姜春蘭 李海燕

北京工商大學(xué) 北京 100048

高校圖書館是高校的文獻信息中心，其職能定位是以服務(wù)為核心，兼具學(xué)術(shù)性、教育性、公益性和社會性的文化實體。高校圖書館辦館的主旨是為教學(xué)、科研服務(wù)，其一切工作的出發(fā)點和最終目的，是最大限度地為高校讀者提供所需要的服務(wù)。

知識經(jīng)濟時代的特點之一在于信息獲取渠道的不斷拓展與豐富，借助高可得性且高效的信息網(wǎng)絡(luò)，讀者能夠迅速、全面地搜集所需信息。圖書館原有的作為信息提供者的核心優(yōu)勢地位受到了挑戰(zhàn)。因此，如何在現(xiàn)有條件下，引入新的思路，為讀者提供更好的服務(wù)，以加強圖書館的優(yōu)勢，成為圖書館界關(guān)注的話題。

1 高校圖書館服務(wù)工作引入市場營銷觀念的必要性

當(dāng)前，在市場經(jīng)濟條件下，眾多營利性組織獲得了快速發(fā)展，其經(jīng)營管理的許多觀念值得圖書館界借鑒。其中，市場營銷觀念無疑是最值得學(xué)習(xí)運用的觀念體系之一。

市場營銷觀念，發(fā)源于美國，是商品經(jīng)濟高度發(fā)展和市場競爭的產(chǎn)物，是指透過產(chǎn)品和價值的制造與交換環(huán)節(jié)，讓個人與群體滿足其需求或欲望的一個管理活動過程，研究的是市場營銷活動的一般性規(guī)律，其核心思想是“以顧客為中心”，以滿足消費者需求為中心。當(dāng)前，這一觀念被絕大多數(shù)贏利性組織所依循并卓有成效地推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。同時，包括政府機構(gòu)在內(nèi)的眾多非贏利性組織也從中獲得了有益的借鑒，并結(jié)合各自特點，在組織的管理與運作上成功地運用。

市場營銷活動的出發(fā)點是人的需要。因此，如同用戶需求是贏利性組織在市場中生存的根本依靠一樣，讀者需求的滿足是圖書館存在的根基，進而才可能確立、穩(wěn)固其自身的地位。因此，在高校圖書館工作中引進市場營銷觀念，以讀者需求作為開展圖書館服務(wù)的導(dǎo)向，不斷豐富圖書館服務(wù)內(nèi)容，拉近讀者和圖書館之間的距離，才能使圖書館作為信息資源中心的作用得到最大限度的發(fā)揮。

2 市場經(jīng)濟條件下高校圖書館作為非營利性組織的職能定位

實際上，對于引入市場營銷觀念，國內(nèi)的圖書館界已進行過初步的嘗試與探索，也取得了一定的成績。但在這一過程中，如果片面地把市場經(jīng)濟規(guī)律嫁接到圖書館運行中來，把圖書館在市場經(jīng)濟條件下的發(fā)展簡單地看成謀求經(jīng)濟效益，將圖書館全面地推向市場，走自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路，主張對文獻借閱、流通實行全面的有償服務(wù)，從而在根本上對圖書館的辦館方向提出挑戰(zhàn)，則易走上了發(fā)展的歧路。對這種錯誤的思想，需要給予堅決地糾正。

贏利性組織的行為多是市場行為，而圖書館是公益性組織，兩者之間的本質(zhì)區(qū)別在圖書館引入市場營銷觀念的過程中是不能混淆的。引入市場營銷觀念，只是在提升圖書館的綜合管理能力與服務(wù)水平的過程中，運用市場營銷方面的一些成功做法來指導(dǎo)服務(wù)，更加密切地關(guān)注讀者的需求，把讀者服務(wù)落到實處，目的并不是贏利。

圖書館的價值體現(xiàn)在社會效益、社會價值的達成，而非一味地追求經(jīng)濟效益。這是圖書館不同于文化教育機構(gòu)，更不同于贏利性組織的特征。即便是部分信息產(chǎn)品的有償提供，或者是因提供技術(shù)設(shè)備的服務(wù)而收取費用，也只是用于支付成本或者設(shè)備的運維，而非贏利取向，絕大多數(shù)的信息資源是無償提供給讀者的。

