文/李志軍 周 爽

預(yù)售是指在產(chǎn)品上市前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的銷售。在眾多行業(yè)中，預(yù)售已成為常規(guī)銷售的一種重要補(bǔ)充方式，越來越受到關(guān)注。預(yù)售可以讓消費(fèi)者提前預(yù)定自己意欲購(gòu)買的商品，并能享受到第一時(shí)間體驗(yàn)的特殊服務(wù)。而對(duì)于銷售者而言，預(yù)售不僅可以確保產(chǎn)品的最低銷量，而且預(yù)售率也是再生產(chǎn)的一個(gè)重要參考指標(biāo)。對(duì)于出版業(yè)而言，預(yù)售還是新鮮事物，近年來隨著《喬布斯傳》《商業(yè)模式新生代》等圖書通過預(yù)售取得了成功，才使得業(yè)界逐漸認(rèn)識(shí)到預(yù)售在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的重要意義。正確地認(rèn)識(shí)和運(yùn)用出版預(yù)售，有利于提升我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、預(yù)售在其他行業(yè)中的應(yīng)用

目前，預(yù)售制度已廣泛地應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)之中，并且得到了充分的發(fā)展。例如在房地產(chǎn)市場(chǎng)，我國(guó)預(yù)售制度可以追溯到1953年的香港，至今已有半個(gè)多世紀(jì)的歷史。在不同行業(yè)中，預(yù)售所起到的作用也有不同，具體來說主要有融資、營(yíng)銷和需求調(diào)節(jié)的作用。

1.預(yù)售是融資的重要手段

由于預(yù)售可以保證在商品上市前就獲取一定的收入，因此預(yù)售有著很重要的融資作用。其融資作用體現(xiàn)得最為明顯的是在房地產(chǎn)行業(yè)。以2004年為例，房地產(chǎn)開發(fā)資金共籌措17168億元，其中第一大資金來源為訂金和預(yù)收款，達(dá)到7395.3億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資來源的43.1%。在我國(guó)資本市場(chǎng)建立之前，國(guó)內(nèi)并沒有股權(quán)融資渠道，房地產(chǎn)預(yù)售可以使房地產(chǎn)商及時(shí)將資金投入到房地產(chǎn)開發(fā)中，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)，擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模和建設(shè)速度。盡管商品房預(yù)售帶來了諸如銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、宏觀調(diào)控失靈等一系列問題，但不可否認(rèn)預(yù)售制度對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。

2.預(yù)售是營(yíng)銷的基本方法

營(yíng)銷是大多數(shù)行業(yè)采取預(yù)售的一個(gè)最重要原因。對(duì)于尚未上市的商品而言，預(yù)售就像是一段電影預(yù)告片，把電影最精彩之處透露給觀眾，讓觀眾欲罷不能，等到產(chǎn)品正式上市時(shí)，就能獲得意想不到的轟動(dòng)效果。把這種“饑餓營(yíng)銷”和“市場(chǎng)期待”做得比較成熟的要數(shù)美國(guó)蘋果公司，每一次新品發(fā)布，無論是iPad還是iPhone，都會(huì)在上市前吊足“果粉”的胃口，用“限量”與“倒計(jì)時(shí)預(yù)定”等方式制造出銷售緊迫感，達(dá)到營(yíng)銷的目的。2011年iPhone 4S的預(yù)售更是“未見其面，先聞其聲”，在“饑餓營(yíng)銷”的促進(jìn)下取得了一定的成績(jī)，首日預(yù)訂量突破100萬臺(tái)，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T更是借著iPhone4S的熱度，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂開始后僅12個(gè)小時(shí)內(nèi)就售出20萬臺(tái)。足可見，預(yù)售在產(chǎn)品營(yíng)銷方面的作用不容小覷，已經(jīng)成為營(yíng)銷活動(dòng)比較成熟的一種方式。

