龐媛媛

(信陽師范學院歷史文化學院，河南信陽464000)

1 宗教文化旅游及其信息化概述

宗教文化旅游，主要指“以宗教活動或宗教景點為主要旅游吸引物，通過旅游者的參與，為旅游業(yè)所利用并產(chǎn)生一定經(jīng)濟或社會效益的旅游活動”［1］。這種活動既包括宗教信徒以其信仰的趨同性進行的朝圣活動，也包括非宗教信徒從欣賞宗教文化的角度出發(fā)，以感受宗教文化氛圍、豐富知識、放松身心為目的的旅游活動。據(jù)資料顯示，宗教景觀在我國三批國家重點風景名勝區(qū)中所占比例達到47.9%［2］。可見，宗教文化旅游在整個旅游業(yè)中占有重要地位，宗教文化旅游信息化建設好壞與否關系到整個旅游業(yè)的信息化建設和發(fā)展。

宗教文化旅游信息化主要是指充分利用信息和網(wǎng)絡技術，對與宗教文化旅游相關的實體資源、生產(chǎn)要素資源和信息資源進行深層次的加工、分配、組合、傳播及銷售，以便促進傳統(tǒng)宗教文化旅游向現(xiàn)代宗教文化旅游的轉型升級，提升宗教文化旅游的發(fā)展速度，提高宗教文化旅游的生產(chǎn)效率。

宗教文化旅游信息化的參與主體主要包括游客、宗教文化旅游管理部門和宗教文化旅游企業(yè)。宗教文化旅游企業(yè)之間以及宗教文化旅游企業(yè)與游客之間的關系主要是電子商務。宗教文化旅游管理部門之間以及宗教文化旅游管理部門與宗教文化旅游企業(yè)之間的關系主要是電子政務。而政府旅游管理部門與游客之間的關系主要是旅游信息服務。宗教文化旅游信息化參與主體之間的關系如圖1所示。

宗教文化旅游企業(yè)信息化主要指企業(yè)內部的信息化。通過建設信息網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)，調整和重組企業(yè)組織結構和業(yè)務流程，提高企業(yè)的競爭力;宗教文化旅游電子商務是指宗教文化旅游企業(yè)對外部的電子商務活動，“利用先進的計算機網(wǎng)絡及通信技術和電子商務的基礎環(huán)境，整合旅游企業(yè)的內部和外部的資源，擴大旅游信息的傳播和推廣，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線發(fā)布和銷售，為旅游者與旅游企業(yè)之間提供一個知識共享、增進交流與交互平臺的網(wǎng)絡化運營模式”［3］;宗教文化旅游電子政務指各級宗教文化旅游管理機關，通過構建宗教文化旅游管理網(wǎng)絡和業(yè)務數(shù)據(jù)庫，建立一個宗教文化旅游系統(tǒng)內部信息上傳下達的渠道和公共信息的發(fā)布平臺，實現(xiàn)各項宗教文化旅游管理業(yè)務處理和公共信息服務。

圖1 宗教文化旅游信息化參與主體關系

2 宗教文化旅游信息化發(fā)展的必要性

《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出:“要以信息化為主要途徑，提高旅游服務效率。積極開展旅游在線服務、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡預訂和網(wǎng)上支付功能，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務水平”。截至2011年12月，我國共有網(wǎng)站230萬個，網(wǎng)頁866億個，網(wǎng)民5.13億人，手機網(wǎng)民3.56億人，網(wǎng)絡視頻用戶3.25億，網(wǎng)絡游戲用戶3.24億，博客用戶3.19億，微博用戶2.5億，社交網(wǎng)站用戶2.44億，團購用戶6465萬，網(wǎng)上支付用戶1.67億，手機在線支付用戶3058萬，其中網(wǎng)購用戶、網(wǎng)上支付的用戶、團購用戶、微博用戶的增長率均有大幅度提高，分別為20.8%、21.6%、244.8%、296.0%。［4］