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，高校圖書館的經(jīng)費主要來源于學(xué)校的教育經(jīng)費，是以資金而不是以資本的形態(tài)出現(xiàn)，不要求追逐利潤和上繳稅費，無所謂自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧。高校圖書館絕不是以盈利為目的的經(jīng)濟實體，其性質(zhì)與贏利性組織是截然不同的，這是由高校本身的性質(zhì)、任務(wù)和地位決定的[2]。

3 對讀者需求的關(guān)注是引入市場營銷觀念的前提與核心

在很長的歷史時期內(nèi)，由于短缺經(jīng)濟的存在，只埋頭生產(chǎn)而不關(guān)注市場需求的商業(yè)哲學(xué)曾大行其道。企業(yè)主認(rèn)為“我生產(chǎn)什么，消費者就購買什么”，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路。企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)，無需關(guān)注消費者與市場。

長期以來，圖書館在高校中具有唯一性，類似于市場中某類產(chǎn)品只有一家企業(yè)生產(chǎn)且產(chǎn)品供不應(yīng)求。對高校圖書館工作人員來說，在這種沒有競爭的情況下，容易產(chǎn)生“我提供什么服務(wù)，你就接受什么服務(wù)”的觀念，缺乏對照讀者需求不斷改進服務(wù)的意愿，讀者的多樣化需求長期得不到滿足。

“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”，是持有現(xiàn)代營銷觀念企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)。市場營銷的目的是使目標(biāo)顧客的需要及欲望得到滿足和滿意，目標(biāo)顧客的需要是市場營銷的出發(fā)點。市場營銷觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場的需求是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵所在，進而在傳遞目標(biāo)市場所期望的商品或服務(wù)時比競爭對手更為有效，從而在滿足目標(biāo)市場的需求方面比競爭對手更為有效。

現(xiàn)代圖書館生存與發(fā)展的出發(fā)點理應(yīng)以讀者為中心。就高校圖書館而言，借鑒市場營銷理念強調(diào)關(guān)注讀者需求的觀念，就是要準(zhǔn)確地預(yù)測讀者需求，將館藏資料信息、服務(wù)情況等準(zhǔn)確而迅速地向其傳遞，使讀者認(rèn)識和了解圖書館，喜歡利用圖書館資源。要使讀者更多地認(rèn)識和感受到圖書館對他們的益處，贏得他們的支持。為達成這一目的，手段之一就是通過各種現(xiàn)代技術(shù)的綜合利用，使信息資源的內(nèi)在價值在信息傳遞、開發(fā)與服務(wù)的全過程中得以實現(xiàn)。

4 應(yīng)用市場細(xì)分概念明確讀者需求

在市場營銷觀念中，在確定目標(biāo)市場需求時，都會用到市場細(xì)分的概念。所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)消費者購買行為的差異性，對需求和欲望各異的消費者進行分類，把總體市場劃分為若干不同的購買者群體，企業(yè)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，實施有針對性的組合營銷，達成以最少的營銷費用投入取得最佳經(jīng)營成果的目的[3]。

高校圖書館的讀者構(gòu)成，從人員身份方面，可以分為教師與學(xué)生，學(xué)生又可以分為研究生、本科生與?？粕?；從需求方面，可以分為科研、教學(xué)等多種。人員構(gòu)成的不同、來館目的不同就成為了讀者需求的不同“細(xì)分市場”。

根據(jù)讀者的不同特點和愛好，在為其提供信息資源并進行信息服務(wù)的過程中，高校圖書館要提供個性化的、有針對性的服務(wù)，且能依照不斷變化的讀者需求，在其認(rèn)可的時間和地點得到服務(wù)，從而達成需求滿足的目標(biāo)。

為深入了解不同讀者的需求，高校圖書館可以通過包括問卷、訪談、調(diào)研、座談等方式在內(nèi)的讀者調(diào)整，了解讀者對圖書館各項規(guī)定、服務(wù)項目的認(rèn)知和需求，根據(jù)調(diào)查結(jié)果重新分配和組織館藏資源，更新工作流程。這樣就會使圖書館使用率在最短時間內(nèi)得到提升[4]。

