文/ 徐永凡

作為一種典型的信息傳播行為，內容是作為出版產業(yè)的運行核心和重點存在的，而為了將內容準確、全面、系統(tǒng)地傳遞給受眾，除了要保證出版內容的真實性和完整性外，還需要對受眾接受信息的習慣和方式作出準確的判斷和回應，只有在出版機構和受眾的信息傳遞和接受通道相連接的情況下，才能達到良好的信息傳遞效果。[1]在目前，隨著信息技術和網絡技術的不斷更新，受眾已經掌握了新媒體的信息傳播模式，并主動參與其中。在這種情況下，出版載體（信息通道）就需要適應時代的變化，逐漸從傳統(tǒng)紙質載體向數字載體過渡。唯有如此，才能實現出版主體和出版客體之間的信息對接，實現高效的信息傳遞。

一、數字出版產業(yè)內涵解析與商業(yè)屬性解讀

數字出版以傳統(tǒng)出版產業(yè)為基礎，以信息技術和網絡技術為載體加以構建，是一種新型的出版模式，在出版產業(yè)競爭日趨激烈的今天，數字出版正成為出版機構爭相采取的競爭手段。

1.數字出版產業(yè)的內涵解析

數字出版的內涵主要體現在以下方面：①數字出版產業(yè)屬于創(chuàng)意產業(yè)的范疇，以創(chuàng)意為生產核心資源和根本動力。在數字出版產業(yè)中，傳統(tǒng)出版模式中的“精英化創(chuàng)作模式”逐漸淡化，取而代之的是通過創(chuàng)意滿足大眾化的需求，出版主體、客體之間的界限逐漸模糊，不但知識和信息的生產者可以對出版內容進行創(chuàng)造，消費者也可以參與到創(chuàng)新和創(chuàng)造的過程之中。[2]從這一點看，數字出版產業(yè)與傳統(tǒng)出版產業(yè)在運作模式上形成了鮮明的對照。②數字出版產業(yè)加大了對消費者的關注。數字出版產業(yè)的出現與市場經濟的逐漸繁榮基本保持了同步，而在市場經濟范疇內，消費者的地位和作用不斷提高，買方市場成為市場經濟的主要傾向。因此，數字出版產業(yè)為了與不斷發(fā)展的市場經濟相適應，需要迎合這一趨勢，持續(xù)滿足消費者的消費訴求。③數字出版產業(yè)以知識和信息為生產對象（雖然知識屬于信息的范疇，但是本文認為在當前的經濟范式下，信息更具有“技術性”或者“工具性”的特征，這是傳統(tǒng)意義上的“知識”所不具備的）。雖然在傳統(tǒng)出版產業(yè)中，兩者都對出版經濟產生了重要的影響，但是畢竟知識較之于信息所占的比重要多一些，在數字出版產業(yè)中情況正好相反。[3]從這個角度講，數字出版產業(yè)經濟與農業(yè)經濟、工業(yè)經濟等經濟形態(tài)形成了鮮明的對照，而因其以知識和信息為生產對象，因此，數字出版產業(yè)也就具有了知識經濟的屬性。

2．數字出版產業(yè)的商業(yè)屬性解讀

生命周期屬性。由于數字出版產業(yè)是基于信息和網絡技術加以構建的，因此，其生命周期也就與傳統(tǒng)出版產業(yè)迥然不同。在當今時代，數字出版產業(yè)對信息技術具有明顯的依賴性。而事實上，信息技術的發(fā)展是一個日新月異的過程，對新技術的追求、對現有技術的運用都處于不斷擴展與延伸之中。數字出版物以此為主要載體，其使用的技術、工具的暫時性特征也較為顯著，在原有的技術和工具不斷被淘汰之時，新的數字出版技術、工具又在不斷涌現，使數字出版產業(yè)始終處于越來越短的生命周期之中。[4-6]從這一角度講，數字出版產業(yè)的生命周期遠遠低于紙質媒介的出版方式，而其較高的更新換代速度卻是為了最大限度的提升出版物的質量，這一點與數字出版產業(yè)的內涵形成了完美的契合。

知識產權屬性。從經濟學的角度講，信息、知識等產品具有明顯的公共屬性，具有明顯的非排斥性和非競爭性特征，甚至對數字出版產品來說，其公共品屬性更加明顯。因此，在發(fā)展數字出版產業(yè)的過程中，必須加強對版權的保護和管理。更為重要的是，商業(yè)社會的發(fā)展十分注重規(guī)則的建立和遵守，失去了秩序的商業(yè)將會最終走向消亡，并為人類社會的發(fā)展投下難以抹去的陰影。數字出版產業(yè)是在傳統(tǒng)出版產業(yè)的基礎上發(fā)展起來的，雖然以信息和網絡為主要載體，在某種程度上具有“虛擬產業(yè)”或者“虛擬經濟”的屬性。但是不可否認的是，越是高級別的經濟范式越對規(guī)則有較深的依賴，數字出版產業(yè)也不例外。在數字出版產業(yè)的運行模式之中，知識產權的重要作用一直備受關注，它不但規(guī)范著數字出版產業(yè)的商業(yè)行為，還對其未來的發(fā)展方向提供了嚴肅的指引。