在旅游電子商務市場方面，我國旅游網(wǎng)絡預訂渠道快速發(fā)展，網(wǎng)絡預訂市場急劇增長。2005年，我國旅游業(yè)收入總額為7686億元，其中旅游電子商務收入70億元左右，所占比例不足1%。2010年，旅游電子商務收入已經(jīng)達到2000億元，占旅游業(yè)收入總額將近15%［5］。截至2011年底，我國旅行在線預訂用戶為4207萬人，較上一年增長16.5%，用戶滲透率提升至8.2%，網(wǎng)民使用旅行預訂服務的深度持續(xù)增加［4］。旅游網(wǎng)絡營銷平臺進入高速發(fā)展階段，垂直搜索網(wǎng)站、旅游點評類網(wǎng)站等新生網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，在線旅游服務市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

目前，我國休閑旅游市場處于高速發(fā)展時期，未來幾年網(wǎng)民的休閑游需求將陸續(xù)釋放。隨著高鐵時代的到來使樞紐間城市交通更加便利，火車票在線預定服務的成熟，航空、酒店、旅行社等產(chǎn)業(yè)鏈上游供應商通過各種途徑加大直銷力度，無線旅游預訂的快速增長等有利于整體旅游市場發(fā)展的諸多利好消息的到來，游客預訂行為將加速從線下向線上轉移，逐漸養(yǎng)成在線預訂的消費習慣，旅游在線預訂將成為一大主流出行方式，市場規(guī)模也將迎來較快增長的新階段。

3 當前宗教文化資源開發(fā)中存在的主要問題診斷

3.1 游客大量涌入導致對宗教文化資源保護不當

由于未對宗教文化景區(qū)的游客容量、環(huán)境承受能力作出科學的預測和調控，游客大量涌入景區(qū)致使宗教文化資源損耗嚴重。例如，敦煌莫高窟的旅游部門為了追求更大的經(jīng)濟利益，曾經(jīng)一度把大量的游客引進狹小的壁畫石窟內，游客衣物與墻面的摩擦、洞窟長時間開放使得光線增強、游客呼出的水汽和二氧化碳改變了窟內空氣成分，過度開發(fā)導致的不利因素致使1500年前的精美壁畫變黑發(fā)軟，損壞速度大大加快［6］。

3.2 宗教文化資源流失嚴重

隨著宗教文化旅游的快速發(fā)展，宗教文化資源的流失速度也明顯加快。少數(shù)游客素質較低，任意刻畫、涂抹、攀爬景區(qū)文物，使宗教文化資源遭受不必要的人為損毀。比如，在遺產(chǎn)和古建筑上經(jīng)?？梢砸姷健啊痢痢恋酱艘挥巍钡耐盔f或刻畫。由于民間收藏熱的急劇升溫，相當一部分的宗教文化器物遭到不法商販的盜竊、收購、倒賣，宗教文化資源流失嚴重。另外，由于缺乏有效的保護和傳承手段，許多宗教文化禮儀和傳統(tǒng)難以傳習，隨著高僧大德的去世而失傳。

3.3 過于濃厚的商業(yè)化和功利化氣息曲解了宗教文化的內涵與魅力

宗教文化是宗教文化旅游的靈魂，是宗教文化資源與宗教文化旅游的楔入點，宗教文化旅游必須有宗教文化的支撐。由于受到政權更迭、改革維新、戰(zhàn)爭災難、帝王將相、圣僧大德、民風民俗等不同因素的影響，不同的宗教在漫長的歷史變遷過程中，其文化積淀是有顯而易見的差異的。在開發(fā)宗教文化旅游產(chǎn)品時，應當充分挖掘利用宗教文化的時代性和地域性差異，開發(fā)出具有時代特色和地域特色的宗教文化旅游產(chǎn)品，這是宗教文化旅游蓬勃發(fā)展的基礎和關鍵環(huán)節(jié)。

