■任義忠

從過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略聯(lián)合
——我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)合機(jī)制研究

■任義忠

近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體快速崛起，打破了傳統(tǒng)的媒體邊界和競(jìng)爭(zhēng)范式，媒體變革使報(bào)紙面臨巨大的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，全國(guó)主要市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)，報(bào)業(yè)呈現(xiàn)明顯的衰退跡象。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革促使我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)特別是中心城市報(bào)業(yè)集團(tuán)從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，通過(guò)建立新型競(jìng)合機(jī)制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)合和戰(zhàn)略協(xié)同，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造戰(zhàn)略上的時(shí)間和空間。

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；戰(zhàn)略聯(lián)合；報(bào)業(yè)集團(tuán)；競(jìng)合機(jī)制

最近，上海解放日?qǐng)?bào)與文匯新民兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并組建上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，在報(bào)界乃至整個(gè)傳媒界引起極大震動(dòng)，在一定程度上預(yù)示著報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展的某種趨勢(shì)和走向。從表面上看，兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并完全是由行政力量推動(dòng)，帶有濃厚的行政色彩，報(bào)業(yè)資源整合似乎與市場(chǎng)力量無(wú)關(guān)，但從傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的視角看，兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并又合乎內(nèi)在的市場(chǎng)邏輯，可以說(shuō)是傳媒業(yè)變革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)特別是中心城市報(bào)業(yè)集團(tuán)由過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略聯(lián)合的競(jìng)合趨勢(shì)演變。

一、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬性與政策規(guī)制

作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)具有特殊的產(chǎn)業(yè)特征，主要表現(xiàn)在政治與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性、發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嚴(yán)格的行業(yè)管制以及發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)不平衡的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等幾個(gè)方面。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析框架，報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)也導(dǎo)致了報(bào)業(yè)全行業(yè)較低的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平。

（一）報(bào)業(yè)雙重屬性

與一般性競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)不同，報(bào)業(yè)具有政治與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性。就大眾傳媒產(chǎn)業(yè)而言，它是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，它不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，而且還具有政治屬性和文化屬性，這就決定了黨和政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成和變化有著十分重要的影響。事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)黨和政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的要求是既要宣傳黨的政策，又要注重傳媒市場(chǎng)；傳媒企業(yè)既是事業(yè)單位，又要企業(yè)化管理；傳媒市場(chǎng)既要開(kāi)放，又要限制在特定的范圍之內(nèi)等。這些規(guī)定性決定了政府管制是傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要決定力量。①

報(bào)紙的雙重屬性決定了報(bào)紙的雙重管理體制。一方面，作為黨和政府的事業(yè)單位和喉舌，要宣傳好黨的路線、方針和政策，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論；另一方面，作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，又要背負(fù)沉重的經(jīng)營(yíng)壓力，在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)自收自支，即通常所說(shuō)“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”雙重體制。為此，有學(xué)者②指出，傳媒領(lǐng)域宏觀改革和管理體制的滯后，致使我國(guó)傳媒領(lǐng)域中“存量”傳媒的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“增量”傳媒的改革。

（二）產(chǎn)業(yè)政策規(guī)制

從某種程度上說(shuō)，政治與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性導(dǎo)致了報(bào)紙對(duì)各級(jí)政府的嚴(yán)重依附以及國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)的嚴(yán)格管制。

一是行政壁壘下的“條塊分割”。我國(guó)的傳媒市場(chǎng)是行政性壟斷市場(chǎng)，這種壟斷首先表現(xiàn)為行政性壟斷的特征中，傳媒市場(chǎng)依靠行政的力量按“條”“塊”方式形成了市場(chǎng)壟斷，在“條”上表現(xiàn)為行業(yè)壟斷，歸口管理，在“塊”上表現(xiàn)為地區(qū)壟斷，屬地管理，造成傳媒的行政壁壘和市場(chǎng)壁壘，使傳媒跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)無(wú)法進(jìn)行。③報(bào)業(yè)體制的條塊分割模式，造成了報(bào)紙“小、散、多”的現(xiàn)狀，報(bào)業(yè)資源重復(fù)建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象普遍存在。統(tǒng)一報(bào)業(yè)市場(chǎng)的缺失，導(dǎo)致我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)力弱、經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平差的現(xiàn)狀。

