隨著視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視媒體已有渠道、內(nèi)容、觀眾、廣告等市場份額的攻城略地，除了明星電視臺湖南衛(wèi)視之外，不少電視臺也已經(jīng)開始曲線布局新媒體，同樣捂緊自己的版權(quán)口袋，通過版權(quán)獨(dú)播策略扶持自有平臺。SMG百事通投資的風(fēng)行網(wǎng)，已經(jīng)獲得東方衛(wèi)視2014年綜藝節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，并在臺網(wǎng)融合方面嘗試深度合作。因蘇寧與江蘇衛(wèi)視的特殊關(guān)系，蘇寧投資的PPTV，也獲得了江蘇衛(wèi)視的多檔綜藝節(jié)目的獨(dú)播版權(quán)。

隨著視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視媒體已有渠道、內(nèi)容、觀眾、廣告等市場份額的攻城略地，除了明星電視臺湖南衛(wèi)視之外，不少電視臺也已經(jīng)開始曲線布局新媒體，同樣捂緊自己的版權(quán)口袋，通過版權(quán)獨(dú)播策略扶持自有平臺。SMG百事通投資的風(fēng)行網(wǎng)，已經(jīng)獲得東方衛(wèi)視2014年綜藝節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)，并在臺網(wǎng)融合方面嘗試深度合作。因蘇寧與江蘇衛(wèi)視的特殊關(guān)系，蘇寧投資的PPTV，也獲得了江蘇衛(wèi)視的多檔綜藝節(jié)目的獨(dú)播版權(quán)。

中央電視臺，早在2009年就建設(shè)了自有視頻網(wǎng)站CNTV。作為今年巴西世界杯中國內(nèi)地唯一的世界杯獨(dú)家全媒體版權(quán)擁有者，央視并沒有向任何視頻網(wǎng)站開放直播權(quán)，只有自家網(wǎng)站CNTV擁有世界杯獨(dú)家直播權(quán)，目前樂視等網(wǎng)站獲得了賽事播出90分鐘后的點(diǎn)播版權(quán)，暫未聽說直播版權(quán)分銷給門戶網(wǎng)站的消息。

版權(quán)作為文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，作為電視媒體的核心資產(chǎn)以及搶占競爭制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略資源，正在成為全媒體時代新的競爭格局中愈發(fā)重要的一顆棋子，以及電視媒體未來生存發(fā)展壯大過程中不可替代的核心競爭力。

版權(quán)保護(hù)已被提升到國家戰(zhàn)略發(fā)展的層面，黨的十八屆三中全會文件中第一次出現(xiàn)了“加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)”的提法，強(qiáng)調(diào)版權(quán)管理、加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)對于文化單位、文化產(chǎn)業(yè)具有重要的意義。

事實(shí)上，去年12月26日，央視就以全臺大會形式舉辦了高規(guī)格的版權(quán)工作會議。中央電視臺臺長胡占凡在會上作了題為《確立版權(quán)工作的重要地位，打造央視發(fā)展新的增長點(diǎn)》的長篇專題講話，強(qiáng)調(diào)了新形勢下加強(qiáng)版權(quán)工作的迫切性，并提出了全面推進(jìn)版權(quán)工作的一整套措施。這也是央視進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型、實(shí)施全媒體戰(zhàn)略又一次大的動作。

胡占凡在講話中也提到了要充分認(rèn)識版權(quán)的市場價值，并強(qiáng)調(diào)“版權(quán)是廣電影視單位的核心資產(chǎn)。影視作品是當(dāng)今傳播環(huán)境下經(jīng)濟(jì)價值最大的作品類型之一。當(dāng)前，影視版權(quán)國際貿(mào)易非常繁榮，美國的好萊塢、印度的寶萊塢以及近些年的韓國，都是盛產(chǎn)影視作品的中心，這些國家通過本土和海外的版權(quán)運(yùn)營充分提升和實(shí)現(xiàn)了影視產(chǎn)品的版權(quán)價值。僅在美國，電影產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)生1750億美元的收入，并為200萬人提供就業(yè)崗位。這說明，對于文化生產(chǎn)單位而言，核心價值在于所擁有的享有版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，好的版權(quán)作品往往能為權(quán)利單位帶來長期穩(wěn)定的收益?！?/p>

