潘蕓

“品牌”一詞，來源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。隨著時間的推移，品牌所承載的含義也越來越豐富。它不僅用于識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，更是一種品質(zhì)的保證、時尚的標志、身份的象征、價值的彰顯、情感的體驗、文化的附加。有著150多年輝煌歷史的奢侈品巨頭LV，就是運用非凡的手藝，使其逐步成為享譽全球的經(jīng)典品牌。世界珠寶品牌寶格麗于上世紀40年代打破行業(yè)傳統(tǒng)，獨創(chuàng)性地用多種不同顏色的寶石進行搭配組合，并開創(chuàng)了心形寶石切割法，這些創(chuàng)新逐漸發(fā)展為現(xiàn)今首飾生產(chǎn)的標準。如同皮包、珠寶、手表、服裝一樣，房地產(chǎn)行業(yè)同樣需要經(jīng)典品牌。如今的房地產(chǎn)市場，已從單純的價格競爭、質(zhì)量競爭，逐步過渡到品牌的競爭。上海的房地產(chǎn)市場不乏優(yōu)秀的企業(yè)品牌和知名的樓盤品牌，其中有的品牌已成為豪宅產(chǎn)品的領(lǐng)袖，并且確立了品牌樓盤的譜系；有的品牌已成為區(qū)域標桿，推動城市功能建設(shè)同步發(fā)展；有些品牌在發(fā)展壯大的同時，既實現(xiàn)了自我價值，也主動承擔(dān)起社會的公益責(zé)任。

作為我國東北最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一，以及東北第一家在深交所掛牌的上市公司，沈陽銀基發(fā)展股份有限公司自成立以來，始終保持著行業(yè)翹楚姿態(tài)，其在沈陽開發(fā)的東方威尼斯，更是成為影響中國的“三十”大社區(qū)之一，成就了銀基發(fā)展的樓市品牌。多年來，銀基發(fā)展始終將“城市化進程的推動者”作為核心開發(fā)經(jīng)營理念，致力于現(xiàn)代化城市的運營。2009年，銀基發(fā)展將房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略重點從沈陽移師上海。2012年5月，上海南橋新城銀河麗灣大平層公寓一上市，即獲得區(qū)域改善型置業(yè)者的熱情追捧，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀高勢不可擋。截至2013年年底銀河麗灣已銷售大平層公寓共402套，銷售率達95%，總銷售金額達11億元，傲踞奉賢南橋新城高端豪宅市場之首位。

從沈陽到上海，銀基發(fā)展將其豪宅精神的基因不斷地深耕拓展。不僅成功塑造了銀河麗灣成為奉賢南橋高端豪宅市場的標桿品牌，提升南橋新城居住生活新內(nèi)涵。更積極布局企業(yè)文化與品牌建設(shè)，提升企業(yè)在上海國際化城市的認知度和美譽度，為其后續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品搶占銷售市場的綠色通道。高端的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的營銷力、專業(yè)的服務(wù)力，銀基發(fā)展傾力打造的銀河麗灣，不僅創(chuàng)造出奉賢南橋新城大平層住宅銷售單價第一、總價第一、房價漲幅第一的全新紀錄。同時，樓盤品牌的市場價值提高，也增強了企業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力和競爭力優(yōu)勢，實現(xiàn)了銀基發(fā)展在跨域拓展過程中品牌的溢價增值。

銀基發(fā)展80后少帥的

造城夢想

劉博巍，一位渾身散發(fā)著激情的新一代地產(chǎn)人。1981年出生，留學(xué)英國獲得碩士學(xué)位，現(xiàn)任銀基發(fā)展（上海）投資控股有限公司董事長兼總經(jīng)理。作為家族企業(yè)的新一代接班人，劉博巍也有著自己的壓力和挑戰(zhàn)?！般y基發(fā)展是沈陽的老牌企業(yè)，有太多的沉淀在里面。而我需要的是一種做大企業(yè)的新鮮感和興奮感。”胸懷遠大地產(chǎn)夢想的他，把企業(yè)拓展騰飛的目光瞄準了上海。他看好的是上海房地產(chǎn)發(fā)展的廣闊前景，更以前瞻的眼光選址南橋新城，作為銀基發(fā)展品牌進軍上海的基石。

早在2008年的時候，劉博巍就帶領(lǐng)團隊四處考察上海，相繼考察洽談過市區(qū)、青浦、閔行等地。對于最終在南橋新城拿地，劉博巍解釋是看中了南橋新城未來的發(fā)展?jié)摿?。他說：“首先是南橋新城在上海幾個衛(wèi)星城里，算是起步比較晚的片區(qū)之一。因此，蘊藏的機遇也就更多。其次南橋新城在區(qū)位、交通、產(chǎn)業(yè)、自然生態(tài)等方面都具有顯著的優(yōu)勢，有條件成為上海推進‘南下戰(zhàn)略的主力開發(fā)區(qū)域和重要增長動力。而目前南橋新城也緊緊抓住這一點，早期的規(guī)劃就比較完整，這是吸引我投資的契機?！?/p>

