埃莉諾

爛片虐我千百次，我待爛片如初戀。多部爛片證明了一條真理，電影是一次性消費，無論多么爛的片子，只要宣傳和發(fā)行給力，都能有不錯的票房，讓片商有錢賺。

瘋狂的股價

如果一部電影不好看，影評人會用筆吐槽，觀眾會用腳投票，而從《私人訂制》的經(jīng)驗來看，現(xiàn)在人們又多了一條表達憤懣的方式——賣華誼兄弟股票。

在《私人訂制》上映前兩周，華誼兄弟在風雨飄搖的A股市場是絕對的寵兒。12月6日至17日，華誼兄弟累計漲幅已逾30%，12月9日還吃了一個漲停板。資本市場對尚未謀面的馮氏新作給了個干脆的好評。

多位電影圈及資本市場人士對影片的票房預期均在10億級別。國泰君安在影片上市前甚至給出11億至13億的預測票房，理由是《私人訂制》占盡市場成功要素，即品質(zhì)一流、檔期絕佳、題材討巧，將成為賀歲檔期間最強影片。

觀眾的胃口被《私人訂制》吊高了，也是因為今年賀歲檔啟動之初，市場一片冰冷，首次在12月出現(xiàn)票房下滑，這部片子一度被看做2013年底的票房救星。

回過頭看2013年12月的排片，讓人有種撕了電影贈票的節(jié)奏。在國內(nèi)院線的特殊保護措施下，國內(nèi)觀眾在賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔三大黃金檔期幾乎看不到進口大片。今年賀歲檔同期其他影片，大多是小卡司的動作、暴力片，作為唯一喜劇，兼以馮小剛、葛優(yōu)和王朔的黃金組合，《私人訂制》一片獨大，顯而易見會賣座。

但在華誼兄弟股價穩(wěn)步上揚過程中，也出現(xiàn)過一些容易被股民忽略的小雜音，就是主力資金似乎在出逃，其間公司資金凈流出4.45億，其中主力機構資金凈流出3.73億元。王中軍、王中磊等逢高減持的消息不斷，而他們是最知道影片底細的人。

片子一上映，股價很快向耐人尋味的方向發(fā)展。12月18日，《私人訂制》首映禮次日，華誼兄弟股票4分鐘跌停，收盤報于30.78元/股；12月19日，上映首日，華誼兄弟股票低開震蕩，盤中跌破30元，最終收盤定格在29.00元/股，跌幅5.78%。兩個交易日，華誼兄弟市值蒸發(fā)63億元左右。

市場將之歸結于華誼為機構“私人訂制”的提前看片。12月17日晚，華誼兄弟“按照慣例”邀請多家機構投資者提前觀看《私人訂制》。會后，多家投資人士抱怨影片不及預期，第一波的吐槽由金融圈傳播開，為電影貼了個“甲方乙方2”的標簽。

“最近影評人里多了許多新面孔，搜索一下，都是各金融機構旗下的證券分析師、股評師?！?上海大學影視學院教授石川在微博中表示。

華誼兄弟則認為股價變動屬于正?，F(xiàn)象，聲稱在IPO重啟預期下，市場資金波動自然而然會傳導到華誼兄弟的股價中，并給出很“高大上”的解釋：“年底資金利率高企，資本市場脆弱，整個社會資金存在獲利回吐的需求?！焙喍灾?，就是熱錢開溜。

而一些民間股評家揣測，這是機構的“一盤棋”，華誼兄弟股票的跌停很可能是一次“洗盤”動作，目的就是為了清除散戶，借以抬高接下來的市場整體持倉成本。“這是機構在壓價呢，逢高出貨以后，需要幾個跌停板好補倉，后面機構還會抬升股價。”

這一說法似乎有些準頭——《私人訂制》隨后接連公布利好的票房數(shù)據(jù)。就在跌停當晚，《私人訂制》在全國5140場點映場收獲觀影人次30萬，票房收入約1200萬元，打破華語電影首映場票房、排片量、觀影人次三項紀錄。首映日當天，《私人訂制》總票房達8000萬元，躋身華語電影史首日票房榜第二名（第一名《西游·降魔篇》為3D影片）。華誼股價馬上出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，到了12月20日，上映首個周五，華誼兄弟股票收于30.43元/股，開始回調(diào)，漲幅4.93%。

坐在過山車上的股民期待著一飛沖天，而華誼兄弟的股價卻沒翻出多大浪花，此后一直在30元以下徘徊。即便《私人定制》上映四天票房達3.15億元，超過《泰囧》首周的3.065億元，創(chuàng)華語電影上映首周新高，但市場對票房的利好再也無動于衷。

12月24日晚間，華誼兄弟發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金人民幣3.978億元收購浙江永樂影視股份有限公司51%的股權，進一步提升電視劇制作能力，帶來華誼兄弟股價的短期回漲。但“看上去很美”的影視公司并購，依然難阻華誼兄弟的股價不斷下跌。12月26日，公司股價再跌5.15%。