全媒體時代下加強(qiáng)版權(quán)管理的必要性

胡占凡在版權(quán)工作會議上特別強(qiáng)調(diào)，在大數(shù)據(jù)、全媒體時代背景下，版權(quán)必將成為央視未來生存發(fā)展壯大過程中不可替代的核心競爭力，要進(jìn)一步加強(qiáng)中央電視臺版權(quán)工作。

那么，加強(qiáng)中央電視臺版權(quán)工作將意味著什么呢？對此，中央電視臺臺長胡占凡在版權(quán)工作會議的講話中給予了全面解答：

第一，版權(quán)管理是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的迫切需要。近年來，傳播技術(shù)的革新，以網(wǎng)絡(luò)為平臺、多屏為終端的新媒體傳播方式發(fā)展迅猛。特別是2013年我國正式進(jìn)入到4G時代，整個傳播生態(tài)可能隨之發(fā)生巨大變化。新的傳播方式對于傳統(tǒng)電視媒體而言，既是巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也是難得的發(fā)展機(jī)遇。從傳播方式上來看，新媒體傳播的非線性、交互性，正在顛覆“客廳習(xí)慣”，受眾越來越不滿足于被動的收看方式，傳統(tǒng)電視的市場份額正被逐步蠶食。從廣告創(chuàng)收來看，新媒體通過大數(shù)據(jù)的收集還原，細(xì)致分析顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)對有需求、有支付能力的用戶進(jìn)行廣告精確投放，對傳統(tǒng)電視廣告廣譜性的傳播模式形成挑戰(zhàn)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，“三網(wǎng)融合”是大勢所趨，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的邊界將進(jìn)一步模糊。如中國移動在移動網(wǎng)已經(jīng)獲得手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)；樂視等新的OTT傳播方式更是越過一切中間服務(wù)商，將內(nèi)容直接傳送至終端。傳統(tǒng)電視擁有的強(qiáng)大平臺和渠道優(yōu)勢正在削弱，傳播再次回歸“內(nèi)容為王”。

那么，央視是傳統(tǒng)媒體還是新媒體？這當(dāng)然取決于我們的戰(zhàn)略發(fā)展方向。目前，央視已擁有網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IP電視、移動傳媒等各類牌照和國內(nèi)最為豐富的視頻版權(quán)資源。能否有效結(jié)合內(nèi)容資源與新媒體傳播渠道，將是我們打造全媒體的關(guān)鍵。

第二，加強(qiáng)版權(quán)管理是應(yīng)對傳媒業(yè)競爭的迫切需要。近年來，以省級衛(wèi)視為代表的地方廣電實(shí)力不斷增強(qiáng)，國內(nèi)電視行業(yè)的競爭趨于白熱化。湖南、浙江、江蘇、上海等省級衛(wèi)視在電視劇、動畫片等類型節(jié)目方面加大版權(quán)投入，爭奪優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，導(dǎo)致節(jié)目版權(quán)購買價格一路走高。隨著“加強(qiáng)版限娛令”文件的出臺，可以預(yù)測，2014年紀(jì)錄片、動畫片等版權(quán)市場的爭奪將會更加的激烈，需要應(yīng)對調(diào)整。鑒于此，我臺亟須以版權(quán)為紐帶打通節(jié)目研發(fā)、采購、生產(chǎn)、播出、綜合利用和開發(fā)等諸環(huán)節(jié)，為確保全臺持續(xù)、快速、健康發(fā)展提供強(qiáng)大助力。