5 市場營銷理論在圖書館服務(wù)工作中的應(yīng)用舉例

5.1 差異化競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用

高校圖書館首先應(yīng)根據(jù)自身條件，有側(cè)重點地發(fā)展，形成差異化。與公共圖書館相比，高校圖書館在文獻收藏的覆蓋范圍和設(shè)施設(shè)備等“硬件”方面存在客觀差異。因此，高校圖書館只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，讓讀者有條件了解館藏信息，改進現(xiàn)有的服務(wù)內(nèi)容，推陳出新，才能滿足不斷變化的讀者需要，同時，可以形成各種組合型的“套餐”服務(wù)，打造差異化的特色服務(wù)。

對于高校來說，一般擔(dān)負(fù)著一部分地方或國家科研重點項目。根據(jù)這一特點，高校圖書館應(yīng)配合教師的科研工作，以重點研究課題作為服務(wù)項目，做“貼身”的跟隨式服務(wù)，以課題立項為“起點”，直到成果鑒定的“終點”，全程服務(wù)。

5.2 服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品整合營銷戰(zhàn)略觀念的實踐

圖書館工作的核心內(nèi)容是服務(wù)。要樹立圖書館的嶄新形象，就要貫徹創(chuàng)新型的人人參與、全面服務(wù)的方針。具體來說，可以通過新書推薦、圖書介紹、資料解讀、疑難問題解答等形式的服務(wù)創(chuàng)新以及良好的服務(wù)態(tài)度來實現(xiàn)所謂的“產(chǎn)品整合營銷戰(zhàn)略”，其觀念在具體工作中的應(yīng)用，就是要發(fā)揮高校圖書館的優(yōu)勢，將多渠道獲取的復(fù)合型信息開發(fā)成新的服務(wù)內(nèi)容，如解答課題咨詢、圍繞課題跟蹤服務(wù)、專題匯編等。這種營銷對于擴大圖書館的影響具有重要意義與作用。

在實際工作中，將良好的服務(wù)過程與讀者所需的服務(wù)內(nèi)容這兩者加以結(jié)合、形成合力，就可以大大提高圖書館的服務(wù)水平。

5.3 質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用

質(zhì)量是產(chǎn)品與服務(wù)的生命。服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理主要從兩方面著手：一是提高工作人員的服務(wù)質(zhì)量，用經(jīng)營服務(wù)的新思維替代單純管理的舊觀念，培養(yǎng)服務(wù)人員的競爭和憂患意識，從源頭上改善服務(wù)質(zhì)量；二是提高圖書館的設(shè)備水平，改善閱讀環(huán)境，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為保證，采用先進的技術(shù)設(shè)備，推行以大開間、大開放、自助式為標(biāo)志的閱讀環(huán)境，最大限度地為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)。

6 圖書館人員的參與及能力是貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)

市場營銷觀念在高校圖書館服務(wù)工作中的引入要依靠人，“以人為本”是個性化服務(wù)的本質(zhì)，圖書館開展各項工作，都離不開高素質(zhì)的人才。

圖書館服務(wù)工作涉及三個基本因素：讀者、信息及其載體、圖書館員。讀者要享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有參與到服務(wù)的過程中才能實現(xiàn)。而館員的素質(zhì)在很大程度上決定了最終的服務(wù)水平。市場營銷觀念引入圖書館服務(wù)工作的過程，實質(zhì)上就是圖書館、讀者、圖書館員、館藏及開發(fā)產(chǎn)品間相互溝通的互動過程。滿足讀者的需求，圖書館員是其中的橋梁。

圖書館員的綜合素質(zhì)在很大程度上決定了高校圖書館的服務(wù)水平。館員要在信息分析、開發(fā)、管理等方面具有較高能力，這樣才能更好地為讀者提供服務(wù)。館員不僅要熟練掌握傳統(tǒng)的圖書館業(yè)務(wù)，還要具有創(chuàng)新型思維，有外語基礎(chǔ)，掌握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、計算機及多媒體技術(shù)，其身份也要從單一的文獻服務(wù)向多元化的知識服務(wù)角色轉(zhuǎn)變，成為信息的管理者和提供者。