無論有沒有人想再次托市，但這次熱錢顯然沒跟進。因為影片上映后首個周末的觀眾，筑起了真實而廣范的口碑，《私人定制》是騾子是馬已見分曉。

馮小剛曾像是《私人訂制》里那個俗得接地氣的導演，后來拍了和導演兄弟們“分罵”的《夜宴》，拍了歷史巨制《一九四二》，他兜一圈回來了，但觀眾發(fā)現(xiàn)大廚手藝變了。當然，觀眾的嘴也給喂刁了。

而在資本市場，《私人訂制》就像一盆炒不熱的隔夜菜，溫吞吞地倒了投資人的胃口。

還債的“定制”

即便資本市場給出“差評”，投資方卻照樣賺得盆滿缽滿。早在《私人訂制》開拍前，馮小剛就曾坦言，“這回就為了拍個賺錢的片子，還華誼《一九四二》的情。”這句話給影片定了性。

《私人訂制》收入來源除了票房分賬，還有植入廣告、綜藝節(jié)目授權和廣告分成收益、網(wǎng)絡版權銷售及海外版權銷售等多項。植入廣告體量之巨是片子最為人詬病的一條。

一句“這酒柔”讓多少觀眾出了戲。有人計算過，《私人訂制》每隔5分鐘即一個5秒插播廣告，共10多個植入品牌，可以算一部超豪華的廣告盛宴。片中廣告無所不在，蘇州名菜館松鶴樓出現(xiàn)3次；《唐山大地震》中出現(xiàn)的名酒劍南春，又再次客串《私人訂制》；片中的蘇州和海口，繼《非誠勿擾1》的北海道和《非誠勿擾2》的三亞之后，成為新的旅游熱門地。從2003年《手機》的700萬元，到2013年《私人訂制》的8000萬元，馮氏影片的植入廣告10年間漲了十余倍。

除了廣告植入，華誼兄弟和北京衛(wèi)視等打造的電視版《私人訂制》還沒開播，廣告招商方面已經(jīng)進賬近一個億；電影還與官方合作手機游戲達成了合作。

而電影的制作成本，經(jīng)審計的半年報中，《私人訂制》在存貨中為1.15億元。由于該片在7月上旬便已結束拍攝，因此后期的剪輯、宣發(fā)等費用激增的概率較小，因此《私人訂制》在映前已經(jīng)取得的收入已經(jīng)幾乎覆蓋其成本。

從票房來看，《私人訂制》最初就得到院線經(jīng)理們的偏愛，上映首日擁有50%以上超高排片比，8000萬元的首日票房讓《私人訂制》開了個好頭，去年黑馬《泰囧》首日只有3900萬元。但影片口碑勢必將影響票房，《泰囧》隨后引發(fā)一輪票房和排片的反彈，檔期延長到2個月，飆到最終12億元票房。而《私人訂制》票房和排片卻一路下挫，在全國降到12%左右的排片比。隨著《警察故事2013》上映，《私人訂制》的票房也被分流，目前票房正向7億元沖刺。

但即便《私人訂制》完不成最初10億的票房預期，華誼兄弟的分賬收入也很可觀。根據(jù)此前媒體做的統(tǒng)計，制片方可以拿到票房的三分之一左右。一部電影票房，國家電影發(fā)展專項資金管理委員會專項基金要分得的比例是5%；營業(yè)稅3.3%；以上兩項支出后，剩余91.7%才由影城和制片方、發(fā)行方共同分享。影城會根據(jù)影片題材大小、陣容強弱，按57%到62%的比例獲得收益，制片方按38%至43%分成，張藝謀、馮小剛這樣名導的大片將會按上限分得43%， 91.7%×43%=39.43%，扣除發(fā)行方從制片方分得5%左右的收益，制片方實得34.85%。

以此推算，如果《私人定制》票房在7億，華誼兄弟將進賬2.33億。不過華誼兄弟與院線也可能達成階梯分賬協(xié)議。制片方拿到的票房收益成數(shù)逐周遞減，鼓勵影城更為持久地放映影片。

華誼兄弟方面坦言《私人訂制》的回報非常高，“只是看最后算賬高到什么程度，肯定屬于回報非常好的片子?！边@部片子無疑將為公司年報添上靚麗一筆，當然，也為馮小剛還了債。

無論是市場反應冰冷的《一九四二》，還是叫座不叫好的《私人訂制》，兩部電影上映時，華誼兄弟股票卻都避免不了跌停的命運。馮導還完了債，華誼兄弟對馮小剛品牌效應的透支也快見了底。此前，馮小剛一個想要退休的“撒嬌”，立刻引發(fā)了華誼兄弟股價大跌，由此可以看出市場對于馮小剛這一華誼兄弟“臺柱子”的看重。如果觀眾對馮小剛也審丑疲勞了，沒了“票房保障”馮小剛，華誼兄弟的投資價值該靠誰來成全？endprint