第三，加強(qiáng)版權(quán)管理是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的迫切需要。廣告收入、收視費(fèi)、版權(quán)開發(fā)是國際各大電視媒體收入的三大來源。廣告收入受經(jīng)濟(jì)波動的影響很大，收視費(fèi)收入相對穩(wěn)定，而節(jié)目版權(quán)開發(fā)正日益成為電視媒體創(chuàng)收的重要來源。世界各大傳媒機(jī)構(gòu)正在利用版權(quán)優(yōu)勢，建立立體的版權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)版權(quán)商業(yè)價值最大化。就央視而言，廣告仍然是最主要的收入來源，版權(quán)開發(fā)鏈條尚未形成，而廣告增收的難度越來越大。我們應(yīng)下大力氣盤活版權(quán)資產(chǎn)，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，使版權(quán)開發(fā)成為央視創(chuàng)收的新的增長點(diǎn)。

第四，加強(qiáng)版權(quán)管理是國際傳播能力建設(shè)的迫切需要。所謂海外傳播，本質(zhì)上是版權(quán)的轉(zhuǎn)移，豐富的版權(quán)儲備是開展海外傳播的基礎(chǔ)，有效的版權(quán)管理是開展海外傳播的保障。而這需要大力儲備有效的版權(quán)資源，加大內(nèi)容傳播力度。

第五，加強(qiáng)版權(quán)管理是適應(yīng)社會法制環(huán)境發(fā)展變化的迫切需要。當(dāng)前我國在立法和法律實(shí)踐層面上，都加大了版權(quán)保護(hù)力度。越來越多的版權(quán)人開始自覺地主張自身的權(quán)利。央視作為國家電視臺從實(shí)現(xiàn)傳播效能、確保安全播出、維護(hù)自身形象角度出發(fā)，亟須全面加強(qiáng)版權(quán)管理，有效避免版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)。

全產(chǎn)業(yè)鏈“版權(quán)經(jīng)營”或成競爭主陣地

中央電視臺非常重視版權(quán)工作，中央電視臺版權(quán)管理部主任鄭直向《中國傳媒科技》的記者闡述到，央視于2004年在總編室設(shè)立了版權(quán)管理部，是國內(nèi)最早設(shè)立版權(quán)管理部門的廣電單位。2011年，在中國廣播電視協(xié)會的支持下，以央視為會長單位成立了電視版權(quán)委員會，帶動全國各級電視臺提高版權(quán)意識，地方臺也開始重視版權(quán)的保護(hù)和管理，紛紛成立版權(quán)管理部門，逐步開展與版權(quán)相關(guān)的各項(xiàng)工作。鄭直告訴我們，基于對版權(quán)保護(hù)意識的提高、對版權(quán)工作清晰的認(rèn)識，很多傳統(tǒng)媒體也開始注重文化產(chǎn)品的版權(quán)運(yùn)營。

接下來，央視將根據(jù)胡占凡臺長提出的“一個提高、兩個明確、三個加強(qiáng)、四個完善”的總體思路，全面加強(qiáng)版權(quán)管理工作，推進(jìn)版權(quán)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！耙粋€提高”——打造全臺共識，提高版權(quán)意識；“兩個明確”——明確全臺近中遠(yuǎn)期版權(quán)工作目標(biāo)、明確版權(quán)管理職能歸口與機(jī)構(gòu)配置；“三個加強(qiáng)”——加強(qiáng)節(jié)目版權(quán)資源的積累、加強(qiáng)節(jié)目版權(quán)的維權(quán)保護(hù)、加強(qiáng)版權(quán)資產(chǎn)的開發(fā)利用；“四個完善”——完善版權(quán)規(guī)章制度體系、完善新媒體版權(quán)利用制度、完善版權(quán)服務(wù)支持體系、完善版權(quán)管理系統(tǒng)建設(shè)。

