文/黃 強(qiáng)

受眾是媒介所面對(duì)的諸多因素中最為重要的因素，因而對(duì)于媒介與受眾關(guān)系的研究成為現(xiàn)代傳媒研究中最為重要的方面。作為中國(guó)發(fā)行量最大的雜志《讀者》,其與讀者關(guān)系的實(shí)踐，有著《讀者》辦刊人自己反復(fù)致意、一貫堅(jiān)持、表述透徹的鮮明主張，其中既包涵了思想內(nèi)涵又符合傳播學(xué)規(guī)律，因此取得了實(shí)踐上的成功。編者與讀者關(guān)系，是《讀者》編輯思想的核心，也是其精髓和閃光之處。

一、編者與讀者是平等的朋友關(guān)系

與讀者關(guān)系的重視與研究，起源于現(xiàn)代傳媒的興起。編者與讀者之間是一種什么關(guān)系？業(yè)界有各種各樣的表述。早在20 世紀(jì)二三十年代鄒韜奮在主編《生活》雜志之時(shí)，就主張“把讀者當(dāng)做朋友，而且還是一種超越商業(yè)關(guān)系、彼此間可以溝通和信任的好朋友”。[1]《讀者》編者繼承鄒韜奮的思想，對(duì)這一關(guān)系作出了更為成熟、細(xì)致的闡發(fā)，并成功付諸實(shí)踐。

視讀者為朋友的定位和刊物為誰(shuí)而編、為什么而辦的問(wèn)題的解決，是關(guān)系刊物性質(zhì)和定位的大問(wèn)題，是辦刊的根本問(wèn)題。任何雜志都有自己特定的讀者群。要時(shí)刻想著為哪些人辦這份雜志，甚至要站在基本讀者的立場(chǎng)上看待這份雜志，然后全心全意地為自己的讀者服務(wù)，才能成功。[2]

雜志是為大眾辦的，就決定了辦刊者的情感、態(tài)度、立場(chǎng)和視角是平民化的?！蹲x者》的閱讀群體非常廣泛，涉及社會(huì)各階層，但主要仍以平民大眾為主體。始終堅(jiān)持自己的平民立場(chǎng)，以平民的視角觀察世間百態(tài)，以平民的感情體察人生冷暖，[3]關(guān)注普通人的生活和命運(yùn)。

《讀者》雜志是為平民大眾辦的，辦刊者也是蕓蕓眾生中的一員，所以他們與讀者之間的關(guān)系才有相互平等的基礎(chǔ)?；谄降鹊呐笥殃P(guān)系，基于對(duì)平民朋友的精神、情感的重視，《讀者》的編者奉獻(xiàn)出自己的良知與智慧：它的大多數(shù)篇目，只是挖掘出了許多普通人蘊(yùn)藏在心底的點(diǎn)滴美好。這些美好并不壯麗卻純凈得不摻雜質(zhì)，因此可以一篇篇、一期期地融合在一起，組成一個(gè)獨(dú)立的精神天地，執(zhí)掌這個(gè)天地的主角不是悲劇英雄、凌世超人或深思智者，而是平民百姓，平民百姓不再是呻吟者、訴苦者或抗擊者，而是心靈光亮的點(diǎn)燃者，點(diǎn)燃者和被點(diǎn)燃者完全平等。不分界限，因此點(diǎn)燃和被點(diǎn)燃常常是同時(shí)發(fā)生的尋常行為……這也正是這本雜志能達(dá)到那么高的發(fā)行量的根本原因，它使原本在精神上無(wú)為的人群變得有為。[4]

以朋友之間的關(guān)系為邏輯基礎(chǔ)，推衍、創(chuàng)造出一種全新的辦刊方式——廣泛發(fā)動(dòng)讀者推薦稿件，把雜志辦成集眾家之長(zhǎng)的文摘性刊物，是《讀者》的一大創(chuàng)新。這是一種不同于傳送模式的表現(xiàn)或儀式模式，在這里傳播被定義為共享和參與，是在信息傳送者和接收者之間不斷增加共性，每一位受眾成員都是參與者。[5]所以《讀者》雜志就不把目光過(guò)多地投射到明星大腕及各類(lèi)名人身上，而是更加關(guān)注周?chē)氖|蕓眾生，關(guān)注普通人的生活和命運(yùn)，捕捉和宣揚(yáng)凡人們閃現(xiàn)出的非凡的光彩和人性之美。我們都是凡人，這樣編起稿來(lái)，更自然，更親切。[6]《讀者》以一種可貴的平民意識(shí)塑造了許多小人物，并極力挖掘他們美好的一面，突出他們可貴的優(yōu)點(diǎn)。[7]