3.預(yù)售是調(diào)節(jié)供需的有效途徑

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”，“效用”指的是消費(fèi)者從商品和勞務(wù)中獲得的滿足程度的最大化。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種物品的評(píng)價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大，效用也就越高。預(yù)售吸引消費(fèi)者的一個(gè)有效途徑就是價(jià)格的優(yōu)惠，一般情況下企業(yè)會(huì)對(duì)預(yù)售商品做折扣處理，或是推出精裝或套裝等優(yōu)惠活動(dòng)。通過這些直觀的價(jià)格優(yōu)惠抓住品牌依賴度高的消費(fèi)者，同時(shí)也用低價(jià)拉攏那些還在猶豫不決的大眾，也就是需求價(jià)格彈性較高的那部分沒有產(chǎn)品忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，從而提升市場(chǎng)銷量。通過預(yù)售可以人為地制造市場(chǎng)上“供不應(yīng)求”的局面，從而實(shí)現(xiàn)提高商品售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。在Windows7上市之前，宣傳的預(yù)售價(jià)格吸引了很多消費(fèi)者，其中Windows7家庭普通版預(yù)售價(jià)僅為399元，這也是微軟歷來在華銷售售價(jià)最低的Windows操作系統(tǒng)，通過預(yù)售價(jià)格的吸引，極大地提升了Windows7的需求量，為后來Windows7的市場(chǎng)銷售做了較為充分的預(yù)熱。預(yù)售除了可以從價(jià)格上調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需，也可以成為企業(yè)再生產(chǎn)的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)預(yù)售的情況可以判斷市場(chǎng)的需求量，從而決定再生產(chǎn)的數(shù)量，以免供過于求造成不必要的浪費(fèi)。

二、剛起步的我國(guó)出版預(yù)售

盡管預(yù)售在其他行業(yè)中已經(jīng)比較成熟，但是在出版業(yè)，尤其是我國(guó)出版業(yè)，預(yù)售還有很長(zhǎng)的路要走。國(guó)外的出版物幾乎可以實(shí)現(xiàn)百分之百的預(yù)售，可見預(yù)售已經(jīng)成為其出版產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分。但在我國(guó)，出版預(yù)售還剛剛起步，這就決定了我國(guó)出版預(yù)售與國(guó)外相比還有差距，具有自身發(fā)展的特點(diǎn)，具體總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)。

1.預(yù)售周期短

我國(guó)出版業(yè)預(yù)售的周期比較短，通常情況下都是等到圖書臨近出版前才開始預(yù)售。相比較房地產(chǎn)等其他行業(yè)提前一年的預(yù)售周期，以及國(guó)外出版行業(yè)提前一年的預(yù)售規(guī)劃，國(guó)內(nèi)出版業(yè)的預(yù)售周期相對(duì)較短。筆者考察了近年來的幾個(gè)典型預(yù)售出版案例，例如2011年3月出版的《劉心武續(xù)紅樓夢(mèng)》只預(yù)售了兩天左右的時(shí)間；2012年7月最新出版的暢銷書《當(dāng)李曉峰成為SKY》和《苦才是人生——索達(dá)吉堪布教你守住》，也只有大約一個(gè)月的預(yù)售周期；只有2011年11月由中信出版社出版的《喬布斯傳》把預(yù)售期延長(zhǎng)到了三個(gè)月。通過考察發(fā)現(xiàn)一般情況下國(guó)內(nèi)出版預(yù)售周期只有一個(gè)月，因此在這短短的時(shí)間內(nèi)能否引爆讀者的激情，直接關(guān)系到一本圖書的成敗。究其原因，國(guó)內(nèi)出版業(yè)預(yù)售周期短一方面是由于國(guó)內(nèi)書稿管理嚴(yán)格，只有拿到書號(hào)才可以進(jìn)行預(yù)售；另一方面由于國(guó)內(nèi)出版業(yè)的預(yù)售與融資無關(guān)，不需要提前通過預(yù)售獲得創(chuàng)作與發(fā)行的資金。雖然近年來，隨著國(guó)內(nèi)出版業(yè)對(duì)預(yù)售的了解越來越深入，預(yù)售周期也有所延長(zhǎng)，但總體上我國(guó)圖書出版業(yè)的監(jiān)管比較嚴(yán)格，在營(yíng)銷方面也比較謹(jǐn)慎，因此直接導(dǎo)致預(yù)售周期比較短的格局。

2.營(yíng)銷目的強(qiáng)

