文/肖俊南

改制后，所有經(jīng)營性出版社都成為獨(dú)立的市場主體參與競爭，大學(xué)出版社作為學(xué)術(shù)味比較濃厚的出版社，也同樣參與到激烈的市場競爭中，與各類出版社短兵相接。目前，全國共有100多家大學(xué)出版社，地方大學(xué)出版社約占一半多，與全國重點(diǎn)大學(xué)出版社相比，它們沒有母體大學(xué)的品牌影響力，在市場競爭中先天不足，發(fā)展之路荊棘遍布。然而廣西師范大學(xué)出版社的成功表明，只要思路正確，找準(zhǔn)突破口，地方大學(xué)出版社同樣能夠制造品牌。那么，地方大學(xué)出版社應(yīng)該如何求生存、謀發(fā)展，在文化市場奪得話語權(quán)呢？筆者認(rèn)為，同任何企業(yè)一樣，實(shí)施定位戰(zhàn)略同樣是地方大學(xué)出版社贏得市場的不二法則。筆者所在的江西高校出版社是一家服務(wù)于江西省內(nèi)高教市場的地方大學(xué)出版社，近年來，在實(shí)施定位戰(zhàn)略方面邁出了較大的步伐，發(fā)展較為迅速，取得了一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。本文試以江西高校出版社為例探討地方大學(xué)出版社圖書出版定位中應(yīng)注意的幾個(gè)問題。

一、實(shí)施定位戰(zhàn)略的必要性

圖書出版戰(zhàn)略定位是出版社產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的核心內(nèi)容，它是出版社圖書出版的綱領(lǐng)、目的、宗旨、信念、經(jīng)營目標(biāo)與原則等的綜合表現(xiàn)，回答了出版的任務(wù)、市場、服務(wù)對(duì)象、競爭對(duì)手等關(guān)鍵問題，描述了自身的市場形象，勾勒了清晰的發(fā)展前景，規(guī)劃了發(fā)展、管理和經(jīng)營的藍(lán)圖。

大學(xué)出版社是以出版大學(xué)教材和學(xué)術(shù)專著為主的出版社，這是大學(xué)出版社的先天定位，毫無疑問，大學(xué)出版社應(yīng)圍繞這一定位開疆拓土、發(fā)展壯大。然而大學(xué)教材和專著是一個(gè)很龐大的市場，特別是大學(xué)教材存在著很大的剛性需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國高校在?？?cè)藬?shù)約3000萬，大學(xué)教材總碼洋一年達(dá)120多億元，各專業(yè)教材品種類型繁多。大學(xué)教材同時(shí)又是教育出版中市場化程度最高的領(lǐng)域，相對(duì)于中小學(xué)教材教輔出版而言，大學(xué)教材出版受政策限制較少，定價(jià)自主，集團(tuán)購買特征明顯，盈利模式成熟清晰，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，因此吸引了各類出版社逐鹿市場，競爭十分激烈。這么大一個(gè)市場，對(duì)于任何一家出版社來說都不可能全面壟斷，封殺經(jīng)營，都存在一個(gè)進(jìn)一步細(xì)分市場、找準(zhǔn)定位的問題。

按照市場劃分理論，整個(gè)大學(xué)教材市場相對(duì)來說存在著大市場、中市場和小市場，全國性大學(xué)出版社和重點(diǎn)大學(xué)出版社占有高層次作者資源優(yōu)勢和母體大學(xué)的品牌影響力，資金雄厚，力量強(qiáng)大，一般把大市場和中市場作為目標(biāo)市場，成為通吃型巨頭，經(jīng)過近年來各大社的市場戰(zhàn)略實(shí)施，已經(jīng)使得大市場和中市場被他們牢牢地占據(jù)，市場格局已成雛形。地方大學(xué)出版社與全國性大學(xué)出版社和重點(diǎn)大學(xué)出版社相比，缺乏上述優(yōu)勢，無法在大市場甚至是中市場與它們抗衡，不可能像他們一樣四面出擊，全面開花。但是我們應(yīng)該知道，在大市場和中市場之外，還有一個(gè)細(xì)分的小市場，地方大學(xué)出版社只有整合、集中資源和力量，抓住小市場，抓住大市場、中市場中的空白點(diǎn)，明確定位，真正有所為有所不為，使特色更鮮明、疆界更清楚、優(yōu)勢更明顯、平臺(tái)更牢固，才能占據(jù)主動(dòng)，在市場中贏得一席之地。市場競爭法則已告訴我們，當(dāng)一個(gè)企業(yè)無法定位為領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、通吃型企業(yè)時(shí)，就應(yīng)該選擇定位為專業(yè)型、特色型企業(yè)，否則遲早被市場無情淘汰。從這一點(diǎn)來說，進(jìn)一步細(xì)分市場、找準(zhǔn)定位對(duì)地方大學(xué)出版社來說就顯得尤為必要。