雖然那時南橋新城還未真正騰飛，但劉博巍已在這片土地上播種和施肥，并期待收獲。銀河麗灣作為銀基發(fā)展的上海旗艦作品，是集奢華酒店、品質(zhì)住宅、高檔酒店式公寓、高端會所、頂級綜合商業(yè)為一體的30萬方超大型城市綜合體。劉博巍敏銳地注意到，一個城市綜合體的成功開發(fā)和運營，將帶來巨大的社會價值，也會為開發(fā)商帶來巨大的品牌價值。隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有非凡的升值潛力。

2009年9月，在上海地價最高時，銀基發(fā)展以4498元/平方米的高樓板價拿下南橋新城地塊，而那時南橋新城的房價才11000元左右。劉博巍與著名樓市營銷大師孫華良打趣道：“虧了，虧了，樓板價那么高，沒利潤賺就創(chuàng)銀基品牌吧！”孫華良意味深長地回答道：“不會虧！品牌的價值更高，你將來肯定能大賺的?！笔聦嵶C明，銀基發(fā)展果斷的拿地魄力具有高瞻遠矚的眼光。隨著南橋新城規(guī)劃建設(shè)的逐步啟動，“軌道+隧道+生態(tài)”的利好釋放，以及銀河麗灣城市綜合體對南橋新城的互生互補的功能疊加效應(yīng)，南橋新城板塊土地價值與日俱增。2013年，銀基發(fā)展準備以南橋新城地塊向銀行融資貸款，市場評估貸款額一躍升至近20億。

對于銀基發(fā)展用短短幾年時間就在上海立足扎根，而且， 銀河麗灣不僅成為區(qū)域的標桿樓盤，更是成為紅透上海樓市的品牌樓盤。少帥劉博巍總結(jié)出了自己的三條經(jīng)驗：“首先是專業(yè)人要做專業(yè)事。全能型的領(lǐng)導(dǎo)未必靠譜，必須要引入專業(yè)性的人才，才能保證公司的正常運作。第二點是‘聽人勸，吃飽飯。平時我會多聽取專業(yè)人士的意見，結(jié)合自己的項目特點，作出正確的綜合評估。最為重要的一點就是要有很強的資源應(yīng)用和整合營銷能力?！闭沁@三點“務(wù)實”的經(jīng)營理念，不僅造就了銀基發(fā)展落地上海南橋新城，也造就了銀基發(fā)展與易居中國強強聯(lián)手勇奪奉賢銷冠，更是造就了銀基發(fā)展在南橋新城打造了一場企業(yè)品牌的樓市盛宴。

銀基發(fā)展

與品牌合作伙伴共贏

一個品牌的維護離不開品質(zhì)承諾，一個品牌的經(jīng)營離不開專業(yè)營銷，一個品牌的拓展離不開創(chuàng)新改革。銀基發(fā)展從開發(fā)建設(shè)，到銷售合作，以及營銷模式定制都選擇了品牌合作伙伴。讓銀河麗灣在同質(zhì)化競爭和購房者需求日益嚴苛的挑戰(zhàn)下，增加了產(chǎn)品難以復(fù)制的差異化競爭優(yōu)勢，全面提升了產(chǎn)品的工程與服務(wù)質(zhì)量，不斷創(chuàng)新超越國際化居住的定義標準，造就了銀基發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)的品牌法則。endprint

銀河麗灣規(guī)劃伊始，就把提高和完善樓盤質(zhì)量放在首位。選用曾經(jīng)參與建設(shè)上海、北京星河灣的實力品牌建筑企業(yè)——中建四局第六建筑工程有限公司作為承建商。從樓盤設(shè)計到建筑施工，從項目監(jiān)理到物業(yè)維護，每一個細節(jié)都將企業(yè)責(zé)任與質(zhì)量把關(guān)落到實處。嚴格篩選建筑材料供應(yīng)商，選用品牌好和信譽度高的產(chǎn)品用材，全面保證企業(yè)自身與合作伙伴的質(zhì)量監(jiān)控。無論是看得見的形象工程，還是看不見的隱蔽工程，無不體現(xiàn)出銀基發(fā)展用心筑家和執(zhí)著高品質(zhì)房產(chǎn)開發(fā)的堅定信念。不僅如此，銀河麗灣特邀著名建筑大師楊維楨和國際知名室內(nèi)設(shè)計師梁志天聯(lián)手設(shè)計，采用超前的大平層公寓規(guī)劃設(shè)計。同時，銀基發(fā)展在南橋首家聘用國際五大行金牌物業(yè)——戴德梁行，提供樓宇24小時管家服務(wù)，強勢領(lǐng)跑國際生態(tài)人居生活。

