□ 中農(nóng)控股產(chǎn)品研發(fā)營銷二部總經(jīng)理 王根杰

如何進行基于產(chǎn)品的差異化經(jīng)營，我認為有以下幾點，首先，應該將市場拆分，并對拆分后的目標市場進行充分調查，根據(jù)目標市場的種植作物情況、消費習慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其它市場的產(chǎn)品類型及價格。

其次，自身產(chǎn)品要有差異化，高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價值，也就提高了全線產(chǎn)品的價值；中段產(chǎn)品做利潤，用價位不高但實用的產(chǎn)品，拉動企業(yè)的產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚的利潤；低端產(chǎn)品做市場，將價格競爭引導到自己的低端品牌上，不為利潤，就為應對市場白熱化的競爭，并可以通過這些產(chǎn)品守住來之不易的市場。

最后，基于產(chǎn)品的差異化競爭，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，這個問題和我剛提到的第一個問題息息相關，就是要對市場和消費心理進行充分的調研，發(fā)掘消費者的心智資源，例如快消品領域涼茶的崛起便是如此，中國的傳統(tǒng)中醫(yī)文化里有“上火”一詞，對于南方眾多地區(qū)，炎熱的氣候和麻辣的飲食習慣，很容易使人“上火”，如今的加多寶便是抓住了人們“上火”需要“下火”的心理，挖掘了在南方民間名不見經(jīng)傳的涼茶，經(jīng)過營銷包裝，一舉成功。這便是對心智資源成功挖掘的典范，肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣需要這樣對心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費者的認可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。

經(jīng)過對產(chǎn)品差異化的成功定位設計，其實我們也就達成了以下目的：

⒈品牌差異

能夠使消費者對日前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類專家訴求進行聚焦。

⒉產(chǎn)品聚焦

對現(xiàn)有眾多產(chǎn)品線進行科學梳理和規(guī)劃，從而選擇出從促銷推廣到廣告?zhèn)鞑ゼ百Y源聚焦并能夠成為主要核心產(chǎn)品并且銷量數(shù)億的大產(chǎn)品。

⒊渠道創(chuàng)新

激發(fā)經(jīng)銷商和零售商的熱情和動力，把更多的人力物力都投入到新型肥料中來，形成新型肥料企業(yè)的銷售團隊和經(jīng)銷團隊一起并肩作戰(zhàn)的局面。

⒋終端活化

圍繞品牌差異和產(chǎn)品聚焦，對目前單薄的終端形象和規(guī)格不一的產(chǎn)品陳列進行系統(tǒng)整合與活化，讓終端成為最有說服力的“促銷員”，并在消費者心智中占據(jù)一定位置，形成自己的區(qū)隔，從而參與競爭主導市場。在消費者心智中占據(jù)某個品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競爭主導市場。