二、實(shí)施定位戰(zhàn)略的原則

地方大學(xué)出版社出版戰(zhàn)略的市場細(xì)分定位，應(yīng)當(dāng)在橫向、縱向比較的坐標(biāo)系中進(jìn)行，要基于內(nèi)外環(huán)境的分析、劣勢的回避、優(yōu)勢的發(fā)揮、未來的變化發(fā)展等原則，它不是盲目的憑感覺拍腦袋，而是有扎實(shí)的調(diào)研基礎(chǔ)，不是短期的權(quán)宜之計(jì)，而是步步為營的長遠(yuǎn)謀略。為此，地方大學(xué)出版社在考慮出版定位時(shí)應(yīng)著重注意以下幾方面問題。

1.要以自身的現(xiàn)有優(yōu)勢為依托

不同于一般的企業(yè)定位需要對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析選擇，大學(xué)教材和專著的目標(biāo)客戶基本上是固定的，所以，地方大學(xué)出版社定位時(shí)首要原則是充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。地方大學(xué)出版社雖然存在諸多劣勢，但經(jīng)過多年的市場打拼，肯定也有賴以生存發(fā)展的一畝三分地，在這一畝三分地上，地方大學(xué)出版社培養(yǎng)了一批作者資源，積累了一定的市場人氣，運(yùn)作流程駕輕就熟，這既是地方大學(xué)出版社的根基，也是現(xiàn)有優(yōu)勢。充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢進(jìn)行定位，無疑是性價(jià)比最高的選擇。因此進(jìn)行定位的時(shí)候，首先應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有優(yōu)勢進(jìn)行全面分析，理清產(chǎn)品線脈絡(luò)，抓住主線，剔除零散產(chǎn)品，比如，母體大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢有哪些，自身產(chǎn)品中哪些形成了產(chǎn)品線、哪些社會(huì)反響較好、哪些市場覆蓋面較廣、哪些有發(fā)展前景，經(jīng)過了這樣的梳理，就好比站在月球看地球，對(duì)自身的認(rèn)識(shí)就比較全面客觀，定位就有了底氣，就具備了理性。江西高校出版社近年來把挺拔大學(xué)教材和學(xué)術(shù)專著主業(yè)作為發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行了市場細(xì)分定位。經(jīng)過對(duì)江西省內(nèi)高校學(xué)科優(yōu)勢和自身積累的優(yōu)勢分析，該社把主攻方向定位為本科層次的經(jīng)管、機(jī)械、醫(yī)學(xué)、陶瓷等專業(yè)教材，高職層次的經(jīng)管、英語、藝術(shù)、光伏、機(jī)電、汽車、旅游等專業(yè)教材，學(xué)術(shù)專著中的政治、歷史、紅色文化、地方文化等研究領(lǐng)域，目前已取得了初步的效果，陶瓷、經(jīng)管、英語、藝術(shù)專業(yè)教材均列入了國家級(jí)規(guī)劃教材，市場覆蓋范圍明顯拓寬；《蘇共亡黨二十年祭》《江右名人研究系列叢書》《中國社會(huì)各階層分析》等學(xué)術(shù)專著在社會(huì)上產(chǎn)生了較大的影響，成為該社的招牌產(chǎn)品。

2.要把握好寬窄度

對(duì)地方大學(xué)出版社而言，定位寬窄度的把握是個(gè)難點(diǎn)。過寬，定位容易模糊，戰(zhàn)線拉得太長，現(xiàn)有財(cái)力和人力資源跟不上，失去了定位的意義；過窄，則導(dǎo)致產(chǎn)品線單一，猶如畫地為牢，缺乏騰挪空間和回旋余地，沒有呼應(yīng)，孤掌難鳴，勁乏后力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。故而定位一定要寬窄適度，要與各方面因素相契合相配套。定位前要對(duì)市場情況和自身實(shí)力進(jìn)行綜合考量，如專業(yè)教材的市場規(guī)模、產(chǎn)品線的長短、本社的編輯力量和營銷力量等，要確保定位的產(chǎn)品有足夠的盈利空間和良好的成長性，每一條產(chǎn)品線有兩到三名編輯進(jìn)行研發(fā)和維護(hù)。江西高校出版社定位的幾條教材產(chǎn)品線均為省內(nèi)市場上需求數(shù)量比較大且比較穩(wěn)定的專業(yè)，這相當(dāng)于為定位的實(shí)施提供了保底。定位的產(chǎn)品線數(shù)量和專業(yè)選擇則與該社的編輯人數(shù)、編輯所學(xué)專業(yè)相關(guān)，這就確保了定位能夠有效實(shí)施。

