片和資料信息要真實、識別性強，不能誤導(dǎo)消費者；完善購買細則，對于開包驗貨不能滿足消費者需要的產(chǎn)品一律要求商家按退貨處理，對于個別拒不退貨的商家要按照約定的違約賠償辦法進行嚴厲處罰。

第二，門檻太低。電子商務(wù)參與者的虛擬性和非人格化的特征降低了機會主義者的造假成本，極易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易詐騙和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的情況。而且，在網(wǎng)絡(luò)消費時，有些消費者安全意識不夠，識辨能力有限，貪圖便宜，也導(dǎo)致很多銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商販有機可乘。因此，為了防范和降低交易風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管方首先要建立和完善身份認證機制，以消除匿名影響，增加違約成本，進而保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全；其次要建立和完善信用評估機制，通過考查企業(yè)的履約能力以確保交易的安全[5]72。

第三，售后難以保障。由于電子商務(wù)的整個銷售過程都是在網(wǎng)上進行的，只有最后發(fā)貨是由快遞公司負責(zé)運輸完成的。而在現(xiàn)實生活中，消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品，還有完善的售后服務(wù)[4]62?63。相比而言，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品，很難得到售后服務(wù)保證。對此，企業(yè)應(yīng)采取虛實相結(jié)合的雙軌模式，解決售后服務(wù)問題：一是優(yōu)化電子商務(wù)流程，二是建立售后服務(wù)實體站。這也就是說，在電子商務(wù)比較發(fā)達的城市建立售后服務(wù)實體站，接受所有的售后服務(wù)信息，提供相應(yīng)的售后服務(wù)（甚至上門服務(wù)），方便客戶，用心服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠度。?

[1] 鄭彥．臺灣連鎖業(yè)發(fā)展祖國大陸市場的現(xiàn)狀及趨勢[J]．青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012(5)．

[2] 韓耀．論電子商務(wù)背景下的新流通革命[J]．審計與經(jīng)濟研究，2003(3)．

[3] 程超越．連鎖經(jīng)營企業(yè)的物流配送及服務(wù)創(chuàng)新[J]．企業(yè)導(dǎo)報，2011(13)．

[4] 易想和，肖健宇．物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的綜合影響及風(fēng)險規(guī)避[J]．天中學(xué)刊，2012(1)．

[5] 陳穎．電子商務(wù)環(huán)境下信息不對稱問題研究[J]．圖書館學(xué)研究，2011(7)．

Analysis on Advantage and Disadvantage of Traditional Marketing Channels and Modern Marketing Channels

HU Hao-huan

(Yangtze University, Jingzhou Hubei 434023, China)

Modern marketing channels are emerged to meet the needs of the commercial development. Compared with traditional marketing channels, it is a kind of organization network with professional management and centralized planning, which can improve the channel’s operating efficiency and business benefits. Chain operation and electronic commerce, the two main forms of the modern marketing channels, have their own special advantages which not only save the time and the cost in operation, but also expand market share. Therefore, the risk of running can be reduced. However, the modern marketing channels are not absolutely omnipotent, and there exists a series of problems during the operation, which can be solved by innovation.

channels; traditional marketing; modern marketing; chain operation; electronic commerce

2013-05-11

2012 年度國家社會科學(xué)基金資助項目（12BJY081）

胡號寰（1962―），男，湖北漢川人，教授，碩士。

F713.50

A

1006?5261(2014)02?0044?03

〔責(zé)任編輯 牛建兵〕