發(fā)動(dòng)群眾投稿，在全國(guó)的雜志里《讀者》是獨(dú)創(chuàng)。[8]這一辦刊方式的創(chuàng)新意義在于，他們?cè)噲D創(chuàng)辦一本讀者自己的雜志，即當(dāng)國(guó)內(nèi)的雜志與讀者界限分明的時(shí)候，他們與讀者一起來(lái)創(chuàng)造一種平民風(fēng)格，設(shè)想用一種獨(dú)特的東西來(lái)創(chuàng)造一本獨(dú)特的雜志。[9]

“我們視讀者為朋友，含意之一是《讀者》雜志與其說(shuō)是一份編輯辦的刊物，不如說(shuō)是一份靠讀者辦的同仁刊物。我們發(fā)動(dòng)讀者推薦稿件，依靠讀者的投稿，讀者和編輯地位相等。效果是讀者像愛(ài)護(hù)自己的孩子一樣愛(ài)護(hù)這份刊物，如果刊物出了差錯(cuò)，批評(píng)意見(jiàn)、電話，就紛紛來(lái)到。讀者不允許他們心目中的《讀者》有缺點(diǎn)?！盵10]《讀者》從來(lái)把廣大讀者視為自己的摯友。眾所周知，本刊是文摘雜志，我們發(fā)動(dòng)讀者參與選稿投稿，充分調(diào)動(dòng)讀者的參與意識(shí)，讓大家真切地感受到《讀者》是讀者自己的刊物。[11]

視讀者為朋友，就是在編刊過(guò)程中把讀者當(dāng)朋友去交往，充分重視讀者的閱讀需求和心理感受，從刊物的內(nèi)容選擇、形式設(shè)計(jì)到發(fā)行銷(xiāo)售諸多環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)，從文本感受到商業(yè)體驗(yàn)，時(shí)時(shí)處處為讀者著想，得到讀者的信任。在讀者服務(wù)上下大工夫，作為戰(zhàn)略性建設(shè)去操作。[12]

《讀者》是平民性的。她只是一介平民，和老百姓一樣生活和呼吸。她視讀者為朋友，而不是所謂“上帝”；讀者待她如知己，可訴說(shuō)衷腸，亦能鼎力相助?！蹲x者》服務(wù)讀者的精神、回報(bào)讀者的行動(dòng)、高質(zhì)低價(jià)的策略，都來(lái)自此種緣分。視讀者為朋友，含意之二是要真正把讀者當(dāng)朋友去交往，這就要做好通訊聯(lián)絡(luò)工作?！蹲x者》雜志有一個(gè)好的傳統(tǒng)，每當(dāng)讀者來(lái)信，總是有信必復(fù)，盡管有一部分信件是與雜志無(wú)關(guān)的，而對(duì)批評(píng)意見(jiàn)、建設(shè)性意見(jiàn)，更是認(rèn)真對(duì)待。這種做法，給讀者以真誠(chéng)，給讀者以溫馨，長(zhǎng)此以往，《讀者》贏得了讀者的信任，收效甚大。

雜志出版上市后，必然引起讀者的注目，引來(lái)各種議論。投其所好者揚(yáng)，不合胃口者貶?！龅米詈玫牟?，也會(huì)有人罵?！骺绲木庉媯儫o(wú)妨把表?yè)P(yáng)信壓下來(lái)，首先細(xì)細(xì)讀那些批評(píng)的信，最好回個(gè)信給讀者，誠(chéng)懇地談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)。[13]

《讀者》設(shè)有《編讀往來(lái)》《心聲》欄目，以及“閱讀獎(jiǎng)”“短信平臺(tái)”“微博互動(dòng)”等互動(dòng)方式，歡迎讀者提出意見(jiàn)建議，交流互動(dòng)?！蹲x者》全方位服務(wù)于讀者，已經(jīng)形成一種規(guī)范性的制度。研究讀者的購(gòu)買(mǎi)和閱讀心理，研究不同讀者在不同場(chǎng)合讀刊的方式和狀態(tài)，[14]《讀者》文本中許許多多的創(chuàng)新，都是基于這樣的認(rèn)識(shí)而得來(lái)。