二是嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度。國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，社會(huì)資本和境外資本只能投資參股報(bào)紙的廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)。國(guó)家相關(guān)政策明確規(guī)定，“非公有資本可以投資參股下列領(lǐng)域國(guó)有文化企業(yè)：出版物印刷、發(fā)行，新聞出版單位的廣告、發(fā)行，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的音樂(lè)、科技、體育、娛樂(lè)方面的節(jié)目制作，電影制作發(fā)行放映。上述文化企業(yè)國(guó)有資本必須控股51%以上?！雹?chē)?guó)家對(duì)報(bào)紙投資范圍和投資比例的限制，將一大批社會(huì)資本和境外資本擋在了門(mén)外，離開(kāi)社會(huì)資本的支持，報(bào)業(yè)發(fā)展空間有限。

三是“兩分開(kāi)”的特殊政策。報(bào)業(yè)采編、經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的政策限制，嚴(yán)重制約了報(bào)業(yè)的上市進(jìn)程。由于政策限制，在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)類(lèi)A股上市公司中，目前還沒(méi)有一家將采編核心資源納入上市資產(chǎn)中，無(wú)一例外的都是將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)打包上市。嚴(yán)格意義上講，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)都是借殼上市，沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)首發(fā)上市。采編、經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的政策限制，既影響了報(bào)業(yè)上市公司業(yè)務(wù)、資產(chǎn)的完整性、獨(dú)立性，產(chǎn)生大量的關(guān)聯(lián)交易，同時(shí)也不利于報(bào)業(yè)上市公司建立規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。

（三）二元產(chǎn)品市場(chǎng)

世界著名傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·皮卡特在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——概念與問(wèn)題》一書(shū)中指出了傳媒“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”的特征：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)（dual product market）中運(yùn)作?！被诰哂凶x者受眾與廣告主即發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)方式上存在“二次售賣(mài)”行為：第一次售賣(mài)，把報(bào)紙賣(mài)給讀者，獲得受眾資源；第二次售賣(mài)，將版面賣(mài)給廣告商，獲得廣告贊助。但在第一次售賣(mài)過(guò)程中，由于市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行價(jià)格過(guò)低，用遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，以致造成“厚報(bào)時(shí)代”的“發(fā)行價(jià)格倒掛”，報(bào)紙賣(mài)得越多，產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)虧損的就越多。

總體上說(shuō)，報(bào)紙發(fā)行量與廣告收入存在正相關(guān)關(guān)系，但這種正相關(guān)關(guān)系受報(bào)紙最佳盈虧平衡點(diǎn)的制約，即發(fā)行量達(dá)到一定數(shù)量后，由于規(guī)模成本增加和邊際收益遞減，包含發(fā)行與廣告收入的報(bào)紙總收入和利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下降甚至虧損，也就是說(shuō)報(bào)紙產(chǎn)品的二元結(jié)構(gòu)本身存在著內(nèi)在的均衡。

（四）多層次市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征看，報(bào)業(yè)發(fā)展存在明顯的不均衡現(xiàn)象。一是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)區(qū)域階梯化發(fā)展特征明顯。以中心城市為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)早已達(dá)到飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出，發(fā)展空間極為有限；而以縣市級(jí)城市為代表的經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和狀態(tài)，報(bào)業(yè)發(fā)展則存在一定的空間。二是報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平低。特別是近兩年在新興媒體的強(qiáng)力沖擊下，報(bào)業(yè)利潤(rùn)率大幅下降，報(bào)業(yè)類(lèi)上市公司利潤(rùn)大幅下滑，很多報(bào)刊都處于虧損狀態(tài)。三是報(bào)業(yè)存在高退出壁壘。雖然大多數(shù)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)困難，但因?yàn)閳?bào)紙的雙重屬性以及特殊的政策管制，決定了僅靠市場(chǎng)機(jī)制很難實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的優(yōu)勝劣汰和自由退出。

二、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征演變

當(dāng)前，我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演變主要表現(xiàn)為四個(gè)方面的特征：一是從競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容上說(shuō)，由早期的單一報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閳?bào)業(yè)集團(tuán)之間辦報(bào)、資本、品牌、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)及人才等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。二是從區(qū)域分布來(lái)看，我國(guó)報(bào)業(yè)區(qū)域發(fā)展和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈程度嚴(yán)重不平衡，集中表現(xiàn)為中心城市報(bào)業(yè)集團(tuán)之間存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行為，地市級(jí)以下區(qū)域和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松。三是從競(jìng)爭(zhēng)主體上看，報(bào)業(yè)集團(tuán)與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸取代報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。四是從競(jìng)爭(zhēng)方式上看，報(bào)業(yè)集團(tuán)之間由競(jìng)爭(zhēng)走向合作，合作戰(zhàn)略正逐漸取代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（一）報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歷程演變

