□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷⒁

“中盛超人”代言的致命缺陷

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上期我們討論了讓企業(yè)愛恨交加的“明星代言”，這是眾多廣告手段中見效最快的，但也因為明星會犯錯或犯罪，所以企業(yè)找明星代言始終有點“喝刀頭血”的感覺。好在農(nóng)資行業(yè)比較“土”，找的代言人生活中也大都比較質(zhì)樸，因此沒有鬧出不得不換代言人的事件。

趙本山看似個例外。坊間不斷爆出趙本山如何奢華的花邊新聞，但老趙那張豬腰子臉是任你腳蹬菲拉格慕、身穿紀(jì)梵希、脖系愛馬仕、肩挎LV、腕帶江詩丹頓也改不了的地道農(nóng)民的符號。因此，這些將他定位成農(nóng)民形象的故事的力量，是私人飛機也拉不動的。這再一次說明要用好代言人，就要用好故事。

今年夏天，魯西集團為自己的子品牌“中盛化肥”創(chuàng)造了一個名為“中盛超人”的機器人作為形象代言人。從海報看，“中盛超人”機器人形象綜合了超人、變形金剛和蝙蝠俠的諸多元素，是個讓受眾既熟悉又陌生的新形象。中盛超人將地球儀懸浮于手上，“科技新銳”的印象強烈。據(jù)悉，此前中盛化肥只有商標(biāo)，沒有形象載體，中盛新形象沒有得到全面詮釋。隨著公司進一步發(fā)展，尋求形象代言成為迫在眉睫的事情。魯西幾經(jīng)調(diào)研設(shè)計，“中盛超人”應(yīng)運而生。應(yīng)該說魯西此舉顛覆了明星代言的傳統(tǒng)，既節(jié)省一大筆代言費用，又排除了明星可能出現(xiàn)的負(fù)面新聞。然而這個代言也埋藏著一個致命的缺陷——中盛超人沒有自己的故事。

今年世界杯上很多人忍不住拿梅西跟馬拉多納比較，認(rèn)為梅西距離球王不僅僅是一座大力神杯，更多的是人格的差距。馬拉多納即便有那么多負(fù)面新聞，但他作為一代球王的那些個性鮮明、生龍活虎的故事廣為傳誦，令人津津樂道。相比之下。梅西就顯得“太干凈”了，他也承載不了那些復(fù)雜多面的故事。同樣，中盛超人作為形象代言人，即便可以搭超人、變形金剛的順風(fēng)車，但作為一個“人”，他必須是鮮活的、立體的。否則，這個形象就只能流于形式，成為一個概念、一個愿望。

人們會問孫悟空不也是從石頭縫中無中生有蹦出來的嗎？他為什么招人喜愛？孫悟空家喻戶曉、人見人愛，絕非是因為他臉上的猴毛和腰上的虎皮裙，是因為他桀驁不訓(xùn)的性格、戰(zhàn)天斗地的精神、鏟強扶弱的英雄本色。而這一切是吳承恩用100個章節(jié)、60多萬字的故事創(chuàng)造的，是近500年歲月傳播積累的。這些匯聚成猴哥的形象，讓人喜愛到如今。

那么“中盛超人”呢？沒有故事的超人如何讓人信服呢？