由于編者與讀者之間的關(guān)系在根本上是彼此平等的，因而對(duì)于二者之間關(guān)系有可能存在不平等因素的所有表述，如老師與學(xué)生、仆人與上帝，都是不被《讀者》編者所認(rèn)可的。同志之間的關(guān)系是平等的，但缺少朋友之間那樣一種親切感，商家與客戶(hù)的關(guān)系，著眼于商業(yè)利益而淡化了人文關(guān)懷。

通常，社會(huì)上有一種說(shuō)法，叫做“顧客是上帝”。雜志社也往往引用之為“讀者是上帝”。其實(shí)，《讀者》雜志并不這么認(rèn)為，《讀者》雜志的口號(hào)是“讀者是《讀者》的朋友”，或曰“《讀者》是讀者的朋友”。視讀者為雜志的朋友，而不是上帝，原因是，如果把讀者當(dāng)上帝，那么雜志就得敬畏讀者，無(wú)條件地服從讀者。就雜志而言，這是不成立的。

與其說(shuō)“讀者是上帝”，不如說(shuō)“讀者是朋友”。朋友之間，才可以誠(chéng)相待，互為良師益友。像朋友一般對(duì)待你的讀者吧。大家平等了，才會(huì)相互尊重，把事業(yè)搞得紅火。[15]

編者與讀者之間的平等關(guān)系，核心是編刊者對(duì)讀者人格精神的尊重和閱讀使用需求的體察，實(shí)質(zhì)是編刊者站在平民的視角和平民的立場(chǎng)，從平民大眾中汲取思想的營(yíng)養(yǎng)，以一種“平和的心態(tài)”和平等的意識(shí)去服務(wù)讀者。在《讀者》的編刊實(shí)踐中，這一理念既體現(xiàn)于刊物的定位和集稿方式，還體現(xiàn)于刊物平實(shí)的內(nèi)容和質(zhì)樸的風(fēng)格，以及刊里刊外的具體服務(wù)舉措。編者與讀者的關(guān)系達(dá)到了平等而親近、真誠(chéng)而友好的理想狀態(tài)，是《讀者》取得成功的關(guān)鍵因素之一。

二、不迎合讀者

一方面，編者與讀者之間平等的朋友關(guān)系，使《讀者》為此付出了實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，效果顯著。另一方面，《讀者》的編者雖然有問(wèn)必答，有信必復(fù)，十分重視讀者的交流和反饋，但對(duì)于讀者的意見(jiàn)和建議并非言聽(tīng)計(jì)從，不盲目把讀者的意見(jiàn)和建議作為把握讀者根本需求的主要依據(jù)。

讀者是一個(gè)含混的概念，它所指的人群是龐大而不確定的，從根本上說(shuō)，傳統(tǒng)大眾媒介的傳播是單向的，大多數(shù)的讀者沒(méi)有義務(wù)、不方便或不習(xí)慣與編者進(jìn)行溝通和交流，編者所收到的只是較少的一部分讀者的反饋，編者客觀上無(wú)法一一窮盡和真正了解全部讀者的想法。

廣大受眾成員彼此之間并不認(rèn)識(shí)，也不可能認(rèn)識(shí)。受眾的組成總是不斷地在改變，而且因?yàn)樗奶幏稚⒁约爱愘|(zhì)化的緣故，受眾也缺乏任何自我身份的認(rèn)同。受眾無(wú)法輕易地向大眾媒介信息的生產(chǎn)者和傳播者做出“反饋”，所涉及的傳播關(guān)系屬于典型的計(jì)算型和非心理性的，彼此之間也缺乏參與和依附關(guān)系。在勢(shì)力強(qiáng)大、具有專(zhuān)家身份與威望的“媒介消息來(lái)源”和“受眾”之間的社會(huì)距離，往往是非常遙遠(yuǎn)的。[16]