有學(xué)者⑤從歷時(shí)性角度將我國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程和特征分為四個(gè)階段：一是1979年到1992年，粗放型競(jìng)爭(zhēng)階段?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”雙軌制實(shí)施后，報(bào)業(yè)從蕭條走向繁榮，由單報(bào)種走向多報(bào)種時(shí)代；辦報(bào)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，報(bào)紙?zhí)幱凇百u(mài)方市場(chǎng)”，并出現(xiàn)了晚報(bào)復(fù)興。二是1992年到1996年，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。報(bào)紙數(shù)量激增導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)擴(kuò)版引起“周末版”現(xiàn)象和擴(kuò)版高潮，以《華西都市報(bào)》《南方都市報(bào)》為代表的都市報(bào)群異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；自費(fèi)訂閱逐漸取代公費(fèi)訂閱，報(bào)業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)形成。三是1996年到2000年，報(bào)業(yè)集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)階段。較之以前是一種更高規(guī)模、更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為走市場(chǎng)擴(kuò)張路線、競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于跨區(qū)域和報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)。四是21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)新走向：綜合競(jìng)爭(zhēng)。伴隨報(bào)業(yè)市場(chǎng)總量的飽和，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)和人力資源競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)媒體競(jìng)合達(dá)到“雙贏”。

（二）中心城市過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

從全國(guó)范圍來(lái)看，還不能說(shuō)報(bào)業(yè)普遍存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行為，但我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)則存在明顯的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。特別是像北京、上海、廣州等為代表的中心城市和副省級(jí)城市，同一區(qū)域存在三、四份以上的市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象更加突出。以上海地區(qū)為例⑥，據(jù)2004、2005、2006年的上海報(bào)紙出版統(tǒng)計(jì)年報(bào)可以看出，上海報(bào)紙種數(shù)多，2004年達(dá)103種，到2006年也有101種，其中，2004年光解放、文新兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)就有23種，2006年也有22種，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是生存空間的競(jìng)爭(zhēng)，眾多報(bào)紙共同瓜分上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)，必定會(huì)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。北京作為政治與文化中心，報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及北京市新聞出版局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年北京報(bào)紙種數(shù)達(dá)到257種，其中綜合報(bào)30種，專(zhuān)業(yè)報(bào)227種。

（三）報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手演變

隨著傳媒業(yè)的劇烈變革，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已從傳統(tǒng)的報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。從傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度看，報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體分別處在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，在新聞內(nèi)容方面存在合作與互補(bǔ)關(guān)系，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)等新興媒體沒(méi)有新聞采編權(quán)，同時(shí)也缺乏新聞信息生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化能力，必然需要借助報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容吸引流量和網(wǎng)民用戶(hù)，提升網(wǎng)站的品牌影響力，并通過(guò)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)。沒(méi)有報(bào)紙廉價(jià)甚至免費(fèi)的新聞內(nèi)容，就沒(méi)有商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等新興媒體的今天，但從商業(yè)角度看，新興媒體已經(jīng)成為報(bào)紙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，報(bào)紙與新興媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)大于合作，如商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)對(duì)報(bào)紙廉價(jià)甚至免費(fèi)新聞內(nèi)容的渠道整合，逐漸成長(zhǎng)為媒體巨人，不斷蠶食報(bào)紙的廣告份額。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大大削弱了紙媒平臺(tái)的重要性和媒體價(jià)值，已經(jīng)從根本上動(dòng)搖了紙媒的商業(yè)模式和盈利模式。⑦