由于我國(guó)出版業(yè)預(yù)售基本與融資無關(guān)，因此營(yíng)銷目的比較明顯。大多數(shù)情況下，出版物會(huì)集中將營(yíng)銷設(shè)置在出版物印刷完成后進(jìn)行，營(yíng)銷內(nèi)容與形式也依圖書的賣點(diǎn)不同而變化。預(yù)售屬于出版物營(yíng)銷的預(yù)熱階段，一方面通過預(yù)售，出版社很容易制造出市場(chǎng)緊缺的情境，引發(fā)讀者的興趣，引爆讀者的激情；另一方面，預(yù)售可以讓更多的讀者在第一時(shí)間獲得圖書，并向讀者傳達(dá)信息，提供體驗(yàn)，從而制造市場(chǎng)影響，傳播口碑。不僅僅是圖書的內(nèi)容，往往預(yù)售過程中的細(xì)節(jié)也會(huì)直接影響圖書營(yíng)銷的效果。因?yàn)樵陬A(yù)售階段，讀者購(gòu)買圖書更多的是購(gòu)買體驗(yàn)，比如可以第一時(shí)間得到圖書的優(yōu)越感，不需要排隊(duì)購(gòu)書可以享受送貨到門的舒適性，折扣以及套裝的價(jià)格優(yōu)惠性，等等。2011年中信出版社的《喬布斯傳》就是一個(gè)最好的例子，《喬布斯傳》的預(yù)售一改國(guó)內(nèi)出版社提前一個(gè)月的做法，提前三個(gè)月就開始了預(yù)售工作，尤其是在臨近發(fā)布日期的前幾天，從一線城市的公交站牌到各大B2C網(wǎng)站的首頁廣告，包括凡客誠(chéng)品和蘇寧易購(gòu)也都參與其中。對(duì)于《喬布斯傳》的預(yù)售促銷更五花八門，從捆綁銷售到精品套裝，幾乎是一夜之間，《喬布斯傳》的預(yù)售變成了一次營(yíng)銷盛宴。

3.篩選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

我國(guó)出版業(yè)對(duì)于預(yù)售一般持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)槿绻A(yù)售的圖書讀者口碑不佳，將會(huì)對(duì)未來的銷售產(chǎn)生不良影響，所以堅(jiān)持將有限的營(yíng)銷資源投入到成功率較高的出版物上是基本的思路和原則。與國(guó)外廣泛的圖書預(yù)售相比，我國(guó)的出版預(yù)售對(duì)圖書的篩選有嚴(yán)格的要求，一般能夠參與預(yù)售的圖書包括名人作品、暢銷書的系列續(xù)集，還有具有新思想、新理念的經(jīng)管類圖書等幾大類。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后對(duì)《哈利波特7》《求醫(yī)不如求己2》等書進(jìn)行過預(yù)售，因?yàn)槠渥髡呔哂袕?qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，他們的上部作品在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售分類排行榜上占據(jù)第一、第二的名次。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)文藝部的有關(guān)人士認(rèn)為，這樣的圖書成為暢銷書的幾率比較大，所以才拿出來做預(yù)售。除此之外的大部分圖書，基本都采取通常的銷售渠道，對(duì)于預(yù)售的態(tài)度比較保守。

三、展望：轉(zhuǎn)觀念增渠道

出版預(yù)售雖然在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間比較晚，但是通過市場(chǎng)的考驗(yàn)也逐漸被認(rèn)可，尤其是近年來幾部圖書通過預(yù)售還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。然而我國(guó)出版預(yù)售也存在著預(yù)售周期短、選擇范圍窄、互動(dòng)性不強(qiáng)、品牌作用弱等不足，因此仍是任重而道遠(yuǎn)。

1.時(shí)間更加前置，為再版提供依據(jù)

我國(guó)出版預(yù)售在時(shí)間上更加前置是未來的一個(gè)必然趨勢(shì)。在國(guó)外，一般的出版社可以做到提前五年規(guī)劃以后的產(chǎn)品發(fā)布，并且可以針對(duì)不同渠道進(jìn)行預(yù)售。而國(guó)內(nèi)目前這樣的規(guī)劃最多提前一年。近年來，國(guó)內(nèi)不少出版社意識(shí)到提前規(guī)劃與預(yù)售的作用，也意識(shí)到將預(yù)售的時(shí)間不斷前置，不僅能夠帶來良好的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也能為編輯提供再版的依據(jù)。因?yàn)槌浞值念A(yù)售可以讓編輯得到更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，讓其了解目前的市場(chǎng)需求和動(dòng)態(tài)，從而根據(jù)預(yù)售狀況判斷市場(chǎng)供需狀況，以免再版時(shí)造成過度浪費(fèi)。因此未來我國(guó)出版業(yè)預(yù)售要把時(shí)間提前，從而獲得更大的市場(chǎng)空間，為再版提供更加可靠的依據(jù)。