大眾傳播的受眾是龐大的、異質(zhì)的及分散的，是由不相似的群體組成的，這些群體可能在年齡、智力、政治信仰、種族背景等方面都不相同，分散在一個(gè)廣闊的地理區(qū)域，信源和接受者并不出現(xiàn)在彼此的面前，因此，大眾傳播中的訊息流通常是單向的從信源到接收者，反饋比在人際傳播背景中要困難一些。[17]對(duì)于大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，制度化的反饋形式，比如說(shuō)研究和市場(chǎng)力量，既是他們不熟悉的，也不是一種能夠充分表達(dá)其觀點(diǎn)和感受的方式。更直接、更個(gè)人化的反饋形式，要么需要付出太多努力，要么被視為是無(wú)效的。作為受眾成員，大多數(shù)人都發(fā)現(xiàn)，明確表達(dá)他們的偏好和需求是困難的。[18]對(duì)于《讀者》這樣一個(gè)讀者寬泛，不分年齡、職業(yè)、性別雅俗共賞的刊物，完全掌握讀者的所思所想和意見(jiàn)建議，是極其困難的。

編者得到的意見(jiàn)建議，只是喜歡交流和反饋的那部分讀者提出來(lái)的，是否具有充分的代表性尚需大打折扣；部分熱心讀者提出的意見(jiàn)建議，也往往因其身份、地位以及所處具體環(huán)境和個(gè)人視角的不同而人言人殊，“每個(gè)提意見(jiàn)的人，都有自己的立場(chǎng)，都有自己的閱讀傾向。你聽(tīng)了他的意見(jiàn)，可能就把另外一部分讀者給丟了?！盵19]《讀者》雜志讀者眾多、讀者關(guān)注度高、讀者來(lái)信數(shù)量極多，縱然極端負(fù)責(zé)任的編輯可以做到一一閱看，也可以盡最大努力給以回復(fù)，但實(shí)際上也會(huì)因?yàn)檫@些意見(jiàn)建議的紛亂和莫衷一是而難以整體采納。

《讀者》雜志擁有千萬(wàn)讀者，而對(duì)這么大的讀者群，編刊越來(lái)越難。因?yàn)樽x者眾多，口味和閱讀欣賞水平有很大的區(qū)別，有地域上的，有城鄉(xiāng)之間的，有文化差異上的，有所處環(huán)境差距上的，真是形形色色。這些讀者會(huì)依各自的不同立場(chǎng)和對(duì)雜志的不同理解，向你提出各種各樣的要求。同是一篇文章，常會(huì)有截然不同的兩三種反映。一派認(rèn)為好，另一派會(huì)大罵。還有不少讀者會(huì)提出各種各樣的要求，要你登什么或不登什么。[20]何況，讀者具有“一切人性的弱點(diǎn)”，在很大程度上與媒介是一種“計(jì)算關(guān)系”。這正如鄭元緒指出：讀者是一群烏合之眾。他們獵奇，他們好色，他們虛榮，他們懶惰（文章轉(zhuǎn)到另頁(yè)，便懶得再看），他們勢(shì)利（一兩期不吸引人，他們的興趣便轉(zhuǎn)向別刊），他們低俗（寧花20 元吃一盒冰淇淋，也不愿花5 元買(mǎi)本精美雜志）……總之，一切人性的弱點(diǎn)他們都有，如同在座的我和你。

讀者的意見(jiàn)為什么不能全聽(tīng)呢？因?yàn)榭锸蔷幷咿k的，不是讀者辦的。讀者作為一個(gè)特殊的群體，本質(zhì)上是一群烏合之眾。就這個(gè)群體的大多數(shù)個(gè)體而言，他們是狹隘的、偏激的、短視的、自私的，他們只需要根據(jù)自己的興趣愛(ài)好甚至一時(shí)的情緒發(fā)表意見(jiàn)，評(píng)頭品足；……他們只需判斷一個(gè)簡(jiǎn)單而明確的問(wèn)題：掏幾塊錢(qián)換這么一沓子紙，值還是不值？有的甚至更簡(jiǎn)單：摸摸衣兜里的零錢(qián)，夠不夠把封面上這個(gè)大美妞領(lǐng)回家中？上面一切一切的重大問(wèn)題都是編者們自己的事情。自己分內(nèi)的職責(zé)，不要往讀者身上推。[21]鄭元緒的讀者觀，出于表達(dá)的需要有些矯枉過(guò)正，但實(shí)際上觸摸到了受眾的某些特質(zhì)。對(duì)于受眾的判斷力和鑒賞力持以保留的態(tài)度，是許多媒介專(zhuān)業(yè)主義取向者共有的特征。[22]