（四）報(bào)紙從競(jìng)爭(zhēng)到合作

從戰(zhàn)略類(lèi)型上分，戰(zhàn)略聯(lián)合屬于業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一般有兩種類(lèi)型：競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略和合作性戰(zhàn)略。⑧在新媒體崛起前，報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主要是競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。但在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)壓力日益增大，行業(yè)利潤(rùn)率和產(chǎn)業(yè)吸引力下降趨勢(shì)明顯，報(bào)紙之間已經(jīng)打不起消耗戰(zhàn)。作為受新媒體沖擊最大的傳統(tǒng)媒體，雖然與美國(guó)報(bào)業(yè)處于典型的衰退期不同，但近幾年國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)也開(kāi)始呈現(xiàn)衰退性的跡象。新興媒體市場(chǎng)份額的快速提升，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)拐點(diǎn)的提前到來(lái)，特別是2012年、2013年報(bào)紙經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)大幅下滑。在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，除內(nèi)容優(yōu)勢(shì)外，紙媒在媒體平臺(tái)、受眾規(guī)模、資本實(shí)力、體制機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)等方面劣勢(shì)明顯。面對(duì)擁有雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)的新興媒體，單個(gè)報(bào)紙根本無(wú)法與之抗衡，騰訊或百度一家公司的利潤(rùn)就大體相當(dāng)于全國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤(rùn)的總和，報(bào)業(yè)為了生存必須由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作，否則只會(huì)加速報(bào)紙的全行業(yè)衰退。

三、我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)合機(jī)制∶從過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略聯(lián)合

邁克爾·波特認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問(wèn)題組成：第一個(gè)問(wèn)題是由產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力；第二個(gè)中心問(wèn)題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素。⑨很顯然，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)戰(zhàn)略就如波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一樣過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，而忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略合作。隨著新興媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，報(bào)業(yè)集團(tuán)急需改變惡性競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)合建立新型競(jìng)合機(jī)制，從而為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新?tīng)?zhēng)取時(shí)間和空間。

（一）戰(zhàn)略聯(lián)合的類(lèi)型

報(bào)業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)合主要是指水平一體化或橫向一體化戰(zhàn)略，是指報(bào)業(yè)集團(tuán)為了提高價(jià)格、降低成本、鞏固市場(chǎng)地位、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力而與同行聯(lián)合的一種合作戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)合的實(shí)質(zhì)是報(bào)業(yè)資源在同一產(chǎn)業(yè)、部門(mén)和區(qū)域內(nèi)的集中，通過(guò)同行之間的戰(zhàn)略合作代替過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而有效降低經(jīng)營(yíng)成本，提高特定區(qū)域內(nèi)報(bào)業(yè)的行業(yè)利潤(rùn)率和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從動(dòng)力機(jī)制上說(shuō)，報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的戰(zhàn)略聯(lián)合主要由兩種力量推動(dòng)，相應(yīng)地可分為行政型聯(lián)合和市場(chǎng)型聯(lián)合兩種類(lèi)型。

1.行政型聯(lián)合

由政府推動(dòng)或主導(dǎo)，以行政手段而不是市場(chǎng)化手段實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合并或合作，如解放日?qǐng)?bào)與文匯新民兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并就屬于典型的行政型聯(lián)合。報(bào)業(yè)條塊分割的市場(chǎng)限制主要是由行政力量導(dǎo)致，行政手段也就自然成為解決報(bào)業(yè)資源配置不合理的重要途徑。

2.市場(chǎng)型聯(lián)合

報(bào)業(yè)集團(tuán)從自身的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域布局出發(fā)，以產(chǎn)權(quán)和資本為紐帶，通過(guò)股權(quán)合資、業(yè)務(wù)合作等市場(chǎng)化方式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)以資本為紐帶，通過(guò)“行政推動(dòng)，產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)，利益聯(lián)合”整合區(qū)域報(bào)業(yè)資源就屬于典型的市場(chǎng)型聯(lián)合。當(dāng)然，市場(chǎng)型聯(lián)合本身也不排除行政力量的推動(dòng)，但在實(shí)現(xiàn)方式上是借助市場(chǎng)化手段，這是它與行政型聯(lián)合的主要區(qū)別。

（二）戰(zhàn)略聯(lián)合的形式

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合的變化主要有兩種模式，一是早期基于產(chǎn)品資源的聯(lián)盟模式，二是近期基于知識(shí)、能力的聯(lián)盟模式，分別稱(chēng)之為產(chǎn)品聯(lián)盟和知識(shí)聯(lián)盟。(10)依據(jù)聯(lián)合的具體方式，報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略聯(lián)合可分為合并、股權(quán)合資、價(jià)格串謀和戰(zhàn)略聯(lián)盟(11)等幾種形式。

