○文/江 書(shū) 楊 侖

在當(dāng)前油品供應(yīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)空間狹隘偏窄的不利形勢(shì)下，怎樣才能保持銷售平穩(wěn)增長(zhǎng)？中國(guó)石油江蘇銷售南京分公司緊盯量效平衡，緊扣“市場(chǎng)信息的采集和分析、銷量和效益的平衡測(cè)算、后期效果的評(píng)價(jià)和調(diào)整”三個(gè)環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確把握和判斷市場(chǎng)預(yù)期，有的放矢做好各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作。截至今年4月底，分公司實(shí)現(xiàn)油品總銷量較去年同期相比增加1.66萬(wàn)噸，增幅為11.6%，純槍銷售相比增加0.53萬(wàn)噸，增幅為5%，單站日銷量同期相比增加1.2噸，增幅為7%。人均純槍銷量與同期相比增加0.5噸，增幅為1%。

信息采集員作用大

“經(jīng)理，我在某加油站又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，他們站下午高峰時(shí)段都要卸一車油，現(xiàn)場(chǎng)加油的效率由此降低?！蹦暇┓止灸臣佑驼拘畔⒉杉瘑T小李一進(jìn)油站就對(duì)站經(jīng)理說(shuō)。站經(jīng)理聽(tīng)后馬上調(diào)整自身站的卸油時(shí)間，提高高峰時(shí)段加油效率。通過(guò)一段時(shí)間的嘗試，該站日均銷量增加2.3噸。

南京分公司在整個(gè)南京區(qū)域建立15個(gè)定向信息采集點(diǎn)，安排專人負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息采集和分析工作。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站業(yè)務(wù)技能、卸油時(shí)間、服務(wù)水平、顧客滿意度均是信息采集的內(nèi)容。除此之外，還包括同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)油站的車輛進(jìn)站數(shù)量、平均加油量、平均單臺(tái)車加油時(shí)間、車輛類型等信息。南京分公司以此了解與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)份額、局部市場(chǎng)上存在的差距，同時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)的收益、效果和價(jià)格調(diào)整變化，以在量?jī)r(jià)微薄的經(jīng)營(yíng)中把自身的“蛋糕”做得大些。今年3月底國(guó)V柴油推廣后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在鄰近交界的5座站進(jìn)行優(yōu)惠0.3元/升的促銷。由此，南京分公司果斷決定，延遲3小時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)，從而贏得了3小時(shí)柴油銷售量。

此外，在市場(chǎng)信息的采集和分析過(guò)程中，南京分公司還對(duì)現(xiàn)有客戶每10天進(jìn)行一次消費(fèi)狀態(tài)分析，對(duì)沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)額度的客戶及時(shí)了解掌握實(shí)情。同時(shí)，通過(guò)加油卡系統(tǒng)尋找新的消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶。信息采集人員還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注新辦個(gè)人卡每月在加油站消費(fèi)2次以上的客戶，以及對(duì)單位卡每月消費(fèi)5次以上的客戶進(jìn)行篩選和查尋，了解其油性質(zhì)、用油周期、每月用油量等，并制定出拜訪計(jì)劃。1-4月，南京分公司共對(duì)41家定點(diǎn)客戶進(jìn)行手工申請(qǐng)折扣，其中18家折扣優(yōu)惠均實(shí)現(xiàn)下調(diào)0.2%～1.5%，增加銷量1008噸。

兩張表格算出明白賬

在積善站經(jīng)理辦公室里，站經(jīng)理時(shí)不時(shí)在桌前的兩張紙上畫(huà)著什么，那陣勢(shì)讓人想起部隊(duì)里的做戰(zhàn)指揮圖。10分鐘左右，站經(jīng)理轉(zhuǎn)向身邊的電腦，將所得的數(shù)據(jù)輕松地輸進(jìn)電腦，并制定出積善加油站的下一步計(jì)劃。

●南京分公司發(fā)揮提量創(chuàng)效的背后是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行的效果評(píng)估。 供圖/夏學(xué)海

在增量必須增效的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，南京分公司改變了過(guò)去加油站只管把油賣出去，忽略成本核算的做法，銷量、效益與工資掛鉤，倒逼站經(jīng)理以效益為重，不做虧本的買賣。

由此，南京分公司為每座加油站建立了兩張表，一張是“保量增量表”，內(nèi)容涉及加油站自然銷量增長(zhǎng)能力、自身競(jìng)爭(zhēng)能力、周邊影響因素等，一張是“效益平衡表”，內(nèi)容涉及在什么樣的價(jià)格和折扣空間，能夠獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)這兩張表，能夠清楚地知道南京地區(qū)每個(gè)區(qū)域的價(jià)格水平、毛利水平，掌握每座站的創(chuàng)效水平，還能知道哪些是保量站，保量到什么程度；哪些是增效站，能夠增效多少，是否能達(dá)到降價(jià)和增效成正比例關(guān)系。