對(duì)于讀者的意見(jiàn)，必須持有清醒的判斷與分辨能力，有思考、有選擇地聽(tīng)取和吸納其中有價(jià)值的部分，尤其不能遷就其“人性的弱點(diǎn)”，不能迎合那些低級(jí)的、消極的、庸俗的趣味，不能媚俗。

要辦好雜志，必須熟悉讀者的胃口（閱讀興趣的集中點(diǎn)，閱讀的范圍和渴求點(diǎn)）。在適應(yīng)讀者口味過(guò)程中，不知不覺(jué)就是在迎合或者討好讀者。但你要迎合哪些讀者？全都迎合，不可能；誰(shuí)提要求迎合誰(shuí)，也不恰當(dāng)。這就有一個(gè)質(zhì)的判斷和掌握。要迎合的讀者應(yīng)是本刊的基本讀者，應(yīng)是閱讀品位高的讀者，應(yīng)是大多數(shù)讀者。對(duì)那些低級(jí)趣味、獵奇，甚至誨淫誨盜的需求，超越社會(huì)基本準(zhǔn)則的要求，是絕不能迎合的。在這種情況下，要旗幟鮮明。[23]

雜志是文化商品，如果讀者要求刊登什么，你就刊登什么，行嗎？不行。因?yàn)樯鐣?huì)主義的雜志要引導(dǎo)讀者，而不能迎合讀者。引導(dǎo)應(yīng)是向上的、積極的、高品位的；迎合帶來(lái)的后果是低級(jí)的、消極的、庸俗的。[24]要引導(dǎo)讀者，不能迎合讀者，但具體操作起來(lái)很難。

究竟如何判斷讀者的意見(jiàn)和建議的價(jià)值，如何選擇和取舍呢？除了遵守出版行業(yè)的規(guī)范性要求和社會(huì)的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)之外，最重要的是依照自己的宗旨辦刊，合乎《讀者》的選材范圍和辦刊風(fēng)格，不以動(dòng)蕩而移神，不求媚麗而爭(zhēng)寵。辦刊的宗旨和讀者的水準(zhǔn)界定了《讀者》的選材范圍和辦刊方略，不能超出這兩條。低俗、庸俗的口味，獵奇追風(fēng)的傾向，應(yīng)力求防止和克服。[25]保持鎮(zhèn)靜和理性是至關(guān)重要的；而只要認(rèn)準(zhǔn)了，就要堅(jiān)持。不管不顧，堅(jiān)持做下去就是了。[26]讀者的意見(jiàn)不全聽(tīng)、不迎合讀者的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐，基于對(duì)受眾的基本特征以及傳播者與受眾之間的認(rèn)識(shí)，突出了編者對(duì)刊物的職責(zé)主體意識(shí)。

三、引領(lǐng)讀者

編者與讀者之間是平等的朋友關(guān)系，是戰(zhàn)略層面的。從戰(zhàn)術(shù)上講，作為具有主體意識(shí)和專(zhuān)業(yè)精神的媒體，啟迪讀者思想、開(kāi)闊讀者眼界是宗旨。要實(shí)現(xiàn)這種引領(lǐng)，自身的認(rèn)知水準(zhǔn)、思想觀念必須領(lǐng)先于讀者。這恰恰是現(xiàn)代知識(shí)分子的崗位意識(shí)和現(xiàn)代媒介人職責(zé)的自覺(jué)體現(xiàn)。

編者對(duì)于讀者的關(guān)系在根本上是引領(lǐng)。這與媒介知識(shí)分子人文精神和啟蒙意識(shí)的內(nèi)涵一致。從根本上講，編者對(duì)讀者的關(guān)系是引領(lǐng)。……我知道，讀者中有的是有水平、有能力的人，他的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他的生活閱歷，他的各方面都比我們高得多，但是當(dāng)他作為一個(gè)讀者個(gè)體來(lái)購(gòu)買(mǎi)、閱讀這本雜志的時(shí)候，我們編者完全有能力牽著他的鼻子走。因?yàn)槲覀冋煸诳慈珖?guó)的媒體，我們?cè)谘芯孔x者的心理，我們通過(guò)各種反饋知道他們需要什么，我們是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。我的專(zhuān)業(yè)知識(shí)可能達(dá)不到你的水平，但是我的審美情趣不一定比你差，我對(duì)新思想的接受和認(rèn)識(shí)、敏銳的程度不一定比你差。對(duì)這些基本能力是自負(fù)的，所以對(duì)于讀者的地位，我們說(shuō)得可以很好聽(tīng)，但在我的內(nèi)心中始終是引領(lǐng)讀者，而不是一味地奉讀者為上帝。引著他走，這是我在編者與讀者關(guān)系上比較主要的一個(gè)觀點(diǎn)。[27]

