□馬園亮

（棗莊日報(bào)社，山東 棗莊 277100）

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)成為了許多網(wǎng)民宣泄的一個途徑，有利有弊。許多人價值觀的真空狀態(tài)和中國文化的缺失，實(shí)際上對媒體提出了一個非常高的要求，繼續(xù)迎合大眾口味還是回歸到對道德價值重建的關(guān)心？博客、微博和微信的廣泛使用，又給予了個體充分發(fā)揮媒介功能的作用，個體作為一個信源傳播能否在對大眾媒體形成一點(diǎn)挑戰(zhàn)的同時又起到一個對大眾媒體的監(jiān)管作用，他們是否又會和大眾媒體“同流”呢？如果，意見領(lǐng)袖做著重復(fù)復(fù)制、添油加醋的活動，那么我們會面臨怎樣一個負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的結(jié)果？

媒體負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的產(chǎn)生

很多人仍在使用“負(fù)面效應(yīng)”的說法，而對“負(fù)導(dǎo)效應(yīng)”的解釋應(yīng)該是媒體對受眾在傳播過程中產(chǎn)生的一種負(fù)面導(dǎo)向結(jié)果的效應(yīng)。只是，從這個“導(dǎo)”字，筆者更想表達(dá)的不是媒體傳播出的一些新聞及信息的負(fù)面效果，而是由以媒體，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代各種媒體對負(fù)面信息進(jìn)行傳播、宣傳或者是倫理上“不道德”、失實(shí)地報(bào)道等而導(dǎo)致在社會中“去道德化”、道德失范等負(fù)面現(xiàn)象層生的這樣一種效果以及它的原因。對負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的關(guān)注，是來自于對周邊及整個社會的一種帶有消極的感觸，是一種源自媒體長期帶有某種導(dǎo)向的報(bào)道及傳播而產(chǎn)生的焦慮。

網(wǎng)絡(luò)社會中媒體的“負(fù)導(dǎo)”結(jié)果

負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的對象是信息的受眾。一條新聞引起的輿情的變化和引發(fā)的輿論的爭執(zhí)、受眾認(rèn)知情感的變化和其最終在生活中的行為是需要媒體去用心關(guān)注的。在越來越多的虛假、色情、黑惡的新聞報(bào)道中，在越來越多的個人通過微博、博客、簽名表達(dá)對公共事件的情緒和意見時，我們反而背離了社會的真相并且把假象演得越來越“真”。

例如“淡定”這個詞語，在原來文化中的意義已經(jīng)被現(xiàn)在人錯用了，正如許許多多的流行詞匯改變了原詞的含義，雖是一種“獨(dú)創(chuàng)”，卻已經(jīng)傷害到了真正的文化。以及“杯具”這個詞語的流行，表現(xiàn)出的是一種大眾消極情緒的隨意而直白的表達(dá)。這些流行詞匯的出現(xiàn)，正是借助了網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播。而大眾媒體在自己的娛樂節(jié)目、報(bào)刊上又以很迎合觀眾口味的心態(tài)頻頻使用這些詞語，導(dǎo)致了更多的人下意識地將其融為自己的生活行為、一種習(xí)慣——口頭禪。

新聞與負(fù)面報(bào)道的辨析。一些學(xué)者認(rèn)為，媒體的負(fù)面報(bào)道是導(dǎo)致社會負(fù)面效應(yīng)的原因，也有一些資深媒體人會非常抵制對“負(fù)面新聞”和“正面報(bào)道”的提法，從媒體人的角度來看，只有新聞和宣傳的區(qū)別。

對負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的幾點(diǎn)思考

其一，當(dāng)下媒體的自由與責(zé)任。在互聯(lián)網(wǎng)的潮流下，大眾媒體也不斷開放，可是一個矛盾始終擺在眼前：受眾需求是政府減少對傳播媒介的干涉，另一方面呼吁政府來管束媒介又勢在必行。誠然，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體形成了一種挑戰(zhàn)，普通公眾可以作為一個小型的媒體在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，但是其影響力始終無法與大眾媒介抗衡。所以，當(dāng)下的要緊問題不是擔(dān)憂哪一天報(bào)紙會消失，而是媒介如何做到信息合理的發(fā)布以及媒介應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。筆者認(rèn)為大眾傳媒的社會責(zé)任應(yīng)有一個基本框架：及時、準(zhǔn)確、客觀而公正地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的責(zé)任；維護(hù)公眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的責(zé)任；作為一種供社會各群體互相傳遞意見和態(tài)度的工具，大眾傳媒有責(zé)任正確投射出社會組成群體的典型畫面；介紹、闡明社會目標(biāo)與美德并維護(hù)社會公共利益的責(zé)任；發(fā)揮社會監(jiān)督作用并接受公眾指導(dǎo)與監(jiān)督的責(zé)任；履行社會公共文化的責(zé)任。