1.報(bào)業(yè)合并

企業(yè)合并的方式主要有三種：吸收合并、新設(shè)合并和控股合并。吸收合并是指一方合并另一方，合并方繼續(xù)存在，被合并方不再存續(xù)；新設(shè)合并是指雙方合并成新的主體，合并雙方都被注銷(xiāo)；控股合并則是指一方持有另一方50%以上的股權(quán)，形成實(shí)際控制，合并雙方繼續(xù)存續(xù)。解放日?qǐng)?bào)和文匯新民兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并屬于新設(shè)合并，根據(jù)媒體披露的方案，解放日?qǐng)?bào)與文匯新民合并組建為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，原兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)將恢復(fù)報(bào)社法人建制，實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制，以做好媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)和把握輿論導(dǎo)向?yàn)橹饕?zé)任。原兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬其他報(bào)刊，則將按內(nèi)容類(lèi)型、社會(huì)影響、品牌效應(yīng)等，分別對(duì)應(yīng)歸屬三大報(bào)社，形成三大報(bào)系的管理體制，其余歸入都市報(bào)系直屬管理。

2.股權(quán)合資

報(bào)業(yè)集團(tuán)以新設(shè)公司的方式進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同成立合資公司實(shí)現(xiàn)同區(qū)域或跨區(qū)域聯(lián)合辦報(bào)。這種合作源于雙方資源強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，往往一方處于強(qiáng)勢(shì)地位，具有品牌、資本、人才等辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，而另一方則擁有刊號(hào)、渠道等市場(chǎng)資源，合作后能夠迅速提升一方的經(jīng)營(yíng)辦報(bào)水平，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。2009年11月以來(lái)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)率先破冰，以資本和產(chǎn)權(quán)為紐帶，分別與濰坊日?qǐng)?bào)社、臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、荷澤日?qǐng)?bào)社及青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成功整合《濰坊晚報(bào)》《沂蒙晚報(bào)》《魯南商報(bào)》《牡丹晚報(bào)》《青島早報(bào)》和《青島晚報(bào)》六份市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)合作的基本模式為：雙方各出資50%成立合資公司，負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)上述報(bào)紙，大眾報(bào)業(yè)委派采編、經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，雙方實(shí)現(xiàn)聯(lián)合辦報(bào)。除大眾報(bào)業(yè)外，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與省內(nèi)9家縣市報(bào)合作也頗具代表性，雙方共同組建合資公司經(jīng)營(yíng)縣市報(bào)，浙報(bào)在合資公司中均持有51%的股權(quán)。上述兩家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)與地市級(jí)或縣級(jí)報(bào)紙合作的做法，在某種程度上代表了報(bào)業(yè)聯(lián)合的市場(chǎng)化趨勢(shì)。

3.價(jià)格串謀

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋?zhuān)\主要是指競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)簽訂價(jià)格協(xié)議的方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。傳媒業(yè)價(jià)格串謀往往發(fā)生在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，相互競(jìng)爭(zhēng)的雙方或多方為避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，在提高或降低價(jià)格方面達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一行動(dòng)。有研究者(12)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)主要通過(guò)三種方式結(jié)成串謀：一是公開(kāi)的價(jià)格協(xié)議。價(jià)格協(xié)議是一種最常見(jiàn)、也最具靈活性的串謀方式，有長(zhǎng)期協(xié)議、短期協(xié)議、正式協(xié)議和價(jià)格默契等多種形式。湖北省新聞出版局2002年初發(fā)布的“武漢地區(qū)所有晚報(bào)類(lèi)、都市報(bào)類(lèi)報(bào)紙今日起實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)”的通知，促成了武漢都市類(lèi)報(bào)紙《武漢晨報(bào)》《武漢晚報(bào)》《楚天金報(bào)》《楚天都市報(bào)》之間在報(bào)紙售價(jià)上的串謀。二是傳媒卡特爾。2002年10月25至29日，32家省級(jí)電視臺(tái)成立了“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)”，決定從2003年1月1日起，各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)將在每天全國(guó)新聞聯(lián)播前后的65秒時(shí)間里進(jìn)行廣告聯(lián)播，即抽掉央視的廣告，改為插播自己的廣告，至此省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟邁出了實(shí)質(zhì)性一步。三是組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。報(bào)業(yè)集團(tuán)以相當(dāng)隱蔽的形式實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)內(nèi)部的價(jià)格串謀，巧妙地將外在于報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)格廝殺消弭在集團(tuán)內(nèi)部，轉(zhuǎn)化為集團(tuán)成員之間的合作。