2.品種范圍擴(kuò)大，鼓勵(lì)作者參與更多環(huán)節(jié)

我國(guó)的出版預(yù)售比較保守，對(duì)于預(yù)售圖書的篩選也比較嚴(yán)格，只有部分優(yōu)秀的圖書，主要是暢銷書才能夠進(jìn)行預(yù)售。然而在國(guó)外，圖書預(yù)售已經(jīng)成為圖書銷售的一個(gè)重要途徑。未來我國(guó)的出版業(yè)預(yù)售可以把圖書的品種范圍擴(kuò)大，讓預(yù)售參與到更多的圖書出版中，這其中不僅僅包括大型出版社的暢銷書，也可包括作者個(gè)人自出版的圖書。國(guó)內(nèi)對(duì)于自出版仍然比較陌生，但是在國(guó)外已經(jīng)形成了一個(gè)比較成熟的模式。所謂“自出版”其實(shí)也叫“原生電子書”，是指作者在沒有第三方出版商介入的情況下，利用電子圖書平臺(tái)自主出版書籍或多媒體產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在Kindle上排行前100名的暢銷書中，如今已有28種是作家“自出版”的圖書，排名前50名的圖書中，也有11種出自這種出版模式。“自出版”模式在我國(guó)當(dāng)前出版機(jī)制下還不能進(jìn)行復(fù)制，但可以鼓勵(lì)作者更多地參與到出版有關(guān)的環(huán)節(jié)中，比如通過自費(fèi)出版的方式與出版社達(dá)成合作。這樣作者在開始圖書創(chuàng)作之前，通過預(yù)售可獲得資金的回籠，為創(chuàng)作融資，同時(shí)通過與讀者的溝通，更清晰地了解讀者的期望和需求，從而創(chuàng)作出更受市場(chǎng)歡迎的作品。此舉會(huì)為我國(guó)出版業(yè)帶來新的思路，為出版預(yù)售擴(kuò)大品種范圍，是我國(guó)出版業(yè)值得關(guān)注的一個(gè)未來走向。

3.互動(dòng)性增強(qiáng)，完善讀者服務(wù)

打開亞馬遜中國(guó)的預(yù)售論壇，看到不少讀者在上面抱怨預(yù)售的問題，抱怨的內(nèi)容主要有針對(duì)時(shí)間與價(jià)格兩個(gè)方面。一方面有的消費(fèi)者表示自己預(yù)售的圖書到得晚，反而是別人等到出版日期后去書店買的先到貨，而且商家對(duì)此也沒有解釋，“原來只想圖個(gè)省心，現(xiàn)在看還不夠鬧心的”；另一方面也有讀者認(rèn)為圖書一旦過了預(yù)售期的熱度，書價(jià)就會(huì)跌下來，更何況現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的各大B2C網(wǎng)站對(duì)圖書的大規(guī)模打折銷售，往往讓預(yù)售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變得微乎其微。這些問題一方面是由于我國(guó)的預(yù)售制度還不健全，無法從出版社、銷售商到物流公司全方位立體化地服務(wù)讀者，往往在流程中出現(xiàn)一些偏差，就會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量問題，引起讀者的不滿；另一方面，也反映了廣大讀者對(duì)預(yù)售的誤解與不信任，認(rèn)為預(yù)售缺乏傳統(tǒng)一手交錢一手交貨的真實(shí)感。要想更好地滿足讀者的需求，完善讀者的閱讀體驗(yàn)，就要從整個(gè)出版行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中完善預(yù)售制度。首先，可以加強(qiáng)讀者的參與和互動(dòng)，目前我國(guó)的出版預(yù)售讀者很少參與，屬于被動(dòng)接受狀態(tài)。未來的預(yù)售互動(dòng)性會(huì)增強(qiáng)，通過讀者參與，共同創(chuàng)作，能夠最直接地滿足讀者全方位的需求，從而實(shí)現(xiàn)定制的效果。其次，要從制度上根本保障讀者的權(quán)益，給讀者吃定心丸，爭(zhēng)取讀者的信任。例如卓越亞馬遜的預(yù)售低價(jià)保護(hù)制度，保證讀者支付的價(jià)格永遠(yuǎn)是下訂單購(gòu)買到發(fā)行日期（不包括發(fā)行日期）期間亞馬遜提供的最低價(jià)格。這樣的政策就大大消除了讀者對(duì)預(yù)售的疑慮，有助于促進(jìn)預(yù)售制度的發(fā)展。