而目前的宗教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)卻忽略了這種極具旅游目的地特色的能深深吸引游客的差異性。許多宗教文化旅游景區(qū)仍停留在對宗教文化資源觀光、神像朝拜這一初級階段的產(chǎn)品的開發(fā)上，鮮有能開發(fā)出具有自身特色的、具有差異性競爭優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品和旅游項目。由于不能揭示深刻的宗教和歷史文化內涵以及與其它宗教文化景點的差異性，游客在游覽時無法得到更深層次的文化熏陶，這些旅游產(chǎn)品和旅游項目難以吸引游客，缺乏市場競爭力和生命力。在諸多宗教文化旅游目的地，各類宗教文化工藝品、節(jié)日祭祀、宗教飲食、宗教養(yǎng)生產(chǎn)品被大量的推向旅游市場。由于缺乏嚴謹細致的考察和深入認真的研究，這些產(chǎn)品的宗教文化表現(xiàn)形式大多簡單、雷同、粗糙，再加上長年累月不分時節(jié)、不顧禁忌的叫賣和重復，致使宗教文化旅游產(chǎn)品的商業(yè)化、功利化氣息過于濃厚，甚至走向庸俗，曲解了宗教文化的品位和內涵。

4 宗教文化旅游信息化的發(fā)展策略

4.1 實現(xiàn)宗教文化旅游管理機制的現(xiàn)代化和信息化

馬克思主義指出:生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關系，生產(chǎn)關系要適應生產(chǎn)力的發(fā)展。信息技術已廣泛應用于宗教文化旅游的操作層面，包括旅游企業(yè)采用的基于信息技術的新的營銷工具與方式、新的生產(chǎn)運作方式，以及旅游政府管理部門和企業(yè)都采用的基于信息技術的新的管理工具，操作層面的技術升級就會引發(fā)新的管理問題，促使管理層面做出相應的調整，當管理層面調整到適應新技術的應用時，則會促進操作層面的快速發(fā)展。［7］因此，基于信息技術的宗教文化旅游管理，不僅是衡量宗教文化旅游管理水平和效率的標志，也是實現(xiàn)宗教文化旅游跨越式發(fā)展的助推器和提高宗教文化旅游業(yè)競爭力的有效途徑。

我國的宗教文化旅游是由旅游局、宗教局、文化局、林業(yè)局等諸多政府職能部門共同管理的。這種政出多門、分頭管理的機制時常導致管理職責不明、管理重疊或缺位、管理效果低等具體問題的發(fā)生，阻礙了宗教文化旅游的正常發(fā)展。在宗教文化旅游信息化建設過程中，許多地方將現(xiàn)有的管理機制簡單直接復制到旅游電子政務中，產(chǎn)生了許多“信息孤島”，限制了宗教文化旅游信息的共享，阻礙了對宗教文化旅游行業(yè)的全面有效管理。因此，有必要事先要對現(xiàn)有宗教文化旅游管理機制進行審視和優(yōu)化，建立符合宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)特征的權威綜合協(xié)調管理機制。

對于宗教文化旅游企業(yè)而言，信息技術應用于企業(yè)管理的各個方面，使企業(yè)管理信息不但傳遞和處理速度更快、更可靠，而且數(shù)據(jù)利用率也得到大幅度提高，為管理者的決策提供了及時、可靠的信息，有效地提升整個企業(yè)的管理水平。

4.2 大力發(fā)展宗教文化旅游目的地網(wǎng)絡營銷

我國是道教的誕生地，佛教的“第二故鄉(xiāng)”，也是許多民間和少數(shù)民族的宗教信仰的發(fā)祥地。同時，基督教、伊斯蘭教在我國的傳播也是源遠流長。這些類型多樣、歷史悠久、積淀深厚的宗教文化已經(jīng)成為當今寶貴的旅游資源。

宗教文化旅游目的地網(wǎng)絡營銷的實質就是借助互聯(lián)網(wǎng)，為游客提供與目的地相關的宗教文化旅游信息，從而推廣目的地的旅游形象，引導、促成潛在游客決策，實現(xiàn)營銷宗教文化旅游目的地的目標。宗教文化旅游目的地網(wǎng)絡營銷的載體和物質依托是宗教文化旅游網(wǎng)站。一個優(yōu)秀的宗教文化旅游網(wǎng)站應該包括提供豐富的旅游信息和安全便捷的在線交易兩個主要方面。與宗教文化旅游相關的信息都是以音頻、視頻、圖片、文字等方式在網(wǎng)頁上展現(xiàn)出來。宗教文化旅游目的地網(wǎng)絡形象的形成、吸引力的強烈與否、游客瀏覽網(wǎng)頁后的旅游決策等都與網(wǎng)頁提供的信息及其組織形式息息相關。因此，提供豐富完善、編排合理簡潔的旅游信息是宗教文化旅游網(wǎng)站必備功能之一。在線交易是游客在獲取高質量的旅游信息、及時有效的互動溝通并完成旅游決策之后的最后一個步驟，需要方便的、安全的金融交易工具。據(jù)調查顯示，擔心網(wǎng)上支付的安全問題是影響游客使用在線旅游公司服務的最大因素之一，占到受訪人數(shù)的46.8%［5］。宗教文化旅游管理部門應當與目的地金融部門積極合作，建立一個方便快捷、安全保密的個人信用卡和電子貨幣支付系統(tǒng)，為游客創(chuàng)造安全的網(wǎng)上消費環(huán)境。