央視非常注重完善版權(quán)管理系統(tǒng)建設(shè)，目前，正在全面推進(jìn)新址版權(quán)管理系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)程，該系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入藍(lán)圖方案設(shè)計(jì)階段。 (見圖1、圖2）

新址版權(quán)管理系統(tǒng)核心功能包括兩塊：其一是合同管理模塊，包括格式合同模板維護(hù)、合同起草、審批流程等，可以將合同信息實(shí)時同步到版權(quán)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對引進(jìn)類節(jié)目、素材版權(quán)狀況的實(shí)時掌控；其二是（自制類節(jié)目）版權(quán)信息記錄模塊，用于在節(jié)目制作過程中分門別類地記錄音樂、圖片、文字、視頻資料以及嘉賓、演員等所有節(jié)目要素的使用情況和版權(quán)權(quán)利，從而整理計(jì)算節(jié)目的版權(quán)權(quán)利。

另外，版權(quán)系統(tǒng)通過與節(jié)目選題計(jì)劃、節(jié)目生產(chǎn)、報(bào)播編排、媒資系統(tǒng)等各個上下游系統(tǒng)的緊密對接，一方面收集各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)目版權(quán)產(chǎn)生的實(shí)時變化，同時也給各個系統(tǒng)及時反饋版權(quán)信息提示，促進(jìn)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)按版權(quán)管理要求處理相應(yīng)業(yè)務(wù)。例如，在播出編排環(huán)節(jié)，系統(tǒng)通過對比節(jié)目權(quán)利范圍和頻道播出地域、播出時間等，即可確定節(jié)目是否符合播出要求，進(jìn)而提示相關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)節(jié)。

此外，央視還加強(qiáng)對版權(quán)資產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。胡占凡指出，“現(xiàn)代媒體行業(yè)都十分重視從媒體內(nèi)容創(chuàng)新制作到媒體衍生市場開發(fā)的這一產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)與發(fā)展，均發(fā)展出了一系列由前端、中端和后端組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈?！比a(chǎn)業(yè)鏈的“版權(quán)運(yùn)營”或許將成為傳媒業(yè)競爭的主陣地，胡占凡在版權(quán)工作會議上也明確提出央視對版權(quán)資產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，“節(jié)目版權(quán)經(jīng)營除了播出、節(jié)目廣告招商、節(jié)目音像發(fā)行等傳統(tǒng)領(lǐng)域，還逐漸延伸到了多層次、多渠道、多平臺，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)播出點(diǎn)播、VOD、多終端點(diǎn)播、IPTV、移動網(wǎng)絡(luò)終端、APP應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒、智能電視、傳統(tǒng)和電子出版、商業(yè)演出、藝人經(jīng)紀(jì)和移動傳媒增值業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品和主題公園等，旨在實(shí)現(xiàn)節(jié)目版權(quán)價值最大化。加強(qiáng)版權(quán)資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)，以品牌節(jié)目、欄目帶動版權(quán)的綜合利用、實(shí)現(xiàn)‘一魚多吃’，形成充滿活力的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，努力使版權(quán)產(chǎn)業(yè)成為全臺創(chuàng)收的重要支柱和新的增長點(diǎn)。”

而移動互聯(lián)時代，新媒體版權(quán)管理與開發(fā)問題是當(dāng)前廣電媒體存在的突出問題。特別是要深入研究新媒體傳播特點(diǎn)，制定電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式之間的窗口期制度，使版權(quán)效益最大化。

央視正在熱播的紀(jì)錄片《舌尖2》也將遵循“一魚多吃”的版權(quán)經(jīng)營方法論，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源價值最大化。而今年的世界杯，央視沒有向任何視頻網(wǎng)站開放直播權(quán)，只通過自家網(wǎng)站CNTV播出。

