《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)(12)

白居易策劃的“明星代言”

《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

貞元三年，十六歲的白居易來(lái)到都城長(zhǎng)安，帶著自己的詩(shī)稿去拜會(huì)當(dāng)時(shí)的名士、文學(xué)界老前輩顧況。顧況看到詩(shī)稿上“白居易”的名字，便開(kāi)玩笑說(shuō)：“長(zhǎng)安米正貴，居住不容易啊！”等翻看詩(shī)稿讀到“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”時(shí)，連聲叫好說(shuō)：“好詩(shī)！文采如此，住下去又有什么難的！”后來(lái)，顧況經(jīng)常向別人談起白居易的詩(shī)才，盛加夸贊，白居易的詩(shī)名就傳開(kāi)了。

這個(gè)老掉牙的文學(xué)典故表面上說(shuō)的是白居易的詩(shī)才，細(xì)究其背后，白居易實(shí)則是通過(guò)明星為自己代言、推廣，這是我們要學(xué)習(xí)的白氏營(yíng)銷(xiāo)思想。

首先，白居易非常注重大眾傳播，對(duì)口碑相傳的社會(huì)效應(yīng)深有研究，并堅(jiān)持不懈貫穿一生。中學(xué)生都知道“老嫗?zāi)芙狻钡墓适拢f(shuō)的就是白居易這個(gè)大作家作品接地氣、推廣下力氣。當(dāng)時(shí)傳奇小說(shuō)還不入流，最流行、最主流的文學(xué)形式是律詩(shī)，因此白居易堅(jiān)持用最流行的形式進(jìn)行創(chuàng)作，一大批優(yōu)秀作品廣為傳誦。律詩(shī)也可以寫(xiě)得佶屈聱牙，成為小眾吟賞的對(duì)象。但白居易知道老百姓喜歡什么，因此選擇了諸多大眾喜歡的明星題材進(jìn)行創(chuàng)作?！堕L(zhǎng)恨歌》寫(xiě)的是皇帝與貴妃的傳奇故事，融權(quán)力、愛(ài)情、死亡、穿越于一體；《琵琶行》則寫(xiě)了商業(yè)、離別，以及貌似的艷遇。在語(yǔ)言上，白居易力求通俗易懂，所以才有一改再改、直到不識(shí)字的老太太能讀懂為止的佳話。為什么不是老漢能解呢？白居易很精明，他知道最執(zhí)著、最不懈的大眾傳播者就是那些生活悠閑的女性群體。

現(xiàn)在我們?cè)傺芯堪拙右装輹?huì)顧況的歷史，就能明白白居易對(duì)大眾傳播中“明星代言”的獨(dú)特理解和運(yùn)用了。拿著自己的作品拜會(huì)文學(xué)界巨擘老大，希冀得到推崇，這不是白居易的發(fā)明。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)非常盛行這種文雅之風(fēng)，文學(xué)交流也很頻繁。但眾多拜會(huì)像現(xiàn)在多如牛毛的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多湮沒(méi)不聞。白居易將自己的第一次出場(chǎng)定位在一點(diǎn)——要通過(guò)此次活動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)故事。要有故事就要有說(shuō)頭——人們茶余飯后閑聊的談資。于是性格幽默又不失世俗的顧況登場(chǎng)了。最早記載此事的唐人張固在他的《幽閑鼓吹》中還提供了一個(gè)特寫(xiě)：“顧睹姓名，熟視白公曰：米價(jià)方貴，居亦弗易?！钡纫?jiàn)到首篇離離原上草，“卻嗟賞曰：道得個(gè)語(yǔ)，居即易矣?！蹦冒拙右椎拿珠_(kāi)玩笑、做文章，并將代表作一并推出，使這次拜會(huì)成為一個(gè)佳話故事典故。結(jié)果，借助明星效應(yīng)，白居易的詩(shī)名就方便而快捷地流傳開(kāi)了。

所謂明星就是有故事的人，和有故事的人發(fā)生一個(gè)故事，想不出名都難，何況還是才高八斗的白居易呢？