□吳曉紅

（蘇州日報報業(yè)集團，江蘇 蘇州 215006）

網(wǎng)絡時代的紙媒優(yōu)勢及應對策略

□吳曉紅

（蘇州日報報業(yè)集團，江蘇 蘇州 215006）

變革時代，傳統(tǒng)紙媒仍有優(yōu)勢

網(wǎng)絡時代，紙媒寒冬，傳統(tǒng)紙媒正日漸式微——這是最近幾年來報界的基調(diào)。這種基調(diào)立足于報紙發(fā)行量的下滑、廣告量的明顯縮水或大幅度跳水，以及國內(nèi)紙媒新聞用紙量的逐年下滑。傳統(tǒng)紙媒的春天已經(jīng)過去，紙媒消亡論不斷累積，飄蕩業(yè)界，紙媒人的眼神開始迷茫，內(nèi)心有了不安甚至焦慮。

報紙的春天真的過去了嗎？傳統(tǒng)紙媒還有沒有蓬勃興旺的可能？眼下還真的有點不好說，但有一點是可以肯定的，那就是媒體正處在一個變革的時代，而變革之中傳統(tǒng)紙媒仍有優(yōu)勢。

這種優(yōu)勢在于當下的變革主要因新的媒體技術(shù)而起，然而無論怎樣，新聞傳播是“內(nèi)容為王”，新聞傳播的力量不是來自紙張，而是來自報道，來自內(nèi)容。當下紙媒擁有專業(yè)的采編隊伍，擁有特定的采編渠道和多年來積聚的專業(yè)采編能力。這些都使傳統(tǒng)紙媒形成了內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和品牌影響力。這份專業(yè)的影響力目前并未衰退，而是在網(wǎng)絡條件下有了新的提升。

事實上，點擊各大門戶網(wǎng)站，上面的內(nèi)容多數(shù)來自報紙，其中不少就直接從報紙上搬來，即使是非官方、純民間的個體微博、微信、播客、APP平臺媒體，上面的一些內(nèi)容也離不開報紙。除此，很多率先由公民記者在自媒體上報道的碎片化、情緒化、表面化的新聞內(nèi)容，最終還是在報紙等專業(yè)的媒體介入并迅速成為主導和“把關人”之后，才得到了最大的開發(fā)和本質(zhì)性的揭示，對輿論作了正確的引導，真正實現(xiàn)了新聞的價值。公民記者，微博、微信等自媒體的內(nèi)容及形成的輿論場，因此也成了報紙等媒體的信息源。由此也可樂觀地認為，網(wǎng)絡時代中的自媒體并非紙媒的對手，而是紙媒的網(wǎng)絡線人、報道伙伴，紙媒的速度固然追不上自媒體，但紙媒的專業(yè)性及由此帶來的深度、廣度，自媒體無法匹敵。

放眼當下，自媒體平臺、載體頻出，各領風騷的時間有縮短的趨勢。2012年微博如日中天，到了2013年，微博輿論場明顯沉寂，而微信熱度高漲。自媒體頻出客觀上分流了人群，減弱了影響，甚至有讓人難以顧及、“有點煩”的感覺，這無疑是紙媒的利好。

網(wǎng)絡時代，新聞紙媒強大的對手應該是非自媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡媒體，即眾多的綜合性網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站。雖然目前這些網(wǎng)站上的新聞仍大量來自紙媒，網(wǎng)站仍是傳統(tǒng)紙媒的“文抄手”、新聞“搬運工”，但它要在新聞上強大起來、專業(yè)起來應該不難。集合了速度、海量信息、經(jīng)濟之優(yōu)勢，要是再加上傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，那么，這樣的網(wǎng)絡媒體基本上就是紙媒無法匹敵的，從習慣于或者喜歡網(wǎng)上閱讀這一受眾群體的角度來說，承載新聞的紙質(zhì)平臺讓位于網(wǎng)絡平臺就是必然。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及隨著帶寬不斷遞增、免費wifi無處不在時代的日益逼近，這樣的一天也許很快就會到來。然而即使這樣，紙媒還在。每一種新聞載體都有自己的優(yōu)勢，載體不同，優(yōu)勢不同，在速度、信息量、經(jīng)濟方面，紙媒拼不過網(wǎng)媒，但在深度上完全可以匹敵，而對于面向“全國人民”的綜合性網(wǎng)絡媒體來說，地方紙媒還應具有地域特色的優(yōu)勢。