成本—價值屬性。數字出版產業(yè)作為一種新的出版運作模式，無論是發(fā)展前期還是在運作的全過程中，都需要在數字化平臺建設、相關軟件開發(fā)、硬件配備等方面進行較大規(guī)模的投資，其運行成本明顯高于傳統(tǒng)出版產業(yè)，所取得的價值和收益也往往較高。當然，由于數字出版產業(yè)的建設主要集中在早期階段，一旦相關的硬件和軟件設施建設完成，待投入使用后，有關知識和信息的復制成本就會明顯降低，其間，成本的主要部分集中在獲取更多消費者的注意以及如何擴大銷售量和銷售規(guī)模方面。[7]在這一過程中，需要關注消費者對數字出版產業(yè)的訴求，不但要準確判定數字出版物在消費者心中的價值，還需讓消費者能夠了解到數字出版產業(yè)的投資模式和規(guī)模，給數字出版物的價值以公平認定，提升消費者的支付意愿。

二、數字出版產業(yè)的經濟特征——基于微觀系統(tǒng)的討論

在當前，傳統(tǒng)出版產業(yè)的發(fā)展遭遇了前所未有的發(fā)展甚至生存瓶頸，消費者（受眾）在互聯網絡、移動通訊和即時通訊工具的場域中，閱讀習慣、消費習慣都發(fā)生了前所未有的重要轉變。出版產業(yè)要想生存和發(fā)展下去，除了要持續(xù)不斷地向受眾提供知識和信息服務外，還要積極適應新形勢、開發(fā)新方法，逐步完成從傳統(tǒng)出版向數字出版的過渡。而在數字出版產業(yè)中，創(chuàng)新是產業(yè)存續(xù)的保證和發(fā)展的靈魂，能否把握數字出版的特質，發(fā)現運行規(guī)律和產業(yè)的經濟特征，成為建立出版產業(yè)商業(yè)模式的關鍵。因此，本文認為，為了構建數字出版產業(yè)體系，優(yōu)化其運行模式，需要對該產業(yè)的成本、收益等特征進行分析和描述。唯有如此，才能在探索、創(chuàng)新的過程中實現數字出版產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1．網絡外部性特征

在數字出版模式中，由于組織系統(tǒng)性、數字信息流交互性以及信息基礎設施長期壟斷性的存在，使之出現了明顯的“網絡外部性”特征。在數字出版平臺中，知識和信息的傳播模式是多種多樣的，尤其在網絡模式下，用戶數量的遞增能夠促使信息在更為廣闊的范圍內實現共享。這樣一來，不但信息的價值得到了充分的彰顯，還提高了更多用戶的效用，并進一步發(fā)掘和實現了數字出版平臺的潛在價值，對平臺總效用的提升起到了明顯的促進作用。這種典型的數字出版產業(yè)網絡外部性特征在多種數字出版?zhèn)鞑ッ浇橹卸加胁煌潭鹊捏w現。此外，數字出版產業(yè)中的“網絡外部性”還體現在以下方面：在數字出版產業(yè)發(fā)展的部分階段，創(chuàng)新雖然使產業(yè)獲得存續(xù)，但也意味著風險的存在。這種風險體現在兩個方面：一個是創(chuàng)新的自身風險，比如財務風險等；另一個是外部風險，即因“網絡外部性”而產生的風險——當數字出版領域形成了較為穩(wěn)定的市場格局，“強者更強，弱者更弱”的情況就會出現，對創(chuàng)新的主體產生積極或者消極的影響。

2.邊際效益特征

在數字經濟范式中，知識和信息可以重復使用（復制或者拷貝）也可再生，其成本只隨使用量的增加微弱上升。從經濟學的角度講，在數字出版產業(yè)中，其邊際成本處于較低的水平，即便數字出版產業(yè)的構建產生了大量的固定成本，但是由于該產業(yè)獨特的運行模式，其邊際成本往往趨近于零。而從收益的角度看，信息產品具有較高的共享程度，尤其在信息和網絡技術的影響下，其價值不斷擴大，規(guī)模報酬又呈現出了明顯的遞增趨勢。[8]也就是說，在數字經濟模式下，出版產業(yè)的交易邊際成本存在遞減趨勢，而知識和信息的價值在累積的過程中產生了增值，致使數字出版產業(yè)的邊際收益不斷遞增。當然，在數字經濟范式中，出版產業(yè)的邊際效益并非以單一遞增規(guī)律的存在，如果數字產品的生產遭遇技術等方面的問題，其邊際效益可能呈現反向的特征，這一點需要數字出版產業(yè)的從業(yè)者格外注意。