2010年，銀基發(fā)展與第一家橫跨美國紐交所與納斯達克的中國房地產(chǎn)流通服務(wù)上市企業(yè)——易居中國簽訂了全國戰(zhàn)略合作協(xié)議。近年來，奉賢南橋新城房地產(chǎn)市場競爭也極為激烈，十余家知名實力開發(fā)商共同角力，開發(fā)出涵蓋了從公寓到別墅的多樣化產(chǎn)品線。銀基發(fā)展拿地之后，在產(chǎn)品規(guī)劃定位上曾產(chǎn)生過分歧，一部分人主張做穩(wěn)健的7090小戶型公寓產(chǎn)品。但銀河麗灣的代理商——易居中國大上海事業(yè)總部執(zhí)行總經(jīng)理孫華良敏銳地洞察到人居變遷和市場變化的趨勢，精準地進行市場預(yù)判和定位。他力排眾議，提出大戶型高端改善型公寓的產(chǎn)品定位。當(dāng)時的奉賢南橋市場以剛需為主的小戶型開發(fā)量和供應(yīng)量已趨于飽和，隨著生活水平的不斷提高，人們對住房的舒適度和品質(zhì)感的要求也將提升，這部分換房的改善型需求，將產(chǎn)生巨大的市場購買力。事實也證明，銀河麗灣差異化的產(chǎn)品定位，填補了區(qū)域市場的空白，使奉賢南橋改善型客戶的置業(yè)需求找到了釋放的“缺口”，跳脫了類別墅項目和小戶型公寓扎堆的競爭“紅?！薄?/p>

“以市場需求價格為主導(dǎo)，購房者認可的價格，就是我們市場銷售的定價原則，讓購房者充分享受未來升值的空間?！边@就是銀河麗灣操盤手、著名房地產(chǎn)營銷大師孫華良始終堅持的營銷策略，并真正使銀河麗灣成為完勝樓市的經(jīng)典營銷案例。“易居中國與開發(fā)商簽署樓盤代理合同時，開發(fā)商提出18000元/平方米的銷售均價要求。由于樓市嚴厲調(diào)控，以我多年來專業(yè)操盤經(jīng)驗，向開發(fā)商提出了前期‘微利營銷的銷售模式，并不斷調(diào)整賣方與買方的心理價格預(yù)期平衡點，讓開發(fā)商與購房者達成一種房價的供需默契。2012年5月，銀河麗灣首期開盤時，銀基發(fā)展降低了利潤預(yù)期，以均價15300元/平方米的微利定價策略入市引爆購買市場，并逐漸走出了量價齊升的銷售陽線”。營銷大師孫華良不僅制訂了正確的營銷策略，更在實際的銷售過程中，不斷創(chuàng)新營銷方法，推出了高端品質(zhì)和價格優(yōu)勢相結(jié)合的獨家低價團購等營銷活動。銀河麗灣讓利營銷、保本銷售的模式，高性價比、高附加值的戰(zhàn)略定位，受到了市場的追捧與認可。銀河麗灣首次開盤在熱銷逾90%的基礎(chǔ)上，依然堅持微利銷售，并以加推的形式滿足購房者低價入市的心理預(yù)期，成為中高端改善置業(yè)客戶出手入市的真正催化劑。

定制的營銷模式與創(chuàng)新的銷售模式雙劍合璧，再一次創(chuàng)造了銀河麗灣的銷售奇跡。銀河麗灣營銷手法打破傳統(tǒng)的紙質(zhì)樓書局限，選用國內(nèi)創(chuàng)新技術(shù)——銀賢科技動房網(wǎng)的遠程4D漫游樣板房技術(shù)，為銀河麗灣的樣板房展示塑造出“遠程、真實、多變、高效”的全新體驗。這一逼真的營銷體驗形式，不僅增加了樓盤宣傳的感染力，同時也聚集了現(xiàn)場咨詢買房的超高人氣。2012年5月至12月，銀河麗灣大平層熱銷210套，總銷金額突破5億，其中61位客戶來自遠程動房網(wǎng)的創(chuàng)新購房形式。

“資源共生，聚合增值”

的品牌營銷戰(zhàn)略

銀河麗灣是一個強大的磁場，它融匯著各種城市資源。它是一個開放式的交流中心，創(chuàng)造資源共享的生活氛圍。同時，它更是一個核心，影響甚至帶動整個區(qū)域的發(fā)展。銀基發(fā)展通過渠道、媒體、營銷等戰(zhàn)略合作，多角度、多層次地全面詮釋企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造出一種“資源共生，聚合增值”的全新房地產(chǎn)營銷模式。