媒介知識(shí)分子屬于社會(huì)上走在前列的一部分人，他們所代表的精英文化對(duì)于大眾階層起到了一個(gè)傳播和引導(dǎo)的作用。這些人代表著社會(huì)思想和文化的發(fā)展方向。但作為一種文化屬性來(lái)講，大眾階層對(duì)這種精英文化有一個(gè)接受、認(rèn)同的過(guò)程，這一點(diǎn)也正是《讀者》做得比較好的，它起到了一個(gè)傳播和引導(dǎo)的作用。[28]

與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)思想，是一本雜志的靈魂，[29]不斷更新、超前的思想觀念是它永葆青春的秘訣，是它永不枯萎的生命力所在。[30]文章的水準(zhǔn)與讀者的閱讀趣味的關(guān)系是領(lǐng)先一步的原則。

讀者與雜志都在與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐；要考慮讀者的接受程度，做到思想和謀略的統(tǒng)一。《讀者》吸引人的“法寶”就是“比具備中等文化教育水平的大多數(shù)中國(guó)人的頭顱要稍高一點(diǎn)。”[31]

當(dāng)然，《讀者》十分注意引導(dǎo)的方式，啟迪思想、開(kāi)闊眼界都不是高高在上的說(shuō)教和訓(xùn)示，而是以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式影響讀者，達(dá)到潛移默化、日積月累的效果。這為《讀者》的表達(dá)方式和文本風(fēng)格奠定了思想基礎(chǔ)。

在“文革”后思想解放的大潮中，在改革開(kāi)放的年月里，《讀者》的創(chuàng)辦者是一些較早對(duì)人生有所悟、對(duì)社會(huì)有所思的人，他們積極創(chuàng)辦并恰當(dāng)?shù)乩昧宋恼诳@一大眾媒介平臺(tái)，借助于大量甄選、加工、匯編和傳播優(yōu)秀的文章，借助于對(duì)雜志文本的編輯創(chuàng)新，引領(lǐng)、影響、啟發(fā)、啟迪了幾代讀者。當(dāng)我們將這些媒介知識(shí)分子的夫子自道與他們30 多年間奉獻(xiàn)給讀者的500 多期雜志文本比照觀察的時(shí)候，我們有理由相信引領(lǐng)理念與啟蒙意識(shí)在他們身上的自覺(jué)存在，對(duì)其價(jià)值和效果給予肯定。

四、在矛盾中求平衡

說(shuō)編者與讀者是朋友，是強(qiáng)調(diào)二者之間平等、平衡、和諧的一面，不迎合讀者，引領(lǐng)讀者，又體現(xiàn)了某種不平等、不平衡、矛盾的一面。

從出版視角看，編輯占據(jù)制高點(diǎn)。了解行業(yè)大局、媒體走向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和讀者心理，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)成為讀者群體的統(tǒng)帥，指揮和調(diào)動(dòng)他們。[32]編者與讀者、傳播者與受眾，是大眾傳播關(guān)系中一對(duì)矛盾。他們處在大眾傳播活動(dòng)的兩端，分屬于不同的社會(huì)群體，扮演著不同的社會(huì)角色，形成了空間和社會(huì)的距離，有不同的語(yǔ)境。編者視讀者為平等的朋友關(guān)系的意義在于：人格的平等是現(xiàn)代社會(huì)人際關(guān)系的基礎(chǔ)；編者像朋友一樣善待讀者，以平和的心態(tài)為讀者服務(wù)，加強(qiáng)互動(dòng)交流，重視讀者的各種反饋，從中體察讀者的需求，有利于彌合傳播者與受眾之間的差距，促進(jìn)二者之間的關(guān)系趨于平衡。另一方面，基于受眾龐大、異質(zhì)而分散的特點(diǎn)，以及大眾傳播的單向性所造成的傳播者與受眾之間的反饋、交流的事實(shí)上的不平等性，編者得到的部分反饋未必窮盡某一大眾媒介的全部受眾和所有受眾的需求。