3.要有配套保障措施

為保證戰(zhàn)略定位能成為我們行動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，能得到始終如一的貫徹執(zhí)行，出版社需要持之以恒，集中投入和建設(shè)，把資源、力量整合到定位上來，充分調(diào)動(dòng)全社力量，形成合力。由此，配套的保障措施是必不可少的。首要的保障措施是制定鼓勵(lì)政策，引導(dǎo)編輯人員圍繞定位做文章、想辦法，承擔(dān)責(zé)任、貢獻(xiàn)智慧；其次是對(duì)編輯營銷力量進(jìn)行重組，將優(yōu)勢兵力集結(jié)到定位旗幟下，壯大隊(duì)伍，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，實(shí)施專業(yè)分工，精細(xì)化運(yùn)作。江西高校出版社為實(shí)施戰(zhàn)略定位，把原先分設(shè)的大學(xué)教材編發(fā)一體部門和營銷部門整合在一起，原先的編發(fā)一體部門把發(fā)行和營銷工作移交給專業(yè)營銷部門，工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目研發(fā)和編輯，改變了過去研編發(fā)集于一身但每個(gè)環(huán)節(jié)都難以做深做細(xì)的局面，編輯則按照項(xiàng)目進(jìn)行分工，實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，確保每個(gè)定位的項(xiàng)目有人管有人盯。與時(shí)同時(shí)該社還出臺(tái)了配套措施，對(duì)圍繞定位形成系列的產(chǎn)品加大編輯提成比例，對(duì)營銷人員給予傾斜政策，引導(dǎo)各方力量投入到定位戰(zhàn)略中，讓定位戰(zhàn)略在所有編輯營銷人員中入腦入心，保障了定位戰(zhàn)略全面推行。

4.要把定位的產(chǎn)品線做深做透

只有把產(chǎn)品線做深做透，全方位窮盡各類產(chǎn)品，才能為客戶提供一站式服務(wù)，在市場上形成自己是某類產(chǎn)品出版重地的概念，最終形成品牌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位的終極目的。相對(duì)大眾圖書而言，大學(xué)教材產(chǎn)品線比較清晰，容易實(shí)現(xiàn)系列化，對(duì)系列配套的要求也更高，因此更應(yīng)該更有條件把定位的產(chǎn)品線做深做透。做深做透有縱橫兩個(gè)方向，橫向是指把該專業(yè)所有的主教材都一網(wǎng)打盡，縱向是指以主教材為起點(diǎn)向縱深拓展，出版配套的參考書、實(shí)驗(yàn)教材、練習(xí)、電子課件等。有的出版社開發(fā)教材產(chǎn)品線時(shí)，只挑選其中使用量大的產(chǎn)品，使用量小的產(chǎn)品則略過，短期內(nèi)雖然能獲利，卻不利于定位產(chǎn)品的品牌建設(shè)，從長遠(yuǎn)來說得不償失。江西高校出版社在開發(fā)陶瓷類專業(yè)教材時(shí)，即覆蓋了該專業(yè)所需的全部主教材，為避免一次性投入過大的問題，該社采取先做量大教材、再做量小教材，先做主教材、再做配套產(chǎn)品的分步實(shí)施策略，經(jīng)過幾年的積累，該社已成為陶瓷類專業(yè)教材比較權(quán)威的出版單位。

5.要有前瞻眼光

定位既要有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又要立足全局、著眼長遠(yuǎn)，體現(xiàn)前瞻性，這樣才能在形勢變化時(shí)及時(shí)應(yīng)對(duì)，或抓住機(jī)遇、先發(fā)制人，或敢于放棄、迅速轉(zhuǎn)型升級(jí)，而不至于措手不及，被時(shí)代無情拋下。大學(xué)教材特別是應(yīng)用專業(yè)大學(xué)教材市場具有較明顯的波動(dòng)性，與社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步緊密相關(guān)，但又具有一定的滯后性，這就需要定位時(shí)能認(rèn)清社會(huì)發(fā)展趨勢、站在戰(zhàn)略高度審時(shí)度勢、思考問題。江西高校出版社在幾年前預(yù)感到光伏產(chǎn)業(yè)興起后，認(rèn)為光伏專業(yè)教材出版是個(gè)新興市場，即迅速將其納入定位戰(zhàn)略，占據(jù)了先機(jī)，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。此外，在當(dāng)前數(shù)字出版發(fā)展突飛猛進(jìn)之時(shí)，地方大學(xué)出版社還應(yīng)意識(shí)到紙質(zhì)教材被數(shù)字教材取代的可能性，在實(shí)施定位戰(zhàn)略時(shí)，要努力克服資金不足難題，充分考慮數(shù)字化配套產(chǎn)品的跟進(jìn)，逐漸積累數(shù)字教材出版經(jīng)驗(yàn)，打造具有數(shù)字出版教材實(shí)力的形象，融入數(shù)字出版時(shí)代，這也是定位前瞻性的應(yīng)有之義。

[1]徐建國.中小型出版社的圖書出版定位及實(shí)施[M].南昌：江西教育出版社，2009

[2]戴前虎.高校教材出版市場營銷策略研究[J].編輯之友，2010（4）