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟

自2001年國(guó)內(nèi)首個(gè)報(bào)業(yè)聯(lián)盟——西北五省區(qū)主流都市報(bào)聯(lián)盟成立以來(lái)，國(guó)內(nèi)大大小小的媒體聯(lián)盟已有幾十個(gè)，但目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)報(bào)業(yè)尚未形成真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的廣告、發(fā)行等聯(lián)盟形式大于實(shí)質(zhì)，是一種非常松散的組織，更多的是一種聯(lián)盟戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)略聯(lián)盟。成熟報(bào)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺失，使報(bào)紙內(nèi)容在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，報(bào)紙高成本生產(chǎn)的新聞內(nèi)容被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)償或廉價(jià)使用，雖然報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟多次流產(chǎn)，但在報(bào)業(yè)整體性衰退的背景下，我們有必要重新認(rèn)識(shí)報(bào)紙內(nèi)容聯(lián)盟的戰(zhàn)略意義。為此，有學(xué)者(13)認(rèn)為，“‘報(bào)紙內(nèi)容聯(lián)盟’的提出，立足于報(bào)業(yè)發(fā)展的全局，具有一定的戰(zhàn)略眼光，是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)在固守既有地盤(pán)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己影響力的一種作為。正像解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華所說(shuō)的，這是‘一個(gè)聯(lián)盟對(duì)另一個(gè)聯(lián)盟’的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

（三）戰(zhàn)略聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)

我國(guó)中心城市在同一市場(chǎng)區(qū)域往往存在多個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，基于市場(chǎng)份額和價(jià)格方面的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致雙方處于兩敗俱傷的尷尬境地。從過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略聯(lián)合，報(bào)業(yè)集團(tuán)可實(shí)現(xiàn)多重協(xié)同效應(yīng)。一是在傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)板塊，可使雙方在報(bào)紙售價(jià)、發(fā)行量、版面數(shù)量和廣告價(jià)格等多方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同，降低報(bào)紙產(chǎn)品成本，增加報(bào)紙產(chǎn)品和廣告收入。二是在新媒體業(yè)務(wù)方面，雙方可更好地培育和扶植新聞網(wǎng)站、智能手機(jī)等新媒體平臺(tái)，加快報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和全媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的步伐。三是有利于形成真正意義上的報(bào)紙內(nèi)容戰(zhàn)略聯(lián)盟，重塑傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升報(bào)紙內(nèi)容提供商對(duì)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略協(xié)同模型

報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)大體可分為兩類(lèi)：一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的整合效應(yīng)，具體包括成本效應(yīng)、收入效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)；二是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效應(yīng)，即報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和全媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。具體見(jiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略協(xié)同模型。

1.成本效應(yīng)

除人力、財(cái)務(wù)等管理成本外，報(bào)紙產(chǎn)品成本主要由紙張、印刷和發(fā)行三部分費(fèi)用組成，這三部分的成本之和遠(yuǎn)高于報(bào)紙產(chǎn)品售價(jià)，即通常所說(shuō)的報(bào)紙?zhí)潛p銷(xiāo)售和“發(fā)行價(jià)格倒掛”。戰(zhàn)略聯(lián)合后，同一區(qū)域的報(bào)業(yè)集團(tuán)可在報(bào)紙發(fā)行量和版面數(shù)量達(dá)成一致，擺脫以往同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)階段，通過(guò)報(bào)紙精準(zhǔn)有效發(fā)行和報(bào)紙內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)大幅降低成本。

2.收入效應(yīng)

在同一區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行價(jià)格和廣告價(jià)格過(guò)低，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的雙方又不敢輕易提高價(jià)格。戰(zhàn)略聯(lián)合后，報(bào)業(yè)集團(tuán)可在發(fā)行價(jià)格和廣告價(jià)格方面一致行動(dòng)，有步驟、分層次地提高發(fā)行價(jià)格和廣告價(jià)格，實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入和廣告收入同時(shí)增加的雙重收入效應(yīng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

報(bào)業(yè)集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，可有效地提升報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力和報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟可提升報(bào)紙內(nèi)容提供商的話語(yǔ)權(quán)，從整體上增強(qiáng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使報(bào)業(yè)在新媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲取更多的市場(chǎng)蛋糕。其次，根據(jù)資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論，在與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在新聞內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、公信力以及版權(quán)資源方面，報(bào)紙聯(lián)合在提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也提升了單個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.創(chuàng)新效應(yīng)

