●林友清

對比，是最有力的廣告形式

●林友清

我們知道，消費者是很難對一個產(chǎn)品的價值做出判斷的，他們只能依靠對比去做出選擇。例如消費者難以完全搞清楚一個三星手機的研發(fā)成本、制造成本、渠道成本、營銷成本，他們難以對一個三星手機的真實價值做出判斷。那么，他們愿意花費5千元去購買一部三星手機，依靠的是什么？是對比！是三星各個款式手機之間的性價比的對比，是三星與蘋果手機性價比、使用習(xí)慣、品牌好感之間的對比。

幾乎可以斷定，所有的產(chǎn)品消費的產(chǎn)生，都是基于對比的結(jié)果。也就是說，企業(yè)要想在競爭中贏得勝利，就必須讓自己的品牌和產(chǎn)品具備可比性：特定的品類、特定的競爭對手、特殊的性能、獨特的包裝和有競爭力的價格。

在品牌宣傳、營銷推廣中，只有制造“對比”，才能“呈現(xiàn)價值的相對優(yōu)勢，給予消費者購買的理由”。為什么說是相對優(yōu)勢？因為消費者能夠感知的只有相對優(yōu)勢，而不是絕對價值。

如果沒有了對比，品牌就失去了存在的價值。我們找不到一個品類，這個品類只有一個品牌，完全沒有競爭的藍(lán)海，這是不存在的。

許多品牌愿意自說自話，但是很顯然，只有懂得做對比、制造對比，才能讓消費者關(guān)注和接受?！皩Ρ取钡姆椒ㄓ泻芏喾N，有些是可以顯而易見可以從功能的獨特性、價格等層面去找到的，有些則是需要去創(chuàng)造不同、人為的制造對比的。從過去成功的品牌宣傳和營銷推廣中，有以下幾類值得我們關(guān)注的對比方式。

1.與過去解決方案的對比。只要不是過于創(chuàng)新的品類，就一定不是解決全新的問題。與過去的解決方案做對比，是最容易讓消費者有認(rèn)知、有感覺、有啟發(fā)、有反應(yīng)的方式。比如過去用肥皂、現(xiàn)在用洗手液，過去用清水、現(xiàn)在用護(hù)理液。

2.與競爭對手的直接對比。市場的競爭就是戰(zhàn)場，在共同做大市場的美好愿景下，必然存在市場份額此消彼長的殘酷現(xiàn)實。直指競爭對手的軟肋，放大自己的優(yōu)勢，才能贏得屬于自己的消費群。

3.與不采取行動的對比。在動態(tài)的市場中，隨時都可能出現(xiàn)一些新的需求。對于全新的、消費者沒有認(rèn)知的市場，企業(yè)應(yīng)該做的就是提出新問題、分析新問題，并告訴消費者，如果不采取行動，將會有什么樣的后果。

4.與既定認(rèn)知(印象)的對比。在宣傳推廣中還應(yīng)該做的一種對比，是制造品牌印象與現(xiàn)實認(rèn)知之間的對比。打造品牌的高勢能，給予消費者高于實際的認(rèn)知，而在終端銷售中以更加親民的價格和服務(wù)落地，讓消費者感受到品牌的物有所值和獨特魅力。

筆者認(rèn)為，在廣義上，從品牌戰(zhàn)略的制定到營銷的落地執(zhí)行，都是在執(zhí)行一個“創(chuàng)造對比環(huán)境”、并“建立相對競爭優(yōu)勢”的過程，從而實現(xiàn)消費者對品牌的“基于相同因素下的優(yōu)先選擇”，如同一價格區(qū)間的優(yōu)先選擇權(quán)、同一款式下的優(yōu)先選擇權(quán)、同樣便利性下的優(yōu)先選擇權(quán)，等等。