4.3 創(chuàng)建宗教文化資源數(shù)字博物館

張法先生指出:“在現(xiàn)代學科體系中，建筑、雕塑、壁畫、文學是屬于藝術的，但在佛教里，寺廟、佛塔、雕塑、壁畫、故事，卻不是現(xiàn)代學科體系那種意義上的藝術，而是佛的形象現(xiàn)象。如果僅把它們當作一種藝術來理解，不僅顯得膚淺，而且歪曲了佛教藝術的本義。只有從寺廟、佛塔、佛像、壁畫的藝術形式中感受、認識、體悟到其中的宗教情懷、宗教哲理、宗教境界，才算完成了佛教藝術本身所要求理解的東西?！保?］不僅佛教如此，其它宗教概莫能外。宗教文化遺產(chǎn)是宗教文化精神的載體，宗教文化旅游的真諦是通過宗教文化遺產(chǎn)這一載體來讓游客領悟到宗教文化精神，即不但讓游客領略到傳統(tǒng)宗教的恢宏別致的建筑、形神各異的神像、精彩絕倫的藝術、莊嚴神圣的儀式等有形遺產(chǎn)，更要讓游客在游覽有形遺產(chǎn)過程中，感悟到宗教的真善美，使內心得到洗禮、凈化和升華。而要使游客完成從“有形”到“無形”，從“觀光”到“學習”的轉變，領悟宗教文化的深刻內涵，信息化是一個重要的“橋梁”和“利器”。

以數(shù)據(jù)庫為基礎，建立宗教文化資源數(shù)字博物館或者將數(shù)據(jù)庫與旅游網(wǎng)站捆綁融合，把物理的宗教文化資源轉化成通過訪問網(wǎng)站就可以輕松參觀游覽的數(shù)字化形態(tài)，不但可以吸引更多的游客加入宗教文化旅游，而且通過“多進數(shù)據(jù)庫，少進文物庫”［9］可以有效地降低人為因素對宗教文化資源的損毀和破壞。此外，還應充分利用信息技術對瀕危滅絕或難以傳習的宗教文化資源進行保護，如將這些宗教文化資源產(chǎn)生的起源、產(chǎn)生條件、產(chǎn)生過程、氛圍環(huán)境等用數(shù)字技術進行采集、整理，建立系統(tǒng)、完整、可恢復的宗教文化資源數(shù)字檔案。2009年，佳能(中國)用世界先進的影像數(shù)字技術對涵蓋羌族音樂、手工藝、傳統(tǒng)節(jié)日和釋比文化等四個方面的瀕危羌族文化進行了記錄，形成了靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)庫并捐贈給國家相關機構［10］。

在宗教文化資源的數(shù)字化基礎上構建的宗教文化資源數(shù)字博物館，不但可以使宗教文化資源得以更好的保存和保護，而且可以向社會提供文化產(chǎn)品和服務，可以更廣泛地實現(xiàn)宗教文化的研究、傳播和展示，從而更好地體現(xiàn)宗教文化資源的歷史價值、體現(xiàn)當代人對宗教文化資源的守望、體現(xiàn)未來人擁有宗教文化資源的權利?！罢窳袈暀C不會導致我們忽略演奏會，復制品同樣也不會導致我們忽略那些杰出的原作，它引導我們去研究那些能接觸到的原作，而不是忘記它們。如果我們接觸不到原作，沒有復制我們又何從知道它們?”［11］