上述三種戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，均可概括為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的橫向整合效應(yīng)，都屬于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的范疇，只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重心從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作。從報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面說(shuō)，創(chuàng)新效應(yīng)才是報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略聯(lián)合的最大效應(yīng)，這也是報(bào)業(yè)聯(lián)合的核心所在，從根本上說(shuō)報(bào)業(yè)聯(lián)合最終是為了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。目前，雖然傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)是報(bào)業(yè)集團(tuán)主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源，但主業(yè)衰退使報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨越來(lái)越大的單一化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，單一媒體的單向傳播和單一媒體平臺(tái)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，遲早將被多媒體的互動(dòng)傳播、多媒體平臺(tái)的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)所代替，報(bào)業(yè)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。報(bào)業(yè)聯(lián)合可使報(bào)業(yè)集團(tuán)擺脫傳統(tǒng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的中心從傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換至新興媒體業(yè)務(wù)，從而加快全媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的步伐。

四、結(jié)語(yǔ)

從戰(zhàn)略管理角度看，報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)選擇和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的全部過(guò)程。從表面上看，從過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略聯(lián)合屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)橫向一體化的產(chǎn)業(yè)整合，體現(xiàn)為報(bào)業(yè)存量之間的調(diào)整和協(xié)同，似乎與報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新毫不相干，也并不能扭轉(zhuǎn)報(bào)紙整體性衰退的趨勢(shì)。但是，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重大變化，一方面，可使報(bào)業(yè)集團(tuán)充分抓住高利潤(rùn)水平時(shí)日不多的寶貴戰(zhàn)略機(jī)遇，通過(guò)有效提升報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平，來(lái)創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供必要的資本儲(chǔ)備；另一方面，有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向新媒體業(yè)務(wù)，立足新聞內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，投入更多的資金、人才等戰(zhàn)略資源，通過(guò)全媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新型媒體經(jīng)濟(jì)增量的突破。

注釋?zhuān)?/p>

① 岳芃：《分離與重構(gòu)——中國(guó)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效分析》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2010年版，第7頁(yè)。

② 喻國(guó)明著：《變革傳媒：解析中國(guó)傳媒轉(zhuǎn)型問(wèn)題》，華夏出版社2005年版，第26-27頁(yè)。

③ 周勁：《傳媒治理——理論與模式的中國(guó)式建構(gòu)》，人民出版社2008年版，第108頁(yè)。

④ 參見(jiàn)《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》（國(guó)發(fā)［2005］10號(hào)）

⑤ 強(qiáng)月新：《中國(guó)傳媒市場(chǎng)研究：理論與實(shí)踐》，武漢大學(xué)出版社2012年版，第100-108頁(yè)。

⑥ 楊桃蓮、黃瑚：《當(dāng)前報(bào)業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的原因及對(duì)策——以上海報(bào)業(yè)為例》，《新聞界》，2009年第2期。

⑦ 任義忠：《從競(jìng)爭(zhēng)走向合作——互聯(lián)網(wǎng)變革下紙媒的競(jìng)爭(zhēng)策略》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2013年第2期。

⑧ ［美］托馬斯.L.惠倫（Thomas L.Wheelen）、J.戴維·亨格著：《戰(zhàn)略管理與企業(yè)政策（第8版）》，王玉譯，清華大學(xué)出版社2005年版，第15頁(yè)。

⑨ ［美］邁克爾·波特著：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，陳小悅譯，華夏出版社2005年版，第1頁(yè)。

(10) 裴碩秋、李敏：《企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合及模式比較》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》，2003年第2期。

(11) 本文將戰(zhàn)略聯(lián)盟作為戰(zhàn)略聯(lián)合的一種類(lèi)型，是針對(duì)多方達(dá)成的行業(yè)性戰(zhàn)略聯(lián)盟而言。嚴(yán)格意義上講，戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為股權(quán)合作式和非股權(quán)合作式等多種類(lèi)型，股權(quán)合資、價(jià)格串謀等也屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟的范疇。

(12) 強(qiáng)月新、吳永奎：《傳媒價(jià)格串謀初探》，《新聞與傳播評(píng)論》（2004年卷）。

(13) 李驚雷：《報(bào)業(yè)“內(nèi)容聯(lián)盟”本質(zhì)探析》，《新聞戰(zhàn)線》，2006年第9期。

（作者系山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)半島傳媒股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)）

【責(zé)任編輯∶張國(guó)濤】