其二，傳媒娛樂化過度的后果。傳媒娛樂化的原因首先是20世紀(jì)80年代以來傳媒體制的變革，商業(yè)化和市場化對其產(chǎn)生了重大影響。其次，快餐式的大眾文化的流行帶著一種消費(fèi)主義、享樂主義的傾向使得傳媒的娛樂化更滿足年輕一代的心理，人們愿意接受一個放松氣氛的文化環(huán)境。再次，受眾心理與傳媒娛樂化合拍，人們不再需要努力思考就能在精神層面上獲得一種“娛悅”，而媒介組織也很適時打造了一系列的娛樂綜合節(jié)目充斥了人們業(yè)余時間的精神生活。

娛樂本身是合理的，眼前傳媒的娛樂化過度則是一種庸俗和媚俗的表現(xiàn)。一方面它弱化了傳媒監(jiān)督社會的教育功能，淪落到迎合低級趣味的立場；一方面娛樂化的新聞報(bào)道導(dǎo)致了失實(shí)和人們的誤解。而在對審美的追求上，人們更容易接受感官刺激和那些裸露的畫面。對于名利的熱捧直接造成了社會道德的下降和對人性真善美的誤導(dǎo)。把短暫的口語上的一種個性表達(dá)的快意當(dāng)作是快樂，而失去了在精神上追求人類自身價值永恒的樂趣，也遺忘了那些先賢們留下的傳統(tǒng)文化。

處理負(fù)導(dǎo)效應(yīng)的建議

其一，政府采取一定的干涉。把傳媒推向市場化的是政府，在媒介出現(xiàn)問題時，顯然依靠受眾去主動監(jiān)督媒介還不能達(dá)到有效的標(biāo)準(zhǔn)。這就要求政府需要擔(dān)任相關(guān)的把關(guān)人職責(zé)，建立完善的輿情檢測機(jī)制。對一些瀏覽量比較大的門戶網(wǎng)站和主流網(wǎng)站進(jìn)行政策引導(dǎo)，對網(wǎng)站的管理機(jī)制建設(shè)更加規(guī)范化。

其二，強(qiáng)化媒體人的道德責(zé)任感。大眾媒介在追求新聞?wù)鎸?shí)的前提下，應(yīng)該明確并始終注重培養(yǎng)媒體人的道德責(zé)任意識。在報(bào)道過程中，媒體人可能會遇到道德兩難的困境。但是，為了使媒體更好地服務(wù)大眾、有效監(jiān)督社會和政府，媒體人必須有對自己的自律和要求。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者的個體，每個人都有責(zé)任維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會中道德的要求。法律可以提供一個基礎(chǔ)的保障，保護(hù)人的隱私安危，懲惡揚(yáng)善。

其三，合理安排正負(fù)面新聞。負(fù)面新聞的意義在于挖掘社會中的不合理現(xiàn)象，進(jìn)而為構(gòu)建和諧社會提出一些意見和想法。編輯在安排正負(fù)面新聞時，可以對標(biāo)題、文本的位置做技術(shù)上的處理；除此之外，應(yīng)該從負(fù)面新聞中盡可能再剖析其正面的價值。

媒介對于一個社會的穩(wěn)定和其未來的發(fā)展有著重大的作用，網(wǎng)絡(luò)社會下言論的自由更大，而媒介的責(zé)任也越大。整個社會不僅僅是要警惕多元價值觀帶來的對原有社會的道德沖擊，也要重視媒介本身在傳播過程中負(fù)面導(dǎo)向的影響。受眾不能只期望媒介宣傳什么就接受什么，大眾須有自己的智力判斷；媒介也不能只圖在形式上對主流價值觀的傳播就能引導(dǎo)大眾向著積極意義來生活。構(gòu)建一個健康與和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，媒體必須肩負(fù)自己的歷史責(zé)任，將塑造社會的倫理道德為核心，把更多正面積極的價值觀念深入人心。同時，對于媒體的監(jiān)管力度要加強(qiáng)，需要調(diào)控話語權(quán)的過分集中和分散，也要避免傳媒在娛樂化的發(fā)展中走向媚俗，走向低級趣味。