4.適度饑餓營(yíng)銷，提升品牌影響

預(yù)售具有一定的營(yíng)銷作用，一方面預(yù)售可以提前為圖書打廣告，有利于提高圖書銷售的碼洋；另一方面，對(duì)于很多銷售方和出版社而言，借助于獨(dú)家預(yù)售的產(chǎn)品，能夠給其自身帶來很好的廣告宣傳效果，有些時(shí)候并不是為了直接利潤(rùn)，而是為了搶奪讀者的眼球。預(yù)售為讀者制造出了一種先到先得、限量供應(yīng)的印象，為消費(fèi)者樹立信心，吸引消費(fèi)者爭(zhēng)先購(gòu)買，這就是饑餓營(yíng)銷帶來的效果。盡管饑餓營(yíng)銷有著提升品牌的力量，但是饑餓營(yíng)銷也要適度。饑餓營(yíng)銷會(huì)直接影響讀者的獲取困難，從而影響到讀者的閱讀體驗(yàn)。更重要的是，很多讀者因?yàn)闊o法閱讀到圖書內(nèi)容，大大減弱了正常的口碑傳播效果。因此適度的饑餓營(yíng)銷很有必要，這個(gè)“度”對(duì)于剛剛接觸饑餓營(yíng)銷的我國(guó)出版業(yè)而言是比較難把握的，我國(guó)出版業(yè)可以借鑒饑餓營(yíng)銷的行家——蘋果公司，從他們?cè)诎盐债a(chǎn)品的營(yíng)銷手段、時(shí)間、受眾等方面借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而通過預(yù)售這樣的“饑餓營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)提升品牌作用的目標(biāo)。

5.跨界整合營(yíng)銷，形成市場(chǎng)合力

未來我國(guó)出版業(yè)預(yù)售將從渠道和平臺(tái)上做更多的嘗試，利用跨界營(yíng)銷讓出版業(yè)與不同品牌、不同行業(yè)、不同渠道進(jìn)行合作，通過合作預(yù)售實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書品牌在認(rèn)知上的立體感和縱深感，從而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。一個(gè)成功的例子是中信集團(tuán)的《喬布斯傳》，在預(yù)售營(yíng)銷上沒有局限于傳統(tǒng)的實(shí)體書店，而是采取了與不同行業(yè)和品牌進(jìn)行合作，共同分享蛋糕。蘇寧電器、凡客誠(chéng)品、中信銀行等品牌一度對(duì)出版業(yè)很陌生，但是通過《喬布斯傳》的預(yù)售都獲益匪淺。未來中國(guó)出版預(yù)售的目標(biāo)不僅僅是要把一個(gè)出版品牌變成“自媒體”，有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌影響力，更重要的是實(shí)現(xiàn)“跨界整合營(yíng)銷”，通過品牌間的資源整合實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，達(dá)到“1+1>2”的效果。

隨著文化出版政策引導(dǎo)的不斷深入，為我國(guó)出版業(yè)帶來了發(fā)展的新契機(jī)。如今的出版業(yè)已從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰x者為中心”的時(shí)代，如何能滿足讀者的需求將決定一個(gè)出版品牌能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。預(yù)售將從營(yíng)銷方式、融資方式、讀者服務(wù)為中國(guó)出版業(yè)帶來新的思路，從根本上滿足讀者對(duì)產(chǎn)品、體驗(yàn)、互動(dòng)等方面的需求，是我國(guó)出版業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。在具體措施上，我國(guó)出版業(yè)可以多借鑒國(guó)外出版以及其他行業(yè)的預(yù)售經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版業(yè)全球化與數(shù)字化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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