宗教文化資源和數(shù)字化技術相結合，使得游客足不出戶就可以游覽各地的種類多樣、博大精深的宗教文化資源。1995年，盧浮宮開辦了官方網(wǎng)站，將藏品從展廳搬上網(wǎng)絡。隨著網(wǎng)絡進入千家萬戶，盧浮宮網(wǎng)站的點擊率逐漸攀升。在2004年，網(wǎng)絡游覽已和實地參觀的規(guī)模持平，達到600萬人次［11］。

4.4 創(chuàng)造一批能夠詮釋宗教文化內涵的高科技旅游產(chǎn)品

虛擬技術、網(wǎng)絡技術、多媒體技術等信息技術為宗教文化內涵的直觀化表達開辟了廣闊的途徑。信息技術的應用可以使原本深奧、復雜、抽象的宗教文化形象化、通俗化，易于在具有不同文化修養(yǎng)背景的游客中傳播交流。一進入宗教文化旅游目的地時，游客首先見到的是各種各樣原始的、有形的宗教文化資源，形成了初步的感性認識，在此基礎上，趁熱打鐵，通過聆聽電子導游的深入講解、觀看講述這些有形宗教文化資源來龍去脈或歷史淵源的紀錄片、數(shù)字影片或者其它類型的詮釋宗教本義的節(jié)目，可以使游客深入的了解宗教文化內涵。游客既能得到了身心放松，又受到了教育，滿足了內在需求。旅游企業(yè)也拉長、拉寬了宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，延長了游客的逗留時間，刺激了游客的進一步消費，實現(xiàn)了深層次經(jīng)濟價值。比如，“禪宗少林”音樂大典的成功，就是靈活組合各種自然要素，創(chuàng)造性地運用“光之道、風之道、水之道”等高科技手段，融“一切聲為佛聲，一切色為佛色”［12］，展示了萬壑松風、高石傳音、水樂禪經(jīng)的景象，為游客提供了一道別具一格的視聽盛宴。

4.5 利用信息技術提升導游人員的素質

“由于宗教文化旅游資源既包含了豐富的形式美和精湛的藝術美，又蘊含著深刻的內容美，因此，對旅游者的文化修養(yǎng)素質要求較高”［13］，加上游客社會閱歷、文化程度、職業(yè)等的不同，通過走馬觀花的“看”很難了解宗教文化旅游資源的深層次涵義，在這個問題上，導游應該發(fā)揮更重要的作用。然而，目前大多數(shù)導游講解能力較強，但普遍缺乏對宗教文化旅游景點的歷史淵源、文化背景和價值的了解，在講解過程中，僅僅是膚淺的加以直觀介紹，有的甚至在講解時信口開河、胡編亂造，不能正確區(qū)分宗教和迷信，使游客難以深刻領悟到宗教文化魅力之所在。

由于宗教文化旅游對導游素質有著較高的要求，且隨著宗教文化旅游的迅猛發(fā)展和游客對宗教文化內涵需求的與日俱增，對導游僅僅依靠年審培訓和旅行社培訓已遠遠不夠。針對導游隊伍流動性大、兼職導游難以集中培訓等問題，應當充分利用手機這一移動信息接收器，依托導游服務中心的短信平臺，開展導游的短信培訓，通過短信的形式，將包括宗教政策、宗教發(fā)展概況、宗教藝術的鑒賞和審美、宗教文化名人等相關知識發(fā)送至每一名導游手機上，以此將對導游的培訓貫穿到導游的日常生活中，增強導游員的綜合素質。

5 結語

總而言之，宗教文化旅游信息化就是把信息技術應用到宗教文化旅游的“吃、住、行、游、購、娛”六要素中，使宗教文化旅游六要素的信息無障礙的、可靠的、及時的傳遞，最終使宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)更好更快得發(fā)展。它在實現(xiàn)宗教文化旅游的集約化經(jīng)營轉變、可持續(xù)發(fā)展以及滿足游客日益強烈的個性化需求上發(fā)揮著重要作用。同時，它需要不斷地研究和探索信息化所承載的宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)如何更優(yōu)，是一個不斷探索、修正、發(fā)展的過程。

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