因此，高校圖書館要培養(yǎng)一支高素質(zhì)的復(fù)合型人才隊伍，成為兼容服務(wù)型、咨詢型、技術(shù)型、研究型和管理型的人才。只有培養(yǎng)這樣一支一專多能的隊伍，才能使提高圖書館服務(wù)水平的目標(biāo)擁有堅實可靠的人力資源保障。

轉(zhuǎn)變圖書館員的觀念是市場營銷觀念引入的先決條件，要使他們理解與認(rèn)同新觀念，使他們發(fā)揮專長，熱心服務(wù)，以讀者的需求為導(dǎo)向，遵循“讀者第一、讀者至上”的原則，提高管理水平，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分滿足讀者需求，發(fā)揮圖書館的綜合性職能。要以加強學(xué)科館員建設(shè)為契機，努力促進圖書館個性化服務(wù)并持續(xù)深化。

作為圖書館員的補充，高校圖書館還可以充分發(fā)揮高校的人力資源優(yōu)勢，組建一支由校內(nèi)專家組成的專業(yè)顧問團隊，聘請有關(guān)專業(yè)人士，對于圖書館員無法回答、不能解決的專業(yè)問題，進行面對面的交流，或者通過網(wǎng)絡(luò)在線及電子郵件等方式開展咨詢服務(wù)，滿足高校圖書館服務(wù)發(fā)展過程中提高水平與效率的需要，同時也在這些學(xué)者、專家與讀者間構(gòu)筑順暢的信息交流渠道，增強信息交流活力。

7 立足有限資源開展服務(wù)

圖書館的資源是有限的，讀者的需求是無限的，要在圖書館有限資源和讀者無限需求之間尋找最佳的平衡點。

高校圖書館機構(gòu)設(shè)立的目的就是不斷滿足讀者的需求，圖書館的各項工作都要圍繞讀者展開，讀者需求是服務(wù)的出發(fā)點。但受制于圖書館的設(shè)備、藏書規(guī)模、館員數(shù)量等“硬件”資源條件的限制，限于圖書館員的知識水平和結(jié)構(gòu)等“軟件”能力，以及國家對高校圖書館經(jīng)費投入的計劃性等多種因素，圖書館各項服務(wù)的開展不可能滿足讀者全部需求。對此，要有一個現(xiàn)實的理解與接受。

以開放性管理觀念為指導(dǎo)，高校圖書館要適應(yīng)時代進步，面對新形勢，以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效益的持續(xù)提高為目的，以實用型新技術(shù)為保證，引入市場營銷觀念，形成集信息收藏、流通、解讀、咨詢于一體的全環(huán)節(jié)整合服務(wù)模式，為讀者提供準(zhǔn)確、方便、全面的服務(wù)，穩(wěn)固圖書館作為高校信息服務(wù)中心的地位，為科研、教學(xué)工作提供文獻信息資源保障。

高校圖書館要從工作思路上改變過去“重藏輕用”的狀況，改變保守、封閉的舊有格局，將開放的觀念貫穿于服務(wù)工作的全過程，推行并強化現(xiàn)代服務(wù)意識和觀念，以人為本，立足于信息的使用，從根本上樹立全新的以讀者為中心的服務(wù)觀念，使圖書館的一切工作都調(diào)整到滿足讀者需要這一根本目標(biāo)上來。

[1] 張梅,牛曉芳,佘麗君,楊曉輝.圖書館運用服務(wù)營銷觀念的探討[J].中華醫(yī)學(xué)圖書情報雜志,2007(9):36-38.

[2] 王艷華,曹曉湘,齊德玲.市場經(jīng)濟條件下高校圖書館辦館方向的幾點思考[J].廣西高教研究,1997(1):104-106.

[3] 王春雷,王振生.論市場營銷觀念在體育服務(wù)中的運用[J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報,2006(12):22-24.

[4] 朱弋瑋.從營銷觀點談圖書館擴大服務(wù)[J].圖書館建設(shè),2001(4):61-63.