2010年9月19日，“銀基世博日”在世博會民企館隆重啟動，借助世博會的品牌植入，使銀河麗灣迅速打響了市場知名度。2011年10月21-23日，第十五屆TOP MARQUES上海國際奢華生活博覽會在上海展覽中心舉辦，銀河麗灣作為此次展覽會參展的唯一房產(chǎn)項目與全球限量的頂級跑車、價值連城的珠寶手表等驚艷登場。通過與國際知名品牌嫁接，銀河麗灣成功晉升至上海的富豪生活圈層。同時，也營造出新時代時尚的居住文化，以及高端大氣的品質(zhì)生活。

媒體公信和口碑營銷，是銀河麗灣整合資源優(yōu)勢的又一成功戰(zhàn)略。銀基發(fā)展借助眾多業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、新聞媒體的公信力和傳播力，多次召開研討會、主題論壇、頭腦風(fēng)暴等形式的活動，分別從“十二五”期間上海南橋新城的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景、銀河麗灣與新城建設(shè)之間的相互促進作用，以及銀河麗灣在調(diào)控下取得奉賢銷冠的熱銷現(xiàn)象等方面進行了全面剖析和探討。媒體公眾的傳播，使南橋新城板塊的發(fā)展?jié)摿?，迅速被認知和提升，而銀河麗灣的產(chǎn)品價值和品牌價值，也成為其價格與銷量同步上漲的有力支撐。

品牌營銷的征服力

與凝聚力

一只LV皮包不僅是為了攜帶物品而設(shè)計，它還詮釋著女性的高雅和華麗；一只百達翡麗表不但為計時而存在，更成為男士高貴和成熟的代名詞。對于銀河麗灣而言，它不僅提供了一處高品質(zhì)的居所，更是為智富階層的生活，提供了從建筑產(chǎn)品層面向圈層社交層面的人生本質(zhì)飛躍。

2010年開始，銀河麗灣誓將圈層服務(wù)營銷一路進行到底。以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，銀河麗灣舉辦了二十余場精準營銷活動?！吧虾Ｄ蠘蛐鲁轻绕鹋c高端城市綜合體價值”高峰論壇、“歡樂嘉年華”客戶答謝會、工商銀行快樂暑期VIP客戶親子活動專場、南橋單車健康行、名車名模啤酒狂歡夜等等。其品牌服務(wù)力將銷售拓客與客戶維系緊密結(jié)合，提升了客戶的參與感和歸屬感，增加了客戶對銀河麗灣品牌與服務(wù)的認同。在雙向的交流中，開發(fā)商收獲的是品牌美譽度的提升，購房者則享受了更多的增值服務(wù)。

2012年11月，客戶與銀基發(fā)展之間信息互通、情感交流的平臺——銀基匯正式啟動，銀基發(fā)展撥款100萬元作為銀基匯的啟動基金。銀基匯通過整合銀基發(fā)展內(nèi)部資源及拓展外部商家服務(wù)聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享；通過人性化的、為客戶量身定制的服務(wù)及活動，為會員創(chuàng)造硬件產(chǎn)品以外更大的服務(wù)附加值，實現(xiàn)了銀基發(fā)展品牌價值的再次升華。通過一系列的圈層活動，銀河麗灣的口碑品牌迅速在南橋及周邊區(qū)域傳播，有效地增加了新銷售和再銷售的拓客渠道。據(jù)統(tǒng)計，銀河麗灣老客戶帶新客戶的購買比例超過20%。

有一位客戶曾對銀河麗灣的營銷商說：“你們真的太厲害了！第一，一般開發(fā)商都不敢搞這樣的活動，他們害怕客戶串在一起說開發(fā)商不好；第二，每次活動都有那么多的客戶來，說明你們一直在不斷優(yōu)化服務(wù)?！钡拇_，也只有品質(zhì)過硬和服務(wù)到位的品牌開發(fā)商，才有能力和有魄力組織大型的客戶活動?？蛻粝嗑蹠r談?wù)摰牟辉偈菨M腹牢騷的質(zhì)量問題，而是創(chuàng)建和諧社區(qū)的合理化建議和業(yè)主活動帶來的愉悅身心體驗。銀基發(fā)展的品牌營銷力，成為售前、售后維系新老業(yè)主口碑傳播化，以及挖掘潛在客戶的關(guān)鍵。

這是一種產(chǎn)品的征服力，這是一種價值的感召力，這更是一種品牌的凝聚力。未來，銀基發(fā)展將站在新的高度，讓世界和上海見證南橋新城與銀基發(fā)展品牌共同成長的不凡歷程！endprint