對于電視臺的獨(dú)播戰(zhàn)略，實(shí)際上，正是此前視頻網(wǎng)站“主動進(jìn)攻”，紛紛涉足內(nèi)容制作領(lǐng)域，迎來網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制電影爆發(fā)，才引起了電視臺的“反擊”。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席內(nèi)容官朱向陽介紹，“其自制內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了綜藝、迷你劇、網(wǎng)劇、微電影、動漫等很多類別。有些自制節(jié)目甚至已經(jīng)反向輸出給電視臺。比如《侶行》《萬萬沒想到》等節(jié)目都曾經(jīng)登陸央視和湖南衛(wèi)視?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，無論是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容爆發(fā)，還是電視臺發(fā)布版權(quán)獨(dú)播戰(zhàn)略，表明雙方都在不遺余力地彌補(bǔ)自身短板，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭已經(jīng)不再是拼資金、拼流量，而是發(fā)展到拼內(nèi)容；而電視臺也不滿足于只生產(chǎn)內(nèi)容，而開始進(jìn)入拼產(chǎn)業(yè)鏈整合的全新階段。

樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃認(rèn)為，“電視臺獨(dú)播戰(zhàn)略代表的是一種運(yùn)營思維的升級換代，是從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的‘版權(quán)經(jīng)營’。所謂版權(quán)經(jīng)營，就是變內(nèi)容產(chǎn)品為版權(quán)資源，圍繞一個創(chuàng)新版權(quán)資源開發(fā)、創(chuàng)造出包括電影、動漫、游戲等一系列衍生產(chǎn)品，彼此推廣，最終形成一個品牌體系。”而電視臺從內(nèi)容涉足渠道，只是全產(chǎn)業(yè)鏈“版權(quán)經(jīng)營”的第一步。

“隨著版權(quán)保護(hù)體系的完善，圍繞版權(quán)資源的爭奪將成為市場競爭的核心領(lǐng)域?！迸碣┍硎?，“未來能全產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域運(yùn)營品牌權(quán)資源的企業(yè)或?qū)⒊蔀槭袌鲱I(lǐng)軍者，而中小企業(yè)則需在版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條上找準(zhǔn)自己的位置，那時，電視臺與視頻網(wǎng)站的界限將不再清晰，內(nèi)容與渠道之爭也將演化為同質(zhì)化的競爭?！?/p>

種種疑問，有待實(shí)踐解答

央視、湖南衛(wèi)視這樣的強(qiáng)勢內(nèi)容方開始對視頻網(wǎng)站捂緊自己的版權(quán)資源，而視頻網(wǎng)站不論是引進(jìn)內(nèi)容還是自制內(nèi)容都受到了嚴(yán)格的監(jiān)管和限制，視頻行業(yè)似乎陷入了一場競爭死局，傳統(tǒng)廣電用互聯(lián)網(wǎng)的玩法會反噬視頻網(wǎng)站嗎？

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)早在幾年前就收到新媒體的沖擊，并試圖挑戰(zhàn)當(dāng)時新興的四大門戶網(wǎng)站，進(jìn)行了持久的傳媒保衛(wèi)戰(zhàn)，但結(jié)果并不如人意。而這一次傳統(tǒng)廣電的奮起，會令故事有不一樣的結(jié)局嗎？

電視臺顯然已經(jīng)看到了視頻網(wǎng)站的巨大潛力以及潛在威脅，這種競爭與合作的關(guān)系雖然已經(jīng)存在很多年了，不過現(xiàn)在看來，電視臺和視頻網(wǎng)站短兵相接、互相滲透的信號更加明顯。有人認(rèn)為“版權(quán)戰(zhàn)更像是一場賭局，誰不敢跟、不能跟，那前面的投入就可能血本無歸?！豹?dú)家版權(quán)帶來的只是不同平臺之間的流量和用戶遷移，卻無法為整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場帶來多少增量。那么，傳統(tǒng)廣電與視頻網(wǎng)站的這場較量是傳媒大環(huán)境的競爭格局使然嗎？未來又是怎樣一種格局，誰主沉??？

種種疑問，還有待時間和實(shí)踐慢慢解答。