讓筆者堅信紙媒不亡的最后一個理由是：絕大多數(shù)人的閱讀從紙質(zhì)開始，并且在一段時間內(nèi)不會改變，熱愛和習慣紙質(zhì)閱讀的群體將繼續(xù)存在，它也許會萎縮，但決不會消亡。甚至還可以這樣樂觀地想，也許有一天，紙媒閱讀會成時尚，會成為文化的標志和護眼行動，會在人們對時尚的追逐和文化的熱愛中再次雄起，就像今天許多的傳統(tǒng)活動重返人們的生活一樣。

綜上所述，我們有理由相信，在目前的網(wǎng)絡時代，篩選新聞、策劃新聞、報道新聞，最終提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，服務好受眾，依然要靠報紙等專業(yè)媒體。新聞依然要靠專業(yè)的新聞人進行專業(yè)的報道。依托這種專業(yè)優(yōu)勢，報紙高揚內(nèi)容為王的旗幟，找準讀者的關注點、興趣點和興奮點，加強內(nèi)容生產(chǎn)，注意培養(yǎng)潛在的紙媒閱讀者，那么，傳統(tǒng)紙媒不僅可以活下去，也許還可以活出新的精彩。

紙媒生存和向好策略

紙媒做強內(nèi)容，渠道多多；紙媒吸引受眾，方法多樣。在當下，筆者根據(jù)自身的實踐及對所供職的《蘇州日報》的觀察，認為主要有這樣幾個方面：

其一，通過加強新聞策劃，加強新聞落地，加強深度報道，做到人無我有，人有我優(yōu)。

上世紀九十年代到本世紀初，新聞策劃曾是媒體熱詞，經(jīng)過了這么多年，新聞策劃已被媒體熟練運用。在網(wǎng)絡時代，特別是自媒體崛起的當下，加強建立在專業(yè)基礎上的新聞策劃應該是報紙制勝的路徑之一。所謂新聞策劃，就是立足新聞事實，以新聞人的主觀意識，充分合理地組織、開掘（組合、鏈接）新聞資源，形成獨特的報道思路，通過一篇或多篇系列、連續(xù)性的報道，以及組合式的報道使新聞增值。因為策劃，新聞常常成為獨家，即使是對同一題材的報道，經(jīng)過策劃，也會帶來與眾不同的視角并最終形成與眾不同的報道。在獨占報道資源幾乎不可能的今天，新聞策劃應該是報媒攬得“只此一家”進而提高競爭力的對策之一。

策劃新聞需將傳播者的主動性與受眾的需求相結(jié)合，最好在傳播者與受眾間形成互動，在網(wǎng)絡環(huán)境下，這一切都變得相當方便，而且也顯得越來越重要。利用網(wǎng)絡策劃新聞、做深報道也成為當今紙媒的重要路徑。2014年在報道蘇州市人大、政協(xié)會議時，《蘇州日報》巧用網(wǎng)絡推出了一組“熱點聚焦”，就百姓關心的霧霾、交通擁堵、人的城鎮(zhèn)化等問題，一方面采錄代表意見、委員建議，另一方面通過事先在報紙及《蘇州日報》的微博、微信上預告熱點話題，吸引網(wǎng)民發(fā)言、吐槽，從而在網(wǎng)上網(wǎng)下形成互動，擴大了《蘇州日報》在網(wǎng)民中的影響，而最終將代表、委員、網(wǎng)民的意見整合進報道，又吸引了部分網(wǎng)民對紙媒的關注。

新聞策劃往往能帶來新聞的深度，而許多深度報道都是策劃或是記者個體深度思考的結(jié)果。這樣的報道相較于一般的新聞報道，除了對新聞事實、新聞背景的報道，更多對新聞的分析、預測，直至提出對策，往往也不排斥記者的主觀傾向①，具有獨家的性質(zhì)，不僅“人無我有”，而且還能“人無我優(yōu)”，因而深度報道也成為網(wǎng)絡時代紙媒提高競爭力的利器。