就某一特定的大眾媒體而言，當(dāng)編者作為一個(gè)具有較強(qiáng)主體意識(shí)的職業(yè)群體，去面對(duì)如同“一盤(pán)散沙”的龐大的讀者群體的時(shí)候，應(yīng)該體現(xiàn)高度自覺(jué)的媒介專(zhuān)業(yè)意識(shí)。事實(shí)上，在真正的傳播關(guān)系里，受眾總是被傳播者建構(gòu)、想象和預(yù)設(shè)出來(lái)的。為了進(jìn)行傳播，我們需要確立某些人所共知的參考個(gè)人或參考群體，與我們分享共同的文化和社會(huì)空間，擁有共同的語(yǔ)言，以使我們能夠?qū)χ磉_(dá)我們自己。傳播者把握受眾需求的有效途徑，其一是借助于作為傳播者自身社會(huì)生活延伸的受眾，對(duì)自身以及人際交往中的親戚、朋友們的反應(yīng)和看法予以特別關(guān)注；其二是借助于專(zhuān)業(yè)性參考群體，聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)。任何專(zhuān)業(yè)主義要求，通常都有一個(gè)關(guān)鍵部分，即要有判斷顧客（這里是受眾）需求的能力，關(guān)注他們的利益，甚至比他們自己能做得更好。由此，我們能夠找到不同的方式來(lái)確定受眾特征，使得彼此間的差距變得更容易彌合。[33]

《讀者》的解決之道與傳播學(xué)家的觀察有著相當(dāng)程度的契合?！拔揖褪亲x者。你如果不知道讀者在想什么，就問(wèn)問(wèn)自己在想什么；你如果不知道讀者喜歡什么，就問(wèn)問(wèn)自己喜歡什么。如果你對(duì)一件事興奮了，那讀者多半也會(huì)興奮；如果你對(duì)一件事煩了，那讀者多半也開(kāi)始厭惡。請(qǐng)把自己當(dāng)成讀者好了。不要迷信數(shù)字和統(tǒng)計(jì)，相信自己的感覺(jué)，感覺(jué)勝于數(shù)字。敏銳的直覺(jué)是基本的行業(yè)素質(zhì)，是練出來(lái)的?！盵34]

期刊編輯說(shuō)到底是一種創(chuàng)造性的智力勞動(dòng)，更需要從業(yè)者有一種人文精神和專(zhuān)業(yè)主義指導(dǎo)下的綜合素養(yǎng)和靈感思維，他之所以能夠捕捉讀者的本質(zhì)需求，因?yàn)樗撬麄冎械囊粏T，他能夠聽(tīng)懂自己的內(nèi)心的聲音，而對(duì)這一聲音的專(zhuān)業(yè)表達(dá)恰恰滿(mǎn)足了多數(shù)人內(nèi)心的需求。對(duì)于《讀者》編刊人與讀者關(guān)系的考察，使我們看到了《讀者》媒介知識(shí)分子引領(lǐng)理念的思想邏輯和實(shí)踐基礎(chǔ)。讀者之所以被期刊的文字“征服”，恰恰是因?yàn)槠诳木幷呔哂兴伎忌鐣?huì)和人生的智慧，滿(mǎn)足了他的根本需求。編者與讀者關(guān)系的矛盾，在這一意義上取得了平衡與和諧。麥奎爾說(shuō)：“無(wú)論在何處，當(dāng)某一媒體擁有自己的莊嚴(yán)使命或目標(biāo)，不管是政治的、文化的還是宗教的使命或目標(biāo)，上述情形的一個(gè)變體又出現(xiàn)了：這樣的媒體同樣會(huì)以一位意識(shí)形態(tài)或思想觀念的領(lǐng)導(dǎo)者或倡導(dǎo)者的姿態(tài)，來(lái)界定其與受眾之間的關(guān)系?；蛘?，他們只是設(shè)法表達(dá)他們所服務(wù)的群體或公眾的聲音。受眾們將擁有與他們所選擇的媒介源相符合的看法，在此情況下，由于分享共同的觀點(diǎn)和信仰，傳播者與受眾之間的關(guān)系多半會(huì)更加和諧平等。”[35]

既平等對(duì)待讀者、尊重讀者，又不迎合、討好讀者，將引領(lǐng)讀者、引導(dǎo)讀者與滿(mǎn)足讀者的根本需求統(tǒng)一起來(lái)，就是《讀者》的理念與做法。

注釋?zhuān)?/p>

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