那么，南京分公司是如何做到的呢？具體要分為幾個(gè)步驟。以積善加油站為例：先要評(píng)估歷史數(shù)據(jù)：積善加油站2012年至今年一季度，數(shù)次調(diào)整優(yōu)惠幅度，92號(hào)、93號(hào)銷量均有明顯的波動(dòng)。第二步通過(guò)分析近兩年的歷史銷售記錄，提取出有價(jià)值的符合銷售規(guī)律的節(jié)點(diǎn)。第三步要分析數(shù)據(jù)，繪點(diǎn)制作銷售曲線，同時(shí)結(jié)合所提取的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬繪制，得到促銷價(jià)格與銷量增幅相關(guān)的銷售曲線圖。第四步通過(guò)繪制銷售曲線，發(fā)現(xiàn)加油站促銷價(jià)格與銷量增幅之間存在函數(shù)相關(guān)，通過(guò)結(jié)合整理的數(shù)據(jù)，得到促銷規(guī)律模型，通過(guò)此模型可以得到毛利變化曲線，從而得出積善的量效平衡關(guān)系是折扣幅度增加，且折扣幅度在每升0.2元以下，也就是說(shuō)0.2元是積善的量效平衡點(diǎn)。

找到了平衡點(diǎn)，即可采取相應(yīng)的最佳銷售策略。例如，針對(duì)積善加油站，公司采取提價(jià)保效的銷售策略，將優(yōu)惠幅度減少至0.05元/升，保持了毛利最大化。1—4月，南京分公司利用調(diào)價(jià)的契機(jī)，降低優(yōu)惠幅度，調(diào)整優(yōu)惠結(jié)構(gòu)，同比油站優(yōu)惠數(shù)量減少10座，優(yōu)惠幅度降低0.09元/升。同時(shí)，取消柴油掛牌價(jià)直接優(yōu)惠，優(yōu)惠油站18座，銷量同比日均增加4噸，基本持平，但毛利日均增長(zhǎng)2.42萬(wàn)元。

評(píng)價(jià)結(jié)果調(diào)整方略

“本周我站的促銷活動(dòng)折扣是0.15元/升，超過(guò)之前規(guī)定的0.1元/升，所以必須加大宣傳力度。只有這樣，才能使促銷活動(dòng)發(fā)揮最好的提量創(chuàng)效作用?！蹦暇┓止舅魨徏佑驼窘?jīng)理杜秀萍在促銷活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)會(huì)上說(shuō)。

2014年起，南京分公司每周對(duì)兩級(jí)公司安排的促銷活動(dòng)、優(yōu)惠幅度、價(jià)格折讓進(jìn)行一次效果評(píng)估。要求促銷活動(dòng)折扣如果大于0.1元/升，就要加大宣傳力度，使促銷活動(dòng)發(fā)揮最佳的提量創(chuàng)效作用。

南京分公司針對(duì)銷量增加空間大的加油站，側(cè)重對(duì)效益影響進(jìn)行后期評(píng)價(jià)分析，對(duì)銷量增長(zhǎng)較慢或者出現(xiàn)下滑的油站，則側(cè)重對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)方式進(jìn)行診斷。三橋南北二站屬于高速公路站，一季度兩站柴油銷量日均為67噸，4月1日國(guó)V柴油上市后，這兩座加油站柴油銷量明顯下滑。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在四個(gè)加油站降價(jià)，其中兩座優(yōu)惠至0.3元/升，另兩座0.33元/升，三橋南北二站采取跟進(jìn)的方式，銷售降價(jià)0.3元/升。降價(jià)措施實(shí)施半個(gè)月以后，三橋兩站的銷量仍然在下滑，車輛進(jìn)站率和加滿率降低近50%。0.3元/升的降價(jià)已基本無(wú)利可圖，沒(méi)有再降的空間，分公司果斷調(diào)整方式，全力做好卡用戶維護(hù)及提升加油卡折扣，印制宣傳單宣傳價(jià)格、卡折扣及國(guó)V柴油的介紹，達(dá)到了銷量企穩(wěn)回升的效果。

靈活運(yùn)用銷售策略，進(jìn)是為了增量增效，退也是為了起到增量增效的作用。一旦進(jìn)或退不再起到增量增效的作用，南京分公司則以回避的方式制勝。例如：通過(guò)自助加油、加油卡折扣、充值送禮等方式，迂回實(shí)現(xiàn)給顧客的優(yōu)惠，抓住別人沒(méi)有的要素開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定客戶、開(kāi)發(fā)客戶、增加沉淀資金的目的。1-4月，南京分公司卡銷比同比增加5.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28.6%。