將外埠信息與本地情況聯(lián)接后產(chǎn)生的新聞就是落地新聞。近年落地新聞勢頭日猛，政策的、事件的、人物的，只要能同本地搭上邊，基本上都會被落地。如此態(tài)勢恰恰佐證了網(wǎng)絡時代新聞落地的威力，落地能帶來新角度，新內(nèi)容，它和策劃一樣，往往也意味著“獨家”。2012年，美籍華人女科學家莊小威當選為美國科學院院士，2013年，“鐵娘子”撒切爾夫人逝世，網(wǎng)媒第一時間作了報道。對此所有紙媒只能甘拜下風。然而，無法比拼速度的《蘇州日報》通過落地，獨家報道了30多年前莊小威就讀蘇州中學的情況、撒切爾夫人帶著女兒訪問當時的蘇州長青人民公社及欣賞拙政園的往事，此后兩篇新聞迅速被多家網(wǎng)媒標注著“摘自《蘇州日報》”的字樣全文轉(zhuǎn)發(fā)，關于莊小威的落地新聞還吸引了海內(nèi)外蘇州人，特別是蘇州中學學子的微博長鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)和互動，紙媒《蘇州日報》取得了后來者居上的效果。

其二，加速轉(zhuǎn)型，通過加強紙媒與新媒體、特別是與移動媒體的融合，把報紙自身的優(yōu)質(zhì)基因植入不斷出新的數(shù)字化傳播形態(tài)，增加即時發(fā)布，讓紙質(zhì)載體與數(shù)字化載體互動、互補，由此直接或間接地增強報紙與受眾的互動與粘合度。

紙媒向微博、微信、APP進軍已在業(yè)界普及。如何通過與紙媒的融合、互動，將新媒體讀者吸引回紙媒，值得紙媒人思考。用這種辦法“將新媒體讀者吸引回紙媒”也許只是美麗的夢，但只要是不確定的，那就有思考和實踐的價值。

《蘇州日報》繼開設微博、微信后，2013年底又推出了APP，由最新開設的APP將整張報紙送到了讀者的手機終端，同時又鼓勵采編人員選擇適合的內(nèi)容進行一次采編，多形態(tài)發(fā)布，實現(xiàn)在采編現(xiàn)場的即時或當天的簡明發(fā)布，然后在第二天報紙上刊發(fā)內(nèi)容更為豐富的報道。如此當天的新媒體消息與紙媒的昨日新聞互相“推送”，讓部分受眾回流紙媒。

從新媒體獲取信息，進行二度開發(fā)已是紙媒的常規(guī)做法，而源自網(wǎng)絡又反哺紙媒自建的新媒體尚不多見。對此，《蘇州日報》做了探索。今年《蘇州日報》以“穿越迷網(wǎng)，追尋真相，蘇報君在行動”為專欄，推出了報網(wǎng)“互動”板塊，一周數(shù)次，回放網(wǎng)絡熱帖，報道線下記者的調(diào)查采訪，引入權(quán)威人士分析，提出實用的策略建議……報道內(nèi)容貼近生活，實用、有趣，樸實好看。而每次都醒目標注“網(wǎng)絡熱點等君辣評！想與本報互動、點評、報料、咨詢、投訴，請猛戳@《蘇州日報》官方微博”，邀約受眾發(fā)聲，如此增加紙媒與新媒體的聯(lián)接、粘合，形成合力，吸引受眾在紙媒與新媒體之間穿行，提升受眾對紙媒的關注度。

其三，要想紙媒不敗，就得培養(yǎng)紙媒潛在的讀者。

閱讀是一種習慣，通過哪一種媒介進行閱讀也是一種習慣?，F(xiàn)代心理學研究表明，習慣的力量是巨大的，習慣一旦養(yǎng)成往往能影響人的一生，而習慣的最佳養(yǎng)成期是在少兒期。因而要想紙媒不敗、紙媒有未來，就得培養(yǎng)潛在的讀者。

在報紙上開辟面向孩子的教育專版，刊發(fā)孩子們的作品，組建紙媒的小記者隊伍，組織少兒開展活動……這些都能影響孩子們的閱讀方式，拉近孩子們與紙媒的距離，讓他們從小親近報紙，習慣閱讀報紙。《蘇州日報》常年開設面向中小學生的《教育周刊》，刊發(fā)他們的作文、繪畫、小制作、小發(fā)明及研究性學習成果，《教育周刊》成了中小學生開展綜合實踐的重要陣地，贏得了孩子們的好感。前幾年，《教育周刊》曾成為蘇州市區(qū)十六萬中小學生的課外讀物。最近，《蘇州日報》又將近萬份報紙送進了蘇州市區(qū)近萬間中小學校的教室，并每天根據(jù)報紙內(nèi)容出一二道簡答題，獎勵投寄答案的孩子。這頗具“悲壯色彩”的自救究竟能贏得多少未來的讀者，眼下雖然還不明朗，但在孩子們心中播下的讀報種子，在某一天也許就能發(fā)芽。

注釋：

①參考杜駿飛、胡翼青《深度報道原理》P8