三、數字出版產業(yè)的經濟體系構建與系統(tǒng)優(yōu)化

在產業(yè)經濟視域下，數字出版產業(yè)的發(fā)展是一項復雜的系統(tǒng)工程，除了要在技術條件、收費模式等方面進行革新和再創(chuàng)造外，還應不斷開發(fā)新的市場、充分利用已經成熟的市場，開發(fā)和維護消費者群體，迎合其閱讀方式與消費習慣，從整體上對該產業(yè)進行設計和優(yōu)化。為了實現這一點，需要在明確數字出版產業(yè)商業(yè)屬性和經濟特征的基礎上，努力做好以下工作。

1．瞄準市場、依托技術，加強版權保護

從數字出版產業(yè)的運行機制看，該產業(yè)中信息和知識的傳播具有可持續(xù)性與集約性的特征，在利用互聯網和數字技術實現了傳統(tǒng)出版業(yè)既定目標的過程中，不但實現了“低碳”運行，還能同時滿足不同消費群體的訴求，為更多的消費者提供知識和信息服務。但是，其中的知識產權問題需要引起高度的重視，一方面，要瞄準市場、依托技術，借助先進的數字技術保護數字出版物的版權，使出版產業(yè)各環(huán)節(jié)的利益訴求得到滿足；另一方面，要不斷完善相關的法律機制，通過宣傳、教育、激勵等措施，切實保護著作權人的合法權益，實現數字出版產業(yè)的健康、有序發(fā)展。

2．變革組織形式，整合用戶資源，實現全面協(xié)同

當前，數字出版產業(yè)的發(fā)展勢頭良好，其協(xié)同創(chuàng)新除了要在原有的數字出版機構、高校、科研院所“三合一”模式的基礎之上，不斷強化消費者在協(xié)同創(chuàng)新中的地位和作用，通過變革組織形式、整合用戶資源，實現數字出版產業(yè)的全面協(xié)同；同時，還要以此為背景，改變傳統(tǒng)的組織模式，代之以柔性組織，目的在于能夠更好地整合用戶資源。在建立柔性組織的過程中，要和當前的動態(tài)競爭條件相結合，促使數字出版產業(yè)突破和擴大原有組織邊界，將消費者納入其中，使之能夠借助微博等社會化網絡平臺提出意見與建議，明確其對數字出版和出版物的訴求，使數字出版產業(yè)有針對性地改進和優(yōu)化發(fā)展模式。

3.運用創(chuàng)新性金融工具，提升發(fā)展空間

從根本上講，數字出版產業(yè)具有傳統(tǒng)出版業(yè)的特征，但因其對“數字經濟”的追求，從而具備了資本運作的導向。因此，為了構建數字出版產業(yè)的整體架構、優(yōu)化其運行模式，需要加大金融工具在數字出版產業(yè)中的應用，除了稅收減免、貸款擔保等傳統(tǒng)金融支持外，還應進一步發(fā)展和利用知識產權證券化等金融工具，擴大數字出版的預期收入空間，充分發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新主體的主體性。此外，為了更好地推動我國數字出版產業(yè)的發(fā)展，還需要促使政府機構發(fā)揮作用，將創(chuàng)新性金融工具全面納入到數字出版產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中，并以法律法規(guī)的形式確定下來，提升產業(yè)的發(fā)展空間。

四、結語

近年來，隨著信息技術的不斷革新和互聯網絡的持續(xù)改進，人們之間的信息傳遞模式發(fā)生了前所未有的改變，尤其在移動網絡和即時通訊工具的雙重作用下，人們的閱讀習慣已經逐漸從傳統(tǒng)出版規(guī)范中脫離出來，取而代之以新型、便捷、低成本的閱讀方式，這對傳統(tǒng)出版觀念、出版內容及其運作方式等都產生了顯著影響。在這種情況下，數字出版產業(yè)作為一種以信息與知識為核心資源、以版權保護為基礎、以獲得社會注意力為目標的雙邊市場屬性的新興產業(yè)，逐漸發(fā)展起來。本文以此為視角，對該產業(yè)的商業(yè)屬性、體系構建、系統(tǒng)優(yōu)化等問題進行了初步的分析，得出了一些結論。但是，這一產業(yè)的未來發(fā)展極具潛力，對其進行的研究需要不斷跟進，并會因此而得出更多有價值的成果。

[1]王秀麗.網絡版權貿易：出版業(yè)新的經濟增長點[J].商場現代化，2009（1）：251-252

[2]崔明，唐黎.新經濟下網絡圖書出版的創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時代，2010（4）：104-105

[3]盧玲，田海明，魏彬.數字出版產業(yè)協(xié)同創(chuàng)新研究[J].出版科學，2012（6）：78-80

[4]張學海，王洲.基于低碳經濟的數字出版產業(yè)發(fā)展研究[J]. 經濟論壇，2012（11）：139-141

[5]吳斌.數字出版的經濟特質及對出版業(yè)的啟示[J].現代出版，16-18

[6]張新華.數字出版產業(yè)的經濟特質分析[J].科技與出版，2011（1）：41-43

[7]張晨.數字出版產業(yè)的經濟屬性探究[J].產業(yè)與科技論壇，2012（14）：28

[8]鄭旭英.對數字出版存在問題的思考[J].